采訪(fǎng)：Pearl
編輯：Seven
錄音整理：Hani
不論有多少聲音唱衰 H5 的生死，無(wú)法否認(rèn)的是，每一個(gè)優(yōu)秀的 H5，都會(huì)給我們的朋友圈帶來(lái)新一波強(qiáng)勢(shì)刷屏。
這一次，是騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)為騰訊動(dòng)漫代言人做的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》。據(jù)悉，該 H5 從昨晚 9 點(diǎn)半上線(xiàn)以后，2 小時(shí)之內(nèi)便獲得了百萬(wàn)級(jí)的 PV，平均停留時(shí)間也達(dá)到了 1 分 49 秒，將近故宮 H5（56.8 秒）的兩倍！
得知此次 H5 的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)又是來(lái)自騰訊互娛，也算是「意料之外，情理之中」。去年 8 月底的吳亦凡入伍，以及今年的故宮穿越以及韓寒說(shuō)唱等刷屏級(jí)的 H5 便出自他們之手。數(shù)英網(wǎng)第一時(shí)間聯(lián)系到了互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)里 TGideas 的創(chuàng)意總監(jiān) Lava，作為制造現(xiàn)象級(jí) H5 的常客，他們將會(huì)和我們分享哪些故事？
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數(shù)英網(wǎng)：從前期籌備到正式上線(xiàn)花了多長(zhǎng)時(shí)間？可以和我們分享下目前的數(shù)據(jù)嗎？（PV/UV、停留時(shí)長(zhǎng)、下載轉(zhuǎn)化等）
Lava：花了將近 3 個(gè)月的時(shí)間，算是一個(gè)很周期很長(zhǎng)的項(xiàng)目。這次項(xiàng)目規(guī)劃比較細(xì)致，所以從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行都非常順暢。H5 從昨天晚上 9 點(diǎn)半上線(xiàn)后，截至 0 點(diǎn)時(shí)已經(jīng)破百萬(wàn)。到今天上午 11 點(diǎn)左右，PV 大概達(dá)到了 277 萬(wàn)，平均會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng) 1 分 49 秒。
數(shù)英網(wǎng)：可以跟我們具體聊一聊前期你們做了哪些規(guī)劃和準(zhǔn)備工作嗎？
Lava：這牽扯到產(chǎn)品策略，傳播策略的制定。互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)今年幫助騰訊動(dòng)漫做了一次品牌刷新，通過(guò)企鵝娘等形象的設(shè)置，讓品牌感官更具備二次元屬性，同時(shí)也輸出了新的品牌口號(hào)——“共同的信仰，由我來(lái)守護(hù)”。
品牌的刷新也需要聲量的放大，所以才有了后面的代言人計(jì)劃，薛之謙本身就是一個(gè)二次元屬性比較強(qiáng)的人，他有一個(gè)口頭禪叫“我的心愿是世界和平”，這與我們品牌理念比較契合，所以自然而然促成了這次合作。
數(shù)英網(wǎng)：如果說(shuō)之前和吳亦凡、韓寒合作是一件比較艱難的事情，那么這次和薛之謙合作最大的挑戰(zhàn)是什么？你們?cè)诤献鞯倪^(guò)程中，是否有一些有趣的故事和我們分享？
Lava：實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)還真沒(méi)有太大的挑戰(zhàn)，這也是我們意料之外的非常順利的項(xiàng)目。因?yàn)槭紫任覀兊幕I備時(shí)間預(yù)留足夠長(zhǎng)，其次整個(gè)過(guò)程，包括創(chuàng)意的輸出、與藝人的溝通、與內(nèi)部品牌方的溝通，都是非常順暢的。大家對(duì)二次元的屬性、藝人如何使用等想法都比較一致，也沒(méi)經(jīng)歷過(guò)被推翻之類(lèi)的事，這也歸因于品牌，傳播，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)二次元的熱愛(ài)和了解，所以呈現(xiàn)出來(lái)的東西都能獲得一致通過(guò)。
因?yàn)檫@次項(xiàng)目我們規(guī)劃的比較早，所以與薛之謙溝通也比較順暢。最讓我們意外的是，薛之謙非常配合，他看過(guò)我們的腳本和創(chuàng)意以后非常喜歡。他還在里面加戲，比如 H5 里面一些小的口語(yǔ)，讓整個(gè)表演變得很豐富，很有他的風(fēng)格。可以說(shuō)玩 high 了，這對(duì)于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是非常好的狀態(tài)。
數(shù)英網(wǎng)：在創(chuàng)作這個(gè)H5時(shí)，是先找到薛之謙后再發(fā)想創(chuàng)意，還是根據(jù)創(chuàng)意選擇與之匹配的代言人？
Lava：一定是先選擇代言人，因?yàn)椴呗韵刃校缓笤倏从迷鯓雍线m的創(chuàng)意手法來(lái)進(jìn)行包裝。
數(shù)英網(wǎng)：這支 H5 有多大，你們?cè)趺醋龅郊虞d快、各類(lèi)配置的手機(jī)都能流暢運(yùn)行？
Lava：H5 還蠻大的，iOS 版本 33M，安卓版本 24M。這類(lèi) H5，兼容到所有安卓機(jī)型，iPhone 等比較麻煩，累積視頻播放技術(shù)在碼率、大小，還有服務(wù)器要求等才能流暢播放。而我們之所以能做到這么流暢，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有非常牛的技術(shù)同事。這次與吳亦凡 H5 一樣，能做到頁(yè)面和大視頻之間流暢切換，技術(shù)小伙伴的支持功不可沒(méi)。
數(shù)英網(wǎng)：從吳亦凡入伍，到穿越故宮來(lái)看你，再到這次薛之謙 H5，這些以視頻為主、不太需要互動(dòng)的 H5 也不算新鮮了，但這次 H5 還是引起了現(xiàn)象級(jí)的刷屏，除了薛之謙本人的話(huà)題性，你們覺(jué)得最大的突破點(diǎn)在哪里？
Lava：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，朋友圈是一個(gè)比較獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，基于這種產(chǎn)品形態(tài)又延伸出了 H5 這種特殊的廣告形態(tài)，他的形態(tài)可以很多樣，可以有豐富的互動(dòng)，當(dāng)然也可以是直接的內(nèi)容表達(dá)。其實(shí)只要內(nèi)容有趣，需不需要互動(dòng)可以根據(jù)情況來(lái)判斷。我們也做過(guò)很多互動(dòng)類(lèi)的案例，互動(dòng)雖然能有很多基于技術(shù)的創(chuàng)新體驗(yàn)，但對(duì)應(yīng)的也會(huì)拉高體驗(yàn)門(mén)檻，影響廣告的轉(zhuǎn)化
另外一點(diǎn)是，如果能做一個(gè)足夠有趣的視頻 H5，其實(shí)與看一個(gè)視頻廣告或 TVC 的性質(zhì)是一樣的，它們同樣對(duì)創(chuàng)意能力和表達(dá)方式有比較專(zhuān)業(yè)的要求。所以不用太去糾結(jié)這是不是一個(gè)互動(dòng)廣告，更多的是去關(guān)注這個(gè)內(nèi)容本身是否有趣，能否跟用戶(hù)產(chǎn)生連接或興趣點(diǎn)。
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數(shù)英網(wǎng)：引導(dǎo)下載騰訊動(dòng)漫 App 的廣告是在一分多鐘以后了，這么做會(huì)不會(huì)有什么顧慮？你們是怎么吸引大家看到最后的呢？
Lava：我們以前有過(guò)一些數(shù)據(jù)的導(dǎo)出，在早期像 H5 這種形態(tài)出得比較多的時(shí)候，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有輸出過(guò) H5 行業(yè)報(bào)告，當(dāng)時(shí)的思路更多的還是一個(gè)簡(jiǎn)單的 H5 頁(yè)面?zhèn)鬟f信息的方式來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有加入所謂創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，所以會(huì)有一些普適性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為大家做指導(dǎo)。但是如果加入了精彩的創(chuàng)意，這里面的很多規(guī)則都會(huì)被打破，會(huì)有更多新的可能性。
這次薛之謙的視頻，需要讓用戶(hù)覺(jué)得很有趣，能帶著好奇心一直看下去，也就說(shuō)明了創(chuàng)意在這里面起到了非常重要的作用，能像鉤子一樣一直引導(dǎo)用戶(hù)看到最后。所以在這個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目上，時(shí)長(zhǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不是特別關(guān)注的元素，更多的是看能否非常緊湊地吸引用戶(hù)一直看到最后。
數(shù)英網(wǎng)：這個(gè) H5 乍一看里面充滿(mǎn)基腐劇情，配上薛之謙夸張的表演，給人輕松好玩的印象，但看到最后薛之謙的深情獨(dú)白，讓人感覺(jué)到關(guān)于國(guó)漫有一些深刻的東西想傳達(dá)。之前在其他采訪(fǎng)中您也提到過(guò)，「打動(dòng)用戶(hù)的，一定是一些真正建立在深刻洞察之上的內(nèi)容」，你們是怎么找到這樣引發(fā)大家傳播的深刻洞察的？
Lava：薛之謙本身具有藝人的特性，會(huì)表演，也有段子手的標(biāo)簽，這是一個(gè)很好的表現(xiàn)形式。其實(shí)整個(gè) H5 所強(qiáng)調(diào)的核心思想和內(nèi)涵是二次元的信仰和文化特性，里面的很多元素都有所體現(xiàn)，比如基腐劇情、非同尋常的設(shè)定等，最后比較正式的口吻也帶出了二次元世界的熱血和對(duì)信仰的堅(jiān)持。雖然可能有點(diǎn)中二，但是二次元的人就愿意相信這個(gè)世界是單純美好的。我們想通過(guò)這樣的表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)二次元人的價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而也傳達(dá)出我們是一個(gè)有情懷、有作品的平臺(tái)，希望能承載更多中國(guó)動(dòng)漫的責(zé)任和力量。
數(shù)英網(wǎng)：那這個(gè) H5 主要是想打動(dòng)哪個(gè)圈層的人？
Lava：優(yōu)先是打動(dòng)二次元領(lǐng)域的用戶(hù)；另外也想通過(guò)薛之謙來(lái)輻射到普通用戶(hù)，讓他們也能感受到二次元是怎樣的一種氣質(zhì)和性格，通過(guò)薛之謙的搞笑煽情的表演告訴他們騰訊動(dòng)漫有很多感人和優(yōu)秀的故事。
數(shù)英網(wǎng)：作為品牌方自有的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，您如何看待“去乙方化”這種現(xiàn)象？
Lava：傳統(tǒng)的廣告公司都有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)積累，在廣度方面積累了很多服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。但有一點(diǎn)比較特殊的是，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我所在的騰訊互動(dòng)娛樂(lè)是做內(nèi)容的業(yè)務(wù)群，我們做游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)，不做平臺(tái)，更多的是輸送內(nèi)容。內(nèi)容是有蠻強(qiáng)的垂直屬性的，比如游戲，單FPS槍?xiě)?zhàn)題材游戲就有很多細(xì)分的玩法和品類(lèi)，而動(dòng)漫這個(gè)品類(lèi)，如果不是非常熱愛(ài)且擁有二次元屬性的合作方，可能無(wú)法做到我們想要的效果。
我們也有跟傳統(tǒng)的廣告公司合作過(guò)，但是發(fā)現(xiàn)這些廣告公司對(duì)垂直領(lǐng)域沒(méi)有足夠的深入了解。不過(guò)反過(guò)來(lái)看我們其實(shí)也是專(zhuān)注在垂直領(lǐng)域的深挖，相較于傳統(tǒng)的廣告公司，我們?cè)趶V度上也有一些劣勢(shì)。
最后，這次項(xiàng)目能再次取得不錯(cuò)的成績(jī)，得益于我們內(nèi)部多方合作的結(jié)果。騰訊互娛市場(chǎng)部?jī)?nèi)部品牌、傳播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等模塊緊密銜接，一起進(jìn)行創(chuàng)意方面的頭腦風(fēng)暴，這種感覺(jué)很棒。
（完）
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