我為什么要給“網(wǎng)易嚴(yán)選”的對撕點(diǎn)贊？
來源：PR人（ID：PublicRelationship）
作者：江山
一
5月23日晚，一名自稱“毛巾哥”的80后創(chuàng)業(yè)者朱志軍在微信公眾號“最生活毛巾”上發(fā)了一篇《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》的文章，短時(shí)間很快就上了10W+，文章的大意是講毛巾哥創(chuàng)業(yè)不容易，經(jīng)歷高峰到一落千丈，再重新專注聚焦來做毛巾，經(jīng)過大量的研發(fā)實(shí)踐、最后用阿瓦提長絨棉做出了“最生活毛巾”，然后獲得了“G20峰會(huì)專供”的資質(zhì)，網(wǎng)易嚴(yán)選（以下稱“嚴(yán)選”，下同）卻用了“G20峰會(huì)專供同款”的說法不合理，溝通未果后，毛巾哥發(fā)出這篇長文，希望嚴(yán)選停止侵權(quán)——
但很明顯，毛巾哥這篇文章充分應(yīng)用了公關(guān)技巧——
標(biāo)題《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》搭上丁磊，就跟當(dāng)年淘寶商家圍城動(dòng)輒搭上“馬云”一樣，這對輿論的效果渲染是非常明顯，因?yàn)椤岸±凇弊詭Я髁浚⑶沂恰岸±趯?chuàng)業(yè)者逼上絕路”這樣的負(fù)面（標(biāo)題有強(qiáng)烈的暗示），毫無疑問，會(huì)將同樣不用此標(biāo)題的流量吸納，大大的放大。
為了進(jìn)一步拉大反差渲染，毛巾哥還講起了他的很多創(chuàng)業(yè)心酸故事，甚至去新疆考察都冒著生命危險(xiǎn)等等，如同選秀節(jié)目中常見的催淚橋段。
文中用了大量的篇幅是在渲染，只是在最后的篇幅上談到重點(diǎn)——無非是希望嚴(yán)選不要使用“G20峰會(huì)專供同款”的說法，最生活毛巾有雷軍投資的背景，在“米家有品”上的曝光位置（首頁首屏）和銷量也不錯(cuò)，當(dāng)然遠(yuǎn)不是標(biāo)題所暗示的“丁磊將創(chuàng)業(yè)者逼上絕路”的方向。
有“丁磊將創(chuàng)業(yè)者逼上絕路”暗示的文章，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳，達(dá)到10W+的級別，無疑，對于網(wǎng)易這樣級別的大公司，是一次典型的危機(jī)公關(guān)。
二
通常的輿論認(rèn)為，大公司有錢有資源，公關(guān)應(yīng)該很好做啊？但真的么？
先來看一個(gè)也許很多人都知道的故事：
一出版商有一批書長期銷量平平，為了更好的賣書，便心生一計(jì)：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿意與他糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)。”出版商便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售。”于是這些書被一搶而空。
不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送來一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟糕透了。”出版商聽后腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”有不少人出于好奇，爭相搶購，書又售盡。
第三次，出版商講書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接收了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空。商人調(diào)動(dòng)了總統(tǒng)這個(gè)資源，大發(fā)橫財(cái)。
拋開其他的不說，這個(gè)故事其實(shí)在講一個(gè)公關(guān)技巧——傍大款的借勢，也就是說，作為資源平庸方，要想在傳播上取得突破，去想辦法搭一個(gè)資源豐富方的“大款”，是很有效果的，而“搭”的方式，尤以負(fù)面的關(guān)聯(lián)效果最佳。因此，公關(guān)界最常見的是以小博大的罵戰(zhàn)，而作為資源豐富方，一旦被搭上，常常會(huì)面臨兩難的境地。
不回應(yīng)，會(huì)被輿論認(rèn)為你心虛了或者是否真的如罵戰(zhàn)所說的“有鬼”；
回應(yīng)吧，資源平庸方會(huì)進(jìn)一步借你的熱度繼續(xù)把事件炒熱，從而收獲更大的利益...
尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的門檻變得很低，小公司通常用這類方式搭車，制造大公司的“負(fù)面”，常常會(huì)收到不錯(cuò)的效果。因?yàn)檩浾摰乃伎级▌莼径际恰八∧愦螅婺銧睿喟胧悄悴粚Α薄?/strong>
所以，在大公司碰到這樣的罵戰(zhàn)時(shí)，通常選擇的方式是不回應(yīng)，如果實(shí)在要回應(yīng)，也是很簡短、很官方四平八穩(wěn)的外交辭令，盡量不把戰(zhàn)線拉長，因?yàn)閼?zhàn)線越長，留給小公司繼續(xù)糾纏的空間就越大。
比如，華夏保險(xiǎn)的這個(gè)例子——
百度的這個(gè)例子更典型——
但無論怎樣，大公司在這樣的罵戰(zhàn)中，能求得全身而退保平就算是很不錯(cuò)的結(jié)局，稍有不慎，就會(huì)帶來品牌形象的減分。所以，大公司的公關(guān)尤其是這類危機(jī)公關(guān)，其實(shí)有相當(dāng)大的難度。
三
沒想到，作為一個(gè)“大公司”的網(wǎng)易嚴(yán)選，在毛巾哥的10W+文章出來之后，居然用了一個(gè)完全不按套路出牌的方式，放下身段，跟毛巾哥來了一把“對撕”，5月24日，網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)了一篇《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》的文章，很快也達(dá)到10W+。
對撕的文章，也用毛巾哥的手法，先來講故事：
1，先講了毛巾哥在早期，有侵權(quán)的“不光榮史”——《“emoi 基本生活”訴“a-life 最生活”專利侵權(quán)一審獲勝》；
2、再指出毛巾哥在“致丁磊”一文中講的故事，其實(shí)很多細(xì)節(jié)有些想當(dāng)然，比如，講他去新疆考察的事由和他的聯(lián)合創(chuàng)始人的講法前后并不一致；講他認(rèn)為好棉花就等于好毛巾的看法外行。在毛巾生產(chǎn)中，原材料只是基礎(chǔ)，設(shè)備、工藝、藝師、管理等，都是非常關(guān)鍵的。嚴(yán)選毛巾質(zhì)量靠譜，主要還在于供應(yīng)商 —— 孚日公司研發(fā)的毛巾。
3、指出毛巾哥的毛巾和嚴(yán)選的毛巾均是品牌方，都委托孚日公司生產(chǎn)，都不擁有毛巾生產(chǎn)的核心技術(shù)及專利，通過講自己的故事說研發(fā)辛苦與不容易，然后把毛巾的研發(fā)專利歸于品牌方是不對的。
4、指出毛巾哥其實(shí)多次“碰瓷”嚴(yán)選，但以往嚴(yán)選都以不回應(yīng)的方式處理，因?yàn)椴幌胪ㄟ^這種方式去幫“碰瓷者”炒作。同時(shí)順便說了毛巾哥“致丁磊”一文指責(zé)嚴(yán)選的重點(diǎn)——指責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選對其毛巾“G20 專供”的說法侵權(quán)。事實(shí)是，由孚日生產(chǎn)的這款毛巾在 2016 年成為 G20 峰會(huì)專供毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)站的相關(guān)頁面上關(guān)于“G20 專供同款”的表述符合事實(shí)，并未對其他品牌造成侵權(quán)。
然后，更精彩的在于嚴(yán)選在推文中還表明了自己的態(tài)度：
“可你一而再再而三三而四地強(qiáng)行碰瓷，打各種牌蹭來蹭去的，我若敬你是對正直的不敬、對誠實(shí)的不敬、對公道的不敬。公論是，說謊之人不可信，不可交，不可敬。實(shí)際上也不可投，雷總小心。
此次回應(yīng)也不是因?yàn)槟阒该佬樟硕±?—— 實(shí)際上我們經(jīng)常拿丁磊開玩笑，不多你一個(gè)——我們回應(yīng)是因?yàn)槟阕恼f謊，妄圖通過文字的技巧將網(wǎng)易及網(wǎng)易嚴(yán)選置于一個(gè)不堪的地位：對知識產(chǎn)權(quán)肆意侵犯、對創(chuàng)業(yè)者極不尊重、對弱小力量極其傲慢無情。
你口口聲聲網(wǎng)易嚴(yán)選是大公司，你是卑微的創(chuàng)業(yè)者。大公司應(yīng)該有大公司的氣度，大公司應(yīng)該有大公司的擔(dān)當(dāng)。同意，但擔(dān)當(dāng)和氣度不應(yīng)該是我不張嘴你就以為我沒有獠牙。”
這樣一篇公關(guān)回應(yīng)的文章，從傳統(tǒng)的公關(guān)理論來說算犯了大忌：
1、沒有一般大公司自視甚高的定位不跟小公司吵架——大跟小吵嚴(yán)重的政治不正確嚴(yán)重會(huì)收獲輿論的負(fù)分；
2、不簡短——文字越多，留下了大量對手（或其他方）可以抓他可以做文章繼續(xù)跟他撕的余地越多；
3、不用四平八穩(wěn)滴水不漏的外交辭令——意味著文字不嚴(yán)密不穩(wěn)妥風(fēng)險(xiǎn)性很大；
4、不理性如水居然還帶強(qiáng)烈的感情色彩——駁斥以理服人之后還非要畫蛇添足的去表達(dá)自己跟對手撕逼的態(tài)度；
但正是這樣一篇文章，在政治嚴(yán)重不正確，技術(shù)嚴(yán)重沒套路的前提下，很短的時(shí)間收獲了10W+，朋友圈里，也基本是一片點(diǎn)贊。
四
“公關(guān)publicrelations”的本質(zhì)，其實(shí)應(yīng)該是——公眾溝通，只是公關(guān)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用中逐漸演變出很多技術(shù)性的套路，尤其在企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，能夠通過一些套路性技術(shù)性的處理，讓企業(yè)平穩(wěn)渡過危機(jī)，品牌爭取不減分甚至少減分，已經(jīng)是很上乘的結(jié)局了。
因此，在面臨對手撕逼，尤其是在比你弱小的對手通過撕逼的方式了蹭熱度炒作時(shí)，經(jīng)典的公關(guān)處理應(yīng)對是最好不回應(yīng)，實(shí)在需要回應(yīng)時(shí)就見招拆招，一一化解。總體來看，危機(jī)處理方式的定位是“防守”。既然大的策略方向是防守，那么在表現(xiàn)上就應(yīng)該是——
縮短陣線——陣線越短越好防守，所以大多數(shù)危機(jī)回應(yīng)的文章都很短；
理性且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)——理性且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)才能不給對手回應(yīng)之機(jī)；
外交辭令——語言的風(fēng)格必須如此才會(huì)將漏洞的可能減少到最低
.......
所以，回應(yīng)的文章大多數(shù)都是八面玲瓏滴水不漏八股文式的產(chǎn)出，沒有任何可讀可看可傳播性而言。是啊，防守么，防守本來就不好看，就像你怎么可以指望以鐵桶防守打法見長的意大利隊(duì)踢球得如巴西隊(duì)一樣行云流水好看一般。
但是，公關(guān)的本質(zhì)其實(shí)是“公眾溝通”啊，面對撕逼危機(jī)時(shí)的企業(yè)的公眾溝通策略為什么就一定得是“防守式溝通”呢？為什么不能是“對撕式溝通”呢？何況，“（反擊式）進(jìn)攻不是最好的防守么？”
而對公眾的溝通，由于互聯(lián)網(wǎng)對公眾在信息傳播的極大豐富，公眾其實(shí)也早就熟知了很多所謂的“政治正確”其實(shí)是當(dāng)事者敷衍受眾的慣用套路，政治正確的表層之下往往是不真誠甚至偽善的暗流涌動(dòng)。
所以，相對于政治正確的不真誠，在社交媒體上，看上去不符合套路，卻充滿性格的內(nèi)容更受歡迎，川普競選勝出希拉里已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。從昨天嚴(yán)選不按套路出牌的公關(guān)表現(xiàn)卻在朋友圈收獲一片贊揚(yáng)和轉(zhuǎn)發(fā)，又一次證明了這一點(diǎn)。
公眾溝通，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有溫度，很重要！哪怕是危機(jī)公關(guān)的撕逼。
再回到毛巾哥和嚴(yán)選爭論的核心，“G20峰會(huì)專供同款”到底是否侵權(quán)，我請教了相關(guān)的法律專業(yè)人士，得到的回復(fù)是——在G20相關(guān)標(biāo)識的使用上，網(wǎng)易嚴(yán)選在毛巾上標(biāo)注“G20專供同款”的字樣，并沒有違反法律法規(guī)。根據(jù)國際峰會(huì)杭州市籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的要求，任何單位和個(gè)人不得使用G20杭州峰會(huì)標(biāo)志用于非授權(quán)產(chǎn)品及其經(jīng)營性活動(dòng)，而網(wǎng)易嚴(yán)選并未使用G20峰會(huì)的商標(biāo)，因此網(wǎng)易嚴(yán)選在毛巾上使用“G20專供同款” 并不違反法律法規(guī)。
也就是換句話說，嚴(yán)選這么做，在我國現(xiàn)行的法律框架下，是不違法；但是否打了擦邊球客觀上引導(dǎo)了消費(fèi)者，我個(gè)人的看法是有，這一點(diǎn)，嚴(yán)選也是有瑕疵的。
但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們其實(shí)更需要有溫度有性格哪怕是有一些瑕疵的公眾溝通，因?yàn)檫@樣的溝通才可能更接近真實(shí)。就像昨天整個(gè)表述嚴(yán)選如一個(gè)受了“碰瓷”委屈卻伶牙俐齒一一駁斥碰瓷者最后反而雄辯的獲得了圍觀群眾一片叫好的小姑娘一樣，陳述并非沒有瑕疵，但真實(shí)，性格鮮明，所以公眾認(rèn)可。
這個(gè)，和未達(dá)目的刻意甚至編造雞湯把自己塑造成苦情者并有意引導(dǎo)公眾情緒的溝通，還是有很大的不同，前者是方向上沒毛病戰(zhàn)術(shù)上有瑕疵，后者是方向上就誤導(dǎo)，并且戰(zhàn)術(shù)的瑕疵更多。雙方都有瑕疵，而不是某一方完全的完美無瑕，這，也許更接近商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的真相吧（沒理解的請參考美劇人物塑造的立體和國產(chǎn)劇臉譜化大忠大奸的人物設(shè)定，為什么年輕人越來越覺得前者更接近真實(shí)的世界而后者太過虛假）。
順帶說一下，本文并不是反對防守式的危機(jī)公關(guān)處理，如同足球中戰(zhàn)術(shù)選擇一樣，防守反擊是一種選擇，全攻全守也是。
-END-
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