踢不爛的女人
作者：酸奶哥肖恩，來源： 酸奶哥職場漫游指南
這是一個神奇的故事：一條視頻就改變了一個品牌在中國的命運。
這也是一個鼓舞人心的故事：在營銷人被各種新技術新理論帶來的焦慮感籠罩時，這個故事讓我們又回歸了市場營銷的本質。
文章有點長，大概需要十分鐘閱讀。但一定值得。
1. 初識Olga
第一次見Olga是去年的11月。戶外品牌Timberland召集2018年的創(chuàng)意比稿，我當時在數(shù)字廣告公司Verawom做策略合伙人，也被邀請了。
客戶沒有給書面的brief，那一天是品牌總經(jīng)理來給我們做口頭介紹。
這個品牌總經(jīng)理，就是Olga。
她走進來的時候，第一印象是高，而且瘦。走路帶風，但是判斷不出年齡。
這個briefing的會，和我以前參加的大不相同。并沒有什么長篇大論的PPT給我們講品牌定位、歷史資產(chǎn)，也沒有無聊死板的Word文檔來闡述Marketing Objectives（市場目標）。Olga一個人撐起了整場會。
整場會她都在給我們講“踢不爛”的故事。
來開會前，我是看過那一條“真是踢不爛”的廣告的。
點擊查看案例詳情：Timberland 年度品牌影片：真是踢不爛
第一眼看到的時候我震驚了：這真的是一條品牌視頻？這不是網(wǎng)友惡搞？Timberland，真的把“踢不爛”作為品牌的中文名了？？？
好笑加驚奇之后，我開始認識到這條片子的力量。它展現(xiàn)的那種勇敢、真誠、堅持的精神，配上讓人渾身起雞皮疙瘩的旁白文案，還有如同海風般美妙的配樂，讓我沉迷、感動。
然后我發(fā)現(xiàn)，“踢不爛”這個看似玩笑的中文名，放在這里樸實大膽，天衣無縫。
Olga說，這條片子籌備了10個月。
2015年底的時候，她從臺灣Timberland調到上海任職。當時Olga已經(jīng)為這個品牌工作了九年，負責過臺灣、新加坡、馬來西亞和香港的市場。她是Timberland亞太區(qū)表現(xiàn)最好的總經(jīng)理：她任職過的市場品牌業(yè)績都有3-5倍的增長。所以老板決定讓她來中國大陸。因為這里的Timberland已經(jīng)跌到谷底：品牌力弱、產(chǎn)品價格太貴不好賣，經(jīng)銷商的庫存有十幾個月，很多人都想要退出不做了。
Olga決定從品牌力入手。Timberland之前投放的廣告都是國外直接拿來的，中國人看不懂也不喜歡。需要找一個中國本土的廣告公司，拍一條中國消費者喜歡的片子。
她找到了本土創(chuàng)意熱店W的創(chuàng)始人李三水。
但之后折騰了半年，還沒有一個像樣的方案。
“我很保護他，給他自由，但是他提的很多idea太反傳統(tǒng)，太大膽了，亞太區(qū)一直都通不過。”
Olga和李三水坐下來重新討論。Olga想起來，臺灣的消費者會叫Timberland“踢不爛”，因為諧音，也因為“我們的鞋子就是踢不爛啊”。
可不可以用這個idea？
李三水眼睛發(fā)亮：很好啊！我們就用這個名字，講踢不爛的精神好了。
Olga說，其實她自己在很多場合跟經(jīng)銷商、合作伙伴都拿這個名字講笑話，但從來沒想過要把它用在廣告里。
李三水的熱烈響應，讓Olga確信這是個好主意。因為Timberland這個英文名字，對中國消費者來說實在太難發(fā)音了。而原本正式的中文名“添柏嵐”，毫無個性。“踢不爛”好讀好記，還有非常正面的聯(lián)想。
更要緊的是，它本身就來自消費者。
這的確是一個里程碑，但并不等于之后就一帆風順。視頻腳本通過了測試，但選定的羅景壬導演堅持要陪孩子過完暑假才能拍片，于是一直拖到8月底。這時旺季都快要來了。
到了9月份A Copy（視頻第一個版本）出來，看的人都傻眼了。因為原來的腳本設計，是沒有旁白的，只有畫面。測試的時候沒問題，但是現(xiàn)在，所有的人都說看不懂。
導演和李三水覺得，一定要加旁白。
Olga就要求李三水當場寫文案。“趁我們亞太VP在，可以當場通過啊！”
“他的確很厲害。”O(jiān)lga說，“十五分鐘！真的當場寫出來了！”
Olga在“監(jiān)工”李三水寫文案
十五分鐘后文案當場通過，合影慶祝
接下來，亞太的VP親自動手，把原本超長的片子硬是剪成了2分鐘，分成四個部分。因為這樣更清晰也更好理解。畫面剪輯好了再配文案、再配音。
這個時候，感覺沒有空間發(fā)揮的導演已經(jīng)疲倦了。所以后期的工作，多數(shù)是那位亞太的VP與李三水團隊一起完成的。
這么一個磕磕碰碰各種不順的過程，產(chǎn)生了什么樣的結果呢？
Olga說，2016年10月24日，這條難產(chǎn)的片子才終于可以投放。此時離雙十一還不到一個月，而她手里只有800萬媒體預算。
“我真的害怕800萬連個水花都砸不出來。”O(jiān)lga說。但是在四天后，也就是10月28日，她去探訪北京的Timberland專柜時，被長久不見的熱鬧場景震驚了。
人頭攢動，大批的年輕人涌到Timberland專柜試穿大黃靴。
800萬媒體預算的確不多，但“真是踢不爛”的傳播性超乎想象。
而且，因為專柜也有屏幕可以播放這條視頻，很多人路過時也被吸引進來的。
Olga說，她站在店里，看著一對年輕情侶目不轉睛地盯著屏幕，看完整個視頻，并且在最后跟著旁白一起念：“真，是踢不爛。”
“我感動得都快哭了。”
廣告播放的當月，經(jīng)銷商同店同比增長率，從-20%變成了+30%。
而之后的2017全年，Timberland大黃靴銷量是去年的兩倍多。
更驚人的是在雙十一當天，Timberland在天貓銷售超過一個億，是品牌所在集團第一個雙十一突破一億的品牌。
Timberland中國反敗為勝。
2. 朋友圈里的Olga
由于各種原因，我們最終沒有參加Timberland的比稿。但Olga講的故事，給我留下了極其深刻的印象。
我看到過很多所謂刷屏的創(chuàng)意，但能對銷售產(chǎn)生如此巨大的推動作用的，鳳毛麟角。
在消費者時間如此碎片化的今天，想要獲得他們的關注實在是太難了。營銷人的注意力都集中在如何精準投放、如何實現(xiàn)病毒式傳播上；瑞幸咖啡的CMO楊飛寫了一本《流量池》，講如何用社交“裂變”快速獲客，立刻被我身邊很多朋友奉若至寶。
今天，市場營銷的未來似乎都是互聯(lián)網(wǎng)的，都是技術和數(shù)據(jù)的；經(jīng)典的，或者說傳統(tǒng)的那一套市場營銷的邏輯好像已經(jīng)被淘汰了。
有誰還敢把生意的希望放在800萬的媒體預算和一條視頻的身上？
我也曾經(jīng)這么想，直到親耳聽到Timberland這個案例。
于是我開始關注Timberland，關注Olga。我想知道，這究竟是偶然的運氣，還是胸有成竹的必然？
我加了Olga的微信，然后從朋友圈里，我發(fā)現(xiàn)Olga本人和踢不爛的故事一樣精彩。
她喜歡在朋友圈曬三件事：Timberland、兒子、探戈。
曬Timberland并不只是貼廣告。她會曬和經(jīng)銷商的互動、曬消費者對廣告的評價，她會發(fā)自內心贊嘆：“怎么會有這么令人鼓舞的留言！” “我開心到心臟都要爆炸了！”
曬兒子，則是對雙胞胎兒子說不完的驕傲和滿足（是的，她有一對優(yōu)秀的雙胞胎兒子，都在北京工作。）
探戈，則是她業(yè)余生活的一大愛好。而且看起來還不是一般的愛好水平，因為她居然還跑去英國參加世界最高水平的黑池舞蹈節(jié)比賽！
說真的，我還從沒有見過對生活如此有熱情、并把人生過得如此精彩的總經(jīng)理。Olga的能量密度超乎想象。
然后，抱著一顆八卦的心，我去Google了一下Olga（吳美君）女士。然后發(fā)現(xiàn)……Olga人生的跌宕起伏，遠超我的想象啊！
多余的話不用說了，細節(jié)其實大家都搜得到。我就摘取維基百科上的介紹作為總結好了：
“在畢業(yè)于淡江大學英文系后，吳美君在麥肯廣告及奧美廣告擔任廣告AE與企劃。”
“不久，她向前客戶美泰兒自我推薦，并在獲聘后自產(chǎn)品經(jīng)理做起；29歲時，她成為該公司臺灣區(qū)總經(jīng)理。35歲時，她轉職至奇摩網(wǎng)站廣告業(yè)務部擔任領導職務。36歲時，她又加入肯德基，并在37歲時成為該企業(yè)的臺灣區(qū)總經(jīng)理，也成為該企業(yè)自創(chuàng)立以來首位女性董事總經(jīng)理。隨后，她領導推出了“這不是肯德基”、“您真內行”等廣告詞，并使公司業(yè)績屢創(chuàng)新高。但是，在2006年，她因產(chǎn)品與定價策略失誤導致公司業(yè)績大幅下滑，百勝集團大中華區(qū)總裁因而經(jīng)常當眾斥責其問題，公司成員也因而逐漸對她不再抱持信心；同年底，她參加了公司于海南島舉辦的大中華區(qū)餐廳經(jīng)理年會，并隨后被大中華區(qū)總裁召請至飯店房間內告知不適任理由并予以解雇。”
“面對媒體揭露并臆測相關消息時，她決定親自向友人說明相關實情。半年后，她再度主動與臺灣天柏嵐有限公司（Timberland在臺分公司）洽談其總經(jīng)理職務；面試過程中，她在談及過往工作經(jīng)歷時提及其種種銷售紀錄與表現(xiàn)，又誠實說明離職原因，并最終獲得其亞太區(qū)總裁予以錄用。同時，百勝集團大中華區(qū)總裁也建議該企業(yè)予以錄用。2010年至2011年，她負責經(jīng)營管理該企業(yè)香港、臺灣、新加坡及馬來西亞等地區(qū)所有業(yè)務。”
她還出了一本書：《像我一樣勇敢》。
神奇的女人。
正好，最近看到Timberland出了第二條品牌視頻。這一次是由勝加廣告負責創(chuàng)意和制作的。同樣好評如潮。
點擊查看案例詳情：我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛
我最喜歡的一句文案：“我走的時候，叫Timberland；回來時，才叫踢不爛。”
我很好奇這一條的效果，于是約了Olga想采訪她。她很爽快地答應了。
3. 對Olga的采訪
問：“兩條踢不爛的片子，你更喜歡哪一條？”
答：“我兩支片都很珍惜。第一條的主角，比較小眾，像一個英雄；第二條的主角，就是年輕人自己，每個人都可以把他投射到自己身上。Talk to more people。第一條的成功奠定了踢不爛的精神，而第二條不只講態(tài)度，而是講人的一生。”
問：“第一條對銷售的推動效果驚人，那么第二條呢？”
答：“時間上不是很好比。第一條投放的時候已經(jīng)是十月底，天氣開始冷了；而第二條我們在8月份的大熱天投放。不過目前已經(jīng)可以看到大黃靴的銷量起來了，比去年同期多了一倍。視頻上線一周內，淘寶和百度上的踢不爛品牌搜索指數(shù)漲了60倍，微信指數(shù)則增長了500倍！我相信在雙十一之前達到了很好的種草效果。”
“完全不用擔心啦。我超得意的，因為這條片子在國際標準的測試中得到了超高分。Persuasion（說服力）、Enjoyment（喜好度）等等都是最高分，比第一條還高。我準備接下來再加一波投放預算。”
“而且，連我兒子都給我肯定！一個說，他也希望自己可以從Timberland變成踢不爛；另外一個則告訴我，他們培訓老師拿踢不爛廣告里的話來送給他們。他們真的很喜歡也很自豪！”
有了兒子們的加持，Olga的信心真的是超級足。
問：“你覺得踢不爛系列視頻為什么能成功？”
答：“因為我們講了對的東西。其實踢不爛的精神，就是這種追求自我、堅持夢想、敢想敢做的精神，是很根本的東西，不會錯的。大陸的年輕人很正能量，他們喜歡這些，也被容易被鼓舞。他們在新的視頻下寫了大量的留言，好多好多特別感人和震撼的踢不爛故事！讓我感覺可以用來拍很多條踢不爛的片子。”
問：“可是很多牌子都在講啊，堅持、勇敢之類的，為什么它們都沒有成功呢？”
答：“因為它們講得不真誠啊！喊口號，用明星，并沒有把最本質的東西表現(xiàn)出來。”（聯(lián)想到電影院里經(jīng)常接二連三出現(xiàn)的擺酷廣告，看似針對年輕人，但實際上言語空洞、千篇一律。我不禁連連點頭。）
“還有一點就是我們夠直接，和產(chǎn)品的聯(lián)系非常緊密。我們視頻里面一直都是大黃靴的鏡頭，不要說明星，連人臉都沒有。我記得之前有agency給我推薦用薛之謙……拜托，我還先要消費者認同薛之謙代表踢不爛精神，然后再讓他們理解踢不爛。太拐彎抹角了吧！”
問：“我記得你以前跟我說的踢不爛第一條片的故事。感覺過程非常曲折甚至驚險，有一些很偶然的因素，比如你們找到了踢不爛這么棒的品牌中文名字。如果今天你做的不是Timberland，你覺得你還會獲得這樣的成功嗎？”
答：“踢不爛的這樣的名字的確是可遇而不可求。如果你讓我去做Nike，他的中文名是耐克啊，和品牌精神沒有什么連接……但是如果你喜歡你做的品牌，你一定可以找到寶貝。”
“如果不夠喜歡你做的牌子，你就只會看到不好的地方。我在臺灣做肯德基的時候，大家都說炸雞不健康。但我就特別關注消費者為什么愛它。我注意到那時候駐守金門的阿兵哥，因為在駐地買不到肯德基，休假結束都會從城里帶一大桶過去。即使都冷了也依然開心。根據(jù)這個觀察，我們后來就做了‘這不是肯德基’的系列廣告，非常成功。”
問：“像踢不爛這樣憑借視頻成功的案例，觀眾往往會把功勞歸給創(chuàng)意和導演。你在這當中的作用是什么呢？”
答：“其實這是一個共同創(chuàng)造的過程。”
“創(chuàng)意和導演會給我很多idea，但我是那個做決定的人。而且我為Timberland工作了十幾年，我能很敏銳地找到很多非常合適的概念。”
“比如新的這條視頻里有一個很多人喜歡的小貓畫面，其實是我當初在經(jīng)銷商的朋友圈里看到的。那只小貓當時好像是站在主人的大黃靴上躲雨，還在靴子上留下了爪印。我覺得這個概念太棒了，就把照片發(fā)給創(chuàng)意公司，讓他們一定要放進去。”
“（哈哈大笑）創(chuàng)意公司就說，好的好的，會放進去的。”
經(jīng)銷商的朋友圈
視頻中有關貓的畫面
“我平時會看很多東西，包括電影、電視劇，別人寫的文章，也聽很多音樂。一發(fā)現(xiàn)什么有趣的東西就發(fā)給創(chuàng)意公司。有一次我看《老男孩》，就是劉燁演的那個，好像是第十二集還是第十三集，有個上海街景的鏡頭，光打得特別好看。我就跟創(chuàng)意公司說你們快去看，能不能拍成那樣。”
“然后他們也很配合，就說好的好的，我們去看。”
問：“聽起來你似乎是一個很麻煩的客戶？”
答：“其實拍攝的時候我都不去跟片的。PPM都開好了，導演也找好了，你要信任他們，他們也會愛惜自己的羽毛，不會搞砸的。”
“（大笑）我最多去片場自拍一下，就回來了。”
“客戶要學會適可而止。但是也要對音樂、對畫面要有審美，要有直覺的判斷。片子一出來，你就要能知道好壞。”
（不得不提到的是兩條踢不爛視頻對音樂的高品位。第一條用了Johan Glossner的《Like Icarus We Fly》，第二條用了意大利民謠歌手Jack Savoretti的《Changes》。很多消費者看完視頻都跑去音樂app找歌）
（第二條視頻交片極為順利，一刀未剪。Timberland和勝加廣告的團隊合影：左起是勝加廣告創(chuàng)意郁雪影、Olga、Timberland亞太區(qū)市場總監(jiān)Carmen Leung、亞太區(qū)市場及商品副總裁 Christy Kilmartin、勝加廣告總經(jīng)理馬曉波、王勵珉導演、非常制作制片伍毅。）
問：“踢不爛的成功故事讓我很受啟發(fā)。我們現(xiàn)在太多關注新鮮的技術和流量，沒想到最經(jīng)典的那一套依然可以成功。你怎么看這個問題？”
答：“只是管道變成了digital 而已，內容依然要讓人看得懂。你的工作重心依然應該是關注消費者的洞察。我每天都在看我的消費者在說什么，觀察他們的行為，所以我不會走錯。踢不爛沒有用什么炫酷的新技術，我們的確用的是傳統(tǒng)的電影方法，但我知道這是最合適的方式。”
問：“你覺得Timberland只是憑借視頻就獲得了今天的成功嗎？”
答：“當然不是。片子帶動了大家對踢不爛品牌的注意，然后我們有一系列的動作：我們說服了總部同意把價格下降了25-30%；我們重整經(jīng)銷商體系；我們產(chǎn)品推陳出新的速度更快，更接地氣。所以我們才會有這樣的成功。”
“Timberland的確在中國大陸反敗為勝，但功勞是屬于大家的。”
（Timberland China因為一系列勇敢的舉動，獲得了VF集團的“Bold Thinking & Action”大獎。Olga堅持要我放上這張合影，表達她對團隊和合作伙伴的感謝。）
問：“我Google了你過去的經(jīng)歷，其實很想知道，“踢不爛”的精神究竟有沒有你自己的意志？因為你那跌宕起伏的人生，本身就是一個“踢不爛”的故事。”
答：“（連連擺手）就不要講那些了吧？都好久以前的事情了，我自己都不想聽了。踢不爛的精神是消費者喜歡的精神，和我自己沒有什么關系。”
“如果說過去人生經(jīng)驗的價值，那就是我現(xiàn)在知道什么是最重要的。比如過去為了業(yè)績，為了達到數(shù)字，我曾經(jīng)忘了消費者。現(xiàn)在我會記得消費者是最重要的，理解他們，認真做事，就好了。”
“我不再有那么多的得失心。”
采訪到了最后，Olga想起了一件事。她說：“我當初要來大陸的時候，有點猶豫不決。我的上司為了勸我來，就說：‘Olga，如果你可以把中國Timberland反敗為勝，就可以寫你的第二本書了！’”
看著她笑意盈盈的臉，我覺得，第二本書應該不遠了。
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作者公眾號： 酸奶哥職場漫游指南（Id：YogurtBrotherSean）
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