有一種經(jīng)典廣告，叫「華為精神」
文字：萌小潔（ojsngg2016）
來源：廣告常識（adernous）
原標題：有一種經(jīng)典廣告叫華為精神
本文為「廣告常識」獨家選題，獨家首發(fā)，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。
都說錘子手機主打情懷，其實，在手機圈里，還有一個老大哥——華為，憑借著華為精神，在情懷之路上已經(jīng)走了好多年。今天就和大家聊一聊華為的經(jīng)典廣告，探索它的情懷之路。
近期，華為入選2016年度“全球最具價值100大品牌”排行榜，如今華為早已是我們身邊的大牌，品牌深入全球，身邊也有越來越多的朋友使用華為的產品與服務，可如果我們擁有上帝視角，將時間退回到2012年，就會發(fā)現(xiàn)，那時候的華為，可和現(xiàn)在很不一樣。
請看一則2012年某報寫華為的文章。
那時的華為，已然是《財富》排名第351位的五百強企業(yè)，可就如同文章提到的一樣：老百姓拿著印有“Huawei”商標的手機時，卻并不了解華為。當時的華為知名度并不高，華為很想要改變這一現(xiàn)狀，于是不久之后，下面這句話搶占了全國大大小小的屏幕：
華為，不僅僅是世界500強
這句并不驚奇的話的效果，在現(xiàn)在看來，幾乎是不可估量的。它引起了大眾對華為品牌與廣告語的討論，它讓更廣泛的用戶認知華為，或者說是，重新認識華為。
即便是在今天，也許華為的員工，還會很驕傲的和你說，“我們可不只是世界500強”。也許也是從這個時候開始，華為開始非常注重和用戶交流。
如果說，華為做產品，是“28年只對準一個城墻口沖鋒”，那么，多年來的華為廣告也只與用戶溝通一件事情：外人難以具象，華為人心中流淌的華為精神。
那么華為究竟是如何做溝通的呢？
一、我的方法論里，有我的世界觀
在宣傳“華為，不僅僅是世界500強”之后至今，華為企業(yè)形象廣告里，我們幾乎看不到產品介紹，它更多的像是在和用戶談心，交流多年的經(jīng)驗，而這些略顯高深的方法論里，也隱藏著華為的世界觀。
2012年的華為相信，感動了自己的故事，也能感染更多人。
2萬個靠大自然驅動的基站
中國 內蒙古
華為全球部署近2萬個綠色基站
依靠風、光能補充供電，減少80%的燃油消耗
還草地和天空的一片潔凈
所有努力
只為實現(xiàn)一個夢想
聯(lián)結無數(shù)不在
暢想無限可能
海拔6500米的承諾
2017年11月
中國 珠穆朗瑪峰
踐行海拔6500米的承諾
華為攜手客戶部署全球最高海拔的無線基站
實現(xiàn)珠峰登頂路線移動信號全覆蓋
所有努力
只為實現(xiàn)一個夢想
聯(lián)結無數(shù)不在
暢想無限可能
海底2900米的連接
2010年4月12日
蘇里南、圭亞那、加勒比海海底
深入海底2900米
鋪設1127公里的海底光纜系統(tǒng)
當?shù)鼐W(wǎng)絡帶寬提升3000多倍
所有努力
只為實現(xiàn)一個夢想
聯(lián)結無處不在
暢想無限可能
2013年，在巴塞羅那MWC展會上，華為發(fā)布全新品牌理念——以行踐言（Make it Possible），并且推出品牌TVC。后文用掉了三支視頻的名額，這里只能忍痛割愛，附上鏈接和英文版文案，有興趣的小伙伴請自行搜索。
《華為Make It Possible以行踐言》
They tell me the road ends here
But not my road
I define where my road will take me
Where my journey ends
Challenges await me
Obstacles will stand in my way
And moments of doubt will appear
But I will never stop believing
Magic can be created
Dreams can be made true
Through determination and perspiration
This drives for progress
Which defines my journey into the possible
Every decision is mine to make
Every challenge is mine to take
And they all serve to make me stronger
To make the end goal even more amazing
To get even closer to my dream
Possibilities favor the fearless
Come
Step forward
Dare to dream
Make it possible
如果說“華為，不僅僅是世界500強”是讓大眾認識或者重新認識華為品牌，“以行踐言”的全新品牌理念更像是華為向大眾做出的承諾。配合的平面廣告一步步向用戶說著，什么是可能，并最終告訴所有人，“做世界級的終端品牌，有人說很難，我堅持給你看”（有沒有聯(lián)想到老羅的深情凝視）。
可能，是放言叫板
更是放膽一搏
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
可能，是想象天馬行空
更敢行動創(chuàng)造落地
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
可能，是溝通彼此夢想
更敢攜手與你一起去闖
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
可能，沒有終點
下一個可能就是你
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
人們總以為不能很多，可能很少
但其實
不能，只有一種
可能，成就無限
它無關成敗
無關偉大與渺小
無關舉座皆驚或默默無名
只要你敢
去面對未知，去想，去挑戰(zhàn)
去學習，去打破，去創(chuàng)造
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
做世界級的終端品牌
有人說很難 我堅持給你看
#可能無限#
MAKE IT POSSIBLE
2015年，華為推出“爛腳”廣告，華為創(chuàng)始人任正非曾闡釋過這則形象廣告的含義：“我說這就是華為人生，痛并快樂著。華為就是那只爛腳，如果不表現(xiàn)出來，社會還覺得我們這個腳還挺好。”
我們的人生
痛，并快樂著
這幅廣告牌出現(xiàn)在全國各地的機場、高鐵里，每次看到會忍不住躲避它，又忍不住多看幾眼。看到的時候都會泛起一陣心酸，也許，這就是和廣告之間產生了某種共鳴吧。
2016年，華為推出全新品牌形象廣告，與全世界同頻段的用戶溝通心得。
不在非戰(zhàn)略機會點上
消耗戰(zhàn)略競爭力量
歐洲核子研究中心
數(shù)十年的厚積薄發(fā)
隱約聽到了上帝的腳步聲
0.01秒是一生心血的
厚積薄發(fā)
也許有人會說華為的廣告不知所云，但就像產品不能滿足所有人的需求，廣告也只需要抓住自己的用戶。就像文案所說的——“不在非戰(zhàn)略機會點上，消耗戰(zhàn)略競爭力量”，找到核心的人群做有效的溝通，和他們建立聯(lián)系，才能贏得戰(zhàn)略機會。
二、每款產品，都來自同一執(zhí)念
不同于其他品牌直接的產品推廣，華為在宣傳旗艦產品時，會更多的帶入品牌的態(tài)度與溫度。華為旗下產品眾多，在此我們更多關注在華為手機上。在推廣華為Mate S時，華為就聯(lián)手漫畫家蔡志忠，推出一組清新中國風水墨畫，展示Mate S的柔和與美感，也非常符合華為一直推崇的泰然氣質。（點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/15661.html）
橋上的風景
只有看得人知道
拱形背部外殼
多聽一些
總比多說的好
3麥克風設計
順流而下
到處都是我的桃花源
2.5D曲面屏幕
好留戀這種紅
一觸即發(fā)的感覺
指紋智能觸控
做個寫實派也挺好的
專業(yè)攝影模式
一叩你就懂
大概這就是靈犀吧
指關節(jié)交互
關于Mate S主打賣點指紋識別，華為特定拍攝了以Touch.Made Powerful為主題的三組短片，讓你感受到觸碰的美妙。（點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/15757.html）
《Touch.Made Powerful》
Touch is a powerful language
Now there is a phone that truly speaks it
Huawei Mate S
Touch. Made Powerful
第二支短片邀請了John Bramblitt擔當主角，他兩歲起就患有癲癇，十幾歲時又患上萊姆病，兩種病癥的交加使其視覺受損。在他人生的低谷期，他開始嘗試學習繪畫，通過觸摸的方式感受色彩與層次。
《Touch Made Powerful- A Painter's Story 》
第三只短片女主角名叫Christina Zenato，她是一位通過觸摸與鯊魚交流的鯊魚舞者。普通人恐懼鯊魚，她卻通過觸摸，讓鯊魚如嬰兒般溫柔的陪在她身旁。
【手機】華為全球宣傳廣告Touch觸摸
而在推廣Mate8的時候，華為提出了一個很嚴肅的話題：我們想和這個時代談一談。
堅持是這個時代的奢侈品
還是必需品
我們想和這個時代談一談
淺思考的時代
是制造熱點重要
還是堅持真實重要
我們想和這個時代談一談
全民都在奔跑的時代
我們何處安放心靈
我們想和這個時代談一談
用28年 來造好國貨
還是去海外掃貨
我們想和這個時代談一談
這四張，尤其以第一張投放范圍最廣。“堅持是這個時代的奢侈品，還是必需品？”就像是華為向全世界拋了一個問題，讓關注的人去審視，你還在堅持自我嗎？而之后的問題，越來越多的回到了自身的產品，華為不緊不慢地告訴大眾，28年，華為不求快，但求做精品國貨。
而近期，Mate9產品預熱期間的廣告依然，不直接強調產品功能，但是堅持依舊，熱愛依舊，創(chuàng)新依舊。（點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/19386.html）
想象by Mate
時代 從未停止腳步
2016年11月
追逐一切未知，
創(chuàng)造無盡可能。
11月見
好奇心by Mate
心中無畏，只因夢想值得捍衛(wèi)。
11月見
信念by Mate
#時代，從未停止腳步#
我們不總是對的，
但總是走在尋找對的路上。
11月見
探索by Mate#時代，從未停止腳步#
從大眾知名度不高，到國貨代表，到全球最具價值100大品牌，這樣華麗的轉身并不容易，這其中的奧秘也不是一篇簡單的文章能夠詳盡其精華，但在不斷了解華為品牌宣傳“套路”之后，華為精神有四個明顯可供學習的點：
1）清晰的品牌形象與品牌理念，并用符合品牌理念的語言和內容與用戶做深入溝通；
2）清晰的用戶群定位，投放渠道和內容與用戶群合拍；
3）將品牌的內涵植入到觸及用戶的方方面面中，用戶感受深度一致；
4）選擇一條路，然后堅持、堅持、堅持。
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