小預(yù)算，大執(zhí)行，寫給為生存而戰(zhàn)的代理商
來源：老胡雷蒙多（微信ID：Raymondoblog）
“代理商究竟能給我?guī)硎裁磧r(jià)值？”
最近這段時(shí)間一直游走在各種客戶的會(huì)議和提案中，各位品牌大佬們不約而同甩出了這樣一個(gè)既簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單的問題。自從2016年全球經(jīng)濟(jì)整體走低之后，公司業(yè)績(jī)的壓力很多大企業(yè)放下了架子，精兵簡(jiǎn)鎮(zhèn)并著手重新審視傳播預(yù)算的花銷是否立的住腳。站在乙方的立場(chǎng)上，我們大多都會(huì)這樣描述自己的使命：我們的價(jià)值是在幫你打造品牌，打造形象，打造聲量！
這個(gè)事情講出來多少有些大言不慚。因?yàn)槲覀儝行淖詥枺聦?shí)其實(shí)是往往都不知道我們接下來要做的東西到底對(duì)客戶真的有用沒用。時(shí)至今日，客戶越來越多的抱怨已經(jīng)側(cè)面了反映了代理商已經(jīng)很難保證深度了解客戶的產(chǎn)品和的目標(biāo)受眾，取而代之的是大家披著光鮮靚麗外衣去忽悠客買單一個(gè)又一個(gè)無厘頭的“引爆”方案。
想到去年早些4A將亡的論調(diào)和各大代理商幾個(gè)月來頻繁的更動(dòng)，有些代表業(yè)界良心的人都慢慢移步離開了這個(gè)自己曾經(jīng)為之獻(xiàn)出青春和年華的行業(yè)。而舉目所見，余下的同志們大都還穿著國(guó)際品牌專家的圣衣，艱難的在這條遍布荊棘的路上匍匐前行。
我前面寫過，客戶依舊需要供應(yīng)商來避免高昂的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)的不確定性。但是不可否認(rèn)的是，如果我們依舊在老路上執(zhí)迷不悟的話，代理商不可避免的會(huì)被市場(chǎng)規(guī)則邊緣化，而進(jìn)入人才青黃不接的行業(yè)寒冬。新年伊始，特別想在這里分享一些苦口良藥，希望能為代理商的伙伴們提提氣。
成為共創(chuàng)價(jià)值的合伙人
營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成了商業(yè)成功的重要助推器。基于互聯(lián)網(wǎng)所塑造的品牌和其價(jià)值已經(jīng)大大超越了于我們之前所在時(shí)代的品牌總和。因此，不知不覺中，客戶對(duì)于我們的服務(wù)期待悄然提高了。客戶期待著作為營(yíng)銷專家的我們能夠幫助他們一起應(yīng)對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)，而不是坐在身后打造百年大計(jì)。
落地，時(shí)效，結(jié)果導(dǎo)向，是我們面對(duì)的新常態(tài)。供應(yīng)商是否在為客戶做任何一次策劃或者創(chuàng)意的時(shí)候，了解過客戶的生意本質(zhì)？我們是否真正的辨明過客戶所需要征服的市場(chǎng)？很大程度上，我們與客戶的成敗被牢牢的綁在了一起，成為分享營(yíng)銷價(jià)值的生意合伙人。因此我們的價(jià)值，也將慢慢會(huì)從固定回報(bào)，轉(zhuǎn)變以績(jī)效為準(zhǔn)繩的彈性回報(bào)。（建議大家看看麥當(dāng)勞全球更換代理商的case）這之中，需要我們重新審視自己的團(tuán)隊(duì)是否有面對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣和解決問題的智慧，同時(shí)也將同時(shí)對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)作業(yè)架構(gòu)和方式提出更多要求。
產(chǎn)品營(yíng)銷是核心
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是空前的，在碎片化時(shí)間去爭(zhēng)取客戶有限的注意力是所有企業(yè)面對(duì)的核心問題。往往我們需要做的事情，就是在一個(gè)黃金時(shí)間點(diǎn)把有限信息給到用戶。我認(rèn)為客戶的產(chǎn)品，就是這個(gè)有限信息的最佳載體，也是刺激轉(zhuǎn)化的最有效賣點(diǎn)。我這里并不想以偏概全，但是圍繞客戶產(chǎn)品來打造客戶品牌是數(shù)字時(shí)代的黃金策略。當(dāng)你看到Vivo，Oppo，華為，小米火遍世界，你就應(yīng)該了解他們恰恰都是在一條最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷路線上打造著商業(yè)崛起之路。
產(chǎn)品即是你最好的廣告，大家認(rèn)可你的產(chǎn)品，才會(huì)認(rèn)可你的品牌，而不是反其道而行之。講品牌大故事大理想的，將變成一種奢侈，因?yàn)楫?dāng)前快速營(yíng)銷節(jié)奏下品牌理想講很難被有效吸收和延續(xù)。所以把目光聚焦到產(chǎn)品上來，發(fā)揮小快靈的特點(diǎn)來去打造傳播相信將慢慢成為行業(yè)主流。
內(nèi)容營(yíng)銷是關(guān)鍵
內(nèi)容無疑會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的核心信息載體。創(chuàng)造話題性，打造內(nèi)容IP，借熱點(diǎn)營(yíng)銷就是內(nèi)容營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。其中，創(chuàng)造好的內(nèi)容往往要懂產(chǎn)品，接地氣，執(zhí)行上精益求精。用戶對(duì)于內(nèi)容的感知并不在于量，而是更在于在質(zhì)。這里要求我們的就是要重新審視內(nèi)容制作的人員和其內(nèi)容生產(chǎn)模式。
個(gè)人以為，產(chǎn)品行業(yè)的嗅覺可以后天培養(yǎng)，但是對(duì)內(nèi)容話題性和環(huán)境變化本身的嗅覺是人員素質(zhì)的關(guān)鍵。著重培養(yǎng)有媒體內(nèi)容嗅覺的年輕人成為行業(yè)明星，以其特點(diǎn)為主為品牌營(yíng)銷助力勢(shì)在必行。
抓住用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)是產(chǎn)生用戶粘性的最重要環(huán)節(jié)。而完成優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和促使其不斷精進(jìn)的，恰恰是我們的代理商的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。他們連接了品牌/產(chǎn)品，用戶以及客戶。并作為承壓最重的層級(jí)，應(yīng)該為其打造成一系列核心準(zhǔn)則來去影響和啟發(fā)他們對(duì)于追求更好體驗(yàn)的創(chuàng)造力和自豪感。
這里，不止包括傳播內(nèi)容的體驗(yàn)，也包括用戶與代理商互動(dòng)的溝通體驗(yàn)。如何以品牌形象來友好，高效的溝通產(chǎn)品并和取得用戶信任，這些將才會(huì)真正形成用戶口碑并影響營(yíng)銷轉(zhuǎn)化并加深用戶忠誠(chéng)度。某種程度上，好的用戶體驗(yàn)形成口碑后，甚至可以成為客戶帶來新的品牌價(jià)值。
從大而全，到小而精
沒錯(cuò)，代理商運(yùn)營(yíng)的盈利壓力以及老舊的行政架構(gòu)給打造優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)諸多障礙，而符合市場(chǎng)需求的這新模式尚未成型。然而，風(fēng)向已經(jīng)表明供應(yīng)商體制改革將勢(shì)在必行– 從高額代理費(fèi)用，搭建過多無效管理層級(jí)，以營(yíng)銷功能為盈利核心，逐漸轉(zhuǎn)化成以基礎(chǔ)預(yù)算輔以效益分成，注重產(chǎn)品及內(nèi)容結(jié)合品質(zhì)的波段營(yíng)銷，并以客戶發(fā)展為盈利核心的輕型組織架構(gòu)。
充分利用客戶的成長(zhǎng)來贏取高額長(zhǎng)期回報(bào)并逐漸滲透進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，甚至決策。我大膽預(yù)言，隨著類似的服務(wù)架構(gòu)的需求上升，市場(chǎng)會(huì)越來越多的出現(xiàn)初創(chuàng)型以遠(yuǎn)期投資回報(bào)為營(yíng)收主體的代理商，接下來的5年，他們將會(huì)雨后春筍般的蠶食大廠商的營(yíng)銷陣地而最后成為新的傳播新貴。
無論如何，我覺得眼下兩個(gè)事情要做好：
小預(yù)算 - 這里不是讓大家賠錢賺吆喝，而是要有策略性的選擇重點(diǎn)客戶作為長(zhǎng)期合作伙伴，真的帶著“每分錢都是自己口袋的”覺悟來去為客戶做好的執(zhí)行。本土高成長(zhǎng)的企業(yè)，尤其是關(guān)注的重點(diǎn)。
大執(zhí)行 - 抓內(nèi)容細(xì)節(jié)，抓用戶體驗(yàn)。在客戶的執(zhí)行過程中全程關(guān)注細(xì)節(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和打法。帶著問題去來看營(yíng)銷成果。以用戶的立場(chǎng)來想問題，深入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中；每天閱讀50個(gè)用戶的反饋并提煉洞察。
最后，我想說2017年不是災(zāi)難，而是契機(jī)。要知道浴火重生后的快感只為少數(shù)人準(zhǔn)備，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。
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