全聚德也撐不住了？巨虧8800萬，凈利暴跌900%
封面圖|全聚德官網
作者：黃曉軍，來源： 新商業要參
高傲了一個多世紀的全聚德，開始附身迎合大眾消費者和年輕人了。
全聚德，貴族開始妥協。
7月24日，全聚德156周歲之際，總經理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的調整。
取消門店服務費、價格整體下調10%~15%、統一北京門店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……
不難發現，高傲了一個多世紀的全聚德，開始附身迎合大眾消費者和年輕人了。
這背后不無原因。2019年，全聚德業績已經連續第3年出現下滑，甚至收到了深交所出具的年報問詢函。
而到了2020年第一季度，全聚德的業績再創新低：營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。
很難想象，這是那個國內第一家上市的老字號餐飲業，那個把“全鴨席”做成國宴的全聚德。
一、國宴全聚德
1864年，同治三年。北京前門一個叫德聚全的干果鋪，雖在鬧市之中，卻無奈生意慘淡。瀕臨倒閉之時，街邊一個做生雞鴨買賣的販子把它盤了下來，說是要做烤鴨店。
這個販子叫楊全仁，河北冀州人。咸豐年間，因家貧來到北京謀生。楊全仁對販鴨之道揣摩得精細明白，生意紅火。
門店開張之前，楊全仁便請來一位風水先生，希望商議一個吉利的店名。風水先生圍著店鋪轉了兩圈，直言這是一塊風水寶地。只是之前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除，新店名必須將舊字號倒過來——“全聚德”由此得名。
北京烤鴨分為兩大門派，燜爐烤鴨和掛爐烤鴨。清咸豐五年創立的便意坊（后更名為“便宜坊”），是燜爐烤鴨的代表，當時已經在北京城站穩了腳跟。
楊全仁深知，全聚德要想便宜坊的盛名之下尋求突破，那就要走差異化路線 —— 搞掛爐烤鴨。
他天天去北京金華館，與一位姓孫的老師傅飲酒下棋做朋友。孫師傅烤鴨技術高超，專為宮廷做御膳掛爐烤鴨。幾經勸說，楊全仁挖來了孫師傅，甚至將原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐。
在孫師傅的手藝與傳承之下，全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。
100年來，全聚德到底有多紅火？就算是戰亂時期，全聚德的生意依舊爆棚。據資料記載，1949年2月1日，最先率部進城的解放軍41軍政WEI莫文驊將軍，在全聚德宴請英國記者阿蘭，向國際社會傳遞北平和平解放的消息。
2月10日，為和平解放北平做出杰出貢獻的國民DANG起義將領傅作YI，邀請解放軍北平警備區司令員程子華，在全聚德共進晚餐。2月12日，程子華又在全聚德回請傅作YI，笑言“再吃和平鴨”。
這三次將軍宴成為全聚德在新中國時代的強大倍背書。后來，就連周EN來總LI，也曾光顧了27次的全聚德。
1971年夏，時任美國總統尼克松的特使基辛格秘密到達北京，與周EN來總LI舉行會談。當會談陷入僵局的時候，周總LI話鋒一轉，面帶微笑地說：“我們不如先吃，烤鴨就要涼了。”
雙方會談時的緊張氣氛緩和了許多。
周總LI曾用“全而無缺，聚而不散，仁德至上”對“全聚德”三字的內涵進行精辟詮釋，并多次把全聚德“全鴨席”選為國宴。
當時風光無以言表。
周EN來在上海設宴款待美國總統，尼克松用筷子就餐。圖/解放網-新聞晨報
二、全聚德不好吃了
上世紀90年代，中國企業組織形態走向現代化。但當時，中國老字號餐飲企業大多是國有股份獨大，只直接導致企業政企不分、產權不明、管理滯后。
1994年，全聚德率先做出改變，與深圳寶安集團、上海新亞集團等一起合作成立了全聚德股份公司。
與此同時，全聚德集團的董事長姜俊賢一眼相中了美國連鎖經營的模式，他急切的想要把這種模式引進企業。
為了支撐連鎖經營下的資金需求，全聚德走上了10年上市之路。
1996年、2001年，全聚德都曾開展了上市計劃。但最終，由于餐飲概念的上市公司在股市上的品牌含金量并不高，概念化的元素偏多，中國證監會沒有批準全聚德的上市申請。
見招拆招，全聚德開始擴展上市主題實質性的經營內容。2003年11月，全聚德入資聚德華天控股，借以建立多品牌餐飲集群，而通過這次注資，全聚德最終完成了與首旅集團的資產重組。
據稱，那是北京國資委成立以來最大的一起國有資產重組案例誕生。重組后的全聚德集團則通過資本并購方式，直接控股了首旅所屬的各家餐飲品牌企業，以及20余家老字號企業。
這期間，商務部發布的調查結果顯示，全國1600多家中華老字號企業多數經營出現危機，其中70%經營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發展。
全聚德屬于那10%，只是全聚德的蓬勃發展來自于舉債擴張。
與首旅集團重組后，全聚德先后吸納了首旅旗下的豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等，而上述收購資金主要來自于銀行借款和股東單位的借款。
時任全聚德財務總監的葉新年曾表示，2004-2006年，全聚德負債總額分別為：2.56億、2.65億、4.03億。不僅逐年遞增，而且短期借款占相當份額。
不止如此，2006年全聚德還先后開設了重慶店、長春店、北京西翠路店和北京學院路店，連鎖經營的路子正在加重全聚德的負債。
而當時全聚德的計劃是，在2009年前開設門店達到100家，其中只有1/3為直營店。
美國連鎖經營模式之所以推動起來相對容易，這在于標準化、自動化。連鎖商場的SKU標準化、連鎖餐飲的烹飪標準化……這將大大節省人力提升效率。
在“2007北京商業高峰論壇”上，時任全聚德集團總經理的邢穎就透露，公司和德國科技公司合作，研究了專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。
全聚德用電子烤爐制作烤鴨引發爭議，圖/北京晨報
100多年前專為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝，要被傻瓜烤爐取代了。
這一舉措當時曾被同行質疑，有人說電爐烤沒有果木香味，也有人說流水線生產對文化內涵打了折。
當時一位采用相同工藝、在北京擁有連鎖店的烤鴨店創始人就表示，人工烤制的步驟也完全可以標準化，“我們就嚴格規定了每爐鴨子烤制時間是1個小時20分鐘。”
爭辯一直在，但全聚德的傻瓜烤爐依舊在推行。一邊享受著老字號品牌的價格，一邊是生產著流水線式的口感，全聚德逐漸失去北京烤鴨的靈魂。
“全聚德不好吃了”成為新的評價。
三、游客貢獻了九成利潤？
2007年11月，全聚德登陸A股市場。這個內地首家A股上市的餐飲老字號企業，造就多達18位千萬富翁。
在此后5年里，“國宴”標簽和自動化生產線，讓全聚德業績一路高歌猛進。2012年，全聚德營收19.47億元，同比增長8.01%；凈利1.53億元，同比增長18.79%。
不過，從第四季度單季來看，營業收入和凈利潤環比下滑，業績均為全年最低，且創3年內業績新低。
2012年是一個瓶頸。
這一年，北京朝陽法院公訴一位40歲的王某。后者從2004-2011年10月間，從全聚德北京三元橋店、奧運村店收購鴨油及廢棄油脂，后將所收購鴨油轉賣給炸薄脆游商、將所收購廢棄油脂轉賣給他人。
據了解，王某每日負責運走廢油，包括鴨油爐子下面有收油的盒子和管道，加上廚房灶臺滴落的油，一個店每日約有50-60公斤。
一時間，“全聚德成地溝油源頭”的消息不脛而走。而全聚德的回應似乎并沒有讓大眾信服，他說：我也被騙了。
全聚德三元店負責人當時表示：公司當初審查了王某的證件以及廢舊油脂處理廠的營業執照和資質證明、允許收廢油的批件等，真沒想到被他騙了。
不少網友認為，在問題發生后第一時間“推給騙子”，不是一種高明的解決問題的方式，反而更令人鄙夷和降低信任度。
全聚德陷入信任危機。2012年之后，全聚德業績急轉直下。年報顯示，全聚德接待顧客次數連續下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次 —— 三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。
當年那個快要邁過20億營收的老字號，也于2020年第一季度陷入虧損。
回頭客的數量下滑，全聚德對于新客一次性消費的依賴度早已顯現。前門、王府井、和平門三大店，一到旅游旺季就爆滿，翻臺率高達7次。其中，前門店的烤鴨一天可以賣掉一兩千只。
曾有根據券商測算，全聚德位于熱門旅游區域的“三大店”（和平門店、前門店、王府井店），收入占到集團總收入的70%左右，利潤占到集團凈利潤的90%以上。
是的，和其他老字號餐飲一樣，全聚德淪落至“坑游客”的隊列當中。
首先是，“298元的烤鴨套餐和168元一扎的西瓜汁以及每桌10%的額外服務費”這樣的價格并不是所有人都可以接受的。
對于298元的烤鴨，很多游客表示理解，畢竟品牌溢價加上帝都地段。但一扎西瓜汁168元、一份蔬菜64元等價格，將人均消費直逼到300元以上。
這樣一來，大廳10%的服務費就差不多人均30元，只是這服務也并沒有比那些免費的強到哪里去。在美團點評上，北京大部分全聚德門店的評價只達到了3.8分，消費者的評價普遍都是“味道一般、售價過高”“極其失望，服務太差，不值一嘗”。
子彈財經報道，在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民?？绝?，無論是就餐環境、菜品品質，還是回頭率上，四季民?？绝喍家殉饺鄣隆?/p>
四、回不到群眾中去
早在2014年，全聚德就意識到，高端餐飲不再是市場主流，“回到群眾中去”才是王道。
次年，全聚德就注資1500萬與兩家互聯網公司盒子成立了鴨哥科技。以此為主題，小鴨哥外賣平臺推出，這被稱為全聚德互聯網化運營的敲門磚。
在重慶試水之后，小鴨哥2016年4月正式在北京上線，并與百度外賣簽署了合作協議。當時，鴨哥科技CEO楊艾祥就表示，希望為全聚德門店帶來10%的增量。
此話一出，全聚德股價曾一度漲停。
到2017年半年報公布時，人們在報告里四處尋找小鴨哥在北京市場的優異表現。但迎面給出的結果是，這個平臺在2017年4月關閉，享年1周歲，虧掉1588.1萬元，為全聚德帶來商譽減值197.41萬元。
自己不行，那就收購吧。畢竟10年前為了上市，如不是收購四川飯店等品牌矩陣，全聚德單挑證監會審核也不一定會通過。
資本玩起來會上癮。
在關掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線方針，計劃收購中低端餐飲品牌在集團內部形成高中低端的均衡布局。
當年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標的。當時全聚德發布了關于簽訂股權收購意向書的公告，顯示雙方簽署了意向書，一旦收購完成，被收購的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。
但不久之后，全聚德發布收購終止通知，稱由于交易的復雜性以及推進的不確定性，本次收購不能在自意向書簽署之日起150日內完成正式收購協議的簽署。
一場空歡喜，資本市場的鐮刀下韭菜哀鴻遍野。次年，就連一向宣稱“與時間做朋友”“追求長期價值投資”的IDG資本，也不惜虧本減持了所持有的全聚德股份。
資本已經不再看好全聚德了。
五、再見，全聚德
2020年的疫情，可謂當頭棒喝。
一向人頭攢動的北京和平門，沒有了游客。五層樓高的全聚德和平門店，翻臺達到7次的亞洲最大單體餐飲店，也沒有了生氣。
和其他餐飲門店一樣，和平門店開始在店門口擺攤賣熟食和主食了，并且組建了四個微信群，為上千個社區居民提供預訂盒飯和醬鴨的服務——五環內包配送。
最艱難的時候，這個店45%的銷售是外賣，其中一部分就是門口這個攤子貢獻的。
到6月初，全聚德開始在網上旗艦店悄悄上線六款鹵味產品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國宴，全聚德開始和絕味、周黑鴨搶生意了。
7月24日，全聚德宣布，下調菜價約10%-15%；取消所有門店服務費。最重要的是，全聚德開始重新審視從2007年以來唱主角的傻瓜烤爐，決定全面統一烤鴨制作工藝。
做得好吃點，做得便宜點，全聚德6年來回歸大眾的心思已然明了。
但回到商業的角度來看，統一制作工藝意味著生產成本提高，取消服務費降低菜價意味著營收降低 —— 這對于虧損的全聚德來說無不是破釜沉舟。
歷史上，破釜沉舟背水一戰的故事很多，但破釜沉舟依舊失敗的案例也不少。全聚德無論屬于哪一種，步入凡塵的全聚德也不再是往回看100多年里的全聚德了。
再見，全聚德。
作者公眾號：新商業要參（ID：xinshangye2016）
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