簽大V、搞補(bǔ)貼，這真是今日頭條想要的火山小視頻？
來源：馬文的文（微信號：marvinsthought）
作者：Marvin 馬文
火山小視頻做了次挺不錯(cuò)的PR。先是一張高價(jià)挖角清單“被”爆出，繼而官方否認(rèn)清單，確認(rèn)天佑入駐，開發(fā)布會宣布10億補(bǔ)貼小視頻。整個(gè)過程行云流水，賺足眼球。
但簽大V、搞補(bǔ)貼？在我看來，這種貌似合理的策略背后，是頭條的急于求成，火山的自我催熟，和起步就跑偏的成長路線。
為什么？下面嘗試分析一波。
頭條需要社交化，已是不爭事實(shí)
第一，想要擴(kuò)生態(tài)，就得社交化。
作為內(nèi)容分發(fā)的一方霸主，頭條想要構(gòu)建更廣闊的內(nèi)容生態(tài)，是再自然不過的事情：從圖文到問答到視頻，從PGC到UGC。
但不同于PGC的自帶消費(fèi)價(jià)值，UGC的價(jià)值更多通過關(guān)系鏈體現(xiàn)。這很好理解：公眾人物的私生活，我們卯足勁都想扒，想關(guān)注；而普通人的吃喝拉撒，不是你認(rèn)識的，你都不稀罕搭理。
所以，要拓展有價(jià)值的UGC內(nèi)容，關(guān)系鏈的構(gòu)建怎么都跑不掉。
第二，想要主動權(quán)，就得社交化。這是更重要的考量。
時(shí)下的內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域甚囂塵上，一場硬仗在所難免。可頭條自己的護(hù)城河并不牢固：內(nèi)容本身太容易被遷移復(fù)制了，甚至不用官方出面，生產(chǎn)者就在自發(fā)多投；早期賴以起家的線下預(yù)裝，紅利也在逐漸消散。
所以頭條若想掌握主動，則固守之外，仍需攻勢。這個(gè)矛頭自然指向了社交領(lǐng)域，畢竟關(guān)系鏈?zhǔn)且驯或?yàn)證的最強(qiáng)護(hù)城河，這一點(diǎn)參照手Q微信的強(qiáng)大引力即可感受，無需多表。
頭條給火山的定位應(yīng)是社交網(wǎng)絡(luò)，而非社交媒體
既然頭條的社交化是必然，它該怎么排兵布陣呢？討論這個(gè)問題，我們先來厘清兩個(gè)一直以來缺乏辨析的概念：社交網(wǎng)絡(luò)vs社交媒體。
隨著平臺業(yè)務(wù)的不斷延展、產(chǎn)品功能的相互借鑒，上述邊界會越來越模糊。但探討基礎(chǔ)定位時(shí)，這樣的劃分仍有意義。
咱們再回看頭條的產(chǎn)品布局。
首先，推出海外版頭條Topbuzz、投資印度DailyHunt、控股BABE，這是內(nèi)容聚合分發(fā)老本行的國際化擴(kuò)張，談不上什么社交化；端內(nèi)推出微頭條模塊意圖最明顯，直指類微博社交媒體；而海外收購Flipagram，國內(nèi)孵化抖音，都偏PGC，更像是音樂版的YouTube，從產(chǎn)品形態(tài)上應(yīng)歸入社交媒體類型。這當(dāng)中，獨(dú)缺一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
再翻開火山小視頻的appstore應(yīng)用簡介：一個(gè)短視頻社交平臺。結(jié)合火山公關(guān)稿選擇快手來對標(biāo)、產(chǎn)品內(nèi)采用去中心化設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營走UGC等動作看，我們有理由推斷，火山小視頻的孵化，長遠(yuǎn)來看是想填補(bǔ)頭條在社交網(wǎng)絡(luò)上的布局空白，而不是再造一個(gè)社交媒體。
頭條不需要火山成為另一個(gè)秒拍，也不完全是快手，它更想要的是一個(gè)簡單版的陌陌，一個(gè)視頻版的Qzone。
之所以說不完全是快手，是因?yàn)楝F(xiàn)在的快手也仍非嚴(yán)格意義上的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶在上面更多消費(fèi)內(nèi)容，而非建立關(guān)系。
既然是社交網(wǎng)絡(luò)，就不該簽大V、搞補(bǔ)貼
快手因?yàn)樽非笥脩羧巳似降龋诖骎關(guān)系維護(hù)上非常脆弱。所以挺多人認(rèn)為，簽大V的確是火山一個(gè)直擊快手弱點(diǎn)，尋求彎道超車的好舉措。
火山小視頻的負(fù)責(zé)人孫致，面對36kr采訪時(shí)也提到：“網(wǎng)紅達(dá)人更像是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)起了整個(gè)社區(qū)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。他們會影響自己的粉絲群體，給他們靈感，自己也是其中普通的一員，跟其他玩家一起塑造社區(qū)的文化。”
這有點(diǎn)過于小看大V的虹吸能力了。大V可能是節(jié)點(diǎn)，還可能是黑洞，持續(xù)汲取社區(qū)內(nèi)的資源養(yǎng)分和用戶關(guān)注，長遠(yuǎn)來看有以下缺點(diǎn)：
用戶認(rèn)知偏差。大V內(nèi)容的曝光和持續(xù)，會讓用戶更多地把社區(qū)當(dāng)作關(guān)注、消費(fèi)大V內(nèi)容的地方，而非展示自我、對外交友，那么，個(gè)人資料就會缺乏經(jīng)營，社交無從談起。
關(guān)系鏈脆弱無效。粉絲很難得到大V點(diǎn)對點(diǎn)的反饋，所謂的關(guān)注只是大量脆弱無效的單邊關(guān)系。用戶仰望大V，周圍卻無三五知己。
社區(qū)穩(wěn)態(tài)不足。靠大V撐起來的社交網(wǎng)絡(luò)，是簇狀而非網(wǎng)狀的，特別依賴這些巨大的連接節(jié)點(diǎn)。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的退出，都可能牽一發(fā)動全身。這也是之前微視、小咖秀兩個(gè)產(chǎn)品衰敗如此之快的原因之一，明星不玩了，社區(qū)就垮了。
所以靠多簽大V來打快手，更像是一個(gè)飲鴆止渴的策略。快手科技合伙人曾光明的那句“為友商可惜經(jīng)費(fèi)”，并非無稽之談。
再來看看補(bǔ)貼。
孫致表示，“以補(bǔ)貼形式介入，首先是因?yàn)閺膱D文、短視頻再到UGC短視頻，頭條有補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的傳統(tǒng)。另外市面上的UGC短視頻產(chǎn)品沒有很好地解決中長尾用戶變現(xiàn)的問題。”
這些都是事實(shí)，但傳統(tǒng)歸傳統(tǒng)，這一次真的不一樣，因?yàn)樗荱GC。
PGC生產(chǎn)者，看重的是收益，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以補(bǔ)貼起來直擊痛點(diǎn)，大家興致勃勃擼起袖子干。而一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的UGC生產(chǎn)者，看重的是自我表達(dá)，社交效果，情緒價(jià)值。為變現(xiàn)去社交的中長尾用戶究竟有多少呢？
補(bǔ)貼進(jìn)來的副作用是導(dǎo)致社區(qū)調(diào)性不純。一部分UGC生產(chǎn)者的傾向從“真實(shí)記錄”變成“賣藝掙錢”，演段子、傻逗樂，怎么吸睛怎么來。而我們知道，一旦在天橋賣起了藝，收獲的頂多是掌聲，絕難是握手。
而頭條期待火山小視頻做到的，恰恰是基于內(nèi)容的更多“握手”（關(guān)系鏈）。
火山小視頻，怎么擔(dān)起重任？
當(dāng)我們定位火山小視頻為社交網(wǎng)絡(luò)，而非社交媒體，目標(biāo)就不應(yīng)該是單純的DAU、VV，更要看個(gè)人主頁質(zhì)量、關(guān)系鏈多寡等。
結(jié)合目標(biāo)和現(xiàn)狀，下面嘗試給出建議。
運(yùn)營側(cè)：
弱化大V存在。不管是減少簽約，還是減少其內(nèi)容的產(chǎn)出和曝光。不要把給UGC存在感的重任全丟在算法身上。
相對補(bǔ)錢，更注重補(bǔ)情緒反饋。后面還有錢投入的話，還不如拿來雇人陪聊。再往前走一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)募僭u論、機(jī)器點(diǎn)贊，對極少反饋的UGC生產(chǎn)者反倒是一種友好。
加強(qiáng)用戶社交意識的引導(dǎo)。這一點(diǎn)當(dāng)前是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。說個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)：我昵稱被占用，默認(rèn)分配的居然是一個(gè)“手機(jī)用戶xxxxxx”。你官方對社交ID尚且這么隨意，我還需要去精心編輯個(gè)人資料嗎？社交行為，那就更無從談起了。
功能側(cè)：
補(bǔ)充個(gè)性表達(dá)工具。社交行為的前提是個(gè)人意識的喚起（社區(qū)ID代表我的存在），而表達(dá)工具能協(xié)助這個(gè)意識的形成。配飾、表情、簽名、愛好資料等方面是常規(guī)工具。
提高匹配效率。從同城、同校、同星座等等各種維度協(xié)助用戶相互曝光，可以是顯性入口聚合，也可以是隱形算法分配。
提供關(guān)系強(qiáng)化功能。止于評論互動、相互關(guān)注，不足以給用戶傳遞到位的“關(guān)系感”；但直接做IM、導(dǎo)關(guān)系，還是較難破微信QQ之局。私信列表或是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這很可能成為用戶回顧社區(qū)朋友時(shí)第一個(gè)想到的“通訊錄”。
寫在最后
今日頭條一直以“算法優(yōu)勢”、“不輸出價(jià)值觀”自詡。可社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)用戶心理的把握、社區(qū)氛圍的運(yùn)營。這意味著未來更需要人工介入引導(dǎo)，算法無法理解其中的細(xì)節(jié)拿捏，大V和錢更無法解決關(guān)系連接的問題。
火山之于頭條，將會是折戟沉沙的棄子，還是攻城略地的悍將？我個(gè)人的建議：別在算法、大V、補(bǔ)貼的信仰路上越走越遠(yuǎn)，關(guān)注關(guān)系鏈、社區(qū)氛圍、用戶存在感，該是更有效的策略。
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