寶潔全球首席品牌官：不想在糟糕的媒介供應鏈中浪費時間和金錢
原文：adexchanger
來源：adexchanger.cn
作者：Sarah Sluis
翻譯：Peggy
寶潔全球近日宣布，將給數字營銷費用加以限制條件：媒介代理機構，廣告技術合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。
如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購的費用。寶潔的媒體支出具備相當的推動力，據寶潔2016年財務報告顯示，寶潔公司去年的廣告費用達72億美元。
“我們只會跟愿意遵守規則的公司合作，購買媒體，”寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 上周日在佛羅里達州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動廣告局）年度領袖會議上告訴與會者。“這是因為我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。”
寶潔首席品牌官 Marc Pritchard
推動透明度提升的主要因素，其實在于廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟。 “增長得還不夠，” Pritchard說。 “盡管在美國市場的廣告花費達驚人的2千億美元，但是我們行業的整體增長卻嚴重貧血。”
寶潔的合作伙伴已經知道他們需要遵守一些規則，但沒想到的是美國領先的廣告主站出來分享給整個行業他（寶潔）是怎么做的。
寶潔公司將采用 MRC 廣告可見性標準
寶潔想要采用MRC（媒介收視率評議委員會）創建的可視性標準去統一衡量媒體、廣告技術平臺，以及圍墻花園（facebook，google等）。數字廣告的評估需要與傳統尼爾森電視收視率系統相似的衡量體系。
“我們花了大量時間去試圖理解，分析和解釋 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可視性標準之間的區別，這些不同的廣告可見性標準都聲稱能正確衡量自己的平臺。” Pritchard 說。
不會再有這樣的情況了。這些數字媒體今年必須支持 MRC 標準。“我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的復雜性，”他說。
任何平臺必須支持第三方驗證
寶潔公司表示，它過去允許媒體合作伙伴做了過多的“非第三方的自我報告”。與其合作的媒體和平臺將必須采用第三方驗證。（長時間抵制外部驗證的Facebook，在2016年底宣布正在與MRC “會談”。）
“令人難以置信的是，我們仍然在容忍[自我報告]，并接受諸如‘圍墻的花園’，以及‘我們的技術不允許’這樣的借口，”Pritchard說，目前的情況就像狐貍在看守雞舍。
寶潔將向“透明的代理合同”邁進
在ANA對媒介代理商合同的調查之后，寶潔公司進行了公司內部的調查。Pritchard承認，寶潔公司已經發現了某個媒介代理合同，允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。
“我們的反應是：‘哦，太羞恥了。’ 我居然沒有意識到，”Pritchard回憶說。但寶潔不會再容忍這種做法出現在合同中了。
“我們正在仔細研究每一份代理合同，到2017年底做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點都會要求予以披露并返還，所有的交易需受審計監督。”他說。
所有寶潔公司的合作伙伴必須獲得TAG認可
寶潔不想再購買欺詐性的廣告了。在WhiteOps審計發現欺詐后，寶潔意識到罪犯的技術手段比寶潔以往預想的都要先進。
這導致了一個我們的新的需求：“任何數字媒體相關的公司必須在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）認證，以確保他們沒有欺詐行為，”Pritchard說。
隨著數字營銷變得更加成熟——在美國市場，2016年720億美元的數字廣告花費超過了電視，Pritchard說，數字營銷需要采取這些步驟去成長。
“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會，”他說。“我們已經有了自己的判斷，我們意識到，一個復雜、不透明、低效，并且欺詐性的媒體供應鏈，是沒有可持續性優勢的。”
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