精準溝通年輕圈層，桃花姬打造“桃顏知己”IP化營銷
在營銷環(huán)境復(fù)雜多變的當下，如何與年輕消費群體進行溝通，一直是各大品牌關(guān)注的焦點。不同于自帶年輕潮流基因的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，傳統(tǒng)品牌的年輕化溝通，更需要跳出固有的營銷模式，并對消費者有更加精準與深刻的洞察。
東阿阿膠旗下的高端零食品牌桃花姬，從“吃出來的美麗”到“做你的桃顏知己”，以年輕人喜歡的方式創(chuàng)新營銷玩法。“桃顏”意指外在顏值關(guān)愛，“知己”則是內(nèi)在精神修養(yǎng)，桃花姬借助“桃顏知己”這一IP的打造，向年輕消費者傳遞品牌價值。
聚焦年輕圈層文化
「桃顏知己」IP出道
桃花姬阿膠糕如何打造“桃顏知己”這一IP？又是怎樣通過IP賦能來溝通消費者的？
1、深諳當代“玄學”，“桃顏上上簽”建立品牌美好聯(lián)想
年輕人嘴上杜絕迷信，卻樂此不疲地在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運。桃花姬也深諳年輕人的這門“玄學”，與CBNData旗下創(chuàng)意IP“有數(shù)青年觀察局”合作推出趣味條漫《孩子才努力，成年人？都信玄學嘿！》，從當代年輕人在工作、學習、養(yǎng)生等方面的深刻洞察出發(fā)，展現(xiàn)一系列“扎心”事實，引發(fā)讀者強烈共鳴。
針對年輕人喜歡在每月月初查看個人運勢并熱衷于分享好運的“玄學”，桃花姬還在10月初推出了一支“桃顏上上簽”H5。充滿古風感的桃園畫卷緩緩展開，以女性知性、溫婉、颯爽等不同角度的美，打造“桃顏知己”的人設(shè)形象，讓品牌想要傳遞的“由內(nèi)而外的美”更易被用戶感知。
而最后抽取的“桃顏簽”，則精準對應(yīng)年輕用戶內(nèi)心期待，引發(fā)用戶自發(fā)分享。各大星座KOL、生活方式KOL集中引爆#一秒解鎖桃顏上上簽#社交話題，掀起“轉(zhuǎn)發(fā)求好運”的風潮。同時，“桃顏上上簽”在傳播的過程中也在消費者心中建立起桃花姬與美好事物的關(guān)聯(lián)度，由此打造更為正向的品牌聯(lián)想。
2、零食跨界美妝，深化“桃顏知己”IP價值
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與時尚芭莎聯(lián)合發(fā)布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，護膚風尚正由外在的護膚調(diào)理轉(zhuǎn)向至美容內(nèi)服，這也讓“妝食同源”在今天呈現(xiàn)出火爆之勢。而桃花姬阿膠糕作為一款便攜營養(yǎng)的零食，在前不久的芭莎國際美妝大獎盛典中還斬獲了“時尚芭莎2020年美妝大獎·年度美顏零食獎”，實現(xiàn)跨界出圈，打造行業(yè)背書。這一熱點事件，從行業(yè)端深化了桃花姬阿膠糕作為“桃顏知己”的內(nèi)在價值，她更像是一個陪伴者的角色，關(guān)注女性的自信與美。
CBNData基于數(shù)據(jù)視角呈現(xiàn)深度行業(yè)觀察，挖掘時下“妝食同源”的消費趨勢，凸顯出桃花姬阿膠糕的發(fā)展?jié)摿Γ蛟炱放频男袠I(yè)影響力，同時也從美顏消費升級的角度迅速搶占消費者心智。
3、場景化“桃顏小劇場”，多元觸達不同年輕圈層
圍繞產(chǎn)品特點與“桃顏知己”的主題內(nèi)涵，桃花姬還邀請古風、美食、生活等不同領(lǐng)域KOL，在微博、B站等主流社交平臺，持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)短視頻，演繹桃花姬的花樣吃法與新時代女性的美麗態(tài)度，以“桃顏知己”的具象化、場景化呈現(xiàn)，對話不同年輕圈層人群。視頻中呈現(xiàn)的看劇間隙、拍攝中場休息等消費場景，突出了桃花姬阿膠糕的便攜零嘴屬性，使“隨時隨地食用”的特點深入人心。
早在元代，一曲《秋夜梧桐雨之錦上花》就以“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞”道出阿膠糕的工藝配料，此次桃花姬邀請的古風KOL們在視頻中再現(xiàn)古典女性之美，營造的古風氛圍則對應(yīng)桃花姬阿膠糕的傳統(tǒng)韻味，與品牌所蘊含的東方美學也一脈相承，由此激發(fā)古風愛好者的認同感，建立更深度的聯(lián)系。
營銷總結(jié)
以「桃顏知己」強化品牌感知
桃花姬阿膠糕圍繞“桃顏知己”展開的這波主題營銷，通過IP化的創(chuàng)意玩法幫助品牌迅速出圈，提升在年輕群體中的認知度與認同感，深化品牌感知與消費心智。而綜觀此次營銷也有不少策略亮點。
首先，“桃顏知己”這一概念的提出與延展，實際是桃花姬阿膠糕產(chǎn)品IP化的過程。“桃顏”與“知己”，分別對應(yīng)人的“外在”與“內(nèi)在”，既與桃花姬阿膠糕的產(chǎn)品強相關(guān)，又展現(xiàn)了品牌對女性內(nèi)在美的關(guān)注，桃花姬化身為最懂關(guān)愛女性的“桃顏知己”，傳遞對女性重新認識自己、愛自己的鼓勵與期待。
其次，桃花姬阿膠糕獲得美妝大獎，在跨界中實現(xiàn)破圈，提升品牌影響力。作為一款以都市白領(lǐng)為核心消費人群的休閑零食，桃花姬阿膠糕奪得美妝大獎，一方面在行業(yè)端打造更有力的背書與影響力，另一方面也在時尚芭莎的賦能下高效覆蓋潛在的目標消費人群，更進一步地強化消費者對品牌的認知。
最后，融合古風文化與東方美學，在價值認同的基礎(chǔ)上深度溝通消費者。一方面，桃花姬在玩法上聚焦年輕人推崇的新古風玩法，迅速拉近與年輕消費群體的舉例。另一方面，“桃顏知己”這一IP本身也具有古典意味，并且貫穿桃花姬阿膠糕的傳播始末，在不同的年輕化玩法中讓消費者真正熟悉并且認可桃花姬所傳遞的品牌價值，在消費者文化認同的基礎(chǔ)上強化與品牌的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)品牌價值的積累與深化。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）