說“囤貨就是囤快樂”的愛奇藝VIP會員，如何玩轉黃金VIP會員營銷
剛剛過去的雙十一，除了是囤紙巾、囤生活用品的“剁手”之日，也是為各大視頻網站會員充值的絕佳時機——畢竟對當代年輕人而言，精神滿足與物質享受同樣重要，追劇觀影看綜藝早已是生活中必不可少的快樂源泉。
趁著雙十一的購物熱潮，愛奇藝VIP會員也別出心裁地發起了一場“囤貨季”營銷。活動不僅以一份精彩的2021年劇綜片單吊足觀眾胃口，也憑借“便宜不止六折”的心動力度，提前承包了大批愛奇藝黃金VIP會員的全年快樂份額。
一．立足優質內容與豐富權益 強化受眾會員認知
1. 以“囤貨”創意驅動付費意愿，順應雙十一購物熱
所謂“囤貨”，向來是指具體物件的囤積，此次愛奇藝VIP會員獨辟蹊徑，將提前鎖定來年的劇集綜藝等比喻為囤貨，也讓精神產品有了實在感。而在雙十一購物熱潮中，消費者“錯過一天，再等一年”的囤貨心態十分普遍，因此無論是在營銷端輸出理念，還是為運營端轉化導流，“囤貨”都是個合適的主題。
2. 以攻略長圖透傳豐富權益，釋放內容吸引力
既然是“囤貨季”，購物指南必不可少。此次愛奇藝VIP會員就應景地推出一張攻略長圖，以優質綜藝劇集、品牌聯名權益、會員專屬福利為抓手，迅速調動網友對于愛奇藝黃金VIP會員權益的興趣。
攻略中的“重磅好戲”，當屬2021年主推片單。它表明，隨著影視內容分眾時代的來臨，愛奇藝正在針對更細化的用戶圈層逐層擊破、產出內容。
綜藝版塊，愛奇藝仍將作為“制造流行”的舞臺引領創新內容的布局。除了《青春有你3》、《奇葩說7》等頭部綜藝IP的新作，也有令人眼前一亮的新題材——如聚集了鄧超、陳赫、鹿晗的“公路喜劇”真人秀《哈哈哈哈哈》，以及國內首檔聚焦敦煌的全景式人文探索節目《登場了！敦煌》。豐富的題材卡位多個賽道，也能承包不同觀眾的休閑時光。
劇集版塊，《親愛的戎裝》、《靈域》、《叛逆者》和《親愛的摯愛的》等優質劇作正蓄勢待發，軍旅、古裝奇幻、諜戰等題材應有盡有，新生代力量與實力派演員的加入更讓劇集未映先火、賺足眼球。
懸疑劇領域，隨著今年《隱秘的角落》和《沉默的真相》的爆火，迷霧劇場一躍成為觀眾心中的精品保障。在“劇帶劇場、劇場帶劇”的效應之下，同劇場后續兩部新作《誰是兇手》、《致命愿望》有望再掀起全網追劇狂潮。
從這份片單中不難看出，無論是內容生態的廣度，還是與不同圈層的年輕代價值觀的貼合度，愛奇藝都獨具優勢。這種優勢，也將成為激發用戶“為好作品付費”意愿的根本驅動力。
除了借獨家自制內容吸引受眾，攻略的第二部分，愛奇藝VIP會員巧以“品牌聯名”的形式拓展受眾群體。在品牌聯名的賦能下，會員套餐的關注度從愛奇藝VIP會員受眾擴散至多品類更廣泛的用戶群體，而通過以優惠價格打通線上購物、護膚美妝、品質生活等高頻消費場景，會員權益的實用度與性價比大幅提升，用戶心中的消費欲望就此被喚醒。
此外，愛奇藝VIP會員還為黃金VIP會員量身打造了多項專屬福利。這些權益不僅能夠滿足用戶對品質生活的精細需求，也通過“熱劇搶先看”、“與明星面對面”等權益的專屬性，凸顯出“愛奇藝黃金VIP會員”的差異化身份感，契合了年輕群體對個性的追求。
二．以“囤貨”為核心打造傳播內容 實現情緒感染與概念輸出
1. 以病毒視頻輸出場景記憶，寫就“囤貨=囤快樂”等式
在以“囤貨攻略”宣告會員權益、激發大眾興趣之后，愛奇藝VIP會員再釋出一支病毒視頻，對“囤貨”的快樂進行了趣味呈現。
視頻中，三大網絡流行語——“吃瓜”“老板畫餅”“吃狗糧”被演繹成現實情節，在一本正經地“玩?！敝?，視頻形成了令人發笑的反差感，也消解了觀眾對品牌的心理距離。
追綜藝時“吃瓜”、看職場劇應對“老板畫餅”、賞愛情劇“囤狗糧”的劇情設置，則分別呼應了愛奇藝下飯綜藝、職場好劇、愛情甜劇三大內容版塊，“囤綜藝囤好劇囤大片”的必要性由此得到了闡釋。
不僅如此，每個場景中的討論也能成為引子，吊起觀眾對來年劇綜內容的期待。
最后借冰箱內的獼猴桃之口，愛奇藝VIP會員完成了活動利益點的輸出和“囤貨”話題的承接。
在快樂情緒的感染中，品牌在用戶心中自然植入了“囤”的概念，并為“囤貨”行動的兌現埋下心理基礎。在短平快的傳播環境里，愛奇藝也借這支時長與調性均十分恰當的視頻，實現了一次融入年輕人話語體系的發聲。
2. 以聯合海報建立場景關聯，凸顯品牌聯名價值
繼囤貨攻略對品牌聯名福利進行介紹后，愛奇藝VIP會員再釋出一組海報，將聯合會員的通用場景進行了具象化呈現。
這組手繪風海報生動展現出年輕人一邊追劇，一邊享受敷面膜、買買買和聽電臺的快樂。豐富的畫面元素是人物愉悅心境的外化，“用一份錢買到雙倍快樂”的理念在文案中得到了準確表達。在場景與利益點的貫通下，海報能夠不斷激發或喚醒用戶潛在的心理需求，隨之形成“與我相關”的價值鏈接，并觸發付費欲望。
至此，愛奇藝VIP會員以一條完整的傳播路徑實現了“囤貨”心智的占位——以攻略長圖為鉤子、調動興趣，以病毒視頻傳遞快樂情緒、激發囤貨行動欲，再借場景海報展現“雙倍快樂”、促成會員充值，在用戶認知的逐漸深化中，平臺會員的拉新與留存也得以高效實現。
三．營銷小結
回顧此次愛奇藝VIP會員“囤貨季”營銷，一大亮點就是“囤貨”洞察的提煉。它將運營側促銷與營銷端心智打造融為一體，既讓用戶形成對會員權益的實在感知，也有助于建立“囤貨就是囤快樂”的聯想記憶。
營銷心智的塑造，離不開扎實的產品力，畢竟能夠創造價值增值的會員權益才能對用戶構成長久的吸引力。正是因此，此次傳播將黃金VIP會員內容、體驗、服務三位一體的豐富權益作為內容核心，借其撬動會員增長的同時，也在公眾心中塑造出一套完整的會員身份認知。
而對“愛奇藝黃金VIP會員”身份的認同，建立在對愛奇藝平臺內容生產能力的認可之上。在精神消費選擇日益豐富、流量紅利趨近天花板的背景下，品牌與平臺的差異化形象愈發需要借助內容來凸顯。對平臺而言，持續不斷的佳作創新更是沉淀自身文化價值的關鍵。作為國內第一個解鎖億級會員的平臺，此次愛奇藝VIP會員借“囤貨季”營銷，不僅打開了會員增長的空間，也再次彰顯出自身在內容生產領域不可復制的優勢。
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