Hey what’s up 大家~

今年《中國新說唱》都看了么~

冠軍之戰(zhàn)還滿意么 ~

金主爸爸戰(zhàn)馬你們都喝了么 ~

Yo ~ Yo~

10 月 30 日晚，持續(xù)兩個(gè)多月的愛奇藝《中國新說唱2020》落下帷幕。廠牌主理人吳亦凡的一句「我的青春獻(xiàn)給了中文說唱」，帶著熱血和青春易逝的感傷，一度沖上熱搜。話音剛落，觀眾忽然意識到，這檔節(jié)目，已陪伴我們度過了四年。

《中國新說唱 2020》決賽現(xiàn)場，吳亦凡說「我的青春獻(xiàn)給了中文說唱」，潘瑋柏說「我的晚春都在這里」。

明星評委好看，選手表現(xiàn)當(dāng)然更好看：西洋范兒的裝束與唱腔、自帶張力與 tempo 的節(jié)點(diǎn)、歌詞里表達(dá)不盡的 real 與驕傲……帶著好奇前來觀戰(zhàn)的大家，不禁直呼：「這 Hip-Hop，還真有意思」。

四年時(shí)間里，由愛奇藝出品的這檔節(jié)目，帶著說唱音樂和說唱文化從「地下」走到「臺上」，從小眾圈子擠進(jìn)大眾視野。它成功捧紅一批批 rapper，為他們贏得關(guān)注與流量；也成功推動(dòng)中國說唱文化發(fā)展，從「看熱鬧」逐漸走向「看門道」。

2020 年賽場上，GALI 的一曲《70%》，唱到了當(dāng)下中國說唱圈里最好的 4 個(gè)廠牌、6 個(gè)說唱組合和 58 個(gè)rapper。

身居幕后的愛奇藝，推廣說唱文化的決心顯而易見。新說唱 2020 湖邊茶話會，總制片人車澈與廠牌主理人和四強(qiáng)選手敞心而談：節(jié)目組努力將流量明星、地下大咖、平臺資本集結(jié)，就是希望進(jìn)一步真正沖破圈層壁壘，促進(jìn)華語說唱更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、全民化，進(jìn)而促進(jìn)其登上國際舞臺。

《中國新說唱 2020》第 11 期茶話會上，大家探討說唱音樂的發(fā)展。

此番勞苦用心并未白費(fèi)。自 2017 年第一季問世，《中國新說唱》一路都承載著巨大收視率與關(guān)注度：本屆節(jié)目開播至總決賽落幕話題不斷，斬獲全網(wǎng)1500+ 熱搜榜單。

作為「不缺觀眾」、「不缺話題」、「不缺流量」的頭部綜藝 IP，它自然也吸引大量廣告主的目光，其中包括戰(zhàn)馬：它是由華彬集團(tuán)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售的功能型飲料，于 2016 年底正式推出。戰(zhàn)馬在 2019 年出任《中國新說唱》聯(lián)合贊助商，并于 2020 年成為節(jié)目總冠名。

在今年的合作中，愛奇藝為戰(zhàn)馬與《中國新說唱》更好融入彼此，在包括場景植入、品牌曝光、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告、線上及線下活動(dòng)等方面，都花費(fèi)了不少心思： 

舞臺效果上，選取戰(zhàn)馬包裝的紅、藍(lán)雙色， 與工業(yè)風(fēng)深度融合，將舞臺效果創(chuàng)意得燃力十足；

推出頗具創(chuàng)意的豎屏 Live 中插廣告，分別由李大奔、Gali、李佳隆等知名 rapper 演繹；

9 月 4 日，節(jié)目播出期間，戰(zhàn)馬官宣《中國新說唱 2020》四大廠牌主理人之一的 GAI 周延（也是2017年的總冠軍），成為品牌代言人。跟隨戰(zhàn)馬敢玩時(shí)刻能量趴，GAI 周延還前往南寧、武漢等城市，與現(xiàn)場粉絲見面互動(dòng)。

此番高效融合也為雙方帶來可觀收益：微博話題#能量加碼，放膽去戰(zhàn)# 突破 3064 萬閱讀量，戰(zhàn)馬在《中國新說唱2020》開播近 30 天的百度資訊指數(shù)同比增長 3980%，環(huán)比增長 5770%，商業(yè)價(jià)值增長超投放預(yù)期。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌共建，也讓愛奇藝成為 2020 金投賞上，唯一摘金的視頻平臺。

作為一檔成功將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)營銷高效融合的爆款綜藝，我們好奇，戰(zhàn)馬為何會在眾多流量綜藝 IP 中，選擇與《中國新說唱》合作？它期待通過此次合作，獲得怎樣聲量提升？同時(shí)，我們也關(guān)心，愛奇藝如何依照《中國新說唱》與戰(zhàn)馬的各自特點(diǎn)，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與收視體驗(yàn)的同時(shí)，完成品牌商業(yè)信息的定制呈現(xiàn)？

數(shù)英聯(lián)系到華彬快消品集團(tuán)品牌中心，以及愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心，一起品品侃侃，戰(zhàn)馬總冠名《中國新說唱 2020》的各樣表現(xiàn)。

戰(zhàn)馬：選擇《中國新說唱》，是因?yàn)椤富蚱鹾稀?/span>

「戰(zhàn)馬的目標(biāo)受眾是潮流酷炫、不拘一格的年輕人，他們拒絕填鴨式的信息傳達(dá)，所以戰(zhàn)馬在節(jié)目相關(guān)的宣推中，都以高互動(dòng)、高開放的手段，讓年輕人表達(dá)自己的想法。」

于 2016 年底正式問世的戰(zhàn)馬，以青年群體為主要客群，在品牌營銷上，走了一條與傳統(tǒng)功能性飲料不同的路子：不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在能量補(bǔ)給、提神醒腦等方面的功效，而是建構(gòu)起保持好奇、挑戰(zhàn)自我、超越極限的品牌理念，并通過與娛樂、電競、大眾體育、極限潮流等活動(dòng)合作，傳遞給目標(biāo)客群。

戰(zhàn)馬曾贊助過 LPL 英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、國際乒聯(lián)巡回賽總決賽、中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，還自主打造過城市傳奇籃球爭霸賽、自行車降速巡回賽、滑雪攝影旅行大賽等活動(dòng)，在年輕人心中樹立起「敢玩」的品牌態(tài)度。

自 2019 年起與愛奇藝《中國新說唱》的合作，是品牌以說唱音樂為切入口，向年輕消費(fèi)者的又一次主動(dòng)靠近。關(guān)于其身后的戰(zhàn)略布局，以及與節(jié)目組的合作細(xì)，華彬快消品集團(tuán)品牌中心媒介經(jīng)理，同時(shí)也是戰(zhàn)馬×中國新說唱項(xiàng)目合作負(fù)責(zé)人倪鳴，為我們進(jìn)行了解答。

數(shù)英：戰(zhàn)馬近兩年開始布局熱門綜藝營銷，是基于怎樣的考量？ 綜藝 IP 營銷，對于品牌的特殊機(jī)會點(diǎn)在哪兒？

戰(zhàn)馬： 綜藝營銷是戰(zhàn)馬品牌營銷手段的其中之一。戰(zhàn)馬的品牌個(gè)性是陽光活潑、大膽積極的。之所以布局如《中國新說唱》這類熱門綜藝，正是出于對年輕人喜好的洞察和捕捉，看準(zhǔn)了這類熱門綜藝 IP 的精準(zhǔn)性后，運(yùn)用它們，為品牌開辟一條直達(dá)年輕人群的快速通道。

從營銷的全局性看，綜藝營銷適用于品牌發(fā)展的各個(gè)階段。總的來說，沒有不適合做綜藝營銷的品牌階段，只有不適合這個(gè)品牌的綜藝 IP。

相比其他的營銷渠道，綜藝營銷最大的優(yōu)勢，是能在一定時(shí)間段內(nèi)，高頻次地向目標(biāo)受眾傳遞品牌理念和使用場景，甚至通過花式的植入手段，讓品牌和節(jié)目的重要環(huán)節(jié)形成關(guān)聯(lián)，讓觀眾更自然地認(rèn)識和接受品牌。

成熟的 IP 擁有龐大的觀眾量基礎(chǔ)，流量有保障，不需要品牌押寶，一分投入就能換一分曝光；相反，新 IP 最大的特點(diǎn)就是它們的不確定性：對品牌來說進(jìn)駐新的IP，除了實(shí)力之外，更需要多一些魄力。

不論體育競技、電子競技還是潮流圈層，都是戰(zhàn)馬創(chuàng)立之初便確定下來的發(fā)力圈層。戰(zhàn)馬堅(jiān)定地和年輕人站在一起，讓他們用敢想、敢做、敢「犯險(xiǎn)」的心，去感受世界變化，玩轉(zhuǎn)潮流科技，擁抱更多新奇與刺激。在「探尋自我」的道路上，盡興享受熱愛帶來的體驗(yàn)，從未改變。

數(shù)英：在眾多青年潮流綜藝節(jié)目中，戰(zhàn)馬為何會選擇《中國新說唱》作為合作對象？從品牌聲量的提升，以及實(shí)際銷量的增長上，分別有哪些顯著表現(xiàn)？

戰(zhàn)馬：愛奇藝的《中國新說唱》IP 不論從節(jié)目定位（潮流文化）、節(jié)目形態(tài)（強(qiáng)對抗性）、還是受眾人群來說，都與戰(zhàn)馬有著基因級的契合，所以品牌才會在眾多的綜藝節(jié)目中選擇繼續(xù)與《中國新說唱》合作。

通過節(jié)目賽制的共建，如與新說唱能量榜的合作，用一罐一碼的方式，將產(chǎn)品售賣與選手復(fù)活環(huán)節(jié)緊密關(guān)聯(lián)，戰(zhàn)馬撈人計(jì)劃也頻繁地在社交平臺中被提及。

數(shù)英：從 2019 年的聯(lián)合贊助商，到 2020 年成為總冠名，這其中有著怎樣的區(qū)別？

戰(zhàn)馬：合作身份升級不僅帶來節(jié)目內(nèi)權(quán)益的升級，更是從量到質(zhì)的跨越——更加深刻地將品牌精神和節(jié)目內(nèi)涵進(jìn)行交融。

戰(zhàn)馬希望通過冠名愛奇藝的《中國新說唱》IP，持續(xù)占領(lǐng)說唱賽道，讓說唱代表的潮流文化和戰(zhàn)馬之間畫上緊密的連線，加速滲透和占領(lǐng)年輕人，并和 TA們玩到極致。

數(shù)英：在具體的廣告植入方式和創(chuàng)意策劃中，戰(zhàn)馬與《中國新說唱》節(jié)目組是怎樣合作的？

戰(zhàn)馬：只有站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，才能穩(wěn)定輸出。與《中國新說唱 2020》在合作初期，戰(zhàn)馬便和平臺、節(jié)目組就戰(zhàn)馬在節(jié)目中的露出、融入以及呈現(xiàn)形式的做了豐富的前置溝通，并最終達(dá)成共識。這樣一來，執(zhí)行過程中繁瑣的細(xì)節(jié)權(quán)益，雙方都能夠在短時(shí)間內(nèi)完成相互理解，并由愛奇藝給到最優(yōu)的呈現(xiàn)方案。 

數(shù)英：在《中國新說唱 2020》中，戰(zhàn)馬的品牌推廣互動(dòng)性都很強(qiáng)，其背后的目的是什么？

戰(zhàn)馬：戰(zhàn)馬的目標(biāo)受眾是潮流酷炫、不拘一格的年輕人，他們拒絕填鴨式的信息傳達(dá)，所以戰(zhàn)馬在節(jié)目相關(guān)的宣推中都以高互動(dòng)、高開放的手段，讓年輕人表達(dá)自己的想法，用年輕人的表達(dá)去影響更多的年輕人，從而更加迅速地融入說唱潮流圈層。

《中國新說唱2020》中插短片冰與火 battle，邀請Gali、李大奔、史宗倫、IceProud 以 rap 的形式體現(xiàn)戰(zhàn)馬的品牌精神

數(shù)英：《中國新說唱》之外，戰(zhàn)馬與愛奇藝還將展開哪些合作？未來，戰(zhàn)馬還將繼續(xù)打造綜藝 IP 營銷嗎？

戰(zhàn)馬：經(jīng)過 2020 年的火力全開，未來戰(zhàn)馬仍然會在各類 IP 中持續(xù)發(fā)力，以擴(kuò)大品牌聲量。目前戰(zhàn)馬正在全網(wǎng)搜羅與品牌基因高度契合的 IP 內(nèi)容，大家可以期待戰(zhàn)馬未來在綜藝營銷上的新動(dòng)作。

愛奇藝：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一切的基石

「如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而聯(lián)結(jié)品牌與用戶，從而轉(zhuǎn)化受眾，是我們永恒的課題?！?/strong>

2020 金投賞國際創(chuàng)意節(jié)商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，憑借與江小白、清揚(yáng)、戰(zhàn)馬、vivo 等品牌的共創(chuàng)營銷，愛奇藝斬獲 6 項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)，并成為唯一摘金的視頻平臺。

近年來，愛奇藝持續(xù)不斷向市場輸送各類爆款 IP，在綜藝IP的打造上顯示出引領(lǐng)姿態(tài)。《中國新說唱》、《樂隊(duì)的夏天》、《奇葩說》等一系列王牌節(jié)目，承載著超高收視率，也與當(dāng)代青年的生活高度融合，節(jié)目內(nèi)容成為大家熱衷談?wù)摰脑掝}。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為先，愛奇藝積極從各類綜藝 IP 中，尋找與品牌合作的機(jī)會點(diǎn)，為其創(chuàng)造與青年人交流的窗口。以「內(nèi)容、藝人、內(nèi)容帶貨、線下、新消費(fèi)孵化」為五大發(fā)力點(diǎn)，協(xié)助品牌精準(zhǔn)地、全場景式地，與消費(fèi)者互動(dòng)。

關(guān)于打造綜藝 IP 的方法、如何在節(jié)目中尋找與品牌的合作點(diǎn)、如何為節(jié)目的商業(yè)價(jià)值賦能，愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽，給出了愛奇藝的解答。

數(shù)英：愛奇藝如何定義「爆款 IP」 ? 在打造爆款綜藝 IP 上，愛奇藝有沒有一套自己的方法？

愛奇藝：與其說爆款 IP，不如稱其為超級 IP，指在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，大眾傳媒為載體，流行趣味為導(dǎo)向，所形成的一系列廣為傳播、話題聚焦、產(chǎn)生二次創(chuàng)作，甚至引導(dǎo)消費(fèi)、流行、文化圈層等一體化的超級內(nèi)容。

愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作的宗旨是：去創(chuàng)造、不跟隨。

只有不斷創(chuàng)新，在既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，聯(lián)動(dòng)迭代，更加著重發(fā)力；內(nèi)容（創(chuàng)意）是耐力長跑，內(nèi)容方面的投入，一刻也不能停歇。

數(shù)英：愛奇藝如何按照品牌主的特性，在綜藝 IP 中尋找合作點(diǎn)？

愛奇藝：愛奇藝不僅有在全民中產(chǎn)生影響力的超級 IP，更有在細(xì)分內(nèi)容拓展圈層、建立品質(zhì)門檻的垂直類內(nèi)容，加速布局更多滿足不同廣告主需求的內(nèi)容和賽道。

愛奇藝依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造鮮明的品牌個(gè)性和價(jià)值主張。

數(shù)英：面對各大流量平臺的競爭，在提升自制綜藝 IP 的商業(yè)價(jià)值方面，愛奇藝做了哪些努力？

愛奇藝：愛奇藝一直致力于研究「用戶-內(nèi)容-品牌」三者間關(guān)系。如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而聯(lián)結(jié)品牌與用戶，從而轉(zhuǎn)化受眾，是我們永恒的課題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一切的基石，在深耕內(nèi)容的同時(shí)，為廣告主長期建設(shè)品牌，提供最好的營銷入口及解決方案，幫助品牌在愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)勢。

在有力技術(shù)加持下的各類創(chuàng)新廣告形式、建立廠牌、外圍生態(tài)構(gòu)建等，都是建立品牌與用戶產(chǎn)生雙向溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+社交全場景營銷效果的有力工具。

比如依托《中國新說唱》推出的第一家說唱主題酒吧，將在上?；春?TX 店落地，觀眾觀看線上節(jié)目的同時(shí)，還可以進(jìn)行線下消費(fèi)，這樣的行為又將同步加深線上節(jié)目的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌價(jià)值。

數(shù)英：愛奇藝如何融合好內(nèi)容運(yùn)作與商業(yè)植入？ 你們是如何理解《中國新說唱》的受眾群體？針對他們打廣告，愛奇藝有過哪些考量？

愛奇藝：作為進(jìn)入用戶心智的關(guān)鍵入口，愛奇藝通過打造適配年輕人多元需求的內(nèi)容，挖掘內(nèi)容帶貨等更多消費(fèi)機(jī)會，加速 OTT 流量和價(jià)值開發(fā)，以內(nèi)容與用戶的強(qiáng)關(guān)系，為品牌搭建更深度的用戶互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)流行。

愛奇藝始終愿意和品牌站在一起，拿出最好的資源，共同探索品牌營銷的新的合作模式，建立真正跨越周期的品牌護(hù)城河。

當(dāng)前市場上多數(shù)綜藝的受眾和粉絲群體都更偏向于女性，而《中國新說唱》在綜藝女性受眾外，還收獲了不少男性觀眾，生根于小眾文化的說唱題材也吸引了眾多個(gè)性化、年輕化、差異化的粉絲受眾，為節(jié)目覆蓋了更廣的受眾群體。

數(shù)英：愛奇藝認(rèn)為，品牌贊助的成功運(yùn)作，對于一檔綜藝 IP 而言，具備怎樣的意義與價(jià)值？

愛奇藝：這是一個(gè)認(rèn)可和互助的過程：一檔綜藝的成功，離不開品牌贊助的認(rèn)可，品牌在節(jié)目中自然展現(xiàn)自己的訴求，得到受眾的認(rèn)知，這一點(diǎn)與節(jié)目 IP發(fā)展是契合的，品牌贊助的助力也給予了節(jié)目新的賦能，給節(jié)目 IP 可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這具有相互信任，攜手雙贏的巨大價(jià)值。

隨著分眾內(nèi)容和精眾營銷成為必然趨勢，越來越多的品牌開始長期在已投資的內(nèi)容和文化賽道進(jìn)行垂直象限的深度挖掘。戰(zhàn)馬連續(xù)合作《中國新說唱2019》、《中國新說唱2020》，搶占了說唱賽道。

今后，愛奇藝除繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)馬合作說唱賽道外，還將圍繞內(nèi)容+文化拓寬想象邊界，尋求契機(jī)幫助戰(zhàn)馬鏈接年輕人的新生活方式和新潮流消費(fèi)入口，攜手戰(zhàn)馬以共創(chuàng)營銷的方式驅(qū)動(dòng)商業(yè)新浪潮，成為流行制造機(jī)。

結(jié)語

戰(zhàn)馬用「基因契合」一詞，形容連續(xù)兩年與《中國新說唱》的合作，看似簡單，實(shí)則精準(zhǔn)：以年輕人為主要消費(fèi)目標(biāo)的戰(zhàn)馬，看準(zhǔn)了《中國新說唱》的節(jié)目定位、節(jié)目形態(tài)、受眾人群、營銷價(jià)值。通過這檔節(jié)目，戰(zhàn)馬與愛奇藝共創(chuàng)出屬于青年群體的潮流音樂盛會，并將品牌敢想、敢做、敢「犯險(xiǎn)」的態(tài)度，成功傳遞。

與此同時(shí)，《中國新說唱2020》中戰(zhàn)馬優(yōu)異的品牌輸出，尤其與節(jié)目內(nèi)容高效融合的創(chuàng)意表現(xiàn)，再一次展現(xiàn)出愛奇藝在打造爆款綜藝IP同時(shí)，為品牌帶來高價(jià)值回報(bào)的能力。我們將繼續(xù)期待，愛奇藝與戰(zhàn)馬，以及更多優(yōu)秀的品牌主，攜手創(chuàng)造更多屬于綜藝 IP 的高熱燃炸時(shí)刻。