我所理解的廣告文案的四個階段（三）－ 李叫獸的xy文案
原標題：我所理解的廣告文案的第三階段-李叫獸的xy文案
數英用戶原創文章，轉載請聯系作者本人
/一/
在前兩篇文章，我詳細講解了我所理解的廣告文案的前兩個階段（文藝青年的入門文案、傳統商業文案的假大空）。
今天就講講第三個階段-李叫獸的xy文案。
當然，本文不是用來再講解xy文案，本文的核心目的以xy文案理論作為牽頭，講講我所認為的第三個文案階段的文案世相。
為了寫本文，我本來打算專門去研究幾十篇李叫獸的文章，尤其是講文案的文章。但是后來仔細想想還是沒有這樣做，因為當讀一個人的東西多了后，再來說這個人的理論很容易演變成評價這個人。這是我不想做的，也是本文的原則。本文不是來評價李叫獸這個人，而是就單單拿xy文案來說事。
好了廢話不多說，進入正題。
/二/
當一個文青進入文案行業后，心里仍是正向、美好、大理想。而經過傳統商業文案老手的不斷教說后，慢慢的走上傳統商業文案的“正道”，文案之路開始趨于舒適，越來越對相關項目得心應手，寫出的文案越來越得到文案指導的表揚，也就越來越安而無知了。
殊不知，新崛起的互聯網文案人悄然而起，他們扛著一心為用戶的大旗，勢要顛覆傳統文案，這個時候，原來的文藝青年埋藏心底的星星之火，有著燎原之勢。
新時期的文案大膽而露骨，不再遮掩，優秀的文案人寫出的文案直戳用戶的內心，分分鐘扎中老鐵們的內心。他們似乎才是真正的好文案。
/三/
我大概是兩年強接觸到李叫獸的xy文案，初次接觸的時候很有啟發性。因為這正是很多人心里想要說的啊，以前的傳統文案寫的大而空，文案人自己還沉浸在文字的雕琢上，對文字一個一個的細扣，時間全花在這個上面了。而寫出的文案就像走一個過程，走一個廣告流程，對產品實際上的銷售也就馬馬虎虎，沒有太大改變。
這就是大多傳統文案的樣子，可能只是因為市場需要，廣告流程需要，就跟著混混而做，然而連文案的本質都不清楚。
而李叫獸的Xy文案，直接點明傳統文案的弊病。這里就不詳細介紹此文案理論的內容，直接歸納出主要幾個關鍵點。
作者將文案分為x型文案和y型文案。
①x文案想創意，查詞典，構思修辭，用華麗的表達來詮釋觀點；y文案了解用戶感受，尋找觸發場景，描述用戶心中的畫面。
②X文案自嗨，自我視角；y文案用戶視角，從用戶感受出發
③x文案往往也是客戶喜歡的，但是不具備銷售能力；y文案卻不被公司喜歡。
/四/
說說此理論的貢獻和不足。
Xy文案很有說服力，特別是再加上原文列舉的實例。讀了此文過，至少會有一個對文案的明顯的影響就是文案轉向開始慢慢說人話。這也是我最認同的關于此理論的觀點。我在第一篇文章講廣告文案的本質就是濃縮信息，把信息正確傳達出去，降低消費者注意力成本和選擇成本。文案就是說人話，清楚的傳達信息。而x型文案卻是模糊信息，不知所云。
xy文案傳達出的很正確的觀點：
①以用戶為導向，寫用戶能感受到的文案
②說人話。簡單直接的傳達信息，把事情說清楚
③不要自嗨，要懂用戶的刺激點
這幾點是我認為是此理論對文案行業的主要貢獻，而且是可以直接采用的，直接將此理論運用到職業中去的。
再來說說我認為的xy文案的不恰當的地方。
①作者太脫離文字，忽略了文字本身就是一個傳播符號。作者反對語言華麗，反對深究語言。但是語言本身就是人類演變保留的傳播符號。因為文案的本身就是要傳播，所以說語言文字本身也很重要。也就是說文字本身就代表著傳播出了一種信息。例如對于一些高端豪華的產品對象，華麗的文字本身很簡單的就傳達出了一種信息。
②同樣的，作者有些反對創意和修辭。構想創意和構造修辭本身沒有什么不對，修辭是文字長久演變的處理文字的手法，修辭可以讓文字讀起來更好，能讓文字給留下的印象更深，能幫助更好的傳播。比如對于我來說，用押韻的修辭也算是常用。因為押韻，廣告語讀起來顯得更簡單，更容讓人記下來。對于創意也是如此，創意其實也是解決問題的手法，是用來更好的解決問題。好的創意能很大的降低傳播成本，也能給人留下深刻印象。所以這兩類創作手法都很有用。
為什么要把xy文案搬出來，因為它確實能幫助很多文案人，特別是那些正在寫傳統商業文案的人。此理論能直接讓那些文案人短時間內學到，如何寫一個比較好的文案，相比于原來的假大空，著實會提升不少。
/五/
那么，該來說說我所理解的廣告文案的第三階段。
這個階段該是什么樣子呢？這個階段的文案該有的文案功底和對文案的判斷力該是什么樣子呢？
①知道站在用戶角度想問題。
這個階段就要知道以用戶為中心。傳播任何一條信息，寫任何一條文案，都要摒棄文案慣性。從第一次接觸這個產品的角度出發，寫用戶能感受到的文案，在用詞和語言上要切合實際，將大范圍，概括性的詞細化，細化到生活化的詞。
②語言簡單，直接傳達，濃縮信息，不玩文字游戲。
在第二階段里我歸納了傳統商業文案的幾個特點，其中一個就是很多文案人喜歡用生字，喜歡用諧音替換一個字、一個詞，來展現自己的小創意，凸顯自己的文字功夫和創意能力。而這個階段應該知道不會如此寫文案。直接了當的寫出想要傳達的就行了。
此類文案的經典例子。
怕上火，就喝加多寶；送長輩，黃金酒；貴人來，金茅臺；餓貨，來條士力架。
當然這幾句廣告語里面還包含很多信息，這里就不拆解分析這幾條廣告語，但是它們符合上述原則，簡單直接傳達信息，并且以用戶為中心。所以說，上述原則是一條好文案的必備，但也絕不是僅需滿足此就可以了。
/六/
舉例：這是隨意搜索的一張海報，可見這張海報就是我所說的傳統假大空商業文案。
▎原文案是：
▎分析：
此海報想主要傳達的信息就是健康，暫且不說主打健康是否正確，也討論傳達杯子本身健康是否正確，就根據原文案想要傳達的健康來修改。一句主文案：健康源于好品質，然后跟的幾句文案都是在說產品本身的材質很好，也就是說后面幾句話是來論證杯子確實很健康。關鍵是還用繁體字。
錯誤點：
①主文案空洞。健康這個詞很空洞，好品質這個詞也很空洞，既然說健康就要給消費者感知到的健康，品質就要給消費者感知到的品質。這里的空洞是詞用的太大，包含范圍更多了。還因為這類文案太多了，消費者看過無數這類文案，太過熟悉就會產生過濾，直接不會重視。并且這句文案拿去說紙巾、毛巾、床單等其他行業產品都合適。萬用文案當然就沒有什么用。
②繁字體。這犯了很大錯誤，原文案可能是想通過繁體字來展現產品的高端感，神秘感。結果很有說服力的幾條信息反而被掩蓋了，讀起來費力，使得原來的文字不認識，嚴重阻礙了傳播。
③視覺輔助沒有用。原圖上是一條從水中躍起的魚，不知道為什么要用這樣一個視覺。既然要傳達健康，那么視覺就要傳達健康的信息。而原圖的視覺信息基本上沒有幫助。
▎那么，利用我所說的第三階段文案的兩條原則修改。
既然是要傳達健康，并且又有真材實料。我們不妨以用戶為中心來看看，用戶在乎的水杯的健康該如何表現。
我們普通人如何判斷一個水杯是否健康？
①如果是外行，價錢是一個很好的判斷標準，價錢貴就比較放心；價錢便宜反而還要查看是否有合格證書等證明材料。
②已購者評價。可能會從身邊購買過的人詢問，或者是從網上購買者評價來判斷。具體信息可能就是是否有材料異味？水質口感是否改變等等。
③產品本身的文案或者視覺能證明產品健康。既然價錢和評價消費者心理都有一個概念后，文案將要來證明杯子確實健康，怎么證明呢？
原文案一句健康源于好品質太過空洞，下面的小字信息倒是能證明，卻將這些信息放在下面。但是這類信息有個缺點就是消費者只能看著，跟個人不能形成聯系，也就是被動接受。
除了從產品角度說，還可以從什么角度證明呢？還可以從其他可以衡量健康的事物聯想感知，這類事物就是我們每個人日常生活中健康的代表。比如說嬰兒、醫院、綠色蔬菜、原文案中提到的美國食品級信息等等。這些都是可以證明健康的，消費者一眼就能感知到的健康。
▎語言簡單，直接傳達，濃縮信息。
將繁體字換成正常簡易字，加以正確的視覺輔助。原海報的視覺輔助是從水中躍起的一條魚。既然要表達健康，視覺應該是代表健康的視覺元素。例如，一副溫暖的干凈的，媽媽給嬰兒寶寶從水杯里倒水的視覺圖，用綠色蔬菜p成一個杯子的樣子來展現食品級。整個畫面加上文字當然就很健康了。
簡單修改后：美國食品級，寶寶都適用（從其他關聯事物聯想感知，寶寶能傳達健康）
我相信這句文案比“健康源于好品質”要好，傳達的信息也更健康。這里暫且不討論定位健康是否正確，傳達杯子本身健康是否正確。這里僅僅是以上述兩條原則簡單修改的文案，離一條好文案也還不夠。
/七/
總結，我認為第三階段的文案至少應該達到上述兩條原則。
慢慢的，已經可以看見一條好文案的雛形，這兩點是我認為好文案的必備要素，但是還遠遠不夠。道理已經講了很多，在下一篇文章，我將會詳細說明我所認為的好文案的必備要素，有案例，有方法。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）