腦暴創意：一件產品最終賣出去，不僅僅靠“目標用戶”
原標題：【腦洞大開】腦暴創意，不要總盯著目標用戶！
我們在給某個產品或品牌腦暴創意時，總會習慣性地去分析該品牌的目標用戶。比如：目標用戶女性為主、20歲到30歲之間、注重生活品質等。
我們理所當然地把所有的創意洞察來源都集中在“目標用戶”身上。然而，有沒有打破這種慣性思維，仔細想想：
到底什么是“目標用戶”？
這個問題似乎不言而喻。“目標用戶”根據其字面意思，就是：產品/服務的使用者。但是，在不同的購買場景/購買決策鏈里，“目標用戶”的含義會發生變化，或者說：
僅僅瞄準目標用戶就夠了嗎？
舉個例子：
一位16歲的妙齡少女特別想買一套性感的比基尼，和同學們（同學里有她的男朋友）去海邊度假。她做夢都想買這套比基尼，幻想著穿這套比基尼在海邊和男友牽手漫步的畫面。因為，她的男朋友曾無意中稱贊過一位穿同款比基尼的網紅。
毫無疑問，少女是這套比基尼的目標用戶！
但是，她最終還是無法得到這套比基尼。因為這個少女還是中學生，沒有賺錢的能力。購買這套比基尼的最終經濟決策者不是少女，是少女的父母。她的父母認為：一個中學生，穿著比基尼在海邊張揚，簡直不可思議！所以，父母斬釘截鐵地斷了少女的“比基尼之夢”。
從以上這個例子中，我們很明晰地看到：
一件產品最終被賣出去，不僅僅是“目標用戶”，也就是字面意義的“目標使用者”決定的。
它由三種角色互相交織、共同決定：
使用者——少女
影響者——男友
（經濟）決策者——父母
進一步分析：
少女之所以想穿比基尼，是為了男友眼中那個性感的自己。如果男友不對穿比基尼的網紅大加稱贊，少女也許也不會燃起穿比基尼的迫切之心。但是，少女最終無法獲得比基尼，因為衣食父母果斷拒絕了。
那么，如果你是這個比基尼品牌的市場營銷人員，你在做傳播推廣方案時，你的策略會只導向“使用者”少女嗎？這時，你的答案定是：當然不會！在不同的傳播推廣階段，你會綜合考慮對每個角色的發力程度。比如——
預熱階段：
（新）產品還沒有上市，但要讓目標使用者形成對（新）產品的期待、情感聯想，你就要瞄準使用者和影響者。特別是影響者。因為對使用者而言，影響者如同一面鏡子，折射了使用者的那個“理想自我”。
在“比基尼”的例子里，女就是為悅己者容！這個階段，你的傳播推廣策略要展現影響者希望看到的使用者是什么形象？是什么風格？是什么性格？
上市階段：
新品上市后，使用者已經蠢蠢欲動了。如果你的產品大多或部分使用者和（經濟）決策者分屬兩人，那么，你就要想：怎么讓（經濟）決策者心甘情愿地掏錢了？
比如：在“比基尼”例子里，要證明：青春少女穿比基尼是“無害”的，不是張揚，更直白地說：不是招蜂引蝶；是一種自我美的表達。這種美和健康、活力強聯系在一起。所以，在這個例子里，要針對（經濟）決策者拍廣告片，可以創意：
少女（們）穿比基尼玩水上運動時（比如：沙灘排球），接受的挑戰與展現的自信。
讀到這里，你還會發現：這三種角色的所有人不是固定不變的。
在不同的場景里，三種角色會“各自為陣”，也會重合變為兩種、甚至一種角色：
這種情況推導的核心創意往往是：“獨立”、“做自己”、“為己而活、為己而悅”。
除了“比基尼”例子里的三種角色“各自為陣”，我們往往忽略的，或者說創意的腦洞沒有打開的是以下兩種場景：
在這兩種場景里，我們的腦洞過于集中在“使用者”或者“使用者+（經濟）決策者”身上，總想著他們的各種特征維度，比如：年齡、性別、喜好等，但是卻忽略了那個很關鍵的人：影響者。
注意，這里的“影響者”有兩類——
第一類：明星、網紅、KOL（意見領袖）等。——這是和使用者有間接聯系的人。使用者希望能成為他們。
第二類：父母、男/女朋友、老板等。——這是和使用者有直接聯系的人。使用者希望能成為他們眼中的那個自己。
我們在做傳播推廣方案時，會不假思索地考慮第一類“影響者”，但往往忽略了第二類。
我們來看三個將“第二類”影響者發揮地不錯的案例。這三個案例都是我非常喜歡的，排名不分先后。
案例一 吉列剃須刀：手動or電動剃須 哪種剃須方式的男人更性感？
快節奏的生活，讓電動剃須刀越來越主導男人的刮胡行為。很多男人尤其是年輕人告別了敷臉、涂剃須泡、手動剃須的冗長過程，投入了電動剃須刀的“干剃”時代。
在中國，2006年“干剃”與“濕剃”的男性消費者比例是5:5。到了2012年，這一比例變為7:3；在年輕人中，這個比例更是高達8:2。每年約有183萬人從手動剃須刀轉向電動剃須刀。
作為手動剃須刀的發明者吉列，怎么讓男人重新回歸“濕剃”呢？如果只是喋喋不休地強調：濕剃的好處、爽感，也許并不能打動幾個男士。畢竟，現實擺在這里：“干剃”省時又方便。
但是，如果你告訴男人們：其實，在女人眼里，用手動剃須刀“濕剃”比“干剃”更性感。男人們的態度、消費行為會發生轉變嗎？
吉列找來了40名女性和一對雙胞胎帥哥，讓這兩位帥哥分別用手動和電動剃須刀在玻璃后剃須。結束后，讓現場的40位女性選擇她們更心儀的一位，34位女性選擇了手動剃須的那位帥哥！
案例二：Lee優形丹寧系列——這一件新衣，連男生都覺得應該買！
其實，小圈梨本人早就開始關注Lee的這條可以把身材變美的牛仔褲了，并已入手。但是，我是因為第一類的“影響者”而買的。我看了“女人我最大”Kevin老師的推薦。
今年，Lee優形丹寧系列上市，圍繞第二類“影響者”，表現男朋友/老公看到“自己”穿了這條牛仔褲后，對“自己”身材的贊不絕口：性感、翹臀、我沒有想到你身材會變好……這些詞語都是女性最希望在對方眼里呈現的身姿描述；而這些詞語，也是這條牛仔褲有關視覺錯位、曲線、光影等專業賣點詞匯的另一種生動表述。
什么都不說了，來看看這條讓人很蘇的TVC吧：
案例三：木村拓哉的口紅廣告
這個案例是第一類影響者和第二類影響者的結合體。1996年，24歲的木村拓哉接拍了佳麗寶(Kanebo)的口紅廣告，這是首次由男演員代言女性口紅。當年，男神拍攝的這兩條廣告片幾乎轟動了全日本。廣告播出后那款口紅賣到了脫銷、再脫銷。
化妝的女性都會有這樣的體會：在所有的化妝流程里，口紅幾乎是最畫龍點睛的那一步。涂了口紅的女生會顯得神采奕奕，或性感、或活潑。我們為什么要涂口紅？大多的理由還是希望他人看到我們時，能感受口紅給我們的魅力。
所以，不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂這支口紅，還是“女友”為他涂。總之，你涂了這支口紅，會產生一種影響者帶來的通感：男神愛看你涂這支口紅哦。
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