迅銷集團全球創(chuàng)意總裁：為何優(yōu)衣庫做了一支“看不懂”的廣告？
來源：金字招牌TopBrands（微信號：Tbrands）
原標(biāo)題：我們和迅銷集團全球創(chuàng)意總裁聊了聊，為何優(yōu)衣庫做了一支大家都“看不懂”的廣告?
這是一個營銷人員想在一秒之內(nèi)抓住消費者眼球的時代，但優(yōu)衣庫卻逆著來了。
今年8月14日，優(yōu)衣庫在全球發(fā)布了一支“我們?yōu)楹味┮拢╓hy do we get dressed？）”的廣告片。但對于大部分的中國消費者來說，可能很少有人能在第一遍觀看的時候就能理解廣告片的內(nèi)容。
不信的話，你可以先點開看看。
優(yōu)衣庫：《我們?yōu)楹味┮拢俊?/strong>
點擊了解更多：《優(yōu)衣庫發(fā)布的第一支全球廣告片，想跟你聊聊穿衣的哲學(xué)》
在這部廣告片中，優(yōu)衣庫向它的消費者提出了幾個問題：
我們會根據(jù)心情和天氣改變穿著嗎？
舒適的穿著是否會讓我們更快樂？
我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見？
之所以你會覺得有點熟悉但又特別“空靈”的原因在于，這部廣告片在日本街頭拍攝，帶有日式禪意的風(fēng)格。
“我們需要忠實于自己的起源，也就是日本的身份，以及不斷改進、不斷改善的理念，這都來源于日本文化。同時，談到日本大家就會聯(lián)想到高品質(zhì)。”迅銷集團全球創(chuàng)意總裁John C Jay說。
John C Jay在2014年加入優(yōu)衣庫。在此之前，他曾擔(dān)任過廣告公司W(wǎng)+K波特蘭的創(chuàng)意總監(jiān)，并組建了W+K的日本團隊。
如果你有耐心多看兩遍這支廣告的話，可能會體會出它要表達的意思。它希望引發(fā)你思考，“穿衣”這個日常生活中最普通的動作更深的含義，并傳達優(yōu)衣庫“服適人生”的品牌理念。
“通常我們看了一則廣告，基本上什么都不會去想，什么都不會去說，但是你要知道這僅僅是一個開端，這才剛剛開始。我們會不斷地去提問，但是更重要的是我們希望能夠獲得答案。” John C Jay說。優(yōu)衣庫通過社交媒體和線下沙龍的方式和消費者交流這個話題。
這樣嘗試也并不罕見。Nike也推出過類似風(fēng)格的廣告。在NikeLab Gyakusou系列的最新廣告片中，Nike的長期合作伙伴，Undercover的創(chuàng)始人高橋盾用了3分鐘的時間講述跑步的修心性和Gyakusou系列的哲學(xué)理念。
如果你還有流量，也可以再看一下Nike的這支廣告片。
但這類廣告并不容易在社交媒體上傳播，尤其在中國市場。大部分的受眾更喜歡立即就能看懂的廣告片。
對于優(yōu)衣庫來說，這是一次冒險。這支廣告確實表達了優(yōu)衣庫的品牌理念，但更重要的是，它得先想辦法把它傳播出去。
我們和這個廣告制作負責(zé)人聊了聊，如果你感興趣，可以接著往下讀一讀。
迅銷集團全球創(chuàng)意總裁John C Jay
Q：為什么會想到推出這樣一支具有“哲學(xué)感”的廣告片？
A：大家經(jīng)常談?wù)摽鞎r尚，但有的時候大家把快速時尚弄錯了，認為快時尚就是做一次性衣物的，但我們肯定不是。如果你買了我們一款羊絨的產(chǎn)品的話，我們肯定希望你能穿一輩子，并且能一直放在你的衣柜當(dāng)中，而不會扔掉。所以我們在制作服裝之前，花了心思去思考、設(shè)計，做到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是我們想要所有人傳達的一個信息。
但是我們尊重消費者的智慧，不會單方面地說我們用了多少的心思，而是與消費者溝通。并且我們也會提出一些開放式問題，讓消費者自己去回答這些問題，這恰恰就是我們這次全球創(chuàng)意品牌傳播項目的一個基礎(chǔ)。
這個廣告片是在日本拍攝的，但是它面向的卻是全球市場，并且它也提出了普遍性的問題。我們向全球展示我們是在哪里起源的，我們的觀點是什么樣的，我們的思考過程是什么樣的，我們想展示我們來自于日本文化，但也想走進所有的文化，與所有的文化保持一種關(guān)聯(lián)，保持相關(guān)性。
Q：中國受眾更喜歡簡單易懂的廣告，你會對廣告效果擔(dān)心嗎？
A：我們總是會有擔(dān)心，我的這份工作職責(zé)就是去擔(dān)心，但是你不去嘗試冒一些值得的風(fēng)險，實際上我們工作就沒有任何的意義。在制作這些廣告的時候，技術(shù)很重要。這次我們用了非常特別的技術(shù)，但是光有技術(shù)是不夠的，技術(shù)只是講故事的一種手段，內(nèi)容和創(chuàng)意才是一切。
Q：在中國，大家都在談?wù)撃贻p的消費者，你覺得他們真的和上一代消費者不一樣嗎？
A：非常不一樣。最近，我在Facebook上就寫過自己對于設(shè)計的一些感受。我當(dāng)時批評了一些設(shè)計師，因為他們設(shè)計的產(chǎn)品只針對那些“嬰兒潮一代”出生的人，而不是年輕人。這些設(shè)計師的產(chǎn)品太過于復(fù)雜了，而年輕人更喜歡簡約的設(shè)計。
現(xiàn)在的年輕人不在乎品牌，更不是品牌的奴隸，這點很重要。但很不幸地是很多公司的CEO和高管還沒有認識到這樣的一個轉(zhuǎn)變。很多時候，雖然說大家都在討論千禧一代，卻沒有傾聽千禧一代的聲音。很多品牌以為自己無所不知，但他們并沒有去傾聽年輕消費者真實的想法。
現(xiàn)在的消費者比我們更加聰明，年輕消費者就更加如此了。因為他們是在數(shù)字化這一代成長起來的，他們在乎的是你這個品牌的真實性、純正性，他們會自己做判斷，而不僅僅聽品牌自己說。
Q：在中國市場，越來越多的大眾品牌被年輕人拋棄，如何能避免品牌的平庸和老化？
A：這就是我晚上睡不著的一個原因，也是我一天到晚都在思考的問題，首先萬事萬物都有自己的生命周期，一個品牌管理不善的話，它可能很快就會消亡。品牌之所以消亡是因為它失去了意義，有可能它的品質(zhì)依然很好，它的價格也很合理，分銷渠道也有優(yōu)勢，但是由于它失去了意義，和你的生活沒有相關(guān)性了，所以說它就很快地消亡了。
Q：品牌如何能和年輕人保持聯(lián)系？
A：你必須要了解本地的文化，不能只通過網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。
我剛到W&K的時候，工作也不好做。我第一件干的事情不是做廣告策劃，而是和當(dāng)?shù)厝私⑿湃危退麄儨贤ǎ私馑麄兊奈幕龠\用到廣告營銷案例中。
我曾經(jīng)去過很多的地方，但是不管你到哪里，你都必須要保持一顆非常謙卑的心，你要知道你有很多東西都是不知道的，一定要謙虛，這點很重要。
Q：品牌和廣告公司該如何合作才能獲得一個好創(chuàng)意？
A：我以前在廣告公司工作了很長時間，當(dāng)時我的客戶總是會問我“你到底有多棒，你以前的表現(xiàn)是怎么樣的？你把你以前的成就給我看看”。我倒是想問客戶：“你怎么樣？你有多好呢？”想要做出一個好創(chuàng)意，我們都有責(zé)任，我們都需要做到更好的自己，才能夠給別人提出要求。
所以首先你必須要是一個好的客戶，才能夠創(chuàng)造出好的創(chuàng)意作品。我在優(yōu)衣庫第一個任務(wù)就是成為一個好客戶，這樣我才能告訴這個廣告公司說“你要做這個，做那個。”好客戶應(yīng)該是聰明的，并且能夠去了解全球的文化和創(chuàng)意。
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