你為什么總寫自我意淫型文案？
頭圖：EVIL by Fontanelle 89
來源：極也（jimtchina）
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我們拋棄所有感性，從純粹理性的角度來分析，市場行為其實是一種類似于“戀愛”的行為。
尤其站在追逐者的一側(cè)，戀愛的行為軌跡像極了“市場行為”：
追求者使用各種方法，將自己（產(chǎn)品），銷售到目標客戶（愛人）心里，從而發(fā)生購買（結(jié)婚）這個結(jié)果。
一個好戀人，在追求階段以及相處階段，他的行為是和好的廣告營銷人員在市場中的行為非常相似的。
當然，如果是一個糟糕的戀人，其錯誤和廣告人員的失誤也是相似的。
比如這個小伙子在商場弄個小樂隊，制造了濃郁的浪漫氛圍跟女友求婚，最后卻尷尬的被打了。
這就是一種自我意淫式的求愛手段，和寫文案時的意淫幾乎一模一樣。
這位男士一切都以自我感受和經(jīng)驗為出發(fā)點，從而設(shè)計出這一套求婚儀式，以為會把女朋友感動的涕泗橫流。
而在戀人的感受中，這恰恰是一種非常尷尬的行為，于是引起逆反反應(yīng)。
這就是以自我感覺為中心，不考慮對方感知的結(jié)果。
1、
求愛和寫文案是一樣的實質(zhì)，都是一種“說服”的過程，而說服的最重要一點就是要以對方的感知為起點來思考，而不是在自己頭腦中意淫。
比如我們經(jīng)常看到的想要某某某，就選某某某型的文案。
這是典型的自我意淫型文案。按照正常的邏輯，我們看到廣告后的直接反應(yīng)就是——憑什么就選你啊？
如果不好理解，那么我們來做一個假設(shè)：假如你想要對一個姑娘求愛，然后你對他說：想要一輩子幸福，就選我。
這是不是像精神病人的作為。
按照正常的邏輯，我們是不是應(yīng)該先分析人家姑娘對幸福的定義。
如果姑娘覺得詩和遠方是幸福，那么你就對她說：“親愛的，我們一起去環(huán)球旅行吧，看看非洲的風(fēng)情和極地的蕭索”；而如果對方覺得平平淡淡是幸福，那么你就對他說：“我們以后在四環(huán)買個小房子，每天早晨都給你做愛吃的早餐... ...”
同樣，上面那個留學(xué)公司的文案，按照正常的邏輯是解釋清楚用戶為什么選你而不是選其他。所以文案最起碼要改成：
一個實戰(zhàn)派文案，要做的就是以對方的認知為標準，設(shè)計一套說服邏輯。而不是盯著客戶，在自己的頭腦里意淫出一套說服邏輯。
2、
上面一種是懶到根本沒有考慮對方感知，另一種就是考慮錯了對方的感知，這也是一種自我意淫。
比如一個姑娘明明喜歡吃豆?jié){油條，你卻以為這樣漂亮的女孩一定愛吃西餐，每次早飯都給人家送火腿三明治。
那姑娘只能對你呵呵了。
而廣告呢？比如這個。
買房送墓地被當成了一個主打的買點，寫在了文案標題。
假設(shè)一下，如果我要買房都要考慮什么？地理位置、面積大小、幾室?guī)着P、朝向、周邊等等。
至于墓地，可能會在考慮范圍的1000名以外。
我活得好好的，我TM管墓地干啥？
而當文案寫下這個句子的時候，他以為是一個很好的賣點，卻不知道這只是自己頭腦中意淫出來的，并不是目標客戶心智里的想法。
3、
還有一種就是，從對方感受出發(fā)了，也找對姑娘的興趣了，可就是嘴欠，自以為很幽默的抖機靈。
可是你以為的幽默是一種自我意淫。
比如你和姑娘初次約會去了日式餐廳吃飯，期間點了一道叫做“白子”的菜，姑娘覺得很好吃，也吃的很開心。
而你卻覺得應(yīng)該適時顯擺一下自己的才學(xué)，指著“白子”這道菜說，你知道這是什么做的嗎？這是魚的精子做的，哈哈哈哈。
你猜姑娘會不會想扇你。
那我們來看這兩個廣告。
這幾個廣告和上面一樣，抖機靈抖錯了。
文案可能覺得這樣的文案標題可以吸引受眾注意力，從而引誘人們閱讀內(nèi)文。這樣的想法是正確的，但是“下三路”的自以為是的幽默，恰恰引起了受眾們的反感，一開始就已經(jīng)在抵觸你的產(chǎn)品。
4、
還有一種就是自認為很深沉，但是說出的話讓人不明所以。這類文案以為消費者都很愛理你，其實人家根本沒那么多時間跟你玩猜謎游戲。
假設(shè)跟一個姑娘聊天聊到了秋天，男的說“涼風(fēng)有信，秋月無邊”；姑娘又說我回家了，男的說“回其實就是來，而來也就是回，你是要回還是要來呢？”。
如果遇到這種人你會不會想踹死他。
但是偏偏就有人這樣做廣告。
這個廣告想要表達的是：醬油味道很好，用這個醬油做的魚全都吃完了。
可是這個廣告有誰看的懂？
5、
上述就是典型的四種意淫型文案，他們錯誤的根本原因就是把自己的角色理解錯了。
寫文案就像戀愛，要設(shè)身處地的為對方著想。
而意淫型文案敘述的是自己的產(chǎn)品，塑造的是自己的感知，完全不顧消費者的心智中是如何思考的。
實戰(zhàn)派文案在設(shè)計文案時，敘述的是用戶的喜怒哀樂，塑造的是用戶的感受，從而找出可能連用戶自己都沒有發(fā)現(xiàn)的秘密，這就是人們常說的洞察。
當你的文案有了真正的洞察時，你會成為用戶的soulmate，也就是精神伴侶。
奧美培訓(xùn)中有一個對于洞察的經(jīng)典解釋就是——準確的洞察可以引發(fā)消費者的三種反應(yīng)：
比如耐克的這句廣告詞——昨天你就說，明天吧！
這就是窺探到了消費者內(nèi)心的小秘密：總是懶惰，總是今天推明天，明天推后天。
當很多人想每天鍛煉以保持健康或者身材，卻總是堅持不下來時，忽然看到這個廣告詞，就會產(chǎn)生上述三種共鳴反應(yīng)甚至有一種小小的感動。
還有當年火極一時的陳歐體。
看完文案之后，你會覺得這就是80后一代努力奮斗的內(nèi)心寫照，雖然現(xiàn)在籍籍無名，誰都可以嘲笑，但是我們正在努力的活出自我。
當消費者看完這個廣告后，除了那三種情緒，由于文案太符合他們想法，于是他們還會再創(chuàng)作以延伸表達自己的態(tài)度，于是陳歐體便正向的流行起來。
6、
最后總結(jié)一下。
擺脫意淫型文案，做到準確洞察你要做的就是：
“以消費者的需求出發(fā)敘述產(chǎn)品，而不是自己的需求”
“找到用戶的真正需求，而不是你以為的用戶需求”
“不要以自己的品味，去要求用戶的品味”
最后一條最為終極：
“像探求你女朋友小心思那樣，探求你目標消費者的小心思”
-END-
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