2017年廣告公司求生指南
來(lái)源：小a亂彈（ID：HelloAdams）
作者：范耀威
一
在中國(guó)的商業(yè)語(yǔ)境下，野蠻是必要的。野蠻的毛打敗精致的蔣，野蠻的鐵道部榨干競(jìng)標(biāo)的日德法高鐵，野蠻的華為進(jìn)擊全世界。30多年來(lái)趕超歐美的大躍進(jìn)，靠常規(guī)手段不可能成功。手段不優(yōu)雅，但財(cái)報(bào)很好看。
二
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是資源的博弈，如二戰(zhàn)美國(guó)打敗日本，如今滴滴降服Uber。對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，資源一般指現(xiàn)金流、人才、第三方。我認(rèn)為存在第4種：夢(mèng)想資源。它的作用是放大前三者，以5倍、10倍量級(jí)。
三
人人愛(ài)講公司壞話。壞話消磨斗志，影響團(tuán)結(jié)。代理商必須不斷創(chuàng)造好話來(lái)壓制壞話。比如出街杰出作品，簽約優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，斬獲廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，以及公司出國(guó)outing，年終獎(jiǎng)多發(fā)三五百等凡此種種。我稱之為“面子工程”，讓員工在朋友、家人面前談起公司時(shí)有面子。
四
不懂拒絕的代理商，跟不懂拒絕的老王一樣，人人都想揩他的油，背后還說(shuō)他的各種不是。揀軟的柿子捏，這是人性。設(shè)立底線，越界，警告，屢犯，拜拜。敢say no是被尊重的前提。
五
代理商不應(yīng)執(zhí)著于小而美。世界范圍內(nèi)，一流的代理商都是大而美，比如W+K，R/GA，AKQA，DROGA5，以及曾經(jīng)的BBH和CP+B。船小好調(diào)頭，但船大才能打大仗，船大才能出遠(yuǎn)洋。
六
代理商依賴優(yōu)秀的HR尋找人才。殊不知公司的價(jià)值觀就是最好的HR，它幫你吸引同道中人，過(guò)濾機(jī)會(huì)主義者。唯能力至上風(fēng)險(xiǎn)很大，有能力但不認(rèn)可價(jià)值觀的人才，往往起最大的破壞作用。
七
發(fā)展才是硬道理，增長(zhǎng)才能掩蓋矛盾。增長(zhǎng)乏力的國(guó)家和地區(qū)必定亂象叢生，看看中東、南美和非洲，窮則思變。西方國(guó)家不同黨派，不同階層之間的和解，建立在基于掠奪發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之上。代理商理應(yīng)追求增長(zhǎng)，讓每一位成員長(zhǎng)久獲益。
八
沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)，象廣告業(yè)一樣，匯聚如此多的創(chuàng)意高手。然而這些高手幾乎所有的時(shí)間，都被應(yīng)用于生產(chǎn)一次性的傳播戰(zhàn)役，這是極大的浪費(fèi)。代理商可以跟企業(yè)探討一種新模式，將自己的創(chuàng)意資源當(dāng)作企業(yè)外部的R&D，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新服務(wù)，新的商業(yè)模式。
九
代理商要將自身定義為學(xué)習(xí)型組織。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，方生方死是創(chuàng)業(yè)常態(tài)，朝令夕改是逃生姿態(tài)。有人喊張藝謀已死，實(shí)際上所有大師都死了，人人都是菜鳥(niǎo)，舊船票登不上新客船。不懈更新知識(shí)，代理商才有機(jī)會(huì)免死。
十
不要容忍能力不足的員工。我們的廣告業(yè)太寬容，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)有10大要求：①原創(chuàng)精神 ②能想出很多很多點(diǎn)子 ③有很多比作品還大的點(diǎn)子 ④贏得許多獎(jiǎng)項(xiàng) ⑤視覺(jué)化思維 ⑥精力充沛 ⑦嚴(yán)于律己 ⑧不斷錘煉技能 ⑨崇尚團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) ⑩有幽默感。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)多少創(chuàng)意總監(jiān)得回家種田？
十一
代理商要讓企業(yè)明白，低價(jià)并不省錢，反而是一種新浪費(fèi)。低價(jià)破壞創(chuàng)新，低價(jià)抹殺品質(zhì)，低價(jià)遠(yuǎn)離匠心，低價(jià)滋生血汗工廠。成熟的商業(yè)生態(tài)，不可能空手套白狼。低價(jià)不會(huì)讓營(yíng)銷變得更迷人，但會(huì)讓品牌變得更猥瑣。
十二
4A最大的問(wèn)題不是響應(yīng)緩慢和人才流失，而是管理層缺乏使命感。4A管理層作為職業(yè)經(jīng)理人，天然缺乏“治國(guó)平天下”的遠(yuǎn)大理想，注重體現(xiàn)“個(gè)人成就和權(quán)威”，以個(gè)人價(jià)值/利益的最大化為目標(biāo)。一旦船要沉，首先考慮的不是力挽狂瀾，而是找救生圈。
十三
外藉廣告人對(duì)于代理商的重要性創(chuàng)下新低。“本地文化”前所未有地重要，因?yàn)椤拔幕瘡埩Α笔且缃粦?zhàn)役的捷徑。再也不能像90年代那樣，拋開(kāi)文化現(xiàn)狀來(lái)空談策劃與創(chuàng)意。再也無(wú)法濫竽充數(shù)，穿越文化鴻溝才有未來(lái)。奔跑吧，外藉廣告人。
十四
品牌“后面那群人”比品牌本身更重要。一個(gè)有趣的品牌，如果背后是一幫無(wú)趣的人，也會(huì)很難做出好作品。此外，如果要跟企業(yè)復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)合作，過(guò)程會(huì)非常痛苦，這里面每個(gè)人都要刷存在感。
十五
警惕偏見(jiàn)思維。對(duì)于自己不懂的新生事物，不是選擇了解，而是拒絕，然后找出拒絕的理由，這在老廣告人身上尤其明顯。H5剛出來(lái)的時(shí)候，有人覺(jué)得這種小制作玩不出什么大花樣。直播剛出來(lái)的時(shí)候，有人認(rèn)為無(wú)非是網(wǎng)紅low爆的表演。擁抱新生事物，才有能先人一步找到諾亞方舟。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）