廣告公司，你到底還死不死？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
不做總統(tǒng)就做廣告人，是廣告人價(jià)值的真正體現(xiàn)還是大忽悠？從“4A已死”到“再見了4A”，這些年4A為啥一直被拿出來輪？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告公司的價(jià)值在哪里？企業(yè)應(yīng)該如何利用廣告公司？
廣告人的苦逼一直是廣大人民群眾喜聞樂見的話題，其娛樂程度直追中國(guó)足球。
工作時(shí)間長(zhǎng)、加班常態(tài)化、收入多年不漲、發(fā)展空間小、受客戶虐，客戶說啥姿勢(shì)就啥姿勢(shì)，而最勁爆的則是改稿：初稿、修改稿、確認(rèn)稿、確認(rèn)稿1、確認(rèn)稿2、打死不改稿、打死不改稿1、打死不改稿2……
當(dāng)然，通常最終確定下的方案就是——初稿。
最近這兩年廣告人不怎么喊“苦”了，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)都說廣告公司“快死了”，對(duì)于一個(gè)快死的人，珍惜眼前的時(shí)光才是最重要的。
數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)說“27%的品牌正在去乙方化”，即使沒去乙方化的公司也在壓縮乙方費(fèi)用。據(jù)說現(xiàn)在是實(shí)體和資本的雙重寒冬，甲方爸爸們不管實(shí)際怎么樣，都說日子不好過。
地主家沒余糧，挨餓的自然是長(zhǎng)工短工和一眾下人們。
從前段時(shí)間的的《4A已死》到最近的《再見了，4A》，業(yè)內(nèi)對(duì)4A的唱衰聲越來越大，4A大佬投奔甲方的消息也越來越多，實(shí)力傳播原中華區(qū)總裁去了騰訊，靈獅中國(guó)的原CEO去了鳳凰網(wǎng)。
2015年，老苗在廣州協(xié)助客戶招聘時(shí)候發(fā)現(xiàn)，4A公司人員跳槽、失業(yè)的狀況非常普遍，而在16年，這個(gè)現(xiàn)象又蔓延到了上海。
廣告行業(yè)的標(biāo)桿們都這么難混，普通的廣告公司就更別提了。
“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”，羅斯福總統(tǒng)（請(qǐng)注意是那個(gè)叫富蘭克林的）的名言，這個(gè)牛閃閃的金句已經(jīng)好久沒聽人提起了，老苗很懷念它。
這句話當(dāng)年忽悠了不少人踏入廣告圈，如今都已經(jīng)成功進(jìn)化為被客戶血虐千遍的“廣告狗”。每次想到這句話，估計(jì)心中都有一萬只羊駝呼嘯而來，奔騰而去。
不好意思兄弟，這里面可能有個(gè)誤會(huì)：羅斯福說的廣告人，跟我們現(xiàn)在的廣告人好像有點(diǎn)不是一回事。
作為美國(guó)史上唯一連任了三屆半的總統(tǒng)，羅總統(tǒng)之牛逼，無需多言。想知道這句話的真正含義，我們需要了解他創(chuàng)意這個(gè)廣告金句的背景。
羅斯福是帶領(lǐng)美國(guó)走出經(jīng)濟(jì)大蕭條的總統(tǒng)，在那十幾年中，營(yíng)銷和廣告提高了人們對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的要求，并鼓動(dòng)人們?nèi)ハM(fèi)，用現(xiàn)在的說法叫做“活躍了市場(chǎng)，擴(kuò)大了內(nèi)需，刺激了消費(fèi)”。
除了政府的作用之外，大概羅總統(tǒng)覺得營(yíng)銷對(duì)人們行為的改變最大，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的手段，對(duì)社會(huì)的價(jià)值最大。
為什么是“廣告人”而不是“營(yíng)銷人”，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代只有“廣告人”而沒有“營(yíng)銷人”。在那個(gè)麥迪遜大街無比輝煌的年代，企業(yè)是把營(yíng)銷工作幾乎全部交給廣告公司，自己僅僅承擔(dān)推銷、客戶關(guān)系、物流、交易等職能。
企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易，而第三方專業(yè)公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通，在這種原始而美妙的分工下，誕生和成長(zhǎng)了大量偉大品牌，兩樂、萬寶路、耐克、阿迪達(dá)斯、GE等等，也成就了智威湯遜、奧美、麥肯等大牛廣告公司。
我們今天的營(yíng)銷理論及營(yíng)銷工具方法，一大半來自早年的廣告大師，比如市調(diào)和試用方法的最早系統(tǒng)應(yīng)用者霍普金斯、USP獨(dú)特銷售主張的創(chuàng)始者里夫斯、定位理論創(chuàng)始人里斯和特勞特、整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人舒爾茨等等，光霍普金斯大師一個(gè)人就貢獻(xiàn)了十來種營(yíng)銷工具和方法，其它則基本來自咨詢公司、學(xué)院教授，只要少量是來自企業(yè)。
然而這一切，隨營(yíng)銷學(xué)從廣告學(xué)中分離出來發(fā)生了改變。（請(qǐng)注意，廣告學(xué)從來都不是營(yíng)銷學(xué)的分支，而是營(yíng)銷學(xué)從廣告學(xué)中分離出來）
幾乎所有企業(yè)都認(rèn)為營(yíng)銷是至關(guān)重要的東西，必須掌握在自己手里而不是第三方。于是，原來的裁判擼起袖子下場(chǎng)了，原來的廣告人不得不退化到，只能在甲方“營(yíng)銷策略指導(dǎo)下”寫寫文字、做做畫面、拍拍廣告片等所謂“表現(xiàn)方面”的工作。
而更聰明的廣告公司則大喝一聲：“你的廣告至少有50%浪費(fèi)了”，很多被喝得一臉懵逼的廣告主乖乖把廣告代理權(quán)奉上，廣告公司拿到了至少百分之十以上的傭金。當(dāng)然，能夠這么屌的通常都是4A公司。還有些媒體代理公司是以掌握某些特殊資源生存的。
還有第三種是走勤勞致富路線的，既然甲方把營(yíng)銷工作都拿走了，總歸有些臟活累活吧，比如做個(gè)活動(dòng)、搞個(gè)展會(huì)什么的，那就交給我們吧，一定給您辦的妥妥的。這種一般叫做執(zhí)行公司。
于是本來以洞察市場(chǎng)、以影響顧客行為為己任的廣告人，變成了上面三種：做創(chuàng)意表現(xiàn)的、做媒介代理的和做執(zhí)行的。你通過外在形象就能區(qū)分出來。
做創(chuàng)意的就要個(gè)性點(diǎn)，與眾不同一點(diǎn)，最明顯的是時(shí)尚的外在形象，比如光頭或者長(zhǎng)發(fā)，叼個(gè)煙斗或者戴個(gè)帽子（葉大師我不是說您啊）；做媒介代理的那一定要嚴(yán)謹(jǐn)，必須是正裝，滿嘴英文和各種名詞，比如毛評(píng)點(diǎn)啦、1+到達(dá)率啦；而圍著客戶轉(zhuǎn)，唯恐招待不周的，就是做執(zhí)行的了。
本來這樣的日子過得也還不錯(cuò)，雖然有點(diǎn)愧對(duì)霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等祖師爺們。廣告人還有空自嘲自黑一下，還有空做做飛機(jī)稿，去拿個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告獎(jiǎng)啥的。
可老天貌似要開個(gè)玩笑，這樣的日子都不想給廣告人留了。
首先是媒體價(jià)格越來越透明，廣告代理傭金越來越低，另外現(xiàn)在很多企業(yè)都把傳播重心放到了網(wǎng)上，這塊蛋糕急劇縮小。
創(chuàng)意人被要求有互聯(lián)網(wǎng)思維，要求接地氣，要求段子手附體，要求能寫能100000+級(jí)的熱文，能創(chuàng)意出像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱文。這又有多少臣妾能做到呢？
執(zhí)行公司也不樂觀，一旦廣告主把傳播重心移到網(wǎng)上，傳統(tǒng)做線下執(zhí)行的廣告公司還有多少空間？
問題還不僅僅如此，最近幾年，廣告主對(duì)廣告公司的滿意度在下降，伴隨的是服務(wù)月費(fèi)的下降和廣告主自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
廣告公司除了面臨傳統(tǒng)的同行競(jìng)爭(zhēng)（廣告業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)一直以來都很惡性），還面臨著新的可能更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如打著數(shù)據(jù)化推廣旗號(hào)的服務(wù)公司，甚至是一條、咪蒙、羅輯思維等自帶流量和IP的微博微信大號(hào)，別忘了近兩年最火爆的食品第一網(wǎng)紅案——衛(wèi)龍辣條，就是暴走漫畫給做的。
由于客戶服務(wù)月費(fèi)的下降，廣告公司的薪水也在下降，職位吸引力決定了以后更難吸引到優(yōu)秀的創(chuàng)意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互聯(lián)網(wǎng)公司。
好，看到這兒，如果你是個(gè)廣告人，打算轉(zhuǎn)行沒？如果你像胡子兄弟一樣，開了個(gè)牛哄哄的廣告公司，有沒有打算關(guān)門？如果沒有，請(qǐng)往下看。
現(xiàn)在是反方陳詞。
對(duì)方辯友，你上面說的所有內(nèi)容，都是表象而已。
首先廣告主“去乙方化”、自建內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于絕大部分公司而言是非常不靠譜的。
費(fèi)用一減少就想著去乙方化，跟利潤(rùn)空間一不夠就“去中間商”一樣，是一種直覺，往往還是一個(gè)大坑。
以為自己組建團(tuán)隊(duì)比付月費(fèi)要便宜的企業(yè)，多數(shù)都沒有意識(shí)到，高出來的那一部分才是乙方的專業(yè)體現(xiàn)，更是專業(yè)平臺(tái)的富集效應(yīng)的體現(xiàn)。
如果你找了一個(gè)不靠譜的服務(wù)公司，你的對(duì)策是換公司，而不是自己做。“反專業(yè)化”必然是錯(cuò)的，還是奧格威那句話，“既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫呢，你叫的又不專業(yè)。”
當(dāng)然，你的公司已經(jīng)大到可以建立一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)了，又是另外一回事。
最關(guān)鍵的是，同經(jīng)銷商的尷尬境地一樣，多數(shù)廣告公司造成困頓局面的根本原因不是廣告公司不行了，而是自己核心價(jià)值的喪失。
老苗再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，廣告從來都不是營(yíng)銷的分支，而是營(yíng)銷的母體，先有廣告實(shí)踐，再有營(yíng)銷理論。Markting一詞，最早是廣告人創(chuàng)造出來“忽悠”客戶的。
霍普金斯等大師們的偉大，不是因?yàn)樗麄冋莆蘸蛣?chuàng)造了多少創(chuàng)意方法，而是對(duì)營(yíng)銷的研究、對(duì)營(yíng)銷工具的開發(fā)、對(duì)消費(fèi)行為改變的技巧。在甲方拿走了“營(yíng)銷”職能之后，仍有大量?jī)?yōu)秀的廣告公司和廣告人在營(yíng)銷的追求上孜孜不倦。
作為二十年來本土最成功的廣告人，葉茂中做廣告一直是“用營(yíng)銷來說事，用廣告來做事”。雖然我做的是廣告、是表現(xiàn)、是三個(gè)一（廣告語主平面TVC），但在客戶的營(yíng)銷上一定要有我的話語權(quán)，有我的思想、見地，否則這廝寧可不做。
所以葉茂中公司出來的創(chuàng)意一向在4A圈里不受待見，但不妨他協(xié)助眾多民營(yíng)企業(yè)走向成功，在很多中小企業(yè)眼里，葉是神一樣的存在。
你可以不如客戶懂產(chǎn)品，但一定要比客戶更懂消費(fèi)者，更要比客戶更懂的如何與消費(fèi)者溝通，這才是廣告公司的核心價(jià)值所在。創(chuàng)意則是排在第二位的。
而廣告公司受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，則干脆是偽命題。
現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)有上百年歷史，歷經(jīng)各種信息傳播方式的變遷，直郵、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、電視，一直到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。每次大的變遷，都會(huì)沖擊或淘汰一些缺乏核心價(jià)值的公司和個(gè)人，更會(huì)成長(zhǎng)出一些更有創(chuàng)造力更懂得消費(fèi)者的廣告公司，這次也該不例外。
一個(gè)好消息是，全球廣告業(yè)是成長(zhǎng)的而不是倒退的，增速大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，尤其是一直被唱要死的4A，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是相當(dāng)好看，這些都是公開數(shù)據(jù)，當(dāng)然那些唱衰者寧可選擇性失明。
互聯(lián)網(wǎng)來了，消費(fèi)者接受信息的方式變化了，原來單向的信息通道變成了也雙向信息通道，但人性沒有變化。不同的是，原來看《知音》的，現(xiàn)在去關(guān)注咪蒙了，原來看《讀者》的，現(xiàn)在去聽《羅輯思維》了。
傳播渠道的價(jià)值降低了，而內(nèi)容的價(jià)值大大提升了，這對(duì)于擅長(zhǎng)消費(fèi)者溝通和創(chuàng)意的廣告人來說，無疑是天大的利好。
現(xiàn)在網(wǎng)上的原創(chuàng)內(nèi)容制造者，最多的是傳統(tǒng)媒體出身者，其次就是廣告圈里人。難道我們不能認(rèn)為，廣告公司將迎來一個(gè)美妙的春天嗎？
當(dāng)然，如果一家廣告公司喪失了核心價(jià)值，廣告人變成了裝逼“時(shí)尚人士”和媒體掮客，真的就離被淘汰不遠(yuǎn)了，只是時(shí)間問題。
什么，你說媒體代理傭金減少了？那種靠著信息不透明賺差價(jià)掙的錢，早就該減少了好不好！
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