我為什么要給“網易嚴選”的對撕點贊？
來源：PR人（ID：PublicRelationship）
作者：江山
一
5月23日晚，一名自稱“毛巾哥”的80后創業者朱志軍在微信公眾號“最生活毛巾”上發了一篇《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》的文章，短時間很快就上了10W+，文章的大意是講毛巾哥創業不容易，經歷高峰到一落千丈，再重新專注聚焦來做毛巾，經過大量的研發實踐、最后用阿瓦提長絨棉做出了“最生活毛巾”，然后獲得了“G20峰會專供”的資質，網易嚴選（以下稱“嚴選”，下同）卻用了“G20峰會專供同款”的說法不合理，溝通未果后，毛巾哥發出這篇長文，希望嚴選停止侵權——
但很明顯，毛巾哥這篇文章充分應用了公關技巧——
標題《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》搭上丁磊，就跟當年淘寶商家圍城動輒搭上“馬云”一樣，這對輿論的效果渲染是非常明顯，因為“丁磊”自帶流量，并且是“丁磊將創業者逼上絕路”這樣的負面（標題有強烈的暗示），毫無疑問，會將同樣不用此標題的流量吸納，大大的放大。
為了進一步拉大反差渲染，毛巾哥還講起了他的很多創業心酸故事，甚至去新疆考察都冒著生命危險等等，如同選秀節目中常見的催淚橋段。
文中用了大量的篇幅是在渲染，只是在最后的篇幅上談到重點——無非是希望嚴選不要使用“G20峰會專供同款”的說法，最生活毛巾有雷軍投資的背景，在“米家有品”上的曝光位置（首頁首屏）和銷量也不錯，當然遠不是標題所暗示的“丁磊將創業者逼上絕路”的方向。
有“丁磊將創業者逼上絕路”暗示的文章，在互聯網上瘋傳，達到10W+的級別，無疑，對于網易這樣級別的大公司，是一次典型的危機公關。
二
通常的輿論認為，大公司有錢有資源，公關應該很好做啊？但真的么？
先來看一個也許很多人都知道的故事：
一出版商有一批書長期銷量平平，為了更好的賣書，便心生一計：給總統送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統不愿意與他糾纏，便回了一句：“這本書不錯。”出版商便大作廣告：“現有總統喜歡的書出售。”于是這些書被一搶而空。
不久，這個出版商又有書賣不出去，又送來一本給總統。總統上過一回當，想奚落他，就說：“這本書糟糕透了。”出版商聽后腦子一轉，又做廣告：“現有總統討厭的書出售。”有不少人出于好奇，爭相搶購，書又售盡。
第三次，出版商講書送給總統，總統接收了前兩次教訓，便不作任何答復。出版商卻大作廣告：“現有令總統難以下結論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空。商人調動了總統這個資源，大發橫財。
拋開其他的不說，這個故事其實在講一個公關技巧——傍大款的借勢，也就是說，作為資源平庸方，要想在傳播上取得突破，去想辦法搭一個資源豐富方的“大款”，是很有效果的，而“搭”的方式，尤以負面的關聯效果最佳。因此，公關界最常見的是以小博大的罵戰，而作為資源豐富方，一旦被搭上，常常會面臨兩難的境地。
不回應，會被輿論認為你心虛了或者是否真的如罵戰所說的“有鬼”；
回應吧，資源平庸方會進一步借你的熱度繼續把事件炒熱，從而收獲更大的利益...
尤其在互聯網時代，傳播的門檻變得很低，小公司通常用這類方式搭車，制造大公司的“負面”，常常會收到不錯的效果。因為輿論的思考定勢基本都是“他小你大，他告你狀，多半是你不對”。
所以，在大公司碰到這樣的罵戰時，通常選擇的方式是不回應，如果實在要回應，也是很簡短、很官方四平八穩的外交辭令，盡量不把戰線拉長，因為戰線越長，留給小公司繼續糾纏的空間就越大。
比如，華夏保險的這個例子——
百度的這個例子更典型——
但無論怎樣，大公司在這樣的罵戰中，能求得全身而退保平就算是很不錯的結局，稍有不慎，就會帶來品牌形象的減分。所以，大公司的公關尤其是這類危機公關，其實有相當大的難度。
三
沒想到，作為一個“大公司”的網易嚴選，在毛巾哥的10W+文章出來之后，居然用了一個完全不按套路出牌的方式，放下身段，跟毛巾哥來了一把“對撕”，5月24日，網易嚴選回應了一篇《我有一個創業者的故事，你想聽嗎？》的文章，很快也達到10W+。
對撕的文章，也用毛巾哥的手法，先來講故事：
1，先講了毛巾哥在早期，有侵權的“不光榮史”——《“emoi 基本生活”訴“a-life 最生活”專利侵權一審獲勝》；
2、再指出毛巾哥在“致丁磊”一文中講的故事，其實很多細節有些想當然，比如，講他去新疆考察的事由和他的聯合創始人的講法前后并不一致；講他認為好棉花就等于好毛巾的看法外行。在毛巾生產中，原材料只是基礎，設備、工藝、藝師、管理等，都是非常關鍵的。嚴選毛巾質量靠譜，主要還在于供應商 —— 孚日公司研發的毛巾。
3、指出毛巾哥的毛巾和嚴選的毛巾均是品牌方，都委托孚日公司生產，都不擁有毛巾生產的核心技術及專利，通過講自己的故事說研發辛苦與不容易，然后把毛巾的研發專利歸于品牌方是不對的。
4、指出毛巾哥其實多次“碰瓷”嚴選，但以往嚴選都以不回應的方式處理，因為不想通過這種方式去幫“碰瓷者”炒作。同時順便說了毛巾哥“致丁磊”一文指責嚴選的重點——指責網易嚴選對其毛巾“G20 專供”的說法侵權。事實是，由孚日生產的這款毛巾在 2016 年成為 G20 峰會專供毛巾，網易嚴選網站的相關頁面上關于“G20 專供同款”的表述符合事實，并未對其他品牌造成侵權。
然后，更精彩的在于嚴選在推文中還表明了自己的態度：
“可你一而再再而三三而四地強行碰瓷，打各種牌蹭來蹭去的，我若敬你是對正直的不敬、對誠實的不敬、對公道的不敬。公論是，說謊之人不可信，不可交，不可敬。實際上也不可投，雷總小心。
此次回應也不是因為你指名道姓了丁磊 —— 實際上我們經常拿丁磊開玩笑，不多你一個——我們回應是因為你撰文說謊，妄圖通過文字的技巧將網易及網易嚴選置于一個不堪的地位：對知識產權肆意侵犯、對創業者極不尊重、對弱小力量極其傲慢無情。
你口口聲聲網易嚴選是大公司，你是卑微的創業者。大公司應該有大公司的氣度，大公司應該有大公司的擔當。同意，但擔當和氣度不應該是我不張嘴你就以為我沒有獠牙。”
這樣一篇公關回應的文章，從傳統的公關理論來說算犯了大忌：
1、沒有一般大公司自視甚高的定位不跟小公司吵架——大跟小吵嚴重的政治不正確嚴重會收獲輿論的負分；
2、不簡短——文字越多，留下了大量對手（或其他方）可以抓他可以做文章繼續跟他撕的余地越多；
3、不用四平八穩滴水不漏的外交辭令——意味著文字不嚴密不穩妥風險性很大；
4、不理性如水居然還帶強烈的感情色彩——駁斥以理服人之后還非要畫蛇添足的去表達自己跟對手撕逼的態度；
但正是這樣一篇文章，在政治嚴重不正確，技術嚴重沒套路的前提下，很短的時間收獲了10W+，朋友圈里，也基本是一片點贊。
四
“公關publicrelations”的本質，其實應該是——公眾溝通，只是公關在傳統的商業領域應用中逐漸演變出很多技術性的套路，尤其在企業面臨危機公關的時候，能夠通過一些套路性技術性的處理，讓企業平穩渡過危機，品牌爭取不減分甚至少減分，已經是很上乘的結局了。
因此，在面臨對手撕逼，尤其是在比你弱小的對手通過撕逼的方式了蹭熱度炒作時，經典的公關處理應對是最好不回應，實在需要回應時就見招拆招，一一化解。總體來看，危機處理方式的定位是“防守”。既然大的策略方向是防守，那么在表現上就應該是——
縮短陣線——陣線越短越好防守，所以大多數危機回應的文章都很短；
理性且邏輯嚴謹——理性且邏輯嚴謹才能不給對手回應之機；
外交辭令——語言的風格必須如此才會將漏洞的可能減少到最低
.......
所以，回應的文章大多數都是八面玲瓏滴水不漏八股文式的產出，沒有任何可讀可看可傳播性而言。是啊，防守么，防守本來就不好看，就像你怎么可以指望以鐵桶防守打法見長的意大利隊踢球得如巴西隊一樣行云流水好看一般。
但是，公關的本質其實是“公眾溝通”啊，面對撕逼危機時的企業的公眾溝通策略為什么就一定得是“防守式溝通”呢？為什么不能是“對撕式溝通”呢？何況，“（反擊式）進攻不是最好的防守么？”
而對公眾的溝通，由于互聯網對公眾在信息傳播的極大豐富，公眾其實也早就熟知了很多所謂的“政治正確”其實是當事者敷衍受眾的慣用套路，政治正確的表層之下往往是不真誠甚至偽善的暗流涌動。
所以，相對于政治正確的不真誠，在社交媒體上，看上去不符合套路，卻充滿性格的內容更受歡迎，川普競選勝出希拉里已經證明了這一點。從昨天嚴選不按套路出牌的公關表現卻在朋友圈收獲一片贊揚和轉發，又一次證明了這一點。
公眾溝通，在互聯網時代，有溫度，很重要！哪怕是危機公關的撕逼。
再回到毛巾哥和嚴選爭論的核心，“G20峰會專供同款”到底是否侵權，我請教了相關的法律專業人士，得到的回復是——在G20相關標識的使用上，網易嚴選在毛巾上標注“G20專供同款”的字樣，并沒有違反法律法規。根據國際峰會杭州市籌備工作領導小組辦公室的要求，任何單位和個人不得使用G20杭州峰會標志用于非授權產品及其經營性活動，而網易嚴選并未使用G20峰會的商標，因此網易嚴選在毛巾上使用“G20專供同款” 并不違反法律法規。
也就是換句話說，嚴選這么做，在我國現行的法律框架下，是不違法；但是否打了擦邊球客觀上引導了消費者，我個人的看法是有，這一點，嚴選也是有瑕疵的。
但互聯網時代，我們其實更需要有溫度有性格哪怕是有一些瑕疵的公眾溝通，因為這樣的溝通才可能更接近真實。就像昨天整個表述嚴選如一個受了“碰瓷”委屈卻伶牙俐齒一一駁斥碰瓷者最后反而雄辯的獲得了圍觀群眾一片叫好的小姑娘一樣，陳述并非沒有瑕疵，但真實，性格鮮明，所以公眾認可。
這個，和未達目的刻意甚至編造雞湯把自己塑造成苦情者并有意引導公眾情緒的溝通，還是有很大的不同，前者是方向上沒毛病戰術上有瑕疵，后者是方向上就誤導，并且戰術的瑕疵更多。雙方都有瑕疵，而不是某一方完全的完美無瑕，這，也許更接近商業實戰的真相吧（沒理解的請參考美劇人物塑造的立體和國產劇臉譜化大忠大奸的人物設定，為什么年輕人越來越覺得前者更接近真實的世界而后者太過虛假）。
順帶說一下，本文并不是反對防守式的危機公關處理，如同足球中戰術選擇一樣，防守反擊是一種選擇，全攻全守也是。
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