它們雖然小，但你得小心。
來(lái)源：TopMarketing（微信號(hào)：TMarketing）
作者： TOP君
雖然還是廣告界的巨輪，但4A似乎正在失去對(duì)創(chuàng)意風(fēng)潮的引領(lǐng)之力。
回顧過(guò)去的一年，那些刷屏級(jí)的營(yíng)銷神作幾乎都不出自大集團(tuán)名下，而是一些本土小公司。
（不完全列表）
他們成立的時(shí)間都不長(zhǎng)，規(guī)模也不大：
去年開(kāi)始聲名鵲起的意類現(xiàn)在只有12個(gè)人；因H5橫空出世，后來(lái)發(fā)展到品牌年度全案業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又出音樂(lè)專輯又開(kāi)演唱會(huì)又賣互聯(lián)網(wǎng)自行車又不斷推陳出新持續(xù)刷屏的W有三十多位員工；代表作淘寶雙十二“厲害了親和力”和網(wǎng)易新聞態(tài)度熱點(diǎn)日系列事件營(yíng)銷的有門互動(dòng)算是其中較大的，它剛剛過(guò)完了4周歲的生日，麾下員工100多。
這一小撮人的能量卻是大大的，如開(kāi)篇所言，一出生就鋒芒畢露大殺四方。他們的洪荒之力何來(lái)？為什么能搶了原本屬于4A的創(chuàng)意風(fēng)頭？歡迎收看本期《走進(jìn)科學(xué)》。TOP君和其中的幾家佼佼者聊了聊，本文是這個(gè)系列的第一篇。
媒介分化，是這些小公司崛起的客觀土壤
廣告在某種程度上是一種寄生行業(yè)，隨技術(shù)帶來(lái)的媒體變革而興亡盛衰。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒體分化，正是這批小公司誕生的大背景——媒介種類越來(lái)越多，人的注意力越來(lái)越散，傳播從大一統(tǒng)走向高度碎片化。如同傳統(tǒng)媒體孕育了4A，數(shù)字媒介的大地上開(kāi)出了一朵朵新型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的花。
從主觀上說(shuō)，則是一批本土廣告人的瓜熟蒂落
八九十年代，國(guó)際4A廣告公司的進(jìn)駐帶來(lái)了現(xiàn)代中國(guó)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，如同一所大學(xué)，系統(tǒng)化地培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的本土廣告人，教會(huì)他們品牌思考。如今時(shí)機(jī)成熟，徒弟們期滿學(xué)成，自然到了人生的下一階段。
“人說(shuō)三十而立，我希望它是一個(gè)分界線。”胖乎乎的KARMA創(chuàng)始人kama笑瞇瞇地回憶。三十歲之前的他，在上海奧美互動(dòng)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，繼續(xù)待下去只能重復(fù)按部就班的日子，因?yàn)橄胍^(guò)不一樣的生活，2012年底加入創(chuàng)業(yè)大軍。后來(lái)的故事你都熟悉了，這家名為“因果輪回”的公司爆款迭出——它為岡本做出了耳目一新的《收復(fù)濕地》，為餓了么想出了魔性洗腦的“餓了別叫媽”，以及你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)的keep《自律給我自由》。
這些新興的創(chuàng)意熱店，憑什么搶走了4A的生意？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)意人出來(lái)自立門戶并非易事——他們不像客戶部和媒介人員，有深厚的客戶關(guān)系和資源積累。但當(dāng)事人并不覺(jué)得。“很容易啊。”前BBDO上海創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)意類廣告創(chuàng)始人江畔說(shuō)。
憑借淘寶《一千零一夜》和OPPO x楊洋《小人國(guó)之旅》打出名氣后，這家公司現(xiàn)在接單接到手軟；KARMA每年推拒的業(yè)務(wù)規(guī)模是接下來(lái)的三到四倍；W不參加比稿，即使有比稿費(fèi)也不，因?yàn)椤疤α耍瑳](méi)有時(shí)間”……
這些本土小公司為什么能活得這樣好？他們身上有什么魔力，能讓阿里巴巴、大眾點(diǎn)評(píng)等一眾金主們棄4A的巨輪不上，轉(zhuǎn)而登上他們的小船呢？
一是速度快
同所有跨國(guó)企業(yè)一樣，4A身上有著積重難返的“大公司病”——匯報(bào)流程長(zhǎng)，中間層級(jí)缺乏判斷力和決策權(quán)，溝通效率低下。一個(gè)普通的案子做完，少則三個(gè)月，多則大半年。
小公司不同，可與品牌方高層直接接觸，縮短溝通鏈條提高工作效率。原來(lái)需要過(guò)五關(guān)斬六將的，現(xiàn)在直達(dá)boss 天門。
這一點(diǎn)，江畔感觸頗深。“意類的第一單業(yè)務(wù)是雅培菁智新品上市，那時(shí)某家大公司做這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)8個(gè)月，代言人孫儷都快臨盆了，創(chuàng)意還沒(méi)通過(guò)。客戶眼看不行了，凌晨1點(diǎn)打電話找上我，第2天就出了腳本，第4天經(jīng)其全球總經(jīng)理特批，意類這家成立1個(gè)月都不到的公司全案接手。”
這些新興的本土創(chuàng)意公司組織機(jī)構(gòu)多扁平化，不采用傳統(tǒng)上客戶部、創(chuàng)意部的劃分，而是由創(chuàng)意事業(yè)群組成。以日前登錄新三板的天與空為例，每個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群均由創(chuàng)意人帶領(lǐng)，包括文案、設(shè)計(jì)、品牌管理人員，從溝通伊始，就由創(chuàng)意人員直接對(duì)接甲方。
知名創(chuàng)意人、后來(lái)創(chuàng)立找馬品牌管理的“團(tuán)長(zhǎng)”陳紹團(tuán)則直接表明：不接層級(jí)復(fù)雜的案子，因?yàn)椤鞍渍垓v”。
傳統(tǒng)廣告公司的低效還體現(xiàn)在整合傳播中。如大家所知，一個(gè)傳播戰(zhàn)役由多家公司共同完成，廣告公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司，山頭林立。為了保障自身利益，他們之間的配合往往并不密切，導(dǎo)致好不容易頭腦風(fēng)暴出來(lái)的大創(chuàng)意在最后的執(zhí)行階段四分五裂。
天與空創(chuàng)始人楊燁炘回憶創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷，在為立邦漆策劃的一個(gè)地鐵互動(dòng)展覽項(xiàng)目中，原計(jì)劃他們的地鐵裝置一出街，數(shù)字營(yíng)銷和公關(guān)就立馬介入，線下線上合力，形成品牌事件。但這些公司根本不按步驟出牌，一直在跟客戶談價(jià)格、走合同、遲遲不行動(dòng)。最后的慘劇是地鐵藝術(shù)展都出街一個(gè)月了，線上才有相關(guān)新聞放出。
楊燁炘深感這種參與公司嚴(yán)重脫節(jié)、完全不在同一個(gè)生態(tài)鏈的傳統(tǒng)模式已經(jīng)走到盡頭。2013年11月11日，他和另外三個(gè)合伙人一起創(chuàng)立了天與空，希望跳出各自為戰(zhàn)的工作模式，讓創(chuàng)意跨越傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、公關(guān)推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)等領(lǐng)域，整合一切可傳播資源，幫助品牌形成爆點(diǎn)。
成立天與空的四位合伙人
二是創(chuàng)意wow
許稼逸是意類廣告的另一位創(chuàng)始人，跟江畔在BBDO時(shí)開(kāi)始搭檔，她說(shuō)她常常想：“還是我們兩個(gè)，為什么在4A的時(shí)候沒(méi)有做出令人驚艷的作品，創(chuàng)業(yè)以后就開(kāi)掛了呢？”原因很簡(jiǎn)單，能控制生意才能操控創(chuàng)意。
Kama說(shuō)，在4A做創(chuàng)意，要考慮的很多。“我們的老板怎么想？甲方的老板怎么想？甲方老板的老板的創(chuàng)意偏好是什么？然而品牌傳播的目的并不是為了討好這些人，而是解決與消費(fèi)者之間信息斷層。”所以他成立KARMA，讓創(chuàng)意成為一件純粹的事，只對(duì)作品、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，沒(méi)有其他的公公婆婆。
這些公司對(duì)本土消費(fèi)者的了解也遠(yuǎn)勝4A。4A的高層多是老外或ABC，他們并不在地面上，而是云端，只會(huì)照搬數(shù)據(jù)分析中國(guó)的年輕人，給他們貼上個(gè)性、叛逆、壓力大的刻板標(biāo)簽……而其實(shí)消費(fèi)者的個(gè)性和情緒是多種多樣的。
與這群外來(lái)和尚相比，本土廣告公司明顯更了解中國(guó)文化，更能深入洞察當(dāng)?shù)匕傩漳切┎荒苄诳凇s真實(shí)產(chǎn)生影響的因素。
還有一個(gè)關(guān)鍵在廣告主身上
一個(gè)營(yíng)銷案例能引爆社交網(wǎng)絡(luò)，最大的功臣或許并非代理商，而是品牌自己。
本著門當(dāng)戶對(duì)的原則，4A的客戶以國(guó)際品牌為主，后者的問(wèn)題也是水土不服，不接地氣。“有個(gè)客戶甚至不知道《奇葩說(shuō)》，提案的時(shí)候一頭霧水。”許稼逸回憶說(shuō)，“本土新興的互聯(lián)網(wǎng)公司跟這種傳統(tǒng)的marketing截然不同。”
以阿里巴巴為例，說(shuō)到年輕人話題，比廣告公司還前衛(wèi)；brief也不雷同，有發(fā)光點(diǎn)，就像一顆優(yōu)良的種子，勢(shì)必長(zhǎng)出好作品；市場(chǎng)部的人員結(jié)構(gòu)非常年輕，以85后90后為主，這些人沒(méi)有傳統(tǒng)廣告的束縛，對(duì)創(chuàng)意的接受程度很高。
這或許也是去年大火的案例中國(guó)際品牌鳳毛麟角，而是阿里巴巴、豆瓣、keep、陌陌這些科技公司占大頭的原因。
下一步 4A 還是local，誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)流？
4A如今不容易，每隔一段時(shí)間就要被問(wèn)候一次“死不死”。
但在這些受訪的本土廣告人眼中，4A不會(huì)沒(méi)落，它固然存在問(wèn)題，但也正在覺(jué)醒。今年1月WPP宣布收回奧美中國(guó)與上海廣告公司的合資股份后，啟動(dòng)“一個(gè)奧美”計(jì)劃，就是一個(gè)例證，為了削減自身的復(fù)雜結(jié)構(gòu)提高效率，它將旗下子品牌將合并為一個(gè)整合的單一品牌經(jīng)營(yíng)。
包括這些新興創(chuàng)意熱店在內(nèi)的本土廣告公司也將迎來(lái)黃金時(shí)代，并與4A虎口奪食。杜蕾斯的背后是環(huán)時(shí)互動(dòng)；李三水的W 則長(zhǎng)期服務(wù)著NewBalance、Timberland等知名國(guó)際品牌，作品在大中華區(qū)市場(chǎng)內(nèi)廣泛投放……三水還認(rèn)為，五年之內(nèi)必然出現(xiàn)一家具備全球影響力的中國(guó)廣告公司：“如同國(guó)際品牌的全球化誕生了國(guó)際4A這一產(chǎn)物，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)上行、國(guó)產(chǎn)品牌海外擴(kuò)張，本土廣告公司也會(huì)將觸角延伸至全球，這是W的視野，也是W的能力所及。”
雙方將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中共生，最終誰(shuí)將勝出呢？有門互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧認(rèn)為，得年輕人者得天下：“這是個(gè)人才堆砌的行業(yè)，保持高效的良性的人員流動(dòng)，沉淀優(yōu)秀的年輕人才是核心。我們不信紙頭上的簡(jiǎn)歷、資歷，但選擇相信年輕人。留不住年輕人，就會(huì)被年輕的時(shí)代拋棄。”
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