奧美中國CEO韋棠夢：中國品牌怎樣在海外玩出花樣？
本文原載于2017年BrandZ最具價值中國品牌100強報告
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越來越多的中國品牌開始覺得 “世界這么大，我要去看看” ，在品牌們都紛紛出海的今天，怎樣保證牢牢穩坐船頭？ 本文是來自奧美亞太區聯席首席執行官，兼奧美中國首席執行長韋棠夢先生的一些建議。
\ 01 /
中國公司想讓全世界聽到自己的聲音
談一談大企業的全球戰略雄心
不久之前，人們對 “中國會出現全球品牌” 的觀點還一笑置之。“山寨中國” 只會模仿西方產品和品牌，生產廉價的盜版商品。既然國內正處于這樣的機遇期，中國為什么要將目標瞄準國際市場？
原因是時過境遷，隨著中國經濟放緩，中國公司水平整體素質上升，品牌已將目光投向了全球擴張。盡管國內業務仍占大多數本土公司的主要份額，但是我們發現，他們的國內與國際業務收益比例正在發生改變。
雖然在國內業務飛速發展了幾十年，這些公司卻仍然缺少開拓國際市場的經驗。但他們明白，為了公司未來的發展，必須將目光投向海外。他們還明白師夷長技、走向國際絕非易事，但這些能幫助自己實現在國內雄心。
如今，我們要重點談論中國一些大企業的全球戰略雄心：如何將業務推向國際市場、打造國際品牌、與全世界最優秀的企業競爭、讓全世界聽到自己的聲音、并且在西方市場站穩腳跟。
其中有些公司想穩步緩行，尋求有機發展的海外機遇；另一些公司則用極其挑戰的方式，用大刀闊斧地并購來搶灘國際市場。除去直接的商業挑戰，他們甚至還要應對巨大的文化挑戰。
\ 02 /
打造有 “中國特質” 的品牌
自信必須是有的
我們同時發現，越來越多的中國 CEO 渴望打造出中國的全球品牌，請注意—— 重點是 “有中國特質” 的品牌。
這些 CEO 不想抹殺那些成就了今日的輝煌的特質，同時他們也希望在業務上擁有最具優勢的國際性做法。這種態度說明中國公司對自己的實力信心爆棚，敢于以自己的方式與全球領先企業一爭高下。
我們的中國企業客戶對全球化專家同樣求才若渴。
如果你懷揣錦繡，從世界任何一隅來到深圳、青島、寧波，并告訴他們，自己曾如何為IBM、福特、通用電氣、聯合利華等公司出謀劃策，交談大概不會光從一個營銷戰開始。
因為中國公司想獲知的是知識、戰略、品牌思考和流程。公司最高管理層對強勢品牌充滿希翼。他們認為，強勢的品牌有利于業務發展蒸蒸日上，特別是在海外市場，發展會更有保障，也更受到歡迎。中國的 CEO 們似乎比西方同行更加高瞻遠矚，畢竟他們中的許多人是創始人或擁有者，對公司寄予了遠大的個人愿景。
\ 03 /
雄心勃勃，面臨挑戰
中國公司可能會遭遇到的挑戰
這些中國公司有些共同之處。他們的創始人或管理層都雄心勃勃，才華出眾，但大多沒有受過西方教育。于是，他們引進了出色的第二層級管理人員，而這些人不僅有雄厚的西方教育背景，還曾在主要跨國公司積累了豐富經驗。通常，老一代與新一代管理層需要時間磨合和理解彼此。
中國的 CEO 們急需品牌模式，像是品牌戰略和品牌架構。在此基礎上，更重要的是與公司內部協調一致的流程及結構。但是他們面臨著以下諸多挑戰：
（1）手腦分離，愿景和執行分離
我們發現，中國品牌面臨的最大阻礙是基層管理人員難以理解或執行高層管理人員的長期愿景。中國公司長期以來以銷售和結果為導向，物競天擇，強者生存。因此，基層管理人員只重視短期結果，卻對長期的品牌塑造愛莫能助。而且，大家總是不太理解品牌建設的概念，并且容易將其誤解為市場上的品牌認知度及“品牌發聲”。
（2）首席營銷官的角色被誤解
公司 CMO （首席營銷官）的角色不明確，且往往尸位素餐不作為。人們習慣將公司 CMO 誤解成公關總監，而預算權和決策權則掌握在業務主管手中。就算在公司內部，偶爾能達成一致，業務各部門圍繞著同一品牌戰略協調配合 —— 也往往不得已討論得都是運營全球營銷組織中的實際問題。
所以這需要先協調全球戰略及品牌理念下的營銷人員，制定全球預算，從而運作多市場項目。
（3）在海外市場采取本土做法
當走向國際市場時，中國公司需要學習一套全新的生態模式，確立管理品牌的方式，掌握數字足跡。在許多情況下，這意味著總部要能將職能移交給海外辦事處，需要確立營銷運作的流程。
我們發現，越來越多的中國公司開始采用大數據風險管理中 “測試與學習” 模式，運用有限的地理足跡進行初步拓展。東南亞因為在環境和文化上與中國的相近性，逐漸成為各個公司的試驗田，易于總部管理。這些中國公司在馬來西亞、印度尼西亞等地首戰告捷后，就會向更廣闊的全球市場擴張。
\ 04 /
提三個小建議吧
顯然，這些對于我們而言都是十分有趣的挑戰，我們最先扮演的是品牌顧問的角色，然后慢慢發展為全球品牌機構。很多時候，營銷活動并不是我們努力的終點，它只是一種全球品牌戰略、全球營銷及溝通管理框架、內部因素和能力培養者。關于中國品牌的海外發展旅程，我們有三個小建議：
（1）調整長期品牌文化培育及粗放型的短期銷售文化，使二者相協調；
（2）授予公司 CMO 制定清晰議程及預算的權力；
（3）聘請能幫助公司加速學習曲線的全球專家。
未來十年是屬于中國國際品牌的十年，我們期待前方是一段激動人心的旅程。
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