原標題：點擊芒果臺綜藝招商PPT， 收獲打開金主爸爸錢包的秘密！
湖南衛(wèi)視和芒果TV的綜藝節(jié)目吸金能力在業(yè)內(nèi)外一直有目共睹。
不論是《快樂大本營》曾拿下的7個億冠名費的“傳奇”，還是《爸爸去哪兒》的冠名費從第一季的2800萬到第三季飆升至5個億的“神話”，以及最近《乘風破浪的姐姐們》狂攬梵蜜琳、金典、唯品會、vivo、奧利奧、瓜瓜龍英語等17個品牌贊助的“壯舉”，都令人贊嘆不已（羨慕嫉妒恨）。
除了品牌口碑、節(jié)目創(chuàng)意、藝人背書、傳播效果等這些“絕對正確”的原因之外，本文希望從一個小切口來窺探芒果綜藝招商能力強大的原因，那就是其招商PPT。
筆者重點研究了湖南衛(wèi)視《向往的生活》《中餐廳》《聲臨其境》《聲入人心》等王牌節(jié)目，以及芒果TV《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等S級綜藝的招商PPT，從方案的設(shè)計風格、組織結(jié)構(gòu)、金句文案、營銷方式四個方面總結(jié)了其方案中的“芒果特色手法”，供各位參考，也許其中就蘊藏了撬動金主爸爸錢包的秘密！
一、芒果招商方案里鐘愛的幾類設(shè)計風格
風格一：看上去很高級之金屬貴族風
代表案例：《歌手》《聲臨其境》《幻樂之城》《聲入人心》等藝術(shù)類競技綜藝。
設(shè)計特點：純黑的背景，或者將壓底大圖的亮度調(diào)至極暗，搭配金色或者純白色大字，點綴具有金屬質(zhì)感的復古雕花，營造出一種老派貴族的氛圍。
目標客戶：穩(wěn)居行業(yè)翹楚，擁有高品質(zhì)品牌形象的金主爸爸。
目標效果：投了這款綜藝您就是“強強聯(lián)手，天下我有”！
案例示例：
《歌手》2020招商方案封面
《聲臨其境》第三季招商方案內(nèi)頁
《聲入人心》第一季招商方案內(nèi)頁
風格二：看上去很浪漫之文青電影風
代表案例：《妻子的浪漫旅行》《親愛的客棧》等以女性觀眾為主的“她”綜藝。
設(shè)計特點：打開PPT猶如觀看一部愛情電影，雞湯式的文本+清新的配色是這類方案的黃金搭檔。
目標客戶：主打“她經(jīng)濟”的金主爸爸。
目標效果：投了這款綜藝您就是“女性摯友”！
案例示例：
《親愛的客棧》第一季招商方案內(nèi)頁①
《親愛的客棧》第一季招商方案內(nèi)頁②
《親愛的客棧》第一季招商方案內(nèi)頁③
《親愛的客棧》第一季招商方案內(nèi)頁④
方案解讀：《親愛的客棧》大膽使用了招商方案中較少見的黑白色調(diào)，像復古又唯美的黑白電影。去繁從簡的同時，一些巧妙的設(shè)計技巧又破除配色的單調(diào)，如圖②大小不等字號的靈活排版，圖③左白右黑的鏡面對稱，圖④邊框和文字的不對稱搭配等。
風格三：看上去很向往之“國家地理”大圖風
代表案例：《向往的生活》《中餐廳》《小小的追球》《野生廚房》等與自然密切關(guān)聯(lián)類綜藝
設(shè)計特點：大量使用具有明亮光線、飽和色調(diào)、寬闊取景的高清大圖，圖片占據(jù)每頁60%以上的空間，通過這些畫面的不斷描繪，許諾美好幻想。
目標客戶：消費人群畫像為“熱愛生活，熱愛運動，向往自然”的金主爸爸。
目標效果：投了這款綜藝您就樹起了“售賣的不是商品而是一種健康/向上/環(huán)保的生活方式”的形象！
案例示例：
《小小的追球》招商方案內(nèi)頁①
《小小的追球》招商方案內(nèi)頁②
《小小的追球》招商方案內(nèi)頁③
方案解讀：選取的圖片沒有邊界地填充滿了頁面的兩邊，讓人有無盡延伸的想象。而藍色的漸變色塊的使用使得文字沒有被圖片給吞掉。
風格四：看上去很潮之高橋流
代表案例：我家那系列、《運動吧少年》等
設(shè)計特點：沒有圖片，只有大字、大字and大字，為了突出大字通常使用對比強烈的配色。因為頁面上只保留了關(guān)鍵詞，所以需要提案者具備極高的演講水平（有幸聽過幾次陳歆宇團隊的現(xiàn)場提案，非常贊，很適合高橋流）。
目標客戶：具有創(chuàng)新精神，主要消費人群為“Z世代”、90后等年輕群體的金主爸爸。
目標效果：投了這款綜藝您就是“潮流icon”！
案例示例：
《我家那閨女》招商方案內(nèi)頁①
《我家那閨女》招商方案內(nèi)頁②
《我家那閨女》招商方案內(nèi)頁③
《我家小兩口》招商方案內(nèi)頁①
《我家小兩口》招商方案內(nèi)頁②
風格五：看上去很火爆之彈幕密集風
代表案例：《全民大偵探》《密室大逃脫》《鮮廚100》等。
設(shè)計特點：模擬視頻彈幕的樣式，整個頁面布滿密密麻麻的評論，不求金主爸爸看清楚，只求數(shù)量大、字數(shù)多、密集感強，霸屏感撲面而來！為了保護客戶爸爸的視力，一般只出現(xiàn)幾頁就適可而止。
目標客戶：需要持續(xù)導入巨大流量的金主爸爸，比如APP、快消品等。
目標效果：投了這款綜藝，您的產(chǎn)品也會跟著在微博、微信、抖音上火爆刷屏！
案例示例：
《全民大偵探》招商方案內(nèi)頁
《鮮廚100》招商方案封面
《野生廚房》第二季招商方案內(nèi)頁
方案解讀：《野生廚房》這一頁將第一季品嘗的田野美食圖片密密麻麻壓底調(diào)黑，然后放上大字加人物剪影，沖擊力十足，這不失為圖片過多的時候的一種巧妙的排版方式。
二、芒果招商方案里常用的幾種組織結(jié)構(gòu)
方式一：大字提煉
代表案例：《聲臨其境》《少年說》等。
《少年說》第一季招商方案內(nèi)頁
方式二：文案排比
代表案例：《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》等
《密室大逃脫》第一季招商方案內(nèi)頁
方式三：VCR式遞進
代表案例：《小小的追球》《乘風破浪的姐姐》等
《小小的追球》招商方案內(nèi)頁
《乘風破浪的姐姐》招商方案內(nèi)頁
方案解讀：對比上面兩種傳統(tǒng)的方式，這種極具芒果特色。每一頁就像VCR里的一幀，通過煽動性的文字層層推進——例如從疑問句到感嘆句的情感遞進，配合的畫面也是從黯淡到明亮依次過渡。閱讀的時候腦補一下湖南衛(wèi)視丁文山等聲咖的聲音，活生生的就是一部綜藝的開場白。其邏輯是從容易引發(fā)共鳴的社會現(xiàn)象切入，讓金主爸爸清晰地get并贊同節(jié)目的立意，從而為后面的招商埋下堅實的基礎(chǔ)。
三、芒果招商方案里的金句文案
湖南衛(wèi)視綜藝留下的金句數(shù)不勝數(shù)，而芒果出品的招商方案中也能不時能看到漂亮的文案，其本身也是打動金主爸爸的一大利器。
金句一
在《歌手》節(jié)目的句點，為華語樂壇，銘刻一個燦爛的起點
——《歌手》2020招商方案
金句二
戲骨飆戲→戲骨成對飆戲，神仙打架→神仙組團打架
——《聲臨其境》第三季招商方案
金句三
節(jié)目是窗，品牌是光
——《向往的生活》第三季招商方案
金句四
20萬追光之外的追光者待你發(fā)現(xiàn)
——《聲入人心》第一季招商方案
金句五
天地之間，人就是最好的故事本身
——《小小的追球》招商方案
金句六
用拳拳之心去征服，所有不服
用天生驕傲去會見，所有偏見
用步履不停去拒簽，所有標簽
——《乘風破浪的姐姐》招商方案
金句七
人生如旅，人生如侶，人生如律
——《姐姐的愛樂之程》招商方案
四、芒果招商方案里營銷方式的4代升級
1.0 傳統(tǒng)版品類植入
這種植入廣泛地存在于早幾年芒果的招商方案中，大量的方案的最后幾頁都是“某某品類植入示例”。現(xiàn)在這樣傳統(tǒng)的植入示例已經(jīng)越來越少了。
下圖是《妻子的浪漫旅行》第二季的招商方案，仍然保留了傳統(tǒng)的品類植入示例的手法，但是也加入了魔性洗腦廣告口播等新元素。
2.0 升級版定制植入
這類植入模糊掉品類的區(qū)別，從節(jié)目本身的角度出發(fā)，盡可能的在節(jié)目的各個空間、環(huán)節(jié)中植入金主爸爸的信息。這一植入手法從《我是歌手》開始興起，被《明星大偵探》玩得風生水起。下圖是《密室大逃脫》的招商方案的示例。這種植入一方面與節(jié)目融為一體毫不突兀，另一方面可以實現(xiàn)定制化植入，打造各個品牌專屬的“金主空間”“金主道具”“品牌花式口播”等。
3.0 內(nèi)容性故事植入
3.0模式下，品牌與綜藝的結(jié)合度又升級一個維度，品牌成為了綜藝敘事的一部分。
哲學家韓炳哲提到一個概念叫做：信息倦怠，指的是在這個信息無限過載的時代，信息使人分離。讓品牌信息免受屏蔽成為了營銷的頭等大事。而芒果臺給出的答案是：內(nèi)容讓人聚集。因為信息是只有傳播訴求的，而內(nèi)容卻是有故事有溫度有情感有色彩。
這其中做得尤為突出的是《向往的生活》節(jié)目，其四季節(jié)目本身就像是一部連續(xù)劇一樣，觀眾能看得到時間的流逝和故事的遞進，在這種變化中觀眾會對其中的人物、動物、植物產(chǎn)生感情，而這種感情在一定程度也會隨之遷移到植入產(chǎn)品中去。
其招商方案直接為金主爸爸們描繪了故事性的情節(jié)，比如早上起床喝一杯米稀，在鄉(xiāng)間的小路上開著車唱著曲，老友聊天的時候打開手機來拍紀錄視頻……這些情節(jié)本身都是成立的，它不是為了品牌而“設(shè)計”、“定制”的，只不過早餐中恰好需要一杯米稀，出行時恰好需要一臺車，拍照時恰好需要一個APP，這種恰到好處的融入，弱化了廣告植入的排斥感，使得品牌植入具有溫度。于是，像江中猴姑米稀、特侖蘇、小度智能屏等品牌都實現(xiàn)了跨年度的連續(xù)性合作。
4.0 策略式整合植入
在《2020湖南衛(wèi)視橙皮書》中芒果人用大標題寫道：
走出三界之外，盡在五行之中。
這種互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)下沉到具體的方案之中了，越來越多的招商方案一改原本追求“短平快”的節(jié)奏，留出充足的篇幅來敘述系統(tǒng)性的整合營銷思路。
下面四圖皆出自《乘風破浪的姐姐》，圖一是芒果TV推出的“芒果IP＋計劃”的模型，其主要通過IP+brand（圖二），IP+kol（圖三），IP+BTL（圖四），IP+ECom等打造全鏈營銷生態(tài)，跨域拓寬內(nèi)容價值。IP+brand主要是提供一套以IP為中心的場景化解決方案，IP+kol的策略下是芒果與一大批頭部kol戰(zhàn)略合作以及對腰部kol的大力培育，IP+BTL以每年一度的“芒果青春粉絲節(jié)”為代表，而IP+Ecom則通過與電商聯(lián)動為品牌實現(xiàn)了邊看邊買。
這一套打法的目的是不僅要在節(jié)目中帶金主爸爸飛，還要包圓金主爸爸的品牌整合營銷。隨著芒果體系的日漸成熟和完善，也許能憑此讓芒果的招商更上一層樓。正如湖南衛(wèi)視廣告部市場策略經(jīng)理聶晶在《2020湖南衛(wèi)視橙皮書之新生卷》中寫道：
營銷不再是一次性行為，而變成一個點火儀式，受眾成為一個個品牌的火炬手，火焰在無數(shù)的媒介碎片里傳遞，蔓延。
最后，如果要用一句話來總結(jié)芒果系招商方案的制勝法寶的話，還是想借用《2020湖南衛(wèi)視橙皮書之新生卷》中的一句話：
主流之中，潮流之上！
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