奧美中國首席創(chuàng)意長樊克明給廣告新人的第一堂課
隨著奧美集團聯(lián)合南京大學(xué)的國際化創(chuàng)意課正式開啟，奧美中國首席創(chuàng)意長樊克明為在場的廣告學(xué)生分享了做好創(chuàng)意的第一課。無論你是創(chuàng)意行業(yè)的嶄新血液，還是資深老鳥，能在 “奧美大學(xué)” 的這堂課中找到對創(chuàng)意最初的悸動。并帶著這份初心和夢想，越走越遠。
/ 01 /
敢于做人群中最瘋的一個
因為這樣才能改變世界啊
我很榮幸能這樣一個純粹的創(chuàng)意行業(yè)里工作，不論是阿康，策略，創(chuàng)意還是公司的每一個人，我們都與文化創(chuàng)意息息相關(guān)。而人們看到我們的作品時發(fā)出的“Wow”驚呼，是最讓人激動的事情。
想要做到這一點，就要敢于與眾不同。當(dāng)別人都向左邊蜂擁而至的時候，我就會想去右邊看看。當(dāng)大家都一身黑色，就穿粉紅色的衣服。這是打開創(chuàng)意很好的方法。
我的任務(wù)是在人群中發(fā)現(xiàn)那些有著不同想法的人。
這里有個小例子，在我剛到中國工作的三個月時，喬布斯去世了。鋪天蓋地的新聞頭版都用了同一幅畫面，就是以下這幅將蘋果標(biāo)志和喬布斯側(cè)臉巧妙結(jié)合的作品。非常簡單，我覺得這是一個絕妙的想法。
（當(dāng)時的報紙只署名，一名香港學(xué)生）
我請我的助理往香港打了近兩百通電話，終于找到了喬納森, 一位當(dāng)時只有 19 歲的學(xué)生。我飛到香港去見了這個謙遜，有才華的年輕人，并歡迎他有新想法和創(chuàng)意的時候隨時告訴我。
恰逢其時，我們接到了可口可樂關(guān)于 “分享可樂” 的 brief , 于是我打電話給喬納森，告訴他可以在業(yè)余時間想想這件事。
大約一個星期后，我收到了來自他的郵件，里面是一個非常棒的創(chuàng)意，用最簡潔和充滿聯(lián)想的方式，將可樂的分享精神表現(xiàn)得淋漓盡致。
基于這個靈感，奧美創(chuàng)作出了“可樂手”
這個創(chuàng)意在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上贏回了戶外類的全場大獎。這也成為奧美亞太區(qū)第一支在戛納廣告節(jié)上獲得的全場大獎，喬納森和我一同到戛納領(lǐng)回了獎杯。
他甚至依舊穿著我們第一次見面的格子襯衫
/ 02 /
找到限制你的東西
去勇于打破它
我和你們這么大的時候，和父母一起住在離倫敦車程一小時的郊區(qū)。每天騎自行車去爭取在倫敦知名廣告公司工作的機會。
我去見了很多創(chuàng)意人，展示我的作品集。他們雖然表示欣賞，卻沒能提供給我任何工作機會。這大概持續(xù)了九個月，而我面試了不下百次。
最后，我?guī)е髌芳ッ嬖嚵藗惗仨敿墑?chuàng)意代理商CDP，面試官同樣地喜愛我的作品，卻告訴他們在招一位經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意人，而非初出茅廬的學(xué)生。
于是第二天，我戴上假發(fā)，粘了胡須，把自己弄得比實際年齡成熟一二十歲的樣子再次造訪了這家公司，最終我得到了這份工作。所以當(dāng)你真的堅持時，好運就會自己找上你，你也能做出那些非同凡響的事情。
/ 03 /
誰都免不了緊張
積極面對心中的蝴蝶
剛開始的時候，面對一些大場合，誰都會緊張。在英國我們把這稱作心中的 “蝴蝶” ，它們不停地撲騰翅膀，擾得人心煩意亂。
那一年，我剛被選為史上最年輕的英國 D&AD 評委會主席，需要主持一個典禮。說實話，當(dāng)時需要我做的，只是介紹一位杰出的攝影界大人物出場，前后只有兩三句話而已。
但想到即將面對七百多位嘉賓。我提前把這短短幾句話寫了下來，反復(fù)揣摩，背誦，練習(xí)，把每一個停頓和語調(diào)起伏練得滾瓜爛熟，甚至站著彩排了好幾次，希望完美脫稿地呈現(xiàn)這一切。
終于這個大日子到了，我緊張得等著那個上臺的時刻，反復(fù)嘟囔著我的幾句介紹詞。終于輪到了我上臺，臺下是那么嘈雜，大家都在交頭接耳互相攀談。當(dāng)我清了清嗓子，說出“女士們，先生們…”的時候，全場突然凝固了，目光匯集到我身上。
而我，在那一剎那頭腦突然一片空白，我救命般地低頭看了看提前準(zhǔn)備好的提詞紙條，而手依舊顫抖著不聽話。“完了..我一定是史上最差的主席”我這么沮喪地想著。
晚會后面的五十分鐘，我都沉浸在這種悲傷的氣氛中，無法自拔。直到晚會結(jié)束，大家都興奮地議論著今天精彩的環(huán)節(jié)，交流著快樂的感想。我才猛然發(fā)現(xiàn)，其實沒人會注意到這些我這些小小的緊張。
所以，下一次，當(dāng)你面對大場合而緊張時，請想象成你心中那群蝴蝶在歡快地拍著翅膀。而你，正做好了準(zhǔn)備。
/ 04 /
時代在變化
而創(chuàng)意還在這兒
時代發(fā)展的如此之快，回想一下昨天你們看到的紛雜信息，今日還有印象的不過二三。
未來的某一天的某一秒，我們獲得的信息跨度，甚至等于現(xiàn)在從古至今信息的總和。今天有學(xué)生問我關(guān)于人工智能的看法，我激動地期盼著那一天。（說不定可以派一個機器人去和客戶開會呢）
這給我們提出了新的挑戰(zhàn)，到底應(yīng)該如何做呢？每個人的答案都不一樣，重要的是你要做到哪一步。
湊合、還行、不錯、行業(yè)最佳還是世界頂尖？
這一切都將取決于你
你呢？
還記得你在這條道路上
越走越遠的初衷嗎？
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