方太灶具：嘴上說一萬遍，不如大廚掌勺做一遍
想象這樣一個場景——
看著菜譜，準備需要的食材和作料，當萬事具備，信心滿滿地打算做出一道料理，下鍋后卻發現家里的燃氣灶的“大火不夠大，小火不夠小”，無論如何也找不到心中完美的火力。接著便開始質疑自己的能力......
其實，這極有可能是因為燃氣灶的問題。方太洞察到，通常喜歡下廚的人對于火力是有一定要求的，一般燃氣灶的火力難以滿足。借此，他們試圖通過打造《極致火力，成就極致美味》這一視頻廣告，傳達方太燃氣灶的極致火力特性，并致敬每一個對美食追求極致的人。數英網了解到了其營銷活動的背后故事，為大家解讀一二。
《極致火力，成就極致美味》
一、活動背景
關于廚房電器廣告，你立馬能想到的產品會是什么？——恐怕答案非吸油煙機莫屬了。
近兩年，方太一直活躍在社交媒體網絡中，包括方太“造字”創意活動，以及去年被瘋轉的“洗發水篇”、“咳嗽藥篇”、“護膚品篇”、“眼藥水篇” 四條 TVC 等活動都引起了大量關注，留下不少話題性。
“極火直噴燃氣灶”是方太廚房電器家族中的一名新成員，相較于抽油煙機等其他產品，灶具是同品類中關注度、出鏡率較低的產品。那么怎樣的營銷方式才能建立起目標受眾對此類產品的認知，提高用戶的關注度和信任度呢？方太針對極火直噴燃氣灶“大火夠猛，小火夠小”的產品特性，提出了“極致火力，成就極致美味”這一產品主張。
二、活動內容
1、“神轉折”視頻，不按常理出牌
相較于市場上硬打產品功能廣告套路，一個會“講故事”品牌更能打動消費者。
“感人的開頭，猜不到的結尾”——這可能是形容“神轉折體”最貼切的一種說法。自其火遍網絡以后，雖然有很多網友被廣告打的措不及防，卻也享受其中，樂于轉發和創作，更有“嗅覺靈敏”的公司參與到“神轉折體”熱潮中大作宣傳。
方太此次活動便將“神轉折”靈活運用至視頻中，給用戶制造了一個“驚喜”。在廣告中，米其林三星餐廳的主廚被神秘顧客當面批評質疑，當一切順理成章揭露顧客的真實面目時，最后卻萬萬沒想到那個神秘人就是大廚自己。
在視頻中，通過“最難伺候的客人就是你自己”一句過度，自然地銜接到方太燃氣灶的極致火力特性。不僅加深了用戶對產品的記憶點，其急轉直下的反轉劇情，也賺足了話題性，大獲好評。
2、突破常規，像做綜藝節目一樣做直播
一人一機、內容平淡、拍攝隨意……素人的直播缺乏策劃性和話題性，被專業人士認定為“降維打擊”撐不了多久。另一方面，網絡綜藝卻憑借其優質的電視資源和高水準的制作，在各大視頻網站勢如破竹。
方太灶具將這兩者巧妙地相結合：
邀請《奇葩說》愛吃雞的辯手顏如晶等美食嘉賓，通過這些互聯網新生代的影響，吸引粉絲關注，擴大直播的聲量。
與此同時，方太的注意力依然關注到了專業領域，特別邀請《拜托了冰箱》的紅人主廚劉愷樂，為整場直播掌勺；以及，美食作家老波頭和時尚圈昕老板的加入，讓直播內容更為豐富，粉絲覆蓋面更廣，實現從“低關注度產品”到娛樂圈層的過度。
方太燃氣灶本次直播大膽的跨界設計以及娛樂性的環節設置，讓原本沒有任何關聯的兩個互聯網節目中的新星，擦出了不一樣的火花，將觀眾緊緊鎖定在屏幕前面。甚至有不少網友以為是一檔新的網絡綜藝節目，驚呼這是《拜托了冰箱》和《奇葩說》的“神組合”！他們的反應正好與“神轉折”視頻觀眾的反應形成前后呼應，讓整個營銷活動看上去更完整、緊密。
這也是方太希望通過此次網綜娛樂直播，給用戶帶來不一樣的視覺沖擊。同時，直播中真實又輕松的互動場景體驗，也為銷售創作了很多機會點。
回顧視頻
此次直播，最終實現 1+1>2 的效果。通過美拍、一直播、映客、米聯、B 站5個平臺的同時進行，總觀看人數約 113 萬人，美拍和一直播的點贊約 203 萬次。
一直播、米聯直播
三、營銷策略
1、專業主廚營銷策略，有灶自然香
生活中，人們常常糾結于“家廚”與“餐廳”之間：家廚沒有餐廳里大火灶的味道，但餐廳又總是重油重鹽重口味，失去了家廚的健康。他們既渴望餐廳的廚藝，又想兼具“健康”與“美味”，這正是方太灶具所洞察到能戳中用戶的“痛點”。對于這群用戶而言，最有說服力的或許不是娛樂明星，而是真正有實力的專業廚師的推薦。
雖然在大多數情況下，品牌會通過明星效應發生擴大聲量。但更多時候，明星并不是檢驗產品的專家，尤其針對燃氣灶這種體驗型的產品。也許他們會燒飯，卻可能無法辨析一個燃氣灶的好壞。而廚師是做菜這方面的專家，他們可以利用其專業身份，評定一個產品是否合格或優秀，帶給消費者更強的信任感。
于是，方太邀請米其林餐廳三星主廚薛哲君和《拜托了冰箱》紅人主廚劉愷樂，利用其專業身份證明方太極火直噴燃氣灶“大火夠猛，小火夠小”的產品特性。同時，讓這一產品特性所帶來的價值好處——即“大火夠猛，爆炒極致出味；小火夠小，煲湯極致入味”、“極致火力，成就極致美味”——更具說服力，消費者也更愿意為此買單。
2、視頻、微信、微博形成高效的傳播矩陣組合
微博主要以年輕人居多，流量的需求非常大，很多爆款熱點都在此誕生。而在社會化傳播中，“雙微”中微信的傳播力量也不能小覷。
基于此，活動前期，方太《極致火力，成就極致美味》視頻廣告先于 6 月 20 日當天通過方太官方微博、微信進行預熱，覆蓋了美食、娛樂、家居、生活等多個圈層。其中，“神轉折”視頻本身具有的話題性，讓用戶自發分享傳播；加之微博和微信這兩種渠道在傳播上的高互動性、便捷性和及時性，可以在短時間內迅速擴散，被大眾所知。這種高效的傳播矩陣組合，使產品在受眾中群體產生了爆發性的影響力。
截止到發稿前，《極致火力，成就極致美味》在騰訊視頻已達到 444 萬次播放量，優酷視頻 9.8 萬次播放量。
3、KOL 集體發聲，放大創博效應
作為新媒體推廣的重要渠道，微博 KOL 營銷已經成為一個不可或缺的元素。他們擁有的粉絲基數大，覆蓋面廣。加之娛樂化的高質量內容，品牌推廣效果更好。
活動后期，方太希望通過微博知名 KOL “小野妹子學吐槽”、“我的朋友是個呆B”、“我的前任是個極品”“八哥專用”等四名 KOL 進行了傳播擴散，在引起用戶關注的同時，增加他們對灶具類產品的認知度、加深品牌的影響力。
這次KOL的策略相當成功，以至于方太創造的#方太灶就極致#話題標簽獲得了 1457 多萬閱讀。
四、案例啟示
1、抓住用戶痛點，一擊即中！
在傳播中，與其對產品諸多功能進行全面推廣宣傳，不如選擇其中最大的某個亮點或特性，戳中用戶痛點，讓其產生共鳴，加深對產品的記憶。當受眾用戶有需求時，便從記憶中提取相關信息，產生興趣后，進而達成購買行為。
2、只要選對了產品代言人，傳播就成功了一半
通常，品牌在選擇代言人時，知名度與美譽度是他們考量的標準之一，其中不乏很多品牌選擇明星作為代言人。但是，只有將感性選擇與理性相結合時，選擇那個更符合品牌個性以及產品本身特點的代言人，讓營銷看起來沒有那么“尷尬”，廣告效果才能大大提升。
3、合適的圈層，讓低關注度的產品變得熱絡起來
與其針對一個特定的圈層進行推廣，不如與多個合適的圈層相結合，擴大消費者的覆蓋范圍。相得益彰的傳播方式，讓低關注度的產品也能變得熱絡起來，更能挖掘出每一個圈層里的潛在客戶，進而轉化為現實客戶，最后實現銷售轉化。
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