99%的人都玩不過的《活口》，也許是H5的新出路

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舉報 2016-11-14

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來源：H5廣告資訊站
作者：小呆
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最近實在太忙了，所以關于《活口》的分析一直拖到了今天。

建議體驗完游戲后，再深讀文章

99%的人都玩不過的《活口》，也許是H5的新出路
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掃描二維碼，歡迎體驗 Dopemine 創作的 “THE SAVE 活口 ” 系列互動電影

一、創作背景：

大概在06~07年，國內的互動廣告行業開始興起，flash的苗頭正旺，在northkindom、universe everything這些國外優秀作品沐浴下成長的中國第二代互動廣告人開始登上歷史舞臺，他們當時的價值觀很簡單：“我要做一個好作品，我要像universe everything那樣光芒萬丈！”

而10年后的今天，這些昔日少年多數已自立門戶，像是LPI、WMY、還有我們今天的主角dopemine的主創們，雖然移動互聯網行業的環境早已今非昔比，而在他們的心結里，那個“要做一個好作品”的價值觀依然揮之不去。

作為后備，我們會把這幫人尊稱為 “學院派”，他們保守、陳舊、而且固執，但是他們同樣有夢想、能堅持、愿意真正地去付出。這就是《活口》的創作背景，從某種意義上來說，它更像是老學究的一首贊美詩。

二、作品前奏：

小站實際在10月就得到風聲，知道11月份國內將會上線一款長度超過半個小時的H5作品，對于這個夸張的時長描述，對于這樣的奇招，我也充滿好奇心！

H5游戲內置的全景圖

而當作品一上線，先火起來的居然是小呆的微信，很多互動公司的創始人和4A的創意總監好奇地找我討論《活口》的弊端與價值，像是作品太大、時間太長、內容太難、色調太壓抑這些弊端成為了討論的主線，而對于一支剛上線的作品，他確實還需市場檢驗。

隨后，當我打開H5后臺一看，那一幕也確實讓我震驚了！這支H5的內置視頻一共有30支，而H5的總大小超過了60MB，如果沒有懸念，它將會是今年最重的H5作品。

H5內置的視頻列表

作品制作可以說極為精致，但整個體驗過程極難、色調壓抑、情節復雜、操作困難、還沒有提示，這么鬼魅的東西，難道能刷爆？普通用戶真的會接受么？

三、作品反響：

有趣的是，在隨后的一周里，作品卻刷出了30多萬的自傳播量，用戶陣營也自然而然地分成了兩個派系，雙方就作品的眾多細節，一貶、一贊地展開了口水大戰，隨后媒體開始跟進，各種H5救市、營銷行業破冰的種種陳詞濫調開始四處飛濺，似乎每次有作品爆款，朋友圈都會這么亂哄哄的，那么《活口》究竟是靠什么引來這么多口舌的，這套老學究的矯情作品又是否真的有價值？

H5內置的所有場景分鏡圖

1、< 舊有模式的借尸還魂 >

實際看懂《活口》不難，只要你更換下路徑，就會把他自然合理化，如果說這支H5是通過APPstore下載安裝的，你就會覺得他是一個小巧的真人密室游戲，里面還安插了變現模式，這并沒什么大不了，常規游戲都是這個樣，而且現在的游戲遠比這個玩得巧妙。但《活口》不是APP，它是看上去像廣告的網頁游戲，多數人習慣性地會用營銷的價值觀去解讀，去猜是哪個品牌的廣告，廣告主又是誰？包括登出采訪稿的媒體也都是營銷大號，但你看到的文章卻全是些假大空的概念，因為《活口》不是廣告，他是一款看上去像是廣告的游戲產品。

當抱著看廣告心態人看到的不是廣告時，那種反常規的新鮮感就被激發了。就像是W在年中旬發表的MTV作品《唱給馬云聽》，把網絡口水段子用高逼格的音樂電視巧妙地重構一樣，做法實際異曲同工。

MTV《唱給馬云聽》

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/17585.html

他們實際都是內容產品，而不是營銷廣告，只是看上去像廣告，他們利用跨界混搭的方式來營造新的新鮮感，利用游戲慣有的解密機制來重新理解和制作H5。

對于一款游戲產品來說，這支H5的設計也并非出類拔萃，它更大的價值在于H5與新內容的又一種嫁接，而這種嫁接在未來會越來越多。

2、< 流量價值悖論 >

同樣是自傳播，30W的PV多么？一點也不多，相比搜狐新聞的H5《一秒鐘到底有多長》過千萬的PV量，《活口》連人家的零頭都沒有，怎么能說作品有價值？

H5作品《一秒鐘到底有多長》

H5作品《一秒鐘到底有多長》
點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/14990.html

掃一掃，你的一秒鐘有多長？

但就像是特朗普能當選美國總統一樣，不是因為人民喜歡你，而是因為民眾受夠了那幫政治精英的指手畫腳，他們想要的只是改變本身。

而被妖魔化成營銷利器的H5，才兩個年頭，就已經被廣告商濃妝艷抹成了一種遭人延誤的地攤貨了。不管你做得多花哨，衣服脫到最后還是要用戶來買單。而《活口》雖然帶有一股恐怖而陰暗的體驗氣氛，但在行業亂局中卻給人帶來了一股暖風，它確實讓人們看到了改變本身，你在《活口》里要拯救的不是那個一臉抽搐的出租出司機，而是要拯救H5本身。

3、< 營銷的可能性 >

就目前這支密室逃脫游戲來說，他也并非沒有任何營銷價值，我記得在之前的文章中我就H5最適合的營銷品類給出過結論，當時得到的領域是：游戲和電影。

這兩種形式都是低門檻、低客單價、高用戶群的代表行業，而如果未來的一部電影能夠在移動端有這樣的互動宣傳片，在電影上映前能夠給人帶來這樣身臨其境的體驗的話，它很可能能夠改變整個行業的宣傳重心。但前提是，操盤手能夠看到新穎模式的價值，并為之買單！

超出作品價值本身的類廣告作品

最后，我想說的是：從《我們之間只有一個字》到《唱給馬云聽》再到《活口》，你會發現在營銷環境中，甲乙雙方互相翻牌子的舊有模式開始逐漸瓦解，真生智慧的乙方“匠人”需要自發地做內容產出，用真實變現的產品效果來左右甲方的決策判斷，而在這個過程中，你很可能獲得真正的話語權。

老前輩們對universe everything的膜拜似乎是上一代人永遠醒不了的春夢，而沉淀下來的“匠心”精神催生出了《活口》這樣的作品，現在的移動互聯網時局變化太快，我看不懂，也看不清。但是，我和那些渴望改變的人群一樣，在H5營銷行業充斥著亂象與虛火的當下，我們希望看到好的作品，我們希望看到好的內容！

謝謝大家，我是小呆，我們這期的分享就到這里了！

希望本期專訪能給你帶來不一樣的收獲。
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