為什么撕逼在今天可以做這么大的傳播？
來源：創意發聲（ID：chuangyifasheng）
作者：Elaine
最近發生了一起巨大的撕逼事件，郭德綱和曹云金。郭德綱是撕逼的祖宗，他有一個小的視頻流傳的非常廣。他經常說我關評論了。因為不關評論，別人撕不過他。他說，我是罵人的祖宗，我不關評，我怕傷害他們。但是這個祖宗最近被他的小祖宗開撕了。
在整個事件當中，曹云金的知名度扶搖直上。我們先不談這次的撕逼大戰是不是他們故意的，有沒有炒作成分，是否會對他們兩個在相聲界的聲譽有所影響或者損失，但是此時此刻，我們看這件事情，對于曹云金知名度的增長，絕對是一個巨大的爆發。無論他做多少次正向的拿獎的傳播，可能曹云金三個字的知名度都不如和他師父撕來的厲害！但我們也不是說為了知名度就要背信棄義或者說是和有名的師父去撕逼，而是我們從第三者的眼光看待這件事情，為什么撕逼在今天可以做這么大的傳播?
如果這件事情發生在十年前，報紙還是第一媒體的時候，它能擴散到多大？很可能就是局限在很小的部分，因為他們私下里的謾罵絕對不會出現在公眾媒介上，報紙、電視臺采訪都會收攏在稍微溫和的狀態。而現在網友們在social media的這種評論，判斷、挖深、把過去的事情翻開等等這種行為過去也不會在傳統媒體上對于一個新聞事件或者傳播事件去反復咀嚼，事件還是事件，但是它的傳播和發展，在今天這個時代和過去已經完全不一樣了。在現在這個時代，撕逼產生出的新的力量，而這種力量可能是一把雙刃劍，用得好可以達到高效率傳播，用不好就是傷己傷人。
撕逼傳播究竟是什么？
從整個經濟、整個傳播來說，撕逼傳播是對人們心理的一種理解。但是這種心理很難去用語言來解釋，可能不是對美感、好處、真善美的傳播。比如：微信上未讀消息，右上角有一個紅點，那么有一些處女座、強迫癥的人就受不了了，他必然會去點開。那么這是一種什么心理呢？很難用邏輯去解釋。人性是非常幽微的，有的時候就是一種愉悅的狀態。
游戲里面，有的時候一把游戲里的屠龍大刀賣10萬，20萬，但為什么有人愿意在一個虛擬世界里買？因為人在游戲里的存在感會讓你覺得很值。所以很多人說，現在最懂人性的，一是騙子，二是游戲的制作者，抓住了人性升級打怪這種內在的欲望。每天看到自己的血一點點升上去的時候，可以興奮地凌晨三點也不睡覺。我也是一個非常愛打游戲的人。人性的幽微之處不是說真善美，應該要怎樣，而是有的時候呈現的某種狀態。所以我們說撕逼傳播為什么它能成功的這么快，傳播的這么遠？因為它建立在人性的基礎，即人們最喜歡的是戲劇性的沖突。
下面一張照片是一個角斗士，在古羅馬貴族和平民百姓都非常喜歡被殺被砍。這是一種沖突，一種人性當中的攻擊本能，它會帶來興奮和關注，甚至會買票去看。但它未必會到殘忍地你殺死我，我殺死你的狀態。它的核心是沖突。
很多朋友看到我經常去做嘉賓，我經常會說，我覺得您說的很對，但是我想補充一個意見等等，以前都是這樣溫文爾雅地說的。結果往往編導會喊CUT。他說，簡老師，你一定要說，我完全不同意你的意見！你剛才說的東西完全沒有邏輯！剛開始的時候，我們都不怎么適應，因為大家都是同行的老師，都是溫良恭儉讓的相處方式。但為什么電視臺的編導要讓我們這樣掐起來，而且還說：簡老師，你一定要斬釘截鐵，非黑即白。這對我們產生很大的沖擊。
有段時間，我參加一些對談節目，交鋒是非常厲害的！我們一排老師，有大家熟悉的萬峰老師。萬峰老師上來就說：你腦子進水啦！于是下面就掌聲一片。甚至有的人會批評他，說：萬峰老師怎么這么粗糙啊？怎么這么不禮貌，打斷別人說話。等等。
上海電視臺非常受人歡迎的明星柏阿姨，她也是這樣的，在老娘舅和人撕的面紅耳赤，但為什么這些節目那么受人歡迎？我們仔細去思考會發現，在我們如今的社交媒體上或者是溝通，它一旦有呈現就是一場秀，這場戲不是說作假，而是要給觀眾帶來有意的刺激。會讓你興奮，感到有意思。大家看美劇，總覺得它節奏非常快，看的你驚心動魄，而且會上癮。其實它背后都有一套精心設計的邏輯。就是強大的戲劇性的沖突。所以很多人很難去看那些慢慢敘事、一平到底的文藝片的，可能只有小眾的文藝人會喜歡。但是從大眾娛樂的角度，戲劇系的沖突是我們社交媒體傳播更加走得遠的狀態，所以這就是撕逼傳播的人性基礎。
撕逼傳播學的運用
郭德綱最近很火，大家都知道幾年前有一場勢均力敵的南北撕逼，周立波與郭德綱，咖啡與大蒜。當時有人采訪周立波，問：你怎么看待郭德綱？他說：人家吃大蒜的，怎么可以和我們這種喝咖啡的人比？這句話就是一句撕逼的話，直接地侵犯和攻擊。這句話流傳甚廣，先不說它好壞，但是對于他們兩個南北講段子的人來說，這句話提高了雙方傳播的熱能。所以同等級的互相撕逼，但是不太嚴重的行為，能夠提升兩個人的知名度。但是對于我們吃瓜群眾來說，這兩個名人在一起撕了，會讓很多人覺得很興奮，很好玩。雖然兩地的地域歧視，北京人會說上海男人是小男人，上海人會說北京人粗糙，但人們內心的東西會被悄悄地挖開，對他們來說，當時的這場撕逼帶來的傷害其實不是很大，某種程度上還幫助了他們兩位在各自領域，各自地域的傳播。
比如說電影，有些電影還沒上市，就聽到有人在罵，在爭議。其實有的時候是電影主辦方的匠心所在，他是故意的。因為在這個時代，有人罵比沒有人關注要好得多。比如說：富春山居圖，上來的時候有大量的人在罵，那么很多人就會想，這到底是不是大爛片，我要親自看過才能知道。所以無形中幫助了它得到了意想不到的票房。這種現象非常有趣。
我以前是做時尚雜志，同時也是做八卦雜志的，八卦雜志對撕逼傳播很有心得。當時還不是social media的時代，香港是做八卦新聞很厲害的地方，而且全球沒有八卦新聞，只有香港出產。八卦新聞很好看，都是故意的。有的時候甚至是有些明星因為過氣了來找周刊說，能不能做一個你們罵我的，我回罵的這樣的撕逼事件，讓大家想起我來。這樣想會覺得很心酸，但實際上，從效果來說的確是如此。一個明星與其被忘記，寧愿被譏諷，或者被拍到一些不雅的行為，或者是內衣掉出來了，走光了，都會帶來一些小小的撕，我們今天的娛樂新聞，這種手法被運用地越來越厲害了。
怎樣盡快地使用好撕逼？
1、以小撕大
撕逼其實淵源已久，有一本書是一個名不見經傳的年輕人專門謾罵那些大腕兒，和名人撕逼的，結果這本書就賣的特別好。所謂的以小撕大。也就是說，當你是一個小品牌，小企業的時候，如果你的性格夠搖滾，夠不害怕的話，像周鴻祎這樣的，那時候360奇虎與騰訊比起來真的是小弟弟，但是他在殺毒3Q大戰的時候，其實他走的策略除了他的性格所為，他還是有理性思考的。
以小撕大，從傳播角度來說，他是劃算的。因為一個大體量的人來正面回應你的時候，其實他是把你放在了同一個起點。比如一個競技場，你和一個大獅子在斗，大獅子劃了你一下，但是外面的吃瓜群眾會認為這個人和大獅子是同一個檔次的。那么從一個心理的狀態說，周鴻祎其實是得到的。他這么小體量的360和企鵝帝國對抗，會讓很多群眾認為360奇虎也是一個不小的企業。當時有一個笑話，為什么一個做鞋的品牌要和一個做車的品牌去撕？因為361是做鞋的，很多人當時是不知道360奇虎的，但是3Q大戰之后，大家都知道360奇虎是做什么的了。
但是這個不建議一些大企業、大品牌去和小品牌撕。因為在這個撕逼的過程中，你一定是吃虧的，受傷的。包括一些大明星在做公關危機的時候，一些小人物來挑戰你，其實他用的就是周教主的這種以小撕大。如果你回應，他就干，他就說：XXX和我撕了，說明他看得起我。所以在這種情況，大的不要和小的撕，但小的如果抓點抓的準的話，甚至有人會認為你是英雄。所以以小撕大，如果還能引發大的對你的回應，那就更劃算了。有的時候就能把你捧上去。所以它的秘籍之一就是以小撕大。
2、以個人去撕組織
以小撕大還擴散出以個人去撕組織。個人去撕組織，一定是組織損失，大品牌損失。因為它的建設成本高，但是它的破壞成本是低的。比如說：羅永浩，在他打西門子冰箱之前，大家不知道他是誰。但是他當時一直在死磕西門子，在西門子門口拍了一張照片，老羅在門口直接把西門子冰箱給砸了。這個事情是非常轟動的。我們一下子知道了中國有一個新東方的著名英語老師去和一個大品牌對抗。
人總是會欽佩那些孤膽英雄，你說羅永浩是故意炒作，攻于心計或者利用撕逼之類的，我覺得這是混為一談的。就像金星老師，撕起別人很厲害，但你說她是刻意變成這個樣子的嗎？我覺得沒有。你如果有這個性格，就會做出這樣的行為。你就會因為這樣的行為而出名。在我們這個時代，凸顯個性，孤膽英雄的人是很容易出來的。所以羅永浩隨著他一次又一次的撕逼，每一次都在增長他的名聲。到后來，他變成了一個被別人攻擊的，比如：王自如事件，他變成了大的，別人是小的來攻擊他了。所以你會發現羅永浩個人知名度的擴張和撕逼是分不開的。也包括他相聲界的發布會和發布會的相聲界，也和他的冷嘲熱諷是分不開的，像小米、雷軍等等。大家聽完都會哈哈一笑，所以他也是撕逼的祖宗。所以秘籍之二是以人去撕組織。
3、非具體對象撕
我們再看一個KOL咪蒙，從外表上看她是一個很柔和的文藝女青年。我們知道當時她有很出名的兩篇文章，年前的《致賤人》、《致Low逼》。這兩篇是公開的撕逼，里面寫的全都是撕逼的事情，由此她每天的文章都是10萬+，成為了一個大號。
她的KOL公號一次傳播的收益是幾十萬。那我們去追溯她的一個歷史，她原來也是一個很不錯的記者，媒介工作者，原來也在韓寒的媒體上發表過文章，但當時并沒有很多人知道她。直到她的《致賤人》出臺，大家才知道有這樣一個寫作文筆非常尖酸的，不顧及所謂溫良恭儉讓這樣形態的女作家。喜歡她的人說她敢于撕破社會溫情脈脈的面紗，敢于講真話。但是咪蒙的內心也一定是很堅強的，因為她知道肯定也有很多人不喜歡她。中國人都是比較溫和的，但是罵出賤人來的會讓人覺得太猛了。她非常聰明的一點就在于，她是泛在地去撕，沒有一個具體的對象。她沒有像老羅或者郭德綱那樣。但是你會發現咪蒙罵的很狠，很厲害，很泛在地，卻能讓每個人都在心里找到這樣一個具體的對象。人們從她的文章里找到了一個情緒的傳達，一個攻擊性的滿足，這也是人性的幽微之處。所以咪蒙是很聰明的，因為她一旦具體攻擊哪個對象，對方一定會來踢她，傷害她。所以她現在的公號經常在撕，是一個非常有態度的人。每篇10萬+的背后可能不只是10萬+，可能是100萬+，200萬+，所以秘籍之三就是非具體對象撕。對于我們小編，新生品牌需要一些搖滾的，不一樣的感覺，要擊破世俗的時候，運用她這樣的手段也許很好。
4、相愛相殺
那么我們看高段位的比較新的傳播方式之撕逼秘籍之相愛相殺。最典范的例子就是寶馬和奔馳，雖然他們之間一直都是競爭對手，但是他們公號之間會形成一種CP，在social media經常你@我，我@你，有時候冷嘲熱諷，不過度，但有的時候，還互相支撐一下，表明我們都是汽車界的，所以我們稱之為相愛相殺。也就是他們又在表明一種戲劇性沖突，讓各自的粉絲覺得好玩，撕起來了，同時又表示我們是汽車界，我們的心胸很寬廣。因為奔馳和寶馬都是高端品牌，高端品牌以前的marketing都是極為謹慎的，全球都是一種高貴的調調，不能形成一種過分俏皮，過分江湖味的形態。
但是這次奔馳要上市一款長軸距E級車，寫的文案詞是很挑釁的，說“過5關，斬6匠”，含沙射影劍指寶馬5系和奧迪A6，這是官網上直接發出來的電子海報。另外兩家直接被刺激到了。你可以說他們背后可能是商量好的，也可以說公司給PR的授權比較大，大概知道執行的尺度是怎樣的。
于是立刻給了一個回復：大E失荊州，失E走麥城。無寶馬，不英雄。這個E就是指的奔馳的E系列。他們沒有像郭德綱那樣謾罵起來，而是走的很微妙的雙關語，形成了一種非常有趣的撕逼狀態。
奧迪下面也來了，“群雄逐鹿，“奧”視天下，豈可輕”迪“”。相對來說，奧迪就比較強勢一點，誰說你們斬得了我，我們是“奧”視天下。
有意思的是本來是三個人在撕逼，但是整個汽車界全都跟上了，比如：凱迪拉克說，“戰5虎，切莫一E孤行，所有的偉大，源于一個勇敢的開始。”
最有意思的是福特，“操，不“福”不行。”這很厲害，即使別人沒和它撕，但是“操”，你可以說是曹操，也可以說是fuck，最后再來一個不“福”不行的雙關語。甚至不是汽車品牌的，也加入相愛相殺中，形成了一個social media特有的傳播模式。
如果是在以前電視臺的30s，或者是傳統報刊上是無法得到同樣的傳播的，所以這是social media最好的展現地方。人們發自內心的對傳播這件事的好奇，圍觀，吃瓜群眾的順手轉發，和看熱鬧的心態，對戲劇性沖突最天然的直覺的愛好，去激發他們這樣的一個傳播。從某種程度來說，如果我們有種傳播能夠打到脊椎層的，比速毒腦袋的要強得多！所以像一些競爭品牌，群體的競爭品牌，如果想要有更多的市場，想讓整個市場消費者的眼光來關注你，這種輕微的相愛相殺，輕微的嘲諷，其實是非常有意思的事情。
撕逼也是一種很人格化的品質，因為組織讓人覺得冰冷，高高在上，像奔馳、寶馬，我們不會把它當做人，但是你會發現他們在social media的這個世界里，你會發現它有自己的人格，也會生氣，會反唇相譏。所以相愛相殺是我們做品牌，商業內容，自媒體的時候可以去玩的內容。
5、避免擦槍走火
但是也容易擦槍走火，如果撕逼沒有用好，可能造成殺敵一萬，自損兩萬的情況。比如釘釘上線的時候，在深圳晚報上等了一條廣告說：“李女士：驚悉您在某群被騙85萬公款，我們想說，在我們這里，無論“蔣總”董事長、還是同事們都是真的，您不會再上當受騙。——阿里釘釘”這個直指微信是非常不好的，說微信有欺詐行為，已經不是在開玩笑，而是指控的地步。那馬云反應非常快，他立刻在釘釘群里道歉，直接把致歉聲明發布出來了。
但是很有意思的是京東莫名其妙地躺了槍。馬云說：“釘釘那個廣告實在太low了，像JD做的廣告，我已經正式向馬化騰和騰訊公司道歉！看來市場預算太多才會造成這樣的事。”所以馬云也覺得這樣撕逼不太好，但是他在批評自己的兵去撕騰訊的時候，順帶撕了一下京東。其實京東當時就是以小撕大，當它的體量和天貓相差十萬八千里的時候，他就經常發出些攻擊性的廣告。所以京東在很長時間的宣傳風格上都是以撕逼天貓的方法為主。所以撕逼不當是會擦槍走火的。
撕逼就是今天我撕你，明天別人撕我。當京東變大了的時候，他也被蘇寧易購撕。“TO：某東，電商是男人的戰場，不要讓女人扛槍！”意指劉強東拉老婆奶茶妹妹懷孕來吸取流量，但是私下里這么說是可以的，但是公開出來這樣的廣告就非常不合適了。所以這也是比較Low的撕逼不當事件。
雖然我們知道戲劇性沖突是我們吃瓜群眾都要看的，但是同時要保持一個好的量度。
在今天這樣的一個數字時代，社交媒體時代，我們要怎樣運用撕逼事件來有效地擴大傳播？在執行的過程中先回答以下三個問題：
1、和誰撕？群撕還是1對1？
a.以小撕大 b.同是行業里的龍頭老大
2、什么姿勢撕？
看你的承受力。
a.老羅激烈式 b.寶馬奔馳相愛相殺式 c.蔣方舟式的狠撕
3、撕的分寸在哪里？
做好收拾殘局的準備，提前準備好回應的文章，作為加分舉動。
創意發聲（ID：chuangyifasheng）結合線上線下整合互動，定期舉辦創意講座和交流活動，設計交互、時尚、插畫、廣告、平臺、建筑等各個創意領域，特別邀請了在不同領域有思想、有干貨的大咖，對行業發展、行業“潛規則”、行業秘法等分享不一樣的觀點，現已有欄目《隆圖談情》、《天媽頭腦咖啡》、《WE發聲》等。
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