從零食禮盒到主題樂園，三只松鼠是如何把IP做大的？
作者：章曉莎，編輯：陳琪，設(shè)計(jì)：莊聰婷
原標(biāo)題：這個(gè)賣零食炒貨的品牌，要做中國(guó)版迪士尼
吃吃喝喝永遠(yuǎn)是春節(jié)的主題。吃貨的力量有多強(qiáng)大？根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，1月6日年貨節(jié)一開場(chǎng)， 90后一口氣買下125萬件膨化食品，80后更是買了102萬盒糖果、85萬盒堅(jiān)果禮盒。
零食品牌們也是使出渾身解數(shù)征戰(zhàn)年貨市場(chǎng)：旺旺推出2.8kg的巨型大禮包，很是奪人眼球；百草味專門為鼠年打造“抱抱鼠”治愈零食禮包。而恰逢“本命年”的三只松鼠，在今年的年貨之爭(zhēng)中更加努力，試圖將自己打造成有辨識(shí)度的新年IP。
起家于安徽蕪湖小城，如今做到線上休閑食品市占率第一，我們?cè)噲D剖析這個(gè)零食品牌在營(yíng)銷層面如何攏住自己的消費(fèi)者。
一、禮盒、金曲多維發(fā)力，三只松鼠“本命年”想做大IP
在搶占年貨市場(chǎng)方面，三只松鼠表現(xiàn)如何？
1月6日，淘寶年貨節(jié)開幕，三只松鼠的搜索熱度領(lǐng)先于百草味、良品鋪?zhàn)拥韧惲闶称放疲叱鐾?40%。這種火爆，對(duì)三只松鼠來說已經(jīng)不是第一次，過去兩屆年貨節(jié)，三只松鼠都拿下了全網(wǎng)年貨禮盒銷量第一。
要想搶占年貨市場(chǎng)，成為新年IP，就必須與節(jié)慶送禮場(chǎng)景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在本命鼠年，三只松鼠圍繞“中國(guó)年就是三只松鼠”的主題，首先在外包裝上下功夫，將舞龍舞獅等傳統(tǒng)新年場(chǎng)景做充分呈現(xiàn)。每個(gè)新年場(chǎng)景中，三只可愛的松鼠吉祥物都參與其中，放煙花的小美、舞獅的小賤、派發(fā)零食的小酷……從包裝上營(yíng)造出三只松鼠和中國(guó)年的密切關(guān)系。
三只松鼠2020推出多配色包裝禮盒，呈現(xiàn)不同的過年圖景 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店
除了在產(chǎn)品端下功夫，今年三只松鼠也繼續(xù)推出“洗腦”年貨金曲TVC。對(duì)比2019年迎合年輕人的rap曲風(fēng)，2020年的畫風(fēng)顯然更合家歡，MV覆蓋送小孩、送爸媽、送女友、送同事等多種場(chǎng)景，“中國(guó)年，過鼠年，三只松鼠”的旋律真的很洗腦。在老人小孩的傳唱中，三只松鼠試圖建立起“中國(guó)年就是三只松鼠”的強(qiáng)認(rèn)知。而這種玩法，其實(shí)很容易讓人聯(lián)想到旺旺曾經(jīng)鋪天蓋地的新年電視廣告。
三只松鼠2020年貨金曲TVC覆蓋多個(gè)送禮場(chǎng)景 截圖來源：三只松鼠微博
嘗試成為新年IP，攻下春節(jié)送禮場(chǎng)景，其實(shí)是三只松鼠IP打造的一部分。從塑造三只可愛的吉祥物開始，三只松鼠的IP探索一直在持續(xù)。
二、品牌成立之初就開始打造“人設(shè)”
千億級(jí)零食市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類零食品牌如百草味、良品鋪?zhàn)右恢币曧耥瘢贻p消費(fèi)者是品牌們共同的爭(zhēng)奪對(duì)象。根據(jù)CBNData《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》，95后已取代90后，成為線上零食市場(chǎng)占比最大的消費(fèi)群體，可玩性、趣味性等新的零食需求正興起，盲盒、IP聯(lián)名等年輕人流行的玩法也越來越多出現(xiàn)在零食中。
如何與同類品牌打出差異化，贏得更多年輕人？三只松鼠的選擇是打造自己的IP。早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小賤、小美、小酷3只擬人化的松鼠吉祥物。它們號(hào)稱來自松鼠星球，以年輕人喜愛的“萌”為主要風(fēng)格，在血型、星座、個(gè)性、興趣愛好等方面各有設(shè)定，小賤的特點(diǎn)是萌賤熱情，小美優(yōu)雅而傲嬌，小酷則沉穩(wěn)冷靜，讓每個(gè)年輕人都能在它們身上找到自己的影子。
在IP爆發(fā)的2016年，三只松鼠順勢(shì)將品牌形象升級(jí)為3D版本，開始打造真正的IP。除了推出表情包、周邊、手游，三只松鼠還與功夫動(dòng)漫合作開始制作《三只松鼠》動(dòng)畫片。1月2日，動(dòng)畫片《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》也正式上映，搶占春節(jié)合家歡場(chǎng)景。線下方面，三只松鼠于2016年9月在安徽蕪湖開出首家投食店，不強(qiáng)調(diào)買賣，而強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng)，希望成為受年輕人歡迎的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。目前，三只松鼠投食店已在全國(guó)擁有超過70家門店。
動(dòng)畫片《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》宣傳圖
為了迎合年輕人，更多零食品牌的選擇是請(qǐng)明星代言，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，從而拓寬客群。
根據(jù)CBNData星數(shù)收錄的代言信息，2015年至今，良品鋪?zhàn)酉群笃刚?qǐng)了黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等四位明星做代言人，百草味也先后請(qǐng)了楊洋和易烊千璽，代言席位一直不曾空缺。
三只松鼠在明星代言方面也有嘗試，于2017年6月聘請(qǐng)TFBOYS出任代言，但在2018年之后就再?zèng)]有互動(dòng)。比起前兩個(gè)品牌，三只松鼠請(qǐng)的代言顯然更圍繞自家的“三小只”松鼠展開。有關(guān)TFBOYS代言的官宣、推文中，鮮有提及“代言”字樣，只是說“3+3”組成了一支“超萌力戰(zhàn)隊(duì)”。這次代言，可視為三只松鼠對(duì)自身IP的一次強(qiáng)化。
三只松鼠微博代言官宣推文
對(duì)于三只松鼠來說，IP不僅是營(yíng)銷手段，也成了一種服務(wù)手法，延伸到與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中。與品牌形象的擬人化呼應(yīng)，三只松鼠龐大的客服團(tuán)隊(duì)也個(gè)個(gè)能撒嬌賣萌、一口一個(gè)“主人”，甚至還能陪聊……
知乎上甚至有“做三只松鼠家的客服是什么感受”的話題，可見三只松鼠的客服形象之深入人心。除了客服，以創(chuàng)始人“鼠老爹”章燎原為首，三只松鼠整個(gè)團(tuán)隊(duì)都擁有一個(gè)“鼠”字打頭的名字。
圖片來源：知乎
IP化不僅限于三個(gè)小松鼠形象，在產(chǎn)品端也在延伸。2019年底，#如果你的零食是二次元人物#的話題在微博迅速發(fā)酵，收獲了1億閱讀。在二次元語境下，芒果干化身為溫柔甜美的表演系英語老師，還具備“怕蟲”這樣很戳萌點(diǎn)的設(shè)定；每日?qǐng)?jiān)果則成了元?dú)鉂M滿的醫(yī)藥學(xué)大三學(xué)霸。
連小賤、小美、小酷三只松鼠都具有了或帥或美的人物形象。
而話題發(fā)布者“零次元漫畫”背后的主體，正是三只松鼠。在這次營(yíng)銷中，三只松鼠打造出“零次元”概念，即零食也是有次元的。微博賬號(hào)“零次元漫畫”還專門針對(duì)這一系列零食人物畫了漫畫故事。為了打動(dòng)年輕的次元少年們，三只松鼠頗花了一番心思，只是從微博賬號(hào)寥寥可數(shù)的粉絲數(shù)、互動(dòng)量來看，這場(chǎng)營(yíng)銷的后勁并不足。
從三只吉祥物的塑造，到動(dòng)畫片、代言人，再到客服、產(chǎn)品，三只松鼠一直圍繞IP思維，試圖打造一個(gè)豐滿的品牌形象。
三、做動(dòng)畫、建主題樂園，三只松鼠真的能成迪士尼？
前文中提到的《三只松鼠》動(dòng)畫片，從2018年4月9日起在北京卡酷少兒頻道正式開播。播出首日就拿下日間收視率第一的成績(jī)，播出尾日也以收視率0.38%第一的成績(jī)收官。但相比同類低幼動(dòng)畫片《熊出沒之探險(xiǎn)日記》首播幾番破3的成績(jī)，《三只松鼠》的收視率其實(shí)不算太亮眼。
圖片來源：微博@三只松鼠
在該系列動(dòng)畫片上，三只松鼠可是花了大力氣，于2016年投資1500萬元與功夫動(dòng)漫合作，聘請(qǐng)了原迪士尼編劇、《冰河世紀(jì)》場(chǎng)景師、《復(fù)聯(lián)》道具設(shè)計(jì)師等重量級(jí)人物擔(dān)綱制作。2017年又與松鼠娛樂簽署協(xié)議，投資1500萬元制作發(fā)行《三只松鼠》第二季。
而1月2日播出的《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》，則共計(jì)花費(fèi)1000萬元，每分鐘制作費(fèi)達(dá)近3萬元，比前兩部成本都高，在低幼動(dòng)畫界實(shí)屬較高水平。對(duì)于這部動(dòng)畫片的制作，三只松鼠方面此前在采訪中表示：這是堅(jiān)持IP化和人格化品牌策略的具體體現(xiàn)。
而存在于動(dòng)畫片中的松鼠小鎮(zhèn)，也即將突破二次元世界成為現(xiàn)實(shí)。據(jù)鼠小K透露，松鼠小鎮(zhèn)主題公園將于2020年開園。2017年5月，章燎原控股的安徽松鼠娛樂有限公司斥資1.429億元拿下位于安徽蕪湖的占地近250畝的地塊，開始打造集住宿、購物、娛樂、餐飲為一體的松鼠小鎮(zhèn)，建立屬于三只松鼠主人們的松鼠王國(guó)。為了配合主題樂園宣傳，三只松鼠在鼠年禮盒包裝設(shè)計(jì)上也有意將松鼠小鎮(zhèn)的新年場(chǎng)景安插其中。
松鼠小鎮(zhèn)效果圖（圖片來源：百度百科）
說到IP主題公園，大家第一時(shí)間肯定會(huì)想到迪士尼。迪士尼樂園是迪士尼品牌積淀了32年后才誕生的產(chǎn)物，擁有豐富的動(dòng)畫人物、故事做素材鋪墊，也有全球范圍內(nèi)龐大的受眾基礎(chǔ)，其受眾不光涵蓋低幼人群，也覆蓋成人。而三只松鼠系列的三部動(dòng)畫片，目前的畫風(fēng)都屬于低幼，在人物、故事上也尚不夠豐滿。在此基礎(chǔ)上打造的IP主題樂園，究竟能吸引多少受眾，又能為三只松鼠帶來多大的效益？還有待用現(xiàn)實(shí)來衡量。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)建造主題樂園的也不止三只松鼠一家。《熊出沒》母公司華強(qiáng)方特已在全國(guó)開出多家方特歡樂世界，最大的一處選址恰好也在安徽蕪湖；萬達(dá)集團(tuán)也曾在全國(guó)投資建造萬達(dá)樂園，而這個(gè)讓王健林宣稱讓“上海迪士尼樂園20年內(nèi)贏不了利”的文旅項(xiàng)目，已于2017年7月宣布出售91%的股權(quán)。
在周邊文旅樂園資源并不稀缺的情況下，三只松鼠能憑借其IP建構(gòu)成為國(guó)民級(jí)的主題樂園品牌嗎？
如今，各大企業(yè)都在不斷加碼沉下心探尋和打造自己的IP。但從手游、動(dòng)畫片再到主題樂園，零食圈里像三只松鼠這樣斥巨資持續(xù)且系統(tǒng)的打造IP的并不多。隨著線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，獲客難度的不斷提高，這樣的玩法或者對(duì)于那些試圖和年輕消費(fèi)者對(duì)話的品牌來說，都有一定的借鑒意義。
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