童話季結(jié)束了，我們來(lái)聊聊又一次刷屏的方太
小動(dòng)物，小故事，小童話，小情緒……
在過去的母親節(jié)至兒童節(jié)整個(gè)期間，方太那組很小很小的廣告，和每個(gè)階段冒出的小小活動(dòng)，卻在圈內(nèi)激起了一波波的小高潮。
方太的節(jié)日創(chuàng)意刷屏朋友圈已經(jīng)不是一兩次的事兒了，和諸多網(wǎng)友一樣，從兩年前驚呼“你竟是這樣的方太”，到如今開始期待這個(gè)“故事大王”在下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的更好作品，我們見證了這個(gè)廚電品牌在兩年時(shí)間里的營(yíng)銷變化。
童話季國(guó)漫完整視頻
百變創(chuàng)意傳遞不變的品牌主張
從“燒腦洞系列”到“甜蜜禁煙令”，再到“最美宋詞廣告片”，方太不斷變著法子講故事。我們應(yīng)該看到，創(chuàng)意解決的是營(yíng)銷過程中的一部分問題，支撐創(chuàng)意能夠持久產(chǎn)出，能讓創(chuàng)意的點(diǎn)形成魂，仍是背后堅(jiān)固支撐著的策略。
方太自2015年提出“因愛偉大”全新品牌主張之后，內(nèi)部進(jìn)行了一系列營(yíng)銷策略方面的調(diào)整。方太內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面對(duì)的是，如何讓“因愛偉大”這個(gè)詞植入消費(fèi)者心智，而且不是空洞的植入。從一次次的案例結(jié)果來(lái)看，他們是將這個(gè)主張“掰開揉碎”了，化成離消費(fèi)者很近的生活場(chǎng)景去代入。于是你看不到產(chǎn)品功能點(diǎn)的羅列，也沒有企業(yè)文化和價(jià)值觀的說教，是一個(gè)個(gè)離每個(gè)人生活感很近很近的場(chǎng)景。
比如這次的童話季中，主打的三個(gè)小片子，三個(gè)小動(dòng)物形象，說到底其實(shí)還是你和你媽的那點(diǎn)事兒——默默守護(hù)熟睡的你，希望在你面前保持完美，為迷茫你的做指引等等，但方太很聰明，她選擇表述的很輕。輕，不意味著它在你心里的分量不重。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，“看個(gè)廣告，還是個(gè)動(dòng)畫廣告，竟然把自己看哭了。”
不僅在視頻廣告層面，方太在母親節(jié)當(dāng)日還通過官方微博、微信，征集網(wǎng)友和媽媽的合照，并在微博邀請(qǐng)4名插畫師免費(fèi)為網(wǎng)友繪制童“畫”版的合影，這個(gè)小小的線上圖文直播活動(dòng)吸引了大批網(wǎng)友的參與，有人說這也許是今年最有匠心的母親節(jié)定制禮。
“以小見大”、“四兩撥千斤”，如果說方太在去年“宋詞廣告片”中只是運(yùn)用了傳統(tǒng)文化的形式，那么這次在童話季，我理解為方太逐漸把住了傳統(tǒng)文化中隱含的內(nèi)蘊(yùn)，這種手法在營(yíng)銷層面上并不多見。
中式美學(xué)強(qiáng)化品牌的獨(dú)特魅力
方太喜歡采用偏中式的表達(dá)形式，這和根植企業(yè)的文化基因不無(wú)關(guān)系。熟悉方太的人都知道，這家以儒家文化治企的公司，不管從領(lǐng)導(dǎo)人形象、產(chǎn)品還是公司整體氛圍上都透露出一種知識(shí)分子文化的氣質(zhì)。
方太開始意識(shí)到，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)最核心的資產(chǎn)之一，也是所有營(yíng)銷開展得以立足的根基。“企業(yè)文化和核心價(jià)值觀如果發(fā)展到一定階段，可以并應(yīng)該外化為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。”但傳統(tǒng)文化并不好做，雖不能說劍走偏鋒，但方太選的這條道路不太容易。中國(guó)文化中美感用意不用實(shí)，我們常說“言不盡意”，更多的是用意境而不是強(qiáng)烈刺激的情緒來(lái)感染觀者。但在廣告領(lǐng)域，習(xí)慣了強(qiáng)烈視效刺激的消費(fèi)者，也容易在西方文化影響下覺得西式藝術(shù)的寫實(shí)美更“國(guó)際化”。中式的大音若稀，大美至拙的魅力在視覺上寫意與寫實(shí)之間的度更難把握。
不過從目前看來(lái)方太正在不斷在突破嘗試，去年中秋節(jié)，一組“不忍素手洗杯盤，愛若無(wú)缺事事圓”的宋詞廣告，配合空靈淡雅的視覺畫面，就已驚艷網(wǎng)友；這次在童話季中采用古典國(guó)粹水墨的表達(dá)技巧，卻抓住精神在情感層面上“點(diǎn)到即止”。通過中式美學(xué)的創(chuàng)意性表達(dá)，方太成功將現(xiàn)代元素融入自己的品牌基因，從而打造出一種獨(dú)特的“中式美學(xué)”廣告風(fēng)格。
如此的品牌獨(dú)特性，未來(lái)將會(huì)如何突破和發(fā)展，是否會(huì)獲得一批忠實(shí)的品牌擁簇？ 我們可以繼續(xù)觀察。
《點(diǎn)絳唇》
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營(yíng)銷的最終目的，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
所謂營(yíng)銷創(chuàng)意、溝通方式都只是形式，最終都要回歸產(chǎn)品本身，真心地解決棘手的問題，才能真誠(chéng)地打動(dòng)消費(fèi)者。
在方太所有的廣告中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是劇情陡轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，或是廣告的真正“Boss”，但你發(fā)現(xiàn)你并不反感，因?yàn)榉教皇钦f自家產(chǎn)品如何如何好，她巧妙展示了如何為你創(chuàng)造自己真正的價(jià)值。從節(jié)省做飯時(shí)間，將家人從家務(wù)中解放，到洗凈果蔬農(nóng)藥，保護(hù)家人健康，方太的產(chǎn)品在支撐營(yíng)銷創(chuàng)意的展開，也在為人們展現(xiàn)全新家庭關(guān)系的可能。
基于產(chǎn)品為消費(fèi)者提供價(jià)值，在生活場(chǎng)景中尋找創(chuàng)意來(lái)源，用品牌提供生活的無(wú)限精彩。我們看到，方太確實(shí)在這個(gè)童話季，或者說遠(yuǎn)不止在這個(gè)童話季描繪了一則屬于所有人的美麗童話：希望所有消費(fèi)者，都能生活在一個(gè)沒有油煙、沒有農(nóng)藥殘留危害，還有高效的時(shí)間做頓飯對(duì)待自己健康的“童話世界”。
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