原野守弘的作品，會(huì)讓人想起那些宏大的場(chǎng)面，關(guān)注的卻是微小的細(xì)節(jié)。
來源：好奇心日?qǐng)?bào)（微信號(hào)：qdailycom）
作者：高雅
題圖、文中圖來自：Mori
原野守弘是一個(gè)廣告創(chuàng)意人，在深圳 Mindpark 大會(huì)上做了一個(gè)名叫 “Don’t Make Shit For Shit” 演講。當(dāng)你問他，如何定義 “Shit“，原野守弘用開玩笑的語氣說，“shit 就是 shit”，他隨即補(bǔ)充到，“就是要誠實(shí)，如果你足夠坦誠，足夠尊重你的客戶的話，你可以跟他說你的就是 shit”。
如果你不知道原野守弘，你可能看過他主導(dǎo)的一些廣告視頻，比如說，那個(gè)“最會(huì)拍 MV 的樂隊(duì)”O(jiān)K Go 樂隊(duì)的代表作 “I Won’t Let You Down”、日本名片分享整理 APP-Eight 的換名片視頻。
把廣告做成大型藝術(shù)項(xiàng)目，或者配得上時(shí)髦詞“魔性”，不單單是有創(chuàng)意就能搞定的事情——就像很多廣告人會(huì)抱怨的那樣，甲方的態(tài)度和開放心態(tài)往往才是事情的關(guān)鍵。但是人們往往會(huì)忘記事情的另一面：廣告人有義務(wù)用真正的洞察、而不僅僅是花哨的創(chuàng)意促發(fā)甲方的信任。
原野守弘的工作，恰好占了事情的兩面。
Eight 魔性換名片廣告，原野守弘監(jiān)制，舞蹈編排 Air 工作室
1994 年，原野守弘加入日本最大的廣告與傳播集團(tuán)日本電通，之后被安排到一個(gè)數(shù)字子公司做數(shù)字創(chuàng)新營銷，離開電通之后，在一家傳媒創(chuàng)業(yè)公司成功幫助公司 IPO 上市，然后又回到電通，負(fù)責(zé)運(yùn)作非傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司 Drill。
2011 年，他與伊藤直樹、清水太、中村洋基和川村真司一起創(chuàng)辦了基于紐約和東京的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室 PARTY。第二年，離開并創(chuàng)辦了 Mori Inc.，目前只有他一個(gè)人和兩個(gè)助理，憑借著已有的名聲，總會(huì)有源源不斷的客戶找來。
原野守弘 20 幾年的職業(yè)生涯大概如此，讓他真正開始在國際上擁有知名度的作品是 2011 年為日本電信公司用剩余木頭做的手機(jī) SH-08C 拍攝的視頻“森の木琴”，這個(gè)視頻播出 12 個(gè)小時(shí)之后，日本發(fā)生了大地震，所有的 campaign 都被撤下。但“森の木琴”在 YouTube 上流傳開來，被紐約時(shí)報(bào)、Fastcompany 等主流媒體發(fā)現(xiàn)并報(bào)道。國際名聲自此傳回日本。
森の木琴
“這個(gè)視頻的洞察很簡(jiǎn)單，就是‘木頭是好的’”，原野守弘對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說，“所以我就想，如何表現(xiàn)木頭是好的。我想起小時(shí)候的木琴，小孩子會(huì)亂按，發(fā)出嘟嘟嘟嘟嘟的聲音…有了木頭的聲音，我們便需要視覺…如果用一個(gè)球來代表 SH-08C 手機(jī)，改變木板，利用重力，便可以制作出音樂”。
原野守弘的團(tuán)隊(duì)用一個(gè)小原型向客戶展示了這個(gè)想法，“他們說那就做一個(gè)吧。因?yàn)樗麄兌己苊Γ瑳]有人太在意你。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)想法感到很興奮，然后就越做越大。當(dāng)我展示成果的時(shí)候，他們驚呆了，便問‘你如何做到的？’，當(dāng)然，我不會(huì)說‘謝謝你，讓我們單獨(dú)去做這件事，所以才能做出來如此好的作品’。”
森の木琴與音樂設(shè)計(jì)師 Kenjiro Matsuo 合作選取了巴哈清唱?jiǎng)?147 號(hào)“耶穌，使人仰望的喜悅（Jesu Joy of Man's Desiring）”，巨大的木琴的制作與木構(gòu)設(shè)計(jì)師 Mitsuo Tsuda 合作，材料取自森林中的雜木，并由當(dāng)?shù)氐氖止に嚾藞?zhí)行制作。原野守弘坦言更喜歡音樂語言，因?yàn)樗菀着c觀眾產(chǎn)生共鳴。
這個(gè)影片被 Ad Ages 挑選進(jìn)入“The Best 10 TVCs 2011” ，以及 TED：Ads Worth Spreading 2012，成為 YouTube 上“必看的日本商業(yè)廣告之一”。我們也曾在好奇心日?qǐng)?bào)推薦過這個(gè)影片。至于廣告商看中的轉(zhuǎn)化率是多少，并沒有詳細(xì)的資料可循，但至少從社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量上看，森の木琴很成功。
“他是如何做到這一切的？”，看到原野守弘的視頻，你的心里會(huì)有這樣的驚嘆和疑問。那個(gè)復(fù)雜的巨型“木琴”真的沒有后期配音嗎？那些花樣換名片的姿勢(shì)是如何編排出來的？ OK Go的“I Won’t Let You Down”是如何做調(diào)度那么多人，并一鏡到底拍攝下來的？
“I Won’t Let You Down” MV 從四位樂隊(duì)成員騎著本田的獨(dú)腿電動(dòng)車 UNI-CUB 開場(chǎng)，這個(gè) 5 分 20 秒的視頻，征集了 2400 名日本少女舞者，由專業(yè)舞蹈機(jī)構(gòu) Air 編排（原野守弘編舞的長期合作伙伴），動(dòng)用了 1500 名志愿者，利用無人機(jī)、八爪直升機(jī)等設(shè)備前后拍攝了 5、60 次，所有人員的移動(dòng)路線經(jīng)由電腦軟件設(shè)計(jì)編排，效果呈現(xiàn)出集體主義意識(shí)形態(tài)下“人多勢(shì)眾”、充滿秩序的力量感，堪比天安門前的閱兵儀式。
歌曲收尾的遠(yuǎn)景畫面，2400 名少女用開合的彩傘制造出 LED 屏幕的像素感，閃現(xiàn)樂隊(duì)成員的臉、愛心和字體。如此大場(chǎng)面和高難度，沒有一定程度上的集中控制很難實(shí)現(xiàn)。
“我對(duì)所有的事情負(fù)責(zé)，我覺得最關(guān)鍵的因素就是雇傭正確的人。對(duì)的編舞、對(duì)的攝影、對(duì)的制作……就像組成一個(gè)樂隊(duì)，最重要的是找到正確的關(guān)鍵人物，和他們直接工作。一旦你組建好正確的團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)出什么差錯(cuò)”，原野守弘對(duì)好奇日?qǐng)?bào)說，“如果我發(fā)現(xiàn)一些差錯(cuò)，我會(huì)直接開除那個(gè)人，你想一想我要對(duì)上千個(gè)人負(fù)責(zé)，你不能因?yàn)橐粋€(gè)人搞砸了所有的事情。”
但在拍攝過程中，肯定會(huì)遇到棘手的難題。從中間廣場(chǎng)到停車場(chǎng)的部分，趕不上音樂，因?yàn)闄C(jī)器有最高時(shí)速。這時(shí)候，原野守弘便嘗試問主唱 Damian Kulash，“可以補(bǔ)四個(gè)小節(jié)給我嗎？”。最后，你所聽到的、看到的，便是音樂向 MV 妥協(xié)之后的版本。MV 結(jié)尾處無聲的空鏡則是原野守弘受披頭士樂隊(duì)啟發(fā)而作——后者在歌曲結(jié)束之后總喜歡加點(diǎn)東西。
這個(gè) MV 在 10 小時(shí)之內(nèi)就獲得了一百萬的觀看量，在 6 天內(nèi)這個(gè)數(shù)字達(dá)到了一千萬。
原野守弘還在 Drill 的時(shí)候，接到為一家日本信用卡公司 “EPOS CARD”做廣告的案子。信用卡公司的目的是提高卡片的使用率，原野守弘放棄了傳統(tǒng)的廣告形式，轉(zhuǎn)而提出了設(shè)計(jì) 100 種不同卡片圖案的企劃。
“他們非常震驚”，原野守弘說，“信用卡是一個(gè)注重功能的產(chǎn)品，它和顧客間沒有一個(gè)心理情緒的連接，但是這也是我們的機(jī)會(huì)所在。如果我們能夠使得客戶在 100 多種不同的設(shè)計(jì)中進(jìn)行選擇，這個(gè)卡片對(duì)他來講就變成了一個(gè)特殊的物品。因?yàn)樗藭r(shí)間挑選，這便在心理上建立了一種紐帶”。
這個(gè)設(shè)計(jì)將 EPOS CARD 使用頻率增加了 1.5 倍，辦理卡片的數(shù)量提高了 2 倍。
“廣告可以成為任何東西，它不僅可以宣傳你創(chuàng)意化的產(chǎn)品，也可以為你帶來創(chuàng)意化的產(chǎn)品，創(chuàng)意和解決問題都是要同步考慮的”，原野守弘說，“現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展很快，這需要我們用新的技術(shù)改變我們做事的方式。”
從 1994 年到現(xiàn)在，原野守弘經(jīng)歷了日本廣告行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的轉(zhuǎn)變。“要?jiǎng)?chuàng)建新的東西就要?jiǎng)?chuàng)建新的過程”，這也是 2011 年原野守弘與伊藤直樹、清水太、中村洋基、川村真司四位日本富有國際聲譽(yù)的創(chuàng)意大師一起創(chuàng)辦 PARTY 的初衷。PARTY 利用最新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器人技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等，做創(chuàng)意廣告體驗(yàn)。客戶包括 Nike、Google、Sony、LV 等公司。
但第二年，原野守弘便離開了 PARTY，他不愿意多談具體的原因，只是說，一個(gè)人做更自由一點(diǎn)。
Party 案例：The Nike Unlimited 體育館，是 Nike Unlimited campaign 的一部分
Party 案例：日本舉辦的YouTube FanFest ：“PPAP”見面會(huì)，使用了 AR 技術(shù)
原野守弘在演講中講的一個(gè)故事，也許可以回答開頭他所說的 “Don’t Make Shit For Shit” 到底是什么意思。
晚上有一個(gè)男人在燈光下找東西，有一位警察過來問，“你丟了什么東西嗎？”
“我丟了房間的鑰匙，但是找不到了。”
“你確定是在這里丟的嗎？”
“不是，在那里丟的。因?yàn)檫@里很亮，我就在這兒找。”
“我們得到客戶要求簡(jiǎn)報(bào)的時(shí)候，不是去思考他們要我做什么，而是去思考我應(yīng)該做什么，我需要什么樣的故事？客戶會(huì)希望我們?nèi)プ鲆粋€(gè)廣告片，但是客戶希望在比較亮的地方尋找，而不是去搜索一個(gè)對(duì)的地方。我們?nèi)ニ阉鲗?duì)的地方，這樣才可以提供新的敘事方式，來滿足他們真正的需求。”原野守弘說。
Q：Qdaily
M：原野守弘（Morihiro Harano）
原野守弘，圖片來源 GQ Japan
Q：從 1994 年至今，你工作了 20 幾年，見證了日本廣告行業(yè)哪些變化？
M：在過去十年，日本廣告行業(yè)很兩極化，要么往外走，要么向內(nèi)看。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，日本廣告行業(yè)是被認(rèn)可的，并且獲得了很多諸如 D&AD、 One Show 的國際獎(jiǎng)項(xiàng)。但是與此同時(shí)，在電影和印刷領(lǐng)域，我們的目光越來越向內(nèi)移動(dòng)，只關(guān)注日本市場(chǎng)，方式和手法偏離了國際標(biāo)準(zhǔn)。長期來看，日本市場(chǎng)會(huì)越來越小，所以對(duì)于年輕的創(chuàng)意人來說，“變得國際化”是下一個(gè)挑戰(zhàn)。
Q：從傳統(tǒng)創(chuàng)意人到數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意人，你自己經(jīng)歷了哪些改變？又有哪些東西沒有變？
M：現(xiàn)在，社交媒體上的主流是視頻。所以我的大多數(shù)項(xiàng)目最后的呈現(xiàn)形式越來越視頻化。比如說我為本田汽車公司創(chuàng)作的作品 — Honda. Great Journey。盡管這個(gè)項(xiàng)目是設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但最后的成果使用了視頻／電影的形式，與一些紙質(zhì)和網(wǎng)站媒體的形式一起呈現(xiàn)。這些項(xiàng)目需要和電視廣告不同類型的敘事方式，也就是非虛構(gòu)（Non-fiction）和非言語（Non-verbal）。
Q：你是如何工作的？
M：我在做 brief 的時(shí)候就會(huì)想出來一個(gè)想法，然后在回去的出租車上便找好了需要的人。做創(chuàng)意，就像運(yùn)動(dòng)員一樣，要時(shí)時(shí)刻刻鍛煉，才會(huì)在比賽上發(fā)揮得很好。
Q：那你是如何鍛煉自己呢？
M：每天我都在做不同的創(chuàng)意項(xiàng)目，所以這個(gè)也算是日常訓(xùn)練。除此之外，我還會(huì)去參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)或者接受一些國際廣告比賽的評(píng)審邀請(qǐng)，這可以讓我專注在研究每年出現(xiàn)的好作品上。
Q：你的社交媒體上有很多旅行和美食的照片，這也是你的“鍛煉”方式嗎？
M：每個(gè)城市對(duì)我來說都有一些奇怪的地方，為什么會(huì)奇怪呢？因?yàn)椴煌袊兄袊姆绞剑毡居腥毡镜姆绞健＿@很有趣。每到一個(gè)城市，我會(huì)去思考為什么我會(huì)覺得奇怪？這些不同從哪里來？為什么不同？美食的話，純粹是愛好。
Q：你有什么想做但是沒有做的事情？
M：酒店。
Q：為什么？
M：主要原因很簡(jiǎn)單，我喜歡酒店。酒店是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)意綜合體，你有很多創(chuàng)意可以發(fā)揮，比如說室內(nèi)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等等。所以作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，我覺得酒店是一個(gè)很值得的項(xiàng)目。
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