為什么奧美這類公司終將“倒閉”？
圖片來自視覺中國
來源：JZplus（ID:jzcs0320）
作者： 言十
奧美在恐懼什么？
隨著客戶的加速流失，奧美這類公司三五年工作經(jīng)驗的職員，薪資實際上已經(jīng)被砍到只有一個應屆畢業(yè)程序員的水平。
事實是，自冷戰(zhàn)結(jié)束以來，現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，本質(zhì)上寄生于信息的不對稱。而這種利潤來源正快速被計算機技術(shù)突破。
比如搜索流量的分發(fā)、認知計算（如商品匹配推薦）的應用、商場人流的建模……如今從線上到線下，這些現(xiàn)代營銷數(shù)據(jù)實際掌握在真正的 Digital 手中，甚至就掌握在客戶自己手里。
所以你會發(fā)現(xiàn)大企業(yè)主常常開始詬病奧美這類公司三個事實：
1）流水線式廣告服務，缺乏針對具體案例的具體分析。因為抓數(shù)據(jù)靠實習生，準確程度遠不及 Digital 公司的一個爬蟲計算；做執(zhí)行靠外包，溝通效率遠不及 Digital 的直接傳達。
2）“我為什么請奧美？因為我想讓我主管知道，你看，我花這么多錢請了奧美，業(yè)績也沒什么大起色，所以這不賴我，僅此而已。”
3）奧美之類廣告公司客戶，有時候不是因為廣告公司做得好，而是因為公司地區(qū)老總和客戶老總的私交好。
甚至一些和奧美之類的大廣告公司解約，和 JZ 簽約的品牌部門也會這么跟筆者調(diào)侃。
奧美應該是害怕了，在前兩天發(fā)布的2016數(shù)字趨勢報告中，奧美罕見地失去了辯證分析態(tài)度，極盡可能地對2016幾乎每個數(shù)字科技領(lǐng)域潑冷水，而不得章法的分析則透露著滑稽的無知感——
比如以上這段近似小學生的行文邏輯，很難想象出自奧美的兩位數(shù)字及創(chuàng)新主管 Marshall Manson 和 James Whatley 筆下。
行業(yè)有云“最好的餐廳只選擇白色的桌布”，而現(xiàn)在奧美卻在嘗試阻止食客弄臟桌布——以計算力可能存在的瑕疵恐嚇客戶，不許客戶弄臟自己的桌布——膽怯的背后，自然是無能。
奧美為什么恐懼？
奧美這類公司是怎么誕生的？理解了這個廣告學史（筆者估計很多奧美人也不懂的）問題，你也就知道了它們扎根的土壤，和它們恐懼的來源。
隨著二戰(zhàn)的到來，歐洲現(xiàn)代主義產(chǎn)品設計發(fā)軔地包豪斯學院徹底關(guān)閉，而學院中的教授甚至部分創(chuàng)始人物很多都逃亡美國。但是，與德國時期具有社會民主主義性質(zhì)的包豪斯思想不同，美國人認為設計是推進經(jīng)濟發(fā)展的一個重要促銷策略。
但美國人意識到設計也是一種經(jīng)營資源，包豪斯學派的大多數(shù)繼承人都成功在美國立足，通過這一全新的、對工業(yè)設計具有批判性的主義，美國人發(fā)現(xiàn)它能迎合美國消費者喜新厭舊的消費心態(tài)。加之美國人對“人才”、“社會”、“資金”、“信息”的綜合思考習慣，使得企業(yè)識別形象和品牌管理得到巧妙發(fā)展。
于是在跨過二十世紀三十年代的美式“流線型”產(chǎn)品設計后，奧美之類以品牌管理為最高目標的廣告公司應運而生，因為制造商已經(jīng)來不及消化設計原理，他們急需第三方來整合制造與設計。
所以讀者們不難發(fā)現(xiàn)，品牌管理是產(chǎn)品設計的一個模塊，而產(chǎn)品設計是經(jīng)濟基礎的一個上層建筑表現(xiàn)，而經(jīng)濟基礎在彼時是工業(yè)科技的結(jié)果，在當今則是信息科技。
傳統(tǒng)品牌管理的整個時代技術(shù)背景被顛覆了。當客戶自己就能獲取對稱信息時，或者外包商自己就與能力處理對稱信息時，奧美能不恐懼嗎？
但如果奧美之類的公司忘掉自己的本，無視乃至排斥技術(shù)的力量，后果則是更不堪設想的。
摘自《奧美2017年數(shù)字趨勢報告》：
一些產(chǎn)業(yè)可能已經(jīng)過度依賴自動化了
美國聯(lián)邦航空管理局擔心，自動駕駛已經(jīng)使得飛行員的手動駕駛技術(shù)退化。他們相信，過度依賴自動駕駛已經(jīng)至少引起了兩起致命的失事。把決策權(quán)交給機器的過程是難以逆轉(zhuǎn)的。
并貼了一張其他科技媒體，注意是“媒體”而不是數(shù)據(jù)機構(gòu)的新聞頁面截圖。
如果你遮掉這一頁的奧美 LOGO，你很難相信這段論述出自奧美，而不是出自某篇高考不及格作文的蹩腳論述。
奧美應該做什么？
麻省理工的 John Maeda 曾有過這樣一句評價：計算機是不是道具而是素材。確實，你發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代數(shù)字營銷中，小到一個 H5（移動 HTML5）引擎的獨立流量吞吐，大到一個品牌輿情的實時更新系統(tǒng)——它們是營銷本身。
筆者看到奧美自己給自己支了個招——
這個文科思路請醒一醒吧，大數(shù)據(jù)商業(yè)不是因為“大”才叫大數(shù)據(jù)，而是因為交叉比對和垂直挖掘才叫大數(shù)據(jù)。廣告的數(shù)據(jù)分析不是無盡地導入新領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，而是在確定的數(shù)據(jù)樣本里挖掘無盡的比對分析結(jié)果。
奧美的員工不妨低頭看一看自己手頭都達不到應屆畢業(yè)程序員的薪資，多從機器學習行業(yè)而不是傳統(tǒng)廣告行業(yè)審視工作，比如讀一讀《書單｜數(shù)據(jù)科學家的7本入門讀物》里推薦的書，自然是對理解信息化傳媒廣告有益無害的。
認清數(shù)字化，積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才是奧美不倒閉的唯一出路。這句話說來簡單，但放下奧美傳統(tǒng)的傲氣是不那么輕而易舉的。
報告里仍然有大量真知灼見，比如筆者最認同的這一頁。
完整版《奧美2017年數(shù)字趨勢預測報告》下載地址：https://pan.baidu.com/s/1kUMWopL
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