W新作語碼轉化分析：Timberland，真是踢不爛！

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舉報 2016-12-12

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〈 2016 - The Original Yellow Boot 〉

1、背景

純美式風格的Timberland是美國頂級的休閑鞋品牌，創(chuàng)建于1918年，最初是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)業(yè)者Nathan Swartz 收購了Abington制鞋公司，并在以后的10年間將其發(fā)展為全美最成功的鞋業(yè)公司。60年代，應用獨特的制鞋技術，世界上第一雙鞋底和鞋面無需縫線的鞋誕生了。這雙鞋底和鞋幫完全鑄合的鞋成為了真正意義上的防水鞋。1973年，公司更名為Timberland。1978年至1979年，Timberland開始生產(chǎn)休閑鞋和船鞋，產(chǎn)品逐漸多樣化。進入80年代，Timberland逐漸成為一家國際性品牌，開始生產(chǎn)鞋類以外的產(chǎn)品類別，如服裝和背包等。

如今，Timberland的足跡已遍及世界多個國家，它以卓越的創(chuàng)造力，設計出了全世界最具創(chuàng)新的產(chǎn)品。Timberland制作的鞋無論從外觀、設計、質(zhì)量、堅固耐用和功能性等方面均堪稱世界一流。產(chǎn)品在體現(xiàn)實用性的同時，也具有年輕、活潑、粗狂的特色，其風格可以讓人明顯感受到美國西部的拓荒精神，在全球擁有眾多的追隨者。品牌無論是衣服、鞋還是配件都以舒適、耐用為優(yōu)先考慮。

6英寸的大黃靴，一直都是Timberland的絕對icon。

Timberland與其它同類型品牌的最大區(qū)別就在于它擁有一段宏偉而豐富的歷史，正是這段歷史賦予了品牌鮮活的生命，哪怕只是一粒紐扣。也正因如此，品牌對消費者的吸引經(jīng)久不衰。Timberland明白自己具備的優(yōu)勢，更清楚產(chǎn)品不能只吸引消費者，還要讓零售商對自己感興趣。Timberland這些年不遺余力地提高倉儲周轉能力，提供良好的補貨服務和目錄管理等等，為進入高檔百貨店做足準備。依靠內(nèi)涵豐富的品牌條件，配以良好的運營服務是Timberland長盛不衰的法寶

2、新作

W新作〈 TimberlandChina - 真是踢不爛〉

《真是踢不爛》
有人對我說
現(xiàn)實是踢不爛的
走在這樣的現(xiàn)實里
讓我更加確定
要從這里跨出去
跨出別人指定的路線
自然到達別人到不了的地方
真實的向往是踢不爛的

我忘了是多久學會走路的
但我記得從跨出第一步開始
我就只走在自己相信的路上
如果人們走得慢
我就走快些
如果潮流推著所有人向前
我會停下腳步
真實的堅定是踢不爛的

如果可以
我不會走在路上
如果走在路上
我選擇沒人敢走的路
如果在路上遇到麻煩
我不會逃走
只會走向它
真實的勇氣是踢不爛的

直到你終于走向我
當你跨進來
兩個我成為我們
讓我們一起走向現(xiàn)實
走向高不可攀的山巔
走向遙不可及的溪谷
走向海浪與風
走向自由
走向愛
真實的愛是踢不爛的

真是踢不爛

W 新作，重新界定美國品牌Timberland 在亞太市場的全新品牌形象，讓更具市場溝通價值的品牌精神在華落地生根。

美國戶外休閑品牌Timberland，首次將品牌形象深深植入華語市場，融合商品本身特色及發(fā)音諧音，將經(jīng)典的大黃靴賦予出”踢不爛”的精神，因此，一部以大黃靴與你、與我、與他/她的 #真是踢不爛# 形象電影，已經(jīng)在網(wǎng)路成為大家討論的熱搜話題。

影片描述了4個很簡單的故事。不過是執(zhí)著探索 ”向往”生活，不過是”堅定”追求自我，不過是害怕中爆發(fā)了”勇氣”，不過是一場相遇和”愛”——鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白結合在一起，激烈而又平靜地為我們敘述“踢不爛”精神。

這正是Timberland通過影片想要為我們傳達的——每個人都是踢不爛的，真實的向往、堅定、勇氣和愛都是踢不爛的，真實的精神力量就是無堅不摧、無法被破壞、無法被碾碎的。

3、延伸

在這個對效果追求立竿見影，對產(chǎn)品強調(diào)推陳出新，對市場講究靈活應變的時代中，Timberland的所作所為更像是一個頑固的“老實人”。而這種在別人看不見的地方默默堅持和付出的品牌精神和氣質(zhì)，在如今的國內(nèi)市場環(huán)境下，跨國品牌在本土化過程中，應該如何進行有效的語碼轉化才能更打動人心？

經(jīng)過大量的學術論文和文獻的參考和學習后:

首先，國際品牌本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務本土化去迎合當?shù)厥袌觥＞拖窨系禄↘FC）剛入華那幾年總說“肯德基是中國的肯德基”。簡而言之，入鄉(xiāng)隨俗罷了。

然后說到語碼轉化，先從我們熟知的品牌名字開始。最出彩的應該是美容美妝行業(yè)的品牌：

蘭蔻 Lancome
雅詩蘭黛 Estee Lauder
香奈兒 Chanel
碧歐泉 Biotherm
悅詩風吟 Innisfree
嬌韻詩 Clarins
雅漾 Avene
歐萊雅 L'Oreal
美寶蓮 Maybelline
露華濃 Revlon

這樣縱向?qū)Ρ葋砜矗恢蠹矣袥]有和我一樣發(fā)現(xiàn)了其中共同點。即一看名字，一念出口，就能聯(lián)想到無數(shù)能形容女性身上美好、光彩、健康、詩意等詞匯。

簡單來說，從消費理念上看，表面上是在告訴你它的名稱，或是標語，實際上，也在傳遞一種價值觀。那這樣看來，轉換的對象就是一個用于商業(yè)傳播的廣告符號。廣告符號包含廣告語碼，既呈現(xiàn)形象又載有情感。如同一枚硬幣，廣告符號被看作是一種傳播信息的行為，它所承載的信息要求人們對它進行必要的解析。

接下來一起聊聊幾個真實案例。

我們可以拿“金獅”品牌（LION D' OR）為例。“金獅”一名本質(zhì)上是對“goldlion”英文語的直譯。

但這個品牌在最初沒能贏得市場的真正原因，在于“金獅”的發(fā)音和“金失”是相同的，而在中國南方，商人非常看重營業(yè)額，并對任何所見新事物都盡可能賦予美好寓意的希望，某種程度上這種思想是踩著迷信色彩的小尾巴（雖然今天也是如此...）。在意識到了該品牌沒能贏得市場的緣由之后，產(chǎn)品廣告商用一個新的譯名“金利來”代替了原來的“金獅”。新的品牌命名迎合了南方人、香港人期待發(fā)財?shù)脑V求心理，很快贏得了市場。這是因為新的語言表述能給消費者一種財源滾滾而來的感覺。從中我們可以看出，盡管是同一產(chǎn)品，同一個生產(chǎn)廠家，廣告商標用語的不同給廣告主帶來的經(jīng)濟效益亦不盡相同。

語言是文化的一部分，同時也是文化的載體。它不僅體現(xiàn)一個國家歷史和文化的總體特征，同時，還反映著一個國家的理念和思維方式。

再比如剛才上面例舉的Lancome，這個詞在一些人的眼里指的是一種蘭科植物。再說L'Oreal被譯為歐萊雅，跟西方不同的是，在中國這個名字已經(jīng)成為了奢侈品的代名詞；Auchan被譯為歐尚，取意歐洲的時尚。離開美妝類，“家樂福”和“宜家”這兩個在中國市場取得巨大成功的典型例子。它們懂得如何利用文化價值觀最大限度地激發(fā)中國消費者的購買欲望。這兩家企業(yè)在廣告語的語碼轉換中采用的都是“文化攻心”的戰(zhàn)略，其品牌廣告的跨文化傳播成功地利用了中國人對“家”這一理念的推崇。

“Carrefour”一詞在法語中是十字路口的意思，但在語碼轉換的過程中，它已變得面目全非。在中國，這一詞語被音譯成“家樂福”——家庭／歡樂／幸福（一切都是為了家庭幸福），這也跟法國“Carrefour”廣告宣傳戰(zhàn)略中“物美價廉，刻不容緩”的理念大相徑庭。如果說在中國“家樂福”的譯法很有獨創(chuàng)性又深具感染力，那是因為廣告訴求與大眾的心理需求相吻合。倘若根據(jù)中文的發(fā)音拆分法語“CARREFOUR”一詞的每個音節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)，家，代表家庭，與第一個音節(jié)“CAR”諧音；樂，意為歡樂，發(fā)音近似第二個音節(jié)“RE”；而福，則象征幸福，是最后一個音節(jié)“FOUR”的諧音。這三個字將“CAREFOUR”一詞分別音譯成了三個漢字“家樂福”：家庭+歡樂+幸福。在中國文化中，家庭是幸福的代名詞，擁有一個幸福家庭是十分令人滿足的。同時，“Carrefour”的中文譯本不僅能給人一種視覺上的滿足，更能使人心情愉悅。可以發(fā)現(xiàn)，這兩個名稱在語音上有相似之處，可它們的指代意義卻不盡相同。廣告商只是在發(fā)音的相似點上下了功夫，就成功實現(xiàn)了該品牌廣告的跨文化語碼轉換。我們看到，這并非單純的語碼轉換，而是涉及到一個“符號化”的語言實踐過程，即要充分體現(xiàn)廣告符號的整體功能。

而在宜家的廣告中的語碼轉換的本土化行為，為了更好地適應中國市場，宜家主打家庭的理念，“IKEA”這個瑞士企業(yè)名字，被譯成中文的“宜家”（讓家更舒適）這兩個字。這個想法在中國人中產(chǎn)生了一種巨大的消費動力，從而為該公司在商業(yè)方面巨大的成功奠定了基礎。同“家樂福”一樣，“宜家”在國際跨文化商業(yè)品牌的競爭中成為一個融入本土化的良好范例。

綜上，我們最后來看看“Timberland”（天伯倫）。“天伯倫”作為當時Timberland入華時的中文音譯名，一直沿用至今。當我做足功課，重新審視“踢不爛”的新譯名，給我的感覺就是簡直太棒太酷了。出色的有點天生就該是這個樣子的感覺。面對一個歷史不短但市場辨知不高的品牌，最好的創(chuàng)意方式就是突出其ICON化的產(chǎn)品（大黃靴），一方面，以大黃靴的產(chǎn)品賣點出發(fā)，舒適、耐穿、耐用，是市面上真正意義的防水鞋；另一方面，企業(yè)幾十年來堅守的謙遜、卓越、創(chuàng)造賦予其中。讓人能迅速并真實的感受到Timberland的品牌風格，感受到美國西部的拓荒者精神。

在結合大黃靴“踢不爛”的特性，延伸企業(yè)精神，品牌風格：每個人都是踢不爛的，真實的向往、堅定、勇氣和愛都是踢不爛的，真實的精神力量就是無堅不摧、無法被破壞、無法被碾碎的。

如此，在我看來，本土化Timberland，所鑄的“踢不爛”，才是這次W所做的核心亮點，

對于TimberlandChina，這才是可以經(jīng)得起時間和市場考驗的優(yōu)秀成果。

后記：

由于知識和閱歷的受限，即使今天文章內(nèi)我和大家聊到了很多，但我覺得仍然遠遠不夠，希望未來能有機會接觸更優(yōu)秀的理論和項目，“跨國公司本土化中的語碼轉化”這個話題是我看到這個項目第一時間就想到的“論題”，真的很有意思很厲害。感謝能堅持看完到這里的你。

作者公眾號：文案橙子，個人微信：bluewtler

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