原載于：《IT經(jīng)理世界》
來(lái)源：CMO俱樂(lè)部
春天來(lái)了，但籠罩4A公司的嚴(yán)寒還遠(yuǎn)未退散。
甲方縮減預(yù)算和“去乙方化”正在透支4A公司的現(xiàn)在，而步步進(jìn)逼的咨詢公司正在威脅4A公司的未來(lái)。
在全球最大的廣告主之一阿迪達(dá)斯宣布暫停電視廣告之后，廣告和營(yíng)銷(xiāo)圈主流媒體Ad Week雜志在最新一期雜志上發(fā)布了《全球咨詢公司的大收購(gòu)背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)新秩序（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）》的文章，再一次引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)圈的騷動(dòng)。
七年前，《廣告時(shí)代（AdAge）》雜志的全球100大廣告和營(yíng)銷(xiāo)公司榜單中，只有IBM一家咨詢公司勉強(qiáng)上榜。七年后，咨詢公司強(qiáng)勢(shì)逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨詢公司的數(shù)字部門(mén)瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經(jīng)一度剝離咨詢業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)“4大”。
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在很多公司開(kāi)個(gè)比稿會(huì)，多了很多黑電腦黑西裝的咨詢師，搞得氣氛都怪怪的。
在這場(chǎng)定義營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，4A陣營(yíng)的“6大（Big Six , 即WPP、 Omnicom宏盟、 Publicis Groupe陽(yáng)獅、IPG、 Dentsu Inc.電通、 Havas哈瓦斯）”不僅在與“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital） ”、麥肯錫和Capgemini的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，甚至被“理工男”Adobe、Salesforce和Oracle搶走地盤(pán)。
全世界的咨詢公司，一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購(gòu)4A公司。
專(zhuān)注廣告和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)并購(gòu)的投資銀行Clarity 和JEGI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球867個(gè)廣告、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)公司并購(gòu)中，39%的收購(gòu)是由“非傳統(tǒng)廣告”公司完成的。Accenture在2016年收購(gòu)了6家廣告創(chuàng)意公司，其中包括全球最大的獨(dú)立創(chuàng)意和品牌咨詢公司Karmarama；Deloitte收購(gòu)了3家廣告和創(chuàng)意公司，包括全球頂尖的創(chuàng)意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在尋求轉(zhuǎn)型的咨詢公司也收購(gòu)了分別2家廣告創(chuàng)意公司。
咨詢公司除了鯨吞成名的廣告和公關(guān)公司增強(qiáng)實(shí)力，也在網(wǎng)羅數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)咨詢公司R3最近發(fā)布的報(bào)告，在全球2016年398個(gè)廣告和公關(guān)創(chuàng)業(yè)公司并購(gòu)中，78%是由包括IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。
與此相比，全球“6大”廣告控股公司去年一共進(jìn)行了103家收購(gòu)，為最近七年來(lái)最低。其中Dentsu Aegis“收購(gòu)”擅長(zhǎng)CRM、數(shù)據(jù)和搜索領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Merkle是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
當(dāng)咨詢師開(kāi)始懂創(chuàng)意
2010年，某位大品牌的CMO向德勤咨詢的主管（Principal）Mike Brinker抱怨說(shuō)，他們需要同時(shí)和75家廣告、公關(guān)和其他營(yíng)銷(xiāo)公司合作。這讓Mike Brinker和德勤咨詢的合伙人們意識(shí)到了其中巨大的機(jī)會(huì)。
在這一年，Mike Brinker組建了德勤的數(shù)字部門(mén)。Deloitte Digital先是借道傳統(tǒng)咨詢和IT項(xiàng)目交付和培訓(xùn)切入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，然后憑借大舉收購(gòu)Mobiento、Flow Interactive、Banyan Branch等廣告、設(shè)計(jì)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司站穩(wěn)腳跟。此外，在新業(yè)務(wù)的拓展上，德勤更是積極布局，2015年，德勤挖來(lái)了SapientNitro的全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁來(lái)構(gòu)建德勤的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意體驗(yàn)業(yè)務(wù)。
當(dāng)咨詢師開(kāi)始懂創(chuàng)意，全世界都怕怕的。
在短短七年里，德勤Digital已經(jīng)成長(zhǎng)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的巨無(wú)霸，2015年?duì)I收超過(guò)150億美金。作為對(duì)比，“六大”的領(lǐng)頭羊WPP集團(tuán)2016年的收入為176億美金。
以前，4A公司們抱怨甲方的高管們不重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。但當(dāng)甲方的高管們真正重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，4A公司卻發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)力不從心。
當(dāng)新任阿迪達(dá)斯新任首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）宣布放棄電視廣告轉(zhuǎn)而發(fā)力電子商務(wù)， 他迫切需要的不是和他談廣告和贊助的創(chuàng)意總監(jiān)，而是可以一起探討“電子商務(wù)的Value Chain和IT架構(gòu)”和流程”和“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的咨詢師。
處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的品牌，迫切需要乙方成為既懂創(chuàng)意又懂業(yè)務(wù)的多面手。
Accenture Interactive的全球主管Brian Whipple認(rèn)為，今天的品牌是由消費(fèi)者的體驗(yàn)塑造的，這些體驗(yàn)散落在不同的平臺(tái)上，有些相互關(guān)聯(lián)，有些彼此獨(dú)立。
為了把這些散落的體驗(yàn)串起來(lái)，企業(yè)需要把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意（Marketing/Creativity），商業(yè)(Business)以及數(shù)字化和科技(Digital/Technology)三個(gè)“世界”聯(lián)系起來(lái)。
今天，Accenture Interactive在全球的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人才已經(jīng)超過(guò)了36000。上個(gè)月，這家出身“五大”會(huì)計(jì)事務(wù)所的咨詢公司收購(gòu)了德國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司SinnerSchrader來(lái)補(bǔ)強(qiáng)自己在消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
在加入德記之前，位于舊金山的廣告創(chuàng)意公司Heat和LG并沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。但今年，Heat贏得了LG新旗艦手機(jī)G6的全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。德勤的全球資源和知識(shí)體系不僅幫助Heat充分了解LG的商業(yè)數(shù)據(jù)和全球業(yè)務(wù)，還提供了全球和各地市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)深度分析和消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)。這些都幫助Heat在與傳統(tǒng)4A公司競(jìng)標(biāo)中競(jìng)標(biāo)成功。
LG全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁Suyoung Kim在接受AdWeek雜志采訪時(shí)說(shuō)，Heat公司的創(chuàng)意能力，加上從德勤那里獲得的對(duì)LG公司業(yè)務(wù)的了解和洞察，讓它成為本次全球新機(jī)發(fā)布的最優(yōu)選擇。“這將為我們的工作無(wú)縫對(duì)接，讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好地和商業(yè)策略之結(jié)合是至關(guān)重要的。這種整合的服務(wù)模式也將為我們節(jié)省時(shí)間和資源。”
另一方面，德勤也因此成為L(zhǎng)G更緊密的合作伙伴，增強(qiáng)了在消費(fèi)電子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
Martech對(duì)Adtech的勝利
廣告人的武器是創(chuàng)意，咨詢師的武器是數(shù)據(jù)。德勤和麥肯錫們的咨詢師們并不依賴基于客戶brief和RFP的頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，他們字字千金的PPT最核心的賣(mài)點(diǎn)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)。
在這背后，是Adtech和Martech的對(duì)決。
AdTech，Advertising Technology 廣告技術(shù)，可以從字面上直接理解，就是那些想法設(shè)法把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。Adtech使用的渠道是付費(fèi)媒介（Paid Media），技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)方式包括各類(lèi)網(wǎng)頁(yè)廣告、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告，程序化購(gòu)買(mǎi)，以及DSP等。
Martech, Marketing Technology，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，是自稱(chēng)“沙發(fā)土豆研究員”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)愛(ài)好者Scott Brinker自己造的一個(gè)詞，指的是那些設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)、提供即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程，以及優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化的技術(shù)，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)方式包括顧客關(guān)系系統(tǒng)CRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件和服務(wù)，以及電子商務(wù)管理系統(tǒng)。
Adtech更多是“外功”，面向消費(fèi)者，有可以出街的創(chuàng)意和預(yù)算就可以做了，這是4A公司們的新武器。Martech更多的是“內(nèi)功”，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型，需要整體解決方案，這是咨詢公司和Saas合作伙伴們的殺手锏。
兩年前，我們還在設(shè)想Martech和Adtech可以完美結(jié)合。但現(xiàn)在看來(lái)，兩者漸行漸遠(yuǎn)。即使在未來(lái)，Martech可以和Adtech融合，Adtech也處在被整合的劣勢(shì)。
在Adtech陣營(yíng)中，鬧心事不斷。Adtech的帶頭大哥Google和Facebook都在為流量作假和虛報(bào)視頻觀看次數(shù)的指責(zé)焦頭爛額。除了Adtech的效果存疑，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告也風(fēng)險(xiǎn)重重。最近英國(guó)政府傳喚了Google 公司，原因是英國(guó)政府的投放在YouTube上的廣告，包括英國(guó)廣播公司（BBC）、皇家空軍和皇家海軍的廣告，出現(xiàn)在了美國(guó)白人民族主義者、牧師大衛(wèi)-杜克（David Duke）和被媒體稱(chēng)為“恐同名嘴”的邁克爾-薩維奇（Michael Savage）發(fā)布的視頻旁邊。杜克曾發(fā)聲支持奧蘭多一家同性戀夜總會(huì)發(fā)生的導(dǎo)致49人喪生的槍擊事件。
而這種事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生：奔馳廣告和支持ISIS視頻一起，牙買(mǎi)加奢侈度假集團(tuán)Saandals Resorts廣告與伊斯蘭圣戰(zhàn)組織視頻并排。Google對(duì)此發(fā)表公眾聲明：由于其ADx（廣告交易平臺(tái)）上廣告競(jìng)價(jià)和交易完全化造成問(wèn)題，公司表示歉意并將提供更好的廣告服務(wù)。
根據(jù)并購(gòu)咨詢公司Results International的最新報(bào)告，2016年，Adtech領(lǐng)域的合并和收購(gòu)數(shù)量和2015年相比出現(xiàn)大幅下滑，從155件下降到121件。同時(shí)，Martech領(lǐng)域的并購(gòu)保持高速增長(zhǎng)，在2016年完成了291件。
投資圈更青睞Martech。
硅谷投資公司Foundation Capital 合伙人Ashu Garg接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō), 盡管在很多人看來(lái)Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投資人更看好Martech的前景。
除了投資者，企業(yè)的CEO、CMO和CIO們也更舍得為Martech花錢(qián)。面臨門(mén)口的野蠻人和股東的重重壓力，企業(yè)的高官們需要更有說(shuō)服力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)滿足這一屆不靠譜的消費(fèi)者，也需要更加整合的解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。而Martech的選擇、部署和實(shí)施需要咨詢公司。
在這場(chǎng)重塑未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)格局的戰(zhàn)場(chǎng)上，留給4A公司們思考的是，既然咨詢公司可以憑借收購(gòu)攻城略地，為什么自己不能打出去？
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