W新作語(yǔ)碼轉(zhuǎn)化分析：Timberland，真是踢不爛！

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舉報(bào) 2016-12-12

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〈 2016 - The Original Yellow Boot 〉

1、背景

純美式風(fēng)格的Timberland是美國(guó)頂級(jí)的休閑鞋品牌，創(chuàng)建于1918年，最初是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)業(yè)者Nathan Swartz 收購(gòu)了Abington制鞋公司，并在以后的10年間將其發(fā)展為全美最成功的鞋業(yè)公司。60年代，應(yīng)用獨(dú)特的制鞋技術(shù)，世界上第一雙鞋底和鞋面無(wú)需縫線的鞋誕生了。這雙鞋底和鞋幫完全鑄合的鞋成為了真正意義上的防水鞋。1973年，公司更名為Timberland。1978年至1979年，Timberland開始生產(chǎn)休閑鞋和船鞋，產(chǎn)品逐漸多樣化。進(jìn)入80年代，Timberland逐漸成為一家國(guó)際性品牌，開始生產(chǎn)鞋類以外的產(chǎn)品類別，如服裝和背包等。

如今，Timberland的足跡已遍及世界多個(gè)國(guó)家，它以卓越的創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出了全世界最具創(chuàng)新的產(chǎn)品。Timberland制作的鞋無(wú)論從外觀、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、堅(jiān)固耐用和功能性等方面均堪稱世界一流。產(chǎn)品在體現(xiàn)實(shí)用性的同時(shí)，也具有年輕、活潑、粗狂的特色，其風(fēng)格可以讓人明顯感受到美國(guó)西部的拓荒精神，在全球擁有眾多的追隨者。品牌無(wú)論是衣服、鞋還是配件都以舒適、耐用為優(yōu)先考慮。

6英寸的大黃靴，一直都是Timberland的絕對(duì)icon。

Timberland與其它同類型品牌的最大區(qū)別就在于它擁有一段宏偉而豐富的歷史，正是這段歷史賦予了品牌鮮活的生命，哪怕只是一粒紐扣。也正因如此，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引經(jīng)久不衰。Timberland明白自己具備的優(yōu)勢(shì)，更清楚產(chǎn)品不能只吸引消費(fèi)者，還要讓零售商對(duì)自己感興趣。Timberland這些年不遺余力地提高倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)能力，提供良好的補(bǔ)貨服務(wù)和目錄管理等等，為進(jìn)入高檔百貨店做足準(zhǔn)備。依靠?jī)?nèi)涵豐富的品牌條件，配以良好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)是Timberland長(zhǎng)盛不衰的法寶

2、新作

W新作〈 TimberlandChina - 真是踢不爛〉

《真是踢不爛》
有人對(duì)我說(shuō)
現(xiàn)實(shí)是踢不爛的
走在這樣的現(xiàn)實(shí)里
讓我更加確定
要從這里跨出去
跨出別人指定的路線
自然到達(dá)別人到不了的地方
真實(shí)的向往是踢不爛的

我忘了是多久學(xué)會(huì)走路的
但我記得從跨出第一步開始
我就只走在自己相信的路上
如果人們走得慢
我就走快些
如果潮流推著所有人向前
我會(huì)停下腳步
真實(shí)的堅(jiān)定是踢不爛的

如果可以
我不會(huì)走在路上
如果走在路上
我選擇沒人敢走的路
如果在路上遇到麻煩
我不會(huì)逃走
只會(huì)走向它
真實(shí)的勇氣是踢不爛的

直到你終于走向我
當(dāng)你跨進(jìn)來(lái)
兩個(gè)我成為我們
讓我們一起走向現(xiàn)實(shí)
走向高不可攀的山巔
走向遙不可及的溪谷
走向海浪與風(fēng)
走向自由
走向愛
真實(shí)的愛是踢不爛的

真是踢不爛

W 新作，重新界定美國(guó)品牌Timberland 在亞太市場(chǎng)的全新品牌形象，讓更具市場(chǎng)溝通價(jià)值的品牌精神在華落地生根。

美國(guó)戶外休閑品牌Timberland，首次將品牌形象深深植入華語(yǔ)市場(chǎng)，融合商品本身特色及發(fā)音諧音，將經(jīng)典的大黃靴賦予出”踢不爛”的精神，因此，一部以大黃靴與你、與我、與他/她的 #真是踢不爛# 形象電影，已經(jīng)在網(wǎng)路成為大家討論的熱搜話題。

影片描述了4個(gè)很簡(jiǎn)單的故事。不過是執(zhí)著探索 ”向往”生活，不過是”堅(jiān)定”追求自我，不過是害怕中爆發(fā)了”勇氣”，不過是一場(chǎng)相遇和”愛”——鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白結(jié)合在一起，激烈而又平靜地為我們敘述“踢不爛”精神。

這正是Timberland通過影片想要為我們傳達(dá)的——每個(gè)人都是踢不爛的，真實(shí)的向往、堅(jiān)定、勇氣和愛都是踢不爛的，真實(shí)的精神力量就是無(wú)堅(jiān)不摧、無(wú)法被破壞、無(wú)法被碾碎的。

3、延伸

在這個(gè)對(duì)效果追求立竿見影，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)推陳出新，對(duì)市場(chǎng)講究靈活應(yīng)變的時(shí)代中，Timberland的所作所為更像是一個(gè)頑固的“老實(shí)人”。而這種在別人看不見的地方默默堅(jiān)持和付出的品牌精神和氣質(zhì)，在如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，跨國(guó)品牌在本土化過程中，應(yīng)該如何進(jìn)行有效的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)化才能更打動(dòng)人心？

經(jīng)過大量的學(xué)術(shù)論文和文獻(xiàn)的參考和學(xué)習(xí)后:

首先，國(guó)際品牌本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。就像肯德基（KFC）剛?cè)肴A那幾年總說(shuō)“肯德基是中國(guó)的肯德基”。簡(jiǎn)而言之，入鄉(xiāng)隨俗罷了。

然后說(shuō)到語(yǔ)碼轉(zhuǎn)化，先從我們熟知的品牌名字開始。最出彩的應(yīng)該是美容美妝行業(yè)的品牌：

蘭蔻 Lancome
雅詩(shī)蘭黛 Estee Lauder
香奈兒 Chanel
碧歐泉 Biotherm
悅詩(shī)風(fēng)吟 Innisfree
嬌韻詩(shī) Clarins
雅漾 Avene
歐萊雅 L'Oreal
美寶蓮 Maybelline
露華濃 Revlon

這樣縱向?qū)Ρ葋?lái)看，不知大家有沒有和我一樣發(fā)現(xiàn)了其中共同點(diǎn)。即一看名字，一念出口，就能聯(lián)想到無(wú)數(shù)能形容女性身上美好、光彩、健康、詩(shī)意等詞匯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)理念上看，表面上是在告訴你它的名稱，或是標(biāo)語(yǔ)，實(shí)際上，也在傳遞一種價(jià)值觀。那這樣看來(lái)，轉(zhuǎn)換的對(duì)象就是一個(gè)用于商業(yè)傳播的廣告符號(hào)。廣告符號(hào)包含廣告語(yǔ)碼，既呈現(xiàn)形象又載有情感。如同一枚硬幣，廣告符號(hào)被看作是一種傳播信息的行為，它所承載的信息要求人們對(duì)它進(jìn)行必要的解析。

接下來(lái)一起聊聊幾個(gè)真實(shí)案例。

我們可以拿“金獅”品牌（LION D' OR）為例。“金獅”一名本質(zhì)上是對(duì)“goldlion”英文語(yǔ)的直譯。

但這個(gè)品牌在最初沒能贏得市場(chǎng)的真正原因，在于“金獅”的發(fā)音和“金失”是相同的，而在中國(guó)南方，商人非常看重營(yíng)業(yè)額，并對(duì)任何所見新事物都盡可能賦予美好寓意的希望，某種程度上這種思想是踩著迷信色彩的小尾巴（雖然今天也是如此...）。在意識(shí)到了該品牌沒能贏得市場(chǎng)的緣由之后，產(chǎn)品廣告商用一個(gè)新的譯名“金利來(lái)”代替了原來(lái)的“金獅”。新的品牌命名迎合了南方人、香港人期待發(fā)財(cái)?shù)脑V求心理，很快贏得了市場(chǎng)。這是因?yàn)樾碌恼Z(yǔ)言表述能給消費(fèi)者一種財(cái)源滾滾而來(lái)的感覺。從中我們可以看出，盡管是同一產(chǎn)品，同一個(gè)生產(chǎn)廠家，廣告商標(biāo)用語(yǔ)的不同給廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益亦不盡相同。

語(yǔ)言是文化的一部分，同時(shí)也是文化的載體。它不僅體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家歷史和文化的總體特征，同時(shí)，還反映著一個(gè)國(guó)家的理念和思維方式。

再比如剛才上面例舉的Lancome，這個(gè)詞在一些人的眼里指的是一種蘭科植物。再說(shuō)L'Oreal被譯為歐萊雅，跟西方不同的是，在中國(guó)這個(gè)名字已經(jīng)成為了奢侈品的代名詞；Auchan被譯為歐尚，取意歐洲的時(shí)尚。離開美妝類，“家樂福”和“宜家”這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功的典型例子。它們懂得如何利用文化價(jià)值觀最大限度地激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這兩家企業(yè)在廣告語(yǔ)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換中采用的都是“文化攻心”的戰(zhàn)略，其品牌廣告的跨文化傳播成功地利用了中國(guó)人對(duì)“家”這一理念的推崇。

“Carrefour”一詞在法語(yǔ)中是十字路口的意思，但在語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的過程中，它已變得面目全非。在中國(guó)，這一詞語(yǔ)被音譯成“家樂福”——家庭／歡樂／幸福（一切都是為了家庭幸福），這也跟法國(guó)“Carrefour”廣告宣傳戰(zhàn)略中“物美價(jià)廉，刻不容緩”的理念大相徑庭。如果說(shuō)在中國(guó)“家樂福”的譯法很有獨(dú)創(chuàng)性又深具感染力，那是因?yàn)閺V告訴求與大眾的心理需求相吻合。倘若根據(jù)中文的發(fā)音拆分法語(yǔ)“CARREFOUR”一詞的每個(gè)音節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，家，代表家庭，與第一個(gè)音節(jié)“CAR”諧音；樂，意為歡樂，發(fā)音近似第二個(gè)音節(jié)“RE”；而福，則象征幸福，是最后一個(gè)音節(jié)“FOUR”的諧音。這三個(gè)字將“CAREFOUR”一詞分別音譯成了三個(gè)漢字“家樂福”：家庭+歡樂+幸福。在中國(guó)文化中，家庭是幸福的代名詞，擁有一個(gè)幸福家庭是十分令人滿足的。同時(shí)，“Carrefour”的中文譯本不僅能給人一種視覺上的滿足，更能使人心情愉悅。可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)名稱在語(yǔ)音上有相似之處，可它們的指代意義卻不盡相同。廣告商只是在發(fā)音的相似點(diǎn)上下了功夫，就成功實(shí)現(xiàn)了該品牌廣告的跨文化語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換。我們看到，這并非單純的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，而是涉及到一個(gè)“符號(hào)化”的語(yǔ)言實(shí)踐過程，即要充分體現(xiàn)廣告符號(hào)的整體功能。

而在宜家的廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的本土化行為，為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，宜家主打家庭的理念，“IKEA”這個(gè)瑞士企業(yè)名字，被譯成中文的“宜家”（讓家更舒適）這兩個(gè)字。這個(gè)想法在中國(guó)人中產(chǎn)生了一種巨大的消費(fèi)動(dòng)力，從而為該公司在商業(yè)方面巨大的成功奠定了基礎(chǔ)。同“家樂福”一樣，“宜家”在國(guó)際跨文化商業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中成為一個(gè)融入本土化的良好范例。

綜上，我們最后來(lái)看看“Timberland”（天伯倫）。“天伯倫”作為當(dāng)時(shí)Timberland入華時(shí)的中文音譯名，一直沿用至今。當(dāng)我做足功課，重新審視“踢不爛”的新譯名，給我的感覺就是簡(jiǎn)直太棒太酷了。出色的有點(diǎn)天生就該是這個(gè)樣子的感覺。面對(duì)一個(gè)歷史不短但市場(chǎng)辨知不高的品牌，最好的創(chuàng)意方式就是突出其ICON化的產(chǎn)品（大黃靴），一方面，以大黃靴的產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，舒適、耐穿、耐用，是市面上真正意義的防水鞋；另一方面，企業(yè)幾十年來(lái)堅(jiān)守的謙遜、卓越、創(chuàng)造賦予其中。讓人能迅速并真實(shí)的感受到Timberland的品牌風(fēng)格，感受到美國(guó)西部的拓荒者精神。

在結(jié)合大黃靴“踢不爛”的特性，延伸企業(yè)精神，品牌風(fēng)格：每個(gè)人都是踢不爛的，真實(shí)的向往、堅(jiān)定、勇氣和愛都是踢不爛的，真實(shí)的精神力量就是無(wú)堅(jiān)不摧、無(wú)法被破壞、無(wú)法被碾碎的。

如此，在我看來(lái)，本土化Timberland，所鑄的“踢不爛”，才是這次W所做的核心亮點(diǎn)，

對(duì)于TimberlandChina，這才是可以經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)秀成果。

后記：

由于知識(shí)和閱歷的受限，即使今天文章內(nèi)我和大家聊到了很多，但我覺得仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，希望未來(lái)能有機(jī)會(huì)接觸更優(yōu)秀的理論和項(xiàng)目，“跨國(guó)公司本土化中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)化”這個(gè)話題是我看到這個(gè)項(xiàng)目第一時(shí)間就想到的“論題”，真的很有意思很厲害。感謝能堅(jiān)持看完到這里的你。

作者公眾號(hào)：文案橙子，個(gè)人微信：bluewtler

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