馬東、何炅、都擔(dān)任過的CCO到底是什么？是剛需還是噱頭？
紛紛冒出的首席內(nèi)容官（CCO），是隨內(nèi)容營銷興起的剛需，還是“首席漂亮官”般的噱頭？
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
作者：哲銘
原標(biāo)題：馬東何炅劉建宏都擔(dān)任過的CCO到底是什么？噱頭嗎？
“喜歡這種東西，就是捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來。”
“你那么孤獨，卻說一個人真好。”
“人生的出場順序太重要了。”
……
3月20日，網(wǎng)易云音樂發(fā)起一個營銷活動，用點贊數(shù)最高的5000條歌曲評論，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。
3月23日，在微信指數(shù)上，網(wǎng)易云音樂指數(shù)陡增至13,889,402。
網(wǎng)易云音樂微信指數(shù)
這就是首席內(nèi)容官（Chief content officer，簡稱CCO）的工作之一，用內(nèi)容“四兩撥千斤”。
為什么要設(shè)置“首席內(nèi)容官”？
國內(nèi)，最早為人耳熟能詳?shù)氖紫瘍?nèi)容官應(yīng)該是2012年底走馬上任愛奇藝的馬東。
后來又相繼出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆首席內(nèi)容官朱向陽，樂視首席內(nèi)容官劉建宏，陌陌首席內(nèi)容官梁翹柏，2015年12月份加入阿里音樂集團(tuán)的何炅，以及加盟360負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的李湘。
由此可見，國內(nèi)首席內(nèi)容官這一職位最初興起于視頻網(wǎng)站公司，并且這些首席內(nèi)容官有一個很明顯的特征：有豐富內(nèi)容整合資源的媒體人。
拿何炅來說，不僅是湖南衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人，還是音樂人，同時有較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)。
隨著內(nèi)容逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的紅利入口，國內(nèi)傳媒領(lǐng)域率先出現(xiàn)了首席內(nèi)容官一職。
但“首席內(nèi)容官并非視頻網(wǎng)站的專屬職位，在國外很多企業(yè)都有這個職位”，《首席內(nèi)容官》一書譯者孫慶磊說。
“連我們這種傳統(tǒng)的B2B公司（IBM）都在總部任命了首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)內(nèi)容戰(zhàn)略。” IBM大中華區(qū)大數(shù)據(jù)事業(yè)部效果營銷經(jīng)理全戟堅，近日在一篇文章中寫道。
公開資料顯示，西貝莜面村、淘寶二樓等企業(yè)都曾招聘過首席內(nèi)容官。
這些公司不僅設(shè)首席內(nèi)容官一職虛位以待，還給予該職位較高薪酬。
以“首席內(nèi)容官”為關(guān)鍵詞，在某招聘APP上搜索工作地點在北京、上海以及廣州的職位，薪資待遇基本都在每月1.5萬以上。
杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司給出的薪酬為每年36-48萬，而北京某傳媒公司給出的年薪為60-100萬。
一家云計算公司的CEO認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)獲客的成本已是互聯(lián)網(wǎng)公司不可承受的壓力。曾經(jīng)覺得最為經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞投放和聯(lián)盟的成本，對于一個估值數(shù)億的公司來說都不輕松，更別提初創(chuàng)公司。
轉(zhuǎn)化率也有日趨下降的趨勢。所以B2B公司也不得不通過內(nèi)容本身來獲客。
對于IBM為何設(shè)置首席內(nèi)容官一職，全戟堅的解釋是：“‘內(nèi)容營銷’這個詞在業(yè)內(nèi)突然火了起來。”
除首席內(nèi)容官以外，這家全球最大的信息技術(shù)服務(wù)公司也在市場部的職位序列中，正式加入了“內(nèi)容營銷經(jīng)理”的職位。
都做營銷，首席內(nèi)容官和首席營銷官哪里不一樣？
在全戟堅看來，首席內(nèi)容官的主要任務(wù)之一就是內(nèi)容營銷。
關(guān)注內(nèi)容營銷領(lǐng)域5年的知乎作者張颯，在一篇文章中對“內(nèi)容營銷”作了一個頗為完整的解釋：
“內(nèi)容營銷是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，來吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種營銷方式。
內(nèi)容營銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度，來向消費者傳遞信息，傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。”
那么問題是，既然內(nèi)容營銷可以說是首席內(nèi)容官的主要任務(wù)，那么為什么不能讓首席營銷官多關(guān)注內(nèi)容，而一定要單獨設(shè)立首席內(nèi)容官這一崗位呢？
就內(nèi)容營銷來講，首席內(nèi)容官（CCO）與首席營銷官（CMO）確實存在權(quán)責(zé)上重疊，因此二者經(jīng)常被混淆。
維基百科上對首席內(nèi)容官一詞的解釋是：
A chief content officer is a corporate executive responsible for the digital media creation and multi-channel publication of the organization's content (text, video, audio, animation, etc.).
即是說，首席內(nèi)容官主要負(fù)責(zé)數(shù)字媒體創(chuàng)作和公司內(nèi)容的多渠道分發(fā)。
而對首席營銷官的解釋是：
A chief marketing officer or marketing director is a corporate executive responsible for marketing activities in an organization.
意思是，CMO主要負(fù)責(zé)公司的營銷活動。
可以看出，二者的主要區(qū)別在于CCO以內(nèi)容為核心進(jìn)行營銷活動，內(nèi)容平臺矩陣發(fā)布以及內(nèi)容生產(chǎn)、加工等，而CMO更聚焦于營銷。
首席營銷官負(fù)責(zé)企業(yè)整個營銷體系運作，包括產(chǎn)品、渠道、推廣等諸多方面。首席內(nèi)容官雖注重整個營銷過程，但更關(guān)注與內(nèi)容。
一般而言，CMO直接向CEO報告，權(quán)責(zé)比CCO更大。
但具體的職位安排，也因公司而異。
自媒體“一品內(nèi)容官”在一篇文章中指出：在一些小公司、初創(chuàng)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，為了減少管理層級，往往設(shè)置垂直的管理系統(tǒng)。即不設(shè)置首席營銷官，而直接設(shè)置首席內(nèi)容官，將內(nèi)容營銷作為企業(yè)的一種重要的營銷思路，直接向總裁負(fù)責(zé)。
首席內(nèi)容官對內(nèi)容營銷的側(cè)重點也有所不同。
“各個公司有不同的要求，有的做內(nèi)容運營，有的做創(chuàng)意，都不一樣。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對刺猬公社（ID:ciweigongshe）說。
王曉暉全面負(fù)責(zé)愛奇藝內(nèi)容方面相關(guān)事務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、垂直頻道、PGC等。
首席內(nèi)容官是噱頭還是剛需？
周杰倫簽約唯品會，成為首席驚喜官；蒼井空入職訂房寶，成為首席用戶體驗官；劉濤加盟平安好醫(yī)生，成為首席健康官；宋仲基做了統(tǒng)一鮮橙多的首席漂亮官。“首席XX官”的名目不斷翻新，花樣百出。
不僅如此，以CCO為關(guān)鍵字在維基百科上搜索可出現(xiàn)Chief commercial officer、Chief compliance officer、Chief communication officer等7個不同的頭銜。
“感覺這個職位太水了”，一位媒體人如此評價首席內(nèi)容官這一職位。
知乎上關(guān)于“首席內(nèi)容官這個職位是做什么的？”這一問題的關(guān)注人數(shù)只有1位，而問題回答數(shù)為0。
號稱“每個企業(yè)，都應(yīng)該有一個首席內(nèi)容官”的“首席內(nèi)容官”專欄，關(guān)注人數(shù)只有23人，文章共有31篇。
首席內(nèi)容官這個頭銜目前在國內(nèi)關(guān)注度比較低，并且存在一定的不認(rèn)可度。
但據(jù)國外一項調(diào)查顯示，78%的首席營銷官相信——營銷的未來取決于內(nèi)容。國外的首席內(nèi)容官一職位，早在2002年就出現(xiàn)于美國。
“一品內(nèi)容官”的編輯小左對刺猬公社說：
“主要是首席內(nèi)容官在國內(nèi)的普及度還不廣，整體上整個行業(yè)對內(nèi)容營銷的定義也是沒有很明確化，所以會有人認(rèn)為太水也正常。而國外內(nèi)容營銷相對比國內(nèi)要成熟些，所以不會存在這樣的情況。”
內(nèi)容營銷最早的布道師喬·普立茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代自營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容。
全戟堅認(rèn)為，B2B公司的實踐是通過知乎、百度知道、貼吧、微博等渠道上的耕耘，找到一個穩(wěn)定且高轉(zhuǎn)化的新渠道，從而降低了對付費渠道的依賴程度。這就是一個典型的內(nèi)容營銷的應(yīng)用場景。
關(guān)注度不佳與存在市場需求這對矛盾造成了首席內(nèi)容官人才稀缺的局面。
小左認(rèn)為，因為現(xiàn)在整個行業(yè)還處于摸索階段，所以人才不可避免地偏少。
除此以外，對首席內(nèi)容官的高要求也是一方面原因。
在《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法》一本書中，喬·普立茲提出了能擔(dān)任首席營銷官所需要具備的能力，其中包括對故事?lián)碛徐`敏的嗅覺，熟悉營銷原理以及擁有創(chuàng)作長篇內(nèi)容和實時內(nèi)容的創(chuàng)作技能等近20條要求。
西貝莜面村副總裁楚學(xué)友發(fā)布的一則首席內(nèi)容官招聘啟事中，對首席內(nèi)容官的要求大意是要懂媒體、懂故事創(chuàng)作、懂市場、懂制圖等等。
互聯(lián)網(wǎng)的確帶來了信息接受方式、社交方式以及營銷方式的變化，職業(yè)更加垂直細(xì)分。將用戶“拉”到信息前，而非將信息“推”給用戶的內(nèi)容營銷變得越來越重要。
今后是否每個公司都將單獨設(shè)立首席內(nèi)容官這一崗位，我們不得而知。但沒有疑問的是，內(nèi)容營銷正在逐漸成為各個公司的必修課。
刺猬公社（ciweigongshe）
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