采訪：Pearl
編輯：Seven
錄音整理：Hani
不論有多少聲音唱衰 H5 的生死，無法否認的是，每一個優秀的 H5，都會給我們的朋友圈帶來新一波強勢刷屏。
這一次，是騰訊互娛市場團隊為騰訊動漫代言人做的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》。據悉，該 H5 從昨晚 9 點半上線以后，2 小時之內便獲得了百萬級的 PV，平均停留時間也達到了 1 分 49 秒，將近故宮 H5（56.8 秒）的兩倍！
得知此次 H5 的主創團隊又是來自騰訊互娛，也算是「意料之外，情理之中」。去年 8 月底的吳亦凡入伍，以及今年的故宮穿越以及韓寒說唱等刷屏級的 H5 便出自他們之手。數英網第一時間聯系到了互娛市場團隊里 TGideas 的創意總監 Lava，作為制造現象級 H5 的常客，他們將會和我們分享哪些故事？
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數英網：從前期籌備到正式上線花了多長時間？可以和我們分享下目前的數據嗎？（PV/UV、停留時長、下載轉化等）
Lava：花了將近 3 個月的時間，算是一個很周期很長的項目。這次項目規劃比較細致，所以從策略到創意到執行都非常順暢。H5 從昨天晚上 9 點半上線后，截至 0 點時已經破百萬。到今天上午 11 點左右，PV 大概達到了 277 萬，平均會話時長 1 分 49 秒。
數英網：可以跟我們具體聊一聊前期你們做了哪些規劃和準備工作嗎？
Lava：這牽扯到產品策略，傳播策略的制定。互娛市場團隊今年幫助騰訊動漫做了一次品牌刷新，通過企鵝娘等形象的設置，讓品牌感官更具備二次元屬性，同時也輸出了新的品牌口號——“共同的信仰，由我來守護”。
品牌的刷新也需要聲量的放大，所以才有了后面的代言人計劃，薛之謙本身就是一個二次元屬性比較強的人，他有一個口頭禪叫“我的心愿是世界和平”，這與我們品牌理念比較契合，所以自然而然促成了這次合作。
數英網：如果說之前和吳亦凡、韓寒合作是一件比較艱難的事情，那么這次和薛之謙合作最大的挑戰是什么？你們在合作的過程中，是否有一些有趣的故事和我們分享？
Lava：實話實說還真沒有太大的挑戰，這也是我們意料之外的非常順利的項目。因為首先我們的籌備時間預留足夠長，其次整個過程，包括創意的輸出、與藝人的溝通、與內部品牌方的溝通，都是非常順暢的。大家對二次元的屬性、藝人如何使用等想法都比較一致，也沒經歷過被推翻之類的事，這也歸因于品牌，傳播，創意設計、娛樂營銷團隊對二次元的熱愛和了解，所以呈現出來的東西都能獲得一致通過。
因為這次項目我們規劃的比較早，所以與薛之謙溝通也比較順暢。最讓我們意外的是，薛之謙非常配合，他看過我們的腳本和創意以后非常喜歡。他還在里面加戲，比如 H5 里面一些小的口語，讓整個表演變得很豐富，很有他的風格。可以說玩 high 了，這對于創意團隊來說是非常好的狀態。
數英網：在創作這個H5時，是先找到薛之謙后再發想創意，還是根據創意選擇與之匹配的代言人？
Lava：一定是先選擇代言人，因為策略先行，然后再看用怎樣合適的創意手法來進行包裝。
數英網：這支 H5 有多大，你們怎么做到加載快、各類配置的手機都能流暢運行？
Lava：H5 還蠻大的，iOS 版本 33M，安卓版本 24M。這類 H5，兼容到所有安卓機型，iPhone 等比較麻煩，累積視頻播放技術在碼率、大小，還有服務器要求等才能流暢播放。而我們之所以能做到這么流暢，是因為團隊有非常牛的技術同事。這次與吳亦凡 H5 一樣，能做到頁面和大視頻之間流暢切換，技術小伙伴的支持功不可沒。
數英網：從吳亦凡入伍，到穿越故宮來看你，再到這次薛之謙 H5，這些以視頻為主、不太需要互動的 H5 也不算新鮮了，但這次 H5 還是引起了現象級的刷屏，除了薛之謙本人的話題性，你們覺得最大的突破點在哪里？
Lava：現在是互聯網傳播時代，朋友圈是一個比較獨特的產品形態，基于這種產品形態又延伸出了 H5 這種特殊的廣告形態，他的形態可以很多樣，可以有豐富的互動，當然也可以是直接的內容表達。其實只要內容有趣，需不需要互動可以根據情況來判斷。我們也做過很多互動類的案例，互動雖然能有很多基于技術的創新體驗，但對應的也會拉高體驗門檻，影響廣告的轉化
另外一點是，如果能做一個足夠有趣的視頻 H5，其實與看一個視頻廣告或 TVC 的性質是一樣的，它們同樣對創意能力和表達方式有比較專業的要求。所以不用太去糾結這是不是一個互動廣告，更多的是去關注這個內容本身是否有趣，能否跟用戶產生連接或興趣點。
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數英網：引導下載騰訊動漫 App 的廣告是在一分多鐘以后了，這么做會不會有什么顧慮？你們是怎么吸引大家看到最后的呢？
Lava：我們以前有過一些數據的導出，在早期像 H5 這種形態出得比較多的時候，我們的技術團隊有輸出過 H5 行業報告，當時的思路更多的還是一個簡單的 H5 頁面傳遞信息的方式來進行統計，沒有加入所謂創意的環節，所以會有一些普適性的基礎數據為大家做指導。但是如果加入了精彩的創意，這里面的很多規則都會被打破，會有更多新的可能性。
這次薛之謙的視頻，需要讓用戶覺得很有趣，能帶著好奇心一直看下去，也就說明了創意在這里面起到了非常重要的作用，能像鉤子一樣一直引導用戶看到最后。所以在這個創意項目上，時長對于我們來說不是特別關注的元素，更多的是看能否非常緊湊地吸引用戶一直看到最后。
數英網：這個 H5 乍一看里面充滿基腐劇情，配上薛之謙夸張的表演，給人輕松好玩的印象，但看到最后薛之謙的深情獨白，讓人感覺到關于國漫有一些深刻的東西想傳達。之前在其他采訪中您也提到過，「打動用戶的，一定是一些真正建立在深刻洞察之上的內容」，你們是怎么找到這樣引發大家傳播的深刻洞察的？
Lava：薛之謙本身具有藝人的特性，會表演，也有段子手的標簽，這是一個很好的表現形式。其實整個 H5 所強調的核心思想和內涵是二次元的信仰和文化特性，里面的很多元素都有所體現，比如基腐劇情、非同尋常的設定等，最后比較正式的口吻也帶出了二次元世界的熱血和對信仰的堅持。雖然可能有點中二，但是二次元的人就愿意相信這個世界是單純美好的。我們想通過這樣的表現形式來展現二次元人的價值觀，進而也傳達出我們是一個有情懷、有作品的平臺，希望能承載更多中國動漫的責任和力量。
數英網：那這個 H5 主要是想打動哪個圈層的人？
Lava：優先是打動二次元領域的用戶；另外也想通過薛之謙來輻射到普通用戶，讓他們也能感受到二次元是怎樣的一種氣質和性格，通過薛之謙的搞笑煽情的表演告訴他們騰訊動漫有很多感人和優秀的故事。
數英網：作為品牌方自有的創意團隊，您如何看待“去乙方化”這種現象？
Lava：傳統的廣告公司都有很強的專業積累，在廣度方面積累了很多服務經驗。但有一點比較特殊的是，尤其在互聯網行業，我所在的騰訊互動娛樂是做內容的業務群，我們做游戲、動漫、影視、文學，不做平臺，更多的是輸送內容。內容是有蠻強的垂直屬性的，比如游戲，單FPS槍戰題材游戲就有很多細分的玩法和品類，而動漫這個品類，如果不是非常熱愛且擁有二次元屬性的合作方，可能無法做到我們想要的效果。
我們也有跟傳統的廣告公司合作過，但是發現這些廣告公司對垂直領域沒有足夠的深入了解。不過反過來看我們其實也是專注在垂直領域的深挖，相較于傳統的廣告公司，我們在廣度上也有一些劣勢。
最后，這次項目能再次取得不錯的成績，得益于我們內部多方合作的結果。騰訊互娛市場部內部品牌、傳播、娛樂營銷、創意設計等模塊緊密銜接，一起進行創意方面的頭腦風暴，這種感覺很棒。
（完）
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