我所理解的廣告文案的四個階段（一）——文藝青年的入門文案
原標題：我所理解的廣告文案的四個階段（一）
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第一次寫干貨類文章，從這篇文章開始，后面會不定時陸續再出三篇關于廣告文案的文章，一共四篇文章講清楚如何從文案小白到文案大神。
市面上有很多關于文案的書籍，一般書名就是“30天如何成為頂尖文案”這類。三四年前我就看了一些關于文案的書籍，其中不乏市面上很暢銷的書，但是實際看下來其實發展收獲很小，短時間內可能對文案的創作步驟有幫助，但是對于寫出一個好文案，基本沒什么卵用。
后來自己接觸了更多的關于文案的資訊，包括最早關注了“小馬宋”、“文案圈”、“李叫獸”“廣告文案”等等這一批公號，隨著新媒體下的文案人提出的一些關于文案的見解，加上自己對專業知識的系統梳理，逐漸對文案理解加深。加上自己的實操案例，慢慢就對文案得心應手了?？梢哉f探到了文案的天花板。
一般業界把文案分為公司撰文、廣告文案、媒體編輯等等，主要是幾個大塊以文字來謀生的職業。
所以先要說明，我主要的講的就是廣告文案。
首先，為什么市面上很多關于文案的書籍并沒有什么用？在我看了這些書之后我發現，這些書籍都是在講述經典文案大神的創作方法，并且是敘事的方式來講文案大神，然后羅列一排排方法論，這些方法論主要是說文案大神是如何寫出好文案的，比如他們的寫作環境，他們的寫過文案之后會進行不斷的刪減這類。
注意了，這就是一些書籍的低劣的原因，因為如果是講文案的書籍，那么最主要的應該是給一條好文案的判斷標準，這很重要。一本書沒有說清楚什么樣的文案是好文案，為什么那一條文案是好文案，那么這本講文案的書到底是在講什么？
所以，本文和后面會推出的文章，最根本的是會給出一個好文案的判斷標準。只有自己清楚什么是好文案，才會寫出好文案，不然都是瞎掰。
我把文案要經過的階段分為四個階段，第一階段就是文藝青年的入門文案；第二階段就是傳統商業文案的假大空；第三階段就是李叫獸的XY文案；第四階段就是有策略，有包裝，會傳播的好文案。
文案的大門
首先講一個本質問題，相信很多文案人可能都沒有仔細想過的問題。廣告文案是拿來干嘛的？
一般人可能會回答，廣告文案當然是拿來打廣告的，或者干脆就是創造廣告創意的。
錯！廣告文案的本質就是濃縮信息，把事情說清楚，降低消費者選擇成本和注意力成本。因為市場上的品牌眾多，產品同質化，信息大爆炸，消費者對于選擇一件產品很難，如此眾多的品牌該選哪個？這時候就需要廣告，需要廣告文案，需要廣告文案來濃縮品牌關鍵信息，把這句話告訴消費者，來降低消費者選擇成本和注意力成本，進而選擇產品。
這才是廣告文案的本質。
再強調一遍，廣告文案的本質是濃縮信息來降低消費者選擇成本。就是為了讓消費者更方便的選擇。
任何事物的學習只有弄清了本質，才會弄懂。所以在清楚了廣告文案的本質之后，我們就算打開了文案的大門。
第一階段，才入門文藝青年的文案
曾經有一段時間我覺得，如今這個社會不太需要文藝青年，雖然很多人滿懷一腔情懷，但是現實真的叫殘酷，其中絕大一部分文藝青年就是以文案的這個職業存活的，他們雖然對文字飽含熱情，但是以文案的身份實踐著文藝夢。
這可能就是很多文案的入門狀況，有些人甚至幾年都轉換不過來，所以我說文案的第一階段就是文藝青年剛踏入文案的大門，但是心還在門外高高掛起。
在這一階段寫出的文案多是什么樣呢？
喜歡有情懷的長文案，喜歡通過說一大堆故事最后來點明品牌，喜歡講故事的廣告，喜歡一個視頻放了很久最后亮出一個品牌logo的廣告。
比如說：
這里只是隨便舉了幾個兩個例子，我說文案的本質是降低通過濃縮信息來降低消費者選擇成本和注意力成本，而這些文案反而是在增加消費者選擇成本。在這個本來傳播如此之難，深陷共同體危機的社會，你還在增加傳播門檻。這把出發點就搞錯了，這就是因為自己的喜歡而做錯了事。
但是有人又要說很多經典文案就是長文案，請注意，經典文案是什么時代，而現在是什么時代。經典文案是商品稀缺時代，那個時代是廠家生產什么消費者就買什么，現在不同了，一個品類有很多品牌，產品同質化特別嚴重。那個時代的信息遠不及現在多，人們能接受長文，人們看的是報紙，讀的是雜志，所以寫一篇有感情的長文案，很多人會去閱讀；現在呢，是碎片時代，信息碎片。寫一大堆自己苦思冥想的創意文案，完了，人們根本不看。自己搭起來的門檻，直接將消費者拒之門外，本來文案搭建了一個故事場景，很有新意，說了產品的賣點，說了核心定位，說了品牌的情懷等等，但關鍵是消費者根本不會去閱讀。
這可能就是很多才入門的文案很難接受的一個事實，但憑借著自己的不死心，仍然在堅持，與時代抗衡是為了維持自己的初心，但是請記住廣告文案是商業產物，不是你的寄托所。
我把仍然還在寫一大堆煽情的文字，并且喜歡通過一大段文字，最后點明品牌的文案稱為文案小白，他們是才入門的文案人，喜歡文案的調性和氛圍，喜歡通過繞一大圈的創意來寫廣告。
但，這不是廣告文案。
如果你還在寫這類文案，早點轉行吧，你連門都沒摸著。
-未完待續-
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