來(lái)源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
原標(biāo)題：兩個(gè)案例揭秘海爾官微如何助力研發(fā)

內(nèi)內(nèi)按：這是11月18日，海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)沈方俊在一品內(nèi)容官主辦的“探索打造瘋狂內(nèi)容的秘密”峰會(huì)上分享的案例。包括上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院黨委書(shū)記、博導(dǎo)余明陽(yáng)教授，香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、EMBA項(xiàng)目部主任竇文宇教授，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博導(dǎo)段淳林教授，以及智立方品牌營(yíng)銷傳播集群的董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭，湖南衛(wèi)視天娛傳媒副總裁趙暉、一品內(nèi)容官創(chuàng)始人沙建軍等在內(nèi)的其他嘉賓分享資料，請(qǐng)至一品內(nèi)容官后臺(tái)查閱。

有時(shí)候跟別人說(shuō)在海爾在做新媒體。大家覺(jué)得很好奇，冰箱還要作新媒體嗎？你賣冰箱不就是了嗎？其實(shí)我們對(duì)新媒體的理解從來(lái)不是做一個(gè)帳號(hào)，去發(fā)自己的產(chǎn)品、去發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)態(tài)。海爾從來(lái)不發(fā)自己的軟文。為什么？因?yàn)榇蠹也魂P(guān)心。

“給朕打入冷宮”

今年一月，故宮淘寶的粉絲給它提意見(jiàn)。他說(shuō)你們能不能出一款冰箱貼叫冷宮，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說(shuō)“給朕打入冷宮。”實(shí)際上，這只是情趣化的一個(gè)建議。

故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)了之后說(shuō)，這都是一些什么人啊。結(jié)果沒(méi)想到這條微博就火了。很多的網(wǎng)友覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，因?yàn)榍皟赡甑膶m斗劇都特別火，年輕人說(shuō)話都陰陽(yáng)怪氣的。其中有一位粉絲，@了海爾，說(shuō)海爾你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎？

于是海爾官方微博在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了他的這條微博，我們說(shuō)，容我考慮考慮。很多網(wǎng)友覺(jué)得不可思議，印象中一個(gè)冷冰冰的官V，它竟然回復(fù)我了，還真的考慮了！實(shí)際上，我們經(jīng)常跟粉絲這么互動(dòng)。這些熱情的粉絲@了美的、格力、西門子等等。他們都沒(méi)有回復(fù)他，因?yàn)樵诖笃髽I(yè)里面很難回復(fù)，主要有下面一些原因。

第一，企業(yè)新媒體基本隸屬于企業(yè)的公關(guān)，品牌，或營(yíng)銷。很難有真正的企業(yè)新媒體是敢自主決策的。

第二，在工業(yè)制造企業(yè)里，研發(fā)一款新產(chǎn)品需要走一個(gè)非常規(guī)范的流程。要立項(xiàng)，然后評(píng)估一下這個(gè)產(chǎn)品，提出一些功能點(diǎn)，看看有沒(méi)有競(jìng)品，以及最后定價(jià)策略，預(yù)估大概能賣多少臺(tái)，超過(guò)十萬(wàn)臺(tái)才敢開(kāi)模生產(chǎn)。

滿足用戶需求

如果你企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品還需要找第三方的數(shù)據(jù)公司來(lái)做用戶調(diào)研，誰(shuí)跟你填一份問(wèn)卷？用戶的需求從來(lái)不應(yīng)該是被調(diào)研出來(lái)的，大家對(duì)于產(chǎn)品的不滿會(huì)發(fā)到微信上面，會(huì)發(fā)到微博上面，這產(chǎn)品怎么這么少？但是從來(lái)不會(huì)說(shuō)正兒八經(jīng)地給你企業(yè)寫(xiě)封信。所以，海爾新媒體認(rèn)為，用戶的需求，像這樣用戶的冷冰箱這樣的需求，是非常寶貴的，而且我們要保護(hù)這種主動(dòng)性，于是我們回復(fù)了他。并且傳達(dá)給他，我不僅回復(fù)了你，我還會(huì)去認(rèn)真地考慮是否真的把它做出來(lái)。

當(dāng)天晚上我們沒(méi)想到這條微博就爆炸了，有七萬(wàn)多條私信、回復(fù)、點(diǎn)贊等等，我們提煉出來(lái)了將近五千多條非常有價(jià)值的產(chǎn)品的改良意見(jiàn)。同時(shí)，我們當(dāng)時(shí)聯(lián)合了一些數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，理出了整個(gè)用戶的大數(shù)據(jù)，基本上它的年齡段、用戶層次、大致的購(gòu)買力，以及它對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期，有半本書(shū)那么厚。

當(dāng)天晚上我們就給海爾冰箱制造部門的總經(jīng)理打電話，我說(shuō)海爾官博上面有七萬(wàn)用戶想要一臺(tái)冷凍冰箱，目前市面上并沒(méi)有，我也知道在我們這樣的大企業(yè)里面，去開(kāi)發(fā)這個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)模費(fèi)用可能要數(shù)百萬(wàn)，但是它是用戶的真實(shí)的需求。如果你們做，我們盡快的回復(fù)別人我們可以做，如果你們不能做，我就去找別的廠家做。

結(jié)果，他就回復(fù)我說(shuō)，沈總，你給我們一個(gè)小時(shí)我們開(kāi)下會(huì)。

用戶深度參與

一個(gè)小時(shí)開(kāi)完會(huì)，他給我打電話說(shuō)，請(qǐng)新媒體的同事放心，立刻回復(fù)網(wǎng)友我們可以做，于是在二十四小時(shí)之內(nèi)我們就把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬在了網(wǎng)上。

七天之內(nèi)，我們收到了一千多網(wǎng)友給我們的反饋意見(jiàn)。包括冰箱設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，真像一個(gè)冷宮一樣，窗戶是宮廷的那種窗戶，是可以被點(diǎn)亮的，是可以顯示溫度的，只是需要時(shí)間，這些我們工程師都沒(méi)有想到，但是這是網(wǎng)友的意見(jiàn)，能不能實(shí)現(xiàn)？必須能。

七天之內(nèi)通過(guò)3D打印技術(shù)把這臺(tái)冰箱送到了這個(gè)用戶面前。

所以又說(shuō)有時(shí)候我們?cè)谙肫髽I(yè)新媒體應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容呢？我是說(shuō)我產(chǎn)品多么多么棒呢？還是把用戶變成企業(yè)的合伙人邀請(qǐng)海爾集團(tuán)官方微博三十多萬(wàn)粉絲參與到你這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程呢？這是冷宮冰箱的案例。

媒體解讀說(shuō)，可能放在企業(yè)營(yíng)銷里面，它是一小步，但是放在整個(gè)的工業(yè)4.0，中國(guó)的制造業(yè)追趕、甚至趕超國(guó)際的進(jìn)程中，它是里程碑式的。以前企業(yè)告訴消費(fèi)者，無(wú)論你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只有黑色的。但是海爾告訴用戶，現(xiàn)在有一款A(yù)pp叫做海爾定制，這個(gè)App里面你可以自主地下單。比如你跟你愛(ài)人的結(jié)婚紀(jì)念日，或者你覺(jué)得大學(xué)畢業(yè)，很值得紀(jì)念，定制了一款海爾冰箱，照片通過(guò)App發(fā)到這個(gè)里面，然后選擇技術(shù)參數(shù)。海爾有九大無(wú)人工廠，全是機(jī)器人，每一個(gè)機(jī)器人頭上都有一個(gè)傳感器。你定制的冰箱到了哪一步，通過(guò)這個(gè)App，機(jī)器人的傳感器實(shí)時(shí)反饋給你，是在噴砂，還是在組裝，還是到物流的哪一步。

“咕咚手持洗衣機(jī)”

有些用戶說(shuō)，有時(shí)候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生產(chǎn)一款便攜的洗衣機(jī)？于是，海爾亞洲團(tuán)隊(duì)接到這個(gè)用戶需求，就把他的概念曬到了網(wǎng)上。海爾研發(fā)的一款可以便攜的洗衣機(jī)，“采用三節(jié)7號(hào)電池驅(qū)動(dòng)，每秒鐘超過(guò)100次的拍打，極速洗凈你身上的污漬，哪里臟了點(diǎn)哪里。”

結(jié)果沒(méi)想到這條微博發(fā)出去之后，有四萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)，六千多條評(píng)論。我們很懷疑，是否是因?yàn)槟骋粋€(gè)偶然的事件造成了這條微博的火爆，而并非大家關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。于是我們分析了用戶大數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了在地域分布里面，四川、重慶、湖南是地域需求top3，因?yàn)檫@幾個(gè)地方最喜歡吃火鍋。吃火鍋的油滴在身上，所以我們判斷它可能真的很靠譜，真的基于使用場(chǎng)景的。

我們找到海爾亞洲團(tuán)隊(duì)，說(shuō)這款洗衣機(jī)，海爾新媒體幫你們做營(yíng)銷——我們完全是市場(chǎng)化的關(guān)系，他們是海爾的子公司，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們也是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這款產(chǎn)品你交給我們運(yùn)營(yíng)，就像甲方和乙方一樣，然后我們自己去幫你做營(yíng)銷，不收你一分錢，但是如果達(dá)到十萬(wàn)臺(tái)你要分我們一半的利潤(rùn)。我們企業(yè)內(nèi)部這么創(chuàng)業(yè)，這么跟人合作。

我說(shuō)有一個(gè)條件，就是所有的產(chǎn)品的形狀、外形、顏色，要由海爾新媒體來(lái)決定。實(shí)際上不是我們決定，而是用戶，我們認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品就像蘋(píng)果手機(jī)，一開(kāi)始蘋(píng)果手機(jī)一出來(lái)，所有的手機(jī)都像蘋(píng)果手機(jī)。但現(xiàn)在的華為雙攝像頭，以及摩托羅拉的魔幻化手機(jī)代表著用戶越來(lái)越個(gè)性化了。所以冰箱這塊產(chǎn)品也一樣的，讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該長(zhǎng)什么樣。我們?cè)谖⒉┥献隽藗€(gè)叫“我畫(huà)個(gè)洗衣機(jī)”的游戲，收到了將近三千幅作品，其中有一百幅是非常專業(yè)的，能不能實(shí)現(xiàn)呢？工程師說(shuō)能。

那么，它應(yīng)該叫什么名字呢？我們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是由網(wǎng)友來(lái)決定。于是投票最高的叫“咕咚手持洗衣機(jī)”。有很多人叫“工藤新一”“微洗”等等，都是這些年輕人喜歡的名字。這個(gè)人說(shuō)，如果你不叫咕咚手持洗衣機(jī)，海爾的產(chǎn)品我再也不買了，很任性，點(diǎn)贊量最高，我們就選擇了它叫咕咚手持洗衣機(jī)。

再一個(gè)，它應(yīng)該是什么顏色？在制造業(yè)里面，顏色是有非常標(biāo)準(zhǔn)的定義的，藍(lán)色是一種什么樣的藍(lán)，黃色是一種什么樣的黃，但是我們覺(jué)得像咕咚這樣的一款眾創(chuàng)的產(chǎn)品，不應(yīng)該限定它。于是我們打破了海爾集團(tuán)的顏色設(shè)計(jì)語(yǔ)言，活力橙、珊瑚粉、鈦金灰，完全網(wǎng)友定制，讓網(wǎng)友調(diào)色。還有它的包裝應(yīng)該是什么樣的，它應(yīng)該有什么樣的周邊等等，這樣一款產(chǎn)品，全部由網(wǎng)友就這樣一步一步在微博上面生產(chǎn)出來(lái)。

在這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷的過(guò)程中，其實(shí)我們沒(méi)有營(yíng)銷，只是不斷地讓網(wǎng)友參與，把它做出來(lái)。這款產(chǎn)品倒計(jì)時(shí)十五天迅速地做預(yù)約，當(dāng)天預(yù)約量破四十萬(wàn)，半年之內(nèi)這款產(chǎn)品賣到了二十萬(wàn)臺(tái)?？赡艽蠹矣X(jué)得海爾賣東西那不是分分鐘的嗎？單一產(chǎn)品的型號(hào)，有幾百萬(wàn)的出貨量，但是它沒(méi)有用到海爾一家專賣店，全是在微博上面賣出去。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代：用內(nèi)容抓住用戶

美國(guó)密歇根商學(xué)院的教授尤里奇，來(lái)海爾集團(tuán)調(diào)研的時(shí)候，跟張瑞敏溝通，就很驚訝。這個(gè)咕咚手持洗衣機(jī)，實(shí)際上不是海爾生產(chǎn)的，是用戶生產(chǎn)的。用戶怎么生產(chǎn)？就是從概念到產(chǎn)品出來(lái)，不是被企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)，而完全是通過(guò)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加用戶參與。

對(duì)于企業(yè)新媒體而言，如果我們這樣的一支企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)，每天還在想著如何做一篇100000+的文章，怎么去考核大家的KPI，去注重轉(zhuǎn)評(píng)贊，顯然不是。我們需要更多內(nèi)容上面的經(jīng)營(yíng)，來(lái)讓用戶參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，把用戶變成企業(yè)的合伙人。

另一方面，對(duì)于眼下企業(yè)的新媒體，新媒體是兩位一端一站，微博微信、今日頭條。但是三年之后的企業(yè)新媒體是什么？海爾冰箱有屏幕，洗衣機(jī)有屏幕，抽油煙機(jī)有屏幕，魔鏡有屏幕。每一個(gè)你家里的家電都有ip，都能讀你的上網(wǎng)，都是一塊信息的媒介，那么在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)新媒體是什么？海爾新媒體愿意和大家一起探討。

微信：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）