陌陌、Keep等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司動輒千萬級視頻背后的商業(yè)邏輯
原標題：為什么中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開始做動輒千萬級的視頻？
作者： 出類創(chuàng)始人孫策
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
從2016年開始，一批知名互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司紛紛拍攝了自己品牌的視頻大片，拍攝和投放的規(guī)模都在千萬級。
這些公司顛覆了人們對互聯(lián)網(wǎng)公司的看法，也打破了人們對視頻威力低估的慣常思維，我們通過這篇文章來分析背后的邏輯究竟是什么。
先來看一支視頻。
Keep《自律給我自由》
點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/17842.html
Keep是這批公司的一個典型代表，是一款專注健身的移動健身工具APP，成立僅僅2年多，但用戶已突破6000萬。
而這支視頻就是在Keep剛剛?cè)谕闏輪3200萬后，所做的一個著名營銷戰(zhàn)役，宣告著在移動互聯(lián)網(wǎng)的在線運動類有了一個全新的品牌，叫做Keep。
一、這些視頻都在表達什么？
那么，回到這個視頻，視頻到底在表達什么？
這支視頻通過群像的呈現(xiàn)方式，所有的Keeper（Keep用戶）表達心跡，音樂疊加遞進，不斷加快節(jié)奏，傳達一個明確的主張—“自律給我自由”。
“自律給我自由”這句話也被Keep正式用在APP的開屏畫面，成為Keep的品牌主張，也成為所有Keep用戶的共同價值觀。這句口號，像一個巨大的磁鐵，將所有認同的用戶悉數(shù)吸納進Keep。
“就像耐克，提起它大家就會想到‘just do it’一樣，Keep不止是一款產(chǎn)品，而是有溫度的品牌，”Keep的品牌負責人安冉說。
但這不是唯一的案例，除此之外，還有哪些互聯(lián)網(wǎng)公司？據(jù)不完全統(tǒng)計，至少還有：
這些視頻都在表達什么？我們來看下他們的視頻主張或口號吧。
總結(jié)下，
1、大而全的中性詞越來越少，基本都帶有明顯的情緒偏向和調(diào)性。比如豆瓣、Keep、陌陌、Boss直聘。
2、與品牌的定位關(guān)聯(lián)密切，基本主打理念和精神認同感。比如小米、餓了么、螞蟻金服。
我們再看一個家喻戶曉的品牌所做的視頻。
小米《探索黑科技》
這支視頻被很多媒體比喻為“小米偷偷換了賽道”。
小米一直以來以引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮前進方向的姿態(tài)存在，也在2016年將之前的Slogan“為發(fā)燒而生”的前面，加上了“探索黑科技”，宣布著進軍AI和追求前沿科技的野心。
這些品牌主張視頻其實已經(jīng)不再僅僅是服務于某個具體產(chǎn)品或服務，已經(jīng)成為了區(qū)別競爭對手，和重新定義自己的重要方式。
這些視頻換個詞匯來稱呼，可能更加貼切—“定位視頻”。簡而言之，以一支視頻定位自己，區(qū)別競品，抵達用戶。
如同人類在發(fā)現(xiàn)澳大利亞的黑天鵝之前，認為天鵝都是白色的一樣。
定位理論始于里斯和特勞特的神作《定位》，自1969年創(chuàng)立以來風靡全球，指引無數(shù)品牌思索自身定位，在奪取用戶心智的路上前仆后繼。
今天來看定位，應該是一個動態(tài)定位的過程，伴隨品牌的不斷發(fā)展，品牌逐步調(diào)整自己的定位，從小米定位Slogan的轉(zhuǎn)變就可以探究一二。
二、這些公司的共性是什么？
那么，我們再來看下這些定位視頻背后的公司有什么特點。
有比較早入場的豆瓣，也有新銳的Keep，涉及到各個行業(yè)和領(lǐng)域，這些公司卻有一些顯著的特征：
1、產(chǎn)品及服務主要面向C端用戶，且C端用戶的增長迅猛。
2、創(chuàng)業(yè)以來一直只有產(chǎn)品/服務定位，沒有明確的品牌主張。
我們不妨以豆瓣的定位視頻作為例子來分析下。
豆瓣《我們的精神角落》
點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/16755.html
看完以后，是不是感覺不明覺厲？
不急，我們慢慢來分析。
這是豆瓣創(chuàng)辦11年以來做的第一支品牌視頻，從2005年創(chuàng)辦至今，豆瓣經(jīng)過了中國PC端創(chuàng)業(yè)的浪潮，堅持自己的原則遲遲不做過多商業(yè)化，被稱為著名的“慢”公司，也是文青圣地。
豆瓣的用戶收割的是中國的文青人群，這些人的思維方式、閱讀方式、生活方式，甚至夢想，都有什么樣的屬性和調(diào)性，豆瓣的這支定位視頻給出了一個范例，我們可以通過豆瓣粉絲的留言看出這一點。
可見，面對C端用戶，如果沒有獨特的品牌定位和品牌主張，基本被湮沒無聞了。
連豆瓣這種知名品牌，也會擔心自己的用戶是否會突然有一天就棄之不用了。
C端用戶作為個人消費者，他們在理性決策之外，帶有強烈的主觀偏好，顏色、設計、氣味、體驗、炫耀、逼格等等，都是C端用戶會考慮的重要因素，也會直接影響購買。
因此，這些公司做的視頻基本圍繞著品牌精神和理念價值觀的輸出，以精神共鳴來圈粉無數(shù)。
三、為什么是從2016年開始？
一個值得注意的現(xiàn)象是，這些做定位視頻的基本都是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，PC互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司基本不見了。（豆瓣是個例，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)11年）
但是為什么要在2016年這個時間節(jié)點，開始不斷的推出自己定位視頻？
時間上，我們要稍微向前倒一些，從2015年開始中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)生了什么？
四個字：資本寒冬！
甚至這種寒冬論至今都未能消弭，依然像是懸掛在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司頭頂?shù)囊话堰_摩利斯之劍，各行各業(yè)的死亡名單被更多的媒體整理出來。
時間從2015年跨度到2017年，寒冬的氣氛始終籠罩，甚至創(chuàng)投圈大佬也紛紛支招如何過寒冬。
易觀智庫在2016年底發(fā)布了2016年度中國互聯(lián)網(wǎng)公司年度盤點中總結(jié)了2016年的10大關(guān)鍵詞，其中就有：
1、公司銳減、資本放緩、退出乏力；
2、新領(lǐng)域方向季度缺乏，市場哄搶，多數(shù)進入同質(zhì)白熱期；
3、從物質(zhì)消費到精神消費的消費升級時代來臨。
從2015年的資本狂熱到寒冬來臨，融資放緩，技術(shù)迭代放緩，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越面目模糊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的生產(chǎn)、傳播全面碎片化，再也沒有哪個APP號稱能夠留住所有網(wǎng)絡用戶了。
每個產(chǎn)品只能服務一部分人，大而全的產(chǎn)品形態(tài)逐步式微，可以從很多細分垂直類的產(chǎn)品，不斷從58、趕集的手里搶奪市場看出端倪。
垂直細分產(chǎn)品需要從繁雜的信息過剩環(huán)境中，不斷發(fā)出獨特的聲音，這種獨特的聲音如同遼闊無際的海洋，海豚通過聲波吸引遠方的同類。
在這種全新的創(chuàng)業(yè)背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會越來越重視自己的營銷推廣和品牌建設，需要更加精準的定位，也需要更加聰明的價值觀和主張傳達給目標用戶。
大規(guī)模的以視頻為主的營銷戰(zhàn)役便是其中的一種有效嘗試。
所以，我們看到甚至很多品牌是第一次做定位視頻，比如知乎、豆瓣、墨跡天氣、Keep、Boss直聘。
四、抵達用戶的方式發(fā)生了怎樣的變化？
另外一個正在巨變的是：圖文轉(zhuǎn)視頻。
部分短視頻或涵蓋海量短視頻的APP
從2014年前外灘畫報主編徐滬生決然離開體制，創(chuàng)辦短視頻項目“一條”開始至今，所有的媒介形態(tài)都在這個大趨勢下做出了或多或少的動作。
二更、開眼、V電影、秒拍、美拍、梨視頻、頭條視頻的紛紛入場，無論是資訊平臺還是自制節(jié)目，視頻已經(jīng)牢牢占據(jù)著手機端，成為當下及未來最主流的媒介形態(tài)。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)趨勢和媒介轉(zhuǎn)變的綜合背景下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如何塑造品牌、建立更深度的護城河？沒有什么比發(fā)出一個強有力的定位視頻視頻更直觀生動的了。
但是，為何要做大視頻預算和大規(guī)模投放？不妨回頭來看看Keep這個例子。
90后創(chuàng)始人王寧面對媒體回顧推出這支千萬級廣告的投放時說：“過去這一兩個月，是我這輩子花錢最多的時候。每天批的錢，都是這輩子沒見過的數(shù)額。”
但也正如股神巴菲特所言：“別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪?！?/strong>
果然，這種利用定位視頻密集投放的策略收效非凡，視頻刷頻式投放之后用戶從3000萬，激增至5000萬。
Keep進入這塊領(lǐng)域之前已經(jīng)有4-5家公司無論融資規(guī)模、用戶數(shù)據(jù)和團隊，都秒殺Keep，但是經(jīng)此一役，Keep端坐了運動健身類的頭把交椅，后來居上了。
廣告投放后Keep APP下載榜 躍升至分榜第一
王寧說：
“我還是覺得從 3000 萬用戶量再往上走，要有一個品牌精神灌輸整個產(chǎn)品形態(tài)里面，讓大家認為用 Keep 很有品質(zhì)的。”
“如何從產(chǎn)品變成一種年輕人的生活方式？其實是需要有品牌的精神灌輸給大家的?！?/p>
接下來定位視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌的必選項，而且對用戶洞察和創(chuàng)意執(zhí)行的挑戰(zhàn)將越來越高。
2017，暫且讓我們拭目以待。
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