從零食禮盒到主題樂園，三只松鼠是如何把IP做大的？
作者：章曉莎，編輯：陳琪，設計：莊聰婷
原標題：這個賣零食炒貨的品牌，要做中國版迪士尼
吃吃喝喝永遠是春節的主題。吃貨的力量有多強大？根據天貓數據，1月6日年貨節一開場， 90后一口氣買下125萬件膨化食品，80后更是買了102萬盒糖果、85萬盒堅果禮盒。
零食品牌們也是使出渾身解數征戰年貨市場：旺旺推出2.8kg的巨型大禮包，很是奪人眼球；百草味專門為鼠年打造“抱抱鼠”治愈零食禮包。而恰逢“本命年”的三只松鼠，在今年的年貨之爭中更加努力，試圖將自己打造成有辨識度的新年IP。
起家于安徽蕪湖小城，如今做到線上休閑食品市占率第一，我們試圖剖析這個零食品牌在營銷層面如何攏住自己的消費者。
一、禮盒、金曲多維發力，三只松鼠“本命年”想做大IP
在搶占年貨市場方面，三只松鼠表現如何？
1月6日，淘寶年貨節開幕，三只松鼠的搜索熱度領先于百草味、良品鋪子等同類零食品牌，高出旺旺340%。這種火爆，對三只松鼠來說已經不是第一次，過去兩屆年貨節，三只松鼠都拿下了全網年貨禮盒銷量第一。
要想搶占年貨市場，成為新年IP，就必須與節慶送禮場景形成強關聯。
在本命鼠年，三只松鼠圍繞“中國年就是三只松鼠”的主題，首先在外包裝上下功夫，將舞龍舞獅等傳統新年場景做充分呈現。每個新年場景中，三只可愛的松鼠吉祥物都參與其中，放煙花的小美、舞獅的小賤、派發零食的小酷……從包裝上營造出三只松鼠和中國年的密切關系。
三只松鼠2020推出多配色包裝禮盒，呈現不同的過年圖景 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店
除了在產品端下功夫，今年三只松鼠也繼續推出“洗腦”年貨金曲TVC。對比2019年迎合年輕人的rap曲風，2020年的畫風顯然更合家歡，MV覆蓋送小孩、送爸媽、送女友、送同事等多種場景，“中國年，過鼠年，三只松鼠”的旋律真的很洗腦。在老人小孩的傳唱中，三只松鼠試圖建立起“中國年就是三只松鼠”的強認知。而這種玩法，其實很容易讓人聯想到旺旺曾經鋪天蓋地的新年電視廣告。
三只松鼠2020年貨金曲TVC覆蓋多個送禮場景 截圖來源：三只松鼠微博
嘗試成為新年IP，攻下春節送禮場景，其實是三只松鼠IP打造的一部分。從塑造三只可愛的吉祥物開始，三只松鼠的IP探索一直在持續。
二、品牌成立之初就開始打造“人設”
千億級零食市場一直競爭激烈，同類零食品牌如百草味、良品鋪子一直視眈眈，而年輕消費者是品牌們共同的爭奪對象。根據CBNData《休閑零食新趨勢報告》，95后已取代90后，成為線上零食市場占比最大的消費群體，可玩性、趣味性等新的零食需求正興起，盲盒、IP聯名等年輕人流行的玩法也越來越多出現在零食中。
如何與同類品牌打出差異化，贏得更多年輕人？三只松鼠的選擇是打造自己的IP。早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小賤、小美、小酷3只擬人化的松鼠吉祥物。它們號稱來自松鼠星球，以年輕人喜愛的“萌”為主要風格，在血型、星座、個性、興趣愛好等方面各有設定，小賤的特點是萌賤熱情，小美優雅而傲嬌，小酷則沉穩冷靜，讓每個年輕人都能在它們身上找到自己的影子。
在IP爆發的2016年，三只松鼠順勢將品牌形象升級為3D版本，開始打造真正的IP。除了推出表情包、周邊、手游，三只松鼠還與功夫動漫合作開始制作《三只松鼠》動畫片。1月2日，動畫片《三只松鼠之松鼠小鎮2》也正式上映，搶占春節合家歡場景。線下方面，三只松鼠于2016年9月在安徽蕪湖開出首家投食店，不強調買賣，而強調體驗、互動，希望成為受年輕人歡迎的網紅打卡點。目前，三只松鼠投食店已在全國擁有超過70家門店。
動畫片《三只松鼠之松鼠小鎮2》宣傳圖
為了迎合年輕人，更多零食品牌的選擇是請明星代言，將明星粉絲轉化為品牌消費者，從而拓寬客群。
根據CBNData星數收錄的代言信息，2015年至今，良品鋪子先后聘請了黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等四位明星做代言人，百草味也先后請了楊洋和易烊千璽，代言席位一直不曾空缺。
三只松鼠在明星代言方面也有嘗試，于2017年6月聘請TFBOYS出任代言，但在2018年之后就再沒有互動。比起前兩個品牌，三只松鼠請的代言顯然更圍繞自家的“三小只”松鼠展開。有關TFBOYS代言的官宣、推文中，鮮有提及“代言”字樣，只是說“3+3”組成了一支“超萌力戰隊”。這次代言，可視為三只松鼠對自身IP的一次強化。
三只松鼠微博代言官宣推文
對于三只松鼠來說，IP不僅是營銷手段，也成了一種服務手法，延伸到與消費者的互動當中。與品牌形象的擬人化呼應，三只松鼠龐大的客服團隊也個個能撒嬌賣萌、一口一個“主人”，甚至還能陪聊……
知乎上甚至有“做三只松鼠家的客服是什么感受”的話題，可見三只松鼠的客服形象之深入人心。除了客服，以創始人“鼠老爹”章燎原為首，三只松鼠整個團隊都擁有一個“鼠”字打頭的名字。
圖片來源：知乎
IP化不僅限于三個小松鼠形象，在產品端也在延伸。2019年底，#如果你的零食是二次元人物#的話題在微博迅速發酵，收獲了1億閱讀。在二次元語境下，芒果干化身為溫柔甜美的表演系英語老師，還具備“怕蟲”這樣很戳萌點的設定；每日堅果則成了元氣滿滿的醫藥學大三學霸。
連小賤、小美、小酷三只松鼠都具有了或帥或美的人物形象。
而話題發布者“零次元漫畫”背后的主體，正是三只松鼠。在這次營銷中，三只松鼠打造出“零次元”概念，即零食也是有次元的。微博賬號“零次元漫畫”還專門針對這一系列零食人物畫了漫畫故事。為了打動年輕的次元少年們，三只松鼠頗花了一番心思，只是從微博賬號寥寥可數的粉絲數、互動量來看，這場營銷的后勁并不足。
從三只吉祥物的塑造，到動畫片、代言人，再到客服、產品，三只松鼠一直圍繞IP思維，試圖打造一個豐滿的品牌形象。
三、做動畫、建主題樂園，三只松鼠真的能成迪士尼？
前文中提到的《三只松鼠》動畫片，從2018年4月9日起在北京卡酷少兒頻道正式開播。播出首日就拿下日間收視率第一的成績，播出尾日也以收視率0.38%第一的成績收官。但相比同類低幼動畫片《熊出沒之探險日記》首播幾番破3的成績，《三只松鼠》的收視率其實不算太亮眼。
圖片來源：微博@三只松鼠
在該系列動畫片上，三只松鼠可是花了大力氣，于2016年投資1500萬元與功夫動漫合作，聘請了原迪士尼編劇、《冰河世紀》場景師、《復聯》道具設計師等重量級人物擔綱制作。2017年又與松鼠娛樂簽署協議，投資1500萬元制作發行《三只松鼠》第二季。
而1月2日播出的《三只松鼠之松鼠小鎮2》，則共計花費1000萬元，每分鐘制作費達近3萬元，比前兩部成本都高，在低幼動畫界實屬較高水平。對于這部動畫片的制作，三只松鼠方面此前在采訪中表示：這是堅持IP化和人格化品牌策略的具體體現。
而存在于動畫片中的松鼠小鎮，也即將突破二次元世界成為現實。據鼠小K透露，松鼠小鎮主題公園將于2020年開園。2017年5月，章燎原控股的安徽松鼠娛樂有限公司斥資1.429億元拿下位于安徽蕪湖的占地近250畝的地塊，開始打造集住宿、購物、娛樂、餐飲為一體的松鼠小鎮，建立屬于三只松鼠主人們的松鼠王國。為了配合主題樂園宣傳，三只松鼠在鼠年禮盒包裝設計上也有意將松鼠小鎮的新年場景安插其中。
松鼠小鎮效果圖（圖片來源：百度百科）
說到IP主題公園，大家第一時間肯定會想到迪士尼。迪士尼樂園是迪士尼品牌積淀了32年后才誕生的產物，擁有豐富的動畫人物、故事做素材鋪墊，也有全球范圍內龐大的受眾基礎，其受眾不光涵蓋低幼人群，也覆蓋成人。而三只松鼠系列的三部動畫片，目前的畫風都屬于低幼，在人物、故事上也尚不夠豐滿。在此基礎上打造的IP主題樂園，究竟能吸引多少受眾，又能為三只松鼠帶來多大的效益？還有待用現實來衡量。
與此同時，國內建造主題樂園的也不止三只松鼠一家。《熊出沒》母公司華強方特已在全國開出多家方特歡樂世界，最大的一處選址恰好也在安徽蕪湖；萬達集團也曾在全國投資建造萬達樂園，而這個讓王健林宣稱讓“上海迪士尼樂園20年內贏不了利”的文旅項目，已于2017年7月宣布出售91%的股權。
在周邊文旅樂園資源并不稀缺的情況下，三只松鼠能憑借其IP建構成為國民級的主題樂園品牌嗎？
如今，各大企業都在不斷加碼沉下心探尋和打造自己的IP。但從手游、動畫片再到主題樂園，零食圈里像三只松鼠這樣斥巨資持續且系統的打造IP的并不多。隨著線上品牌的競爭不斷加劇，獲客難度的不斷提高，這樣的玩法或者對于那些試圖和年輕消費者對話的品牌來說，都有一定的借鑒意義。
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