來源：公關界的007（微信號：PRSPY007）
原標題：文案、廣告、營銷等幾件事，著名廣告人小馬宋5大議題15答

第一個議題：關于CMO與CEO

1、您最近有參與CMO與CEO的話題辯論，您眼中合格的CMO應具備哪些素養與技能？如何當好CMO？

我前兩天參加了這樣一個會，這跟管理有關，但是跟營銷關系沒那么大。

我覺得一個CMO至少是一個合伙人級別的，而不是一個市場總監或者市場經理這樣的角色。不光是去做推廣、傳播等事情，他應該是一個高層管理者這個角度去看公司的。那么這家公司里面就是他所有的事務，包括生產什么產品，怎么滿足消費者，然后該用什么渠道，我今年的規劃是什么，公司的戰略等，他實際上都應該參與。

翻開商學院里面”科特勒“寫的那本經典教材《市場營銷》，非常明確的講了營銷人該做什么。最早的時候應該做市場調研，了解到消費者需求后根據需求傾向向產品部門提出設計和研發建議，接著制定價格策略，找到營銷渠道，再去做推廣。基于營銷閉環，還得做售后調查、客戶關系等，如何去改進這個產品。4P理論里面，第一個P就是Product，而不是Promotion.

初創公司有很多CEO、CTO、CMO，大多數情況下可能就你們三個人。其實沒必要，初創的時候就叫做生意、做事情的人就行了。

2、您在暴風當過創意合伙人（含CMO），可否談談在甲方當次重任與在乙方為甲方服務，感覺有何不同？

感覺還是挺不一樣的，我最早在奧美，后來去了藍標，一直是在乙方的立場。后來我離開藍標去創業，其實就我一個人，你也可以認為我是一個市場經理。跟企業營銷結果相關的因素太多了。比如說我們做在線教育，影響的因素有老師的知名度等。那你就要有能力去找到更牛逼的老師。我們和王利芬的優米網合作，就找到俞敏洪和小米的黎萬強。報名的人自然多，這不是營銷的結果，是運營的結果，不是說我們的Idea有多好，海報創意有多好。

做暴風魔鏡的時候，你會發現更多的問題。之前認為做這個”簡陋“的產品很簡單，我們做了半年也做不出來，放在甲方去做一個硬件的時候你發現這真的很難。我最近的感受就是供應鏈、品控等關于跟企業經營的這些事情太復雜了。

在乙方的時候，我們在廣告公司只關心客戶有多少錢，要不要好的創意。但是廣告公司最大的問題是什么呢？不是沒有Idea，而是不懂企業經營里的很多事情。而且我們也對所提供的創意究竟有沒有效果完全沒有把握。當你自己去經營一家公司的時候，你就會特別關心轉化率是多少，帶來多少人流，這是非常重要的。

如果你是一個乙方，我特別建議你去做一點小買賣，感受甲方的問題。如果一個廣告人連一點小買賣都不做，真的是在空談啊！在空想的那個過程中，你不知道你的創意有沒有效果，不知道經營一家企業需要做什么，只是在斷層忽然來了一個創意。要么去甲方鍛煉一下，要么做點小買賣，可以賣點T-shirt或者土特產之類的。不要靠朋友圈去賣個十幾二十件的，能不能賣1000件T-shirt或者1000斤土特產，用你的廣告去做一下，把工廠整個流程，供應鏈、設計等全部搞一遍，你會發現做一個企業和你以前想的特別特別不一樣。

然后你就不會去罵甲方傻逼了，因為你發現你自己做的時候是同樣的。而且我告訴你在甲方市場呆的人，基本上也在乙方干過，他們在乙方做的時候也天天罵甲方傻逼。其實沒法兒不傻逼，太多太多的問題了。羅永浩在沒做手機之前覺得這不是一件挺簡單的事兒嗎？吹了一通牛逼，一定能做出一個像喬布斯一樣的產品來，但是進來你就發現這個事情太多了，產品生產不出來，不是營銷的問題。

3、在眾多的知名CEO中，您比較欣賞哪一位？您如何評價網友評論-羅永浩是一位出色的“相聲大師”，而不是優秀的CEO？

說實話，我還沒有到可以隨便評價一個CEO的程度，畢竟自己只是一個小兵而已。如果一個企業做得很大，這個CEO一定有自己獨特的辦法。他一定有自己獨特的能力，資金能力、營銷能力、管理能力，整合資源的能力很強。

羅永浩的這個事兒，我覺得他的演講能力對他是一個加分項，但是不是說具備演講能力就行了？我覺得羅永浩之前表現出來的是一個人的才華。才華和做CEO是兩回事兒。比如一個CEO寫文案寫得很好，這不是才華。

羅永浩在初期個人能力特別強，商業能力還是比較弱的。慢慢的，你發現他已經有商人的感覺了，妥協了很多，手機外型已經很像蘋果了...

第二個議題：關于文案

1、您寫過“如何寫出精彩的文案”，您眼中好文案的評判標準？

坦白講，這篇《如何寫出精彩的文案》是個廣告，我是收了錢的。我一直覺得，我們做文案就應該寫出精彩的。以前做薩博的時候，就是一輛非常牛逼的瑞典車，但是在國內不是很熱。它的一條Slogan叫：人車合一、貼地飛行。它的一輛新車推出來，我給它寫了一句：不翼而飛。實際上借用了一個成語。公司和客戶都覺得很好，但是我現在覺得并沒有解決薩博在中國的銷量問題或者對它的認知問題。

薩博的原裝進口車賣得很貴，同價位你也可以買寶馬、奧迪。中國人關心的是博士音響、真皮沙發、各種大屏幕導航等，對于薩博的性能好、非常安全等特點不關心。所以我覺得在那個情景下，我們都沒有想到一個能夠解決薩博銷量的方案。

所以你要么更加注重內飾來符合中國人的口味，要么把你的產品定位成一個更專業性的。我們做完做到最后其實是在做營銷，而不是說寫出一句話。一家公司設計了很好的一個產品，我們寫了一句話叫：拿得起、放不下。那時候我們覺得這句很精彩，但是從營銷或者銷量上看，不一定好。因為他可能不能解決消費者怎么去傳播，如何購買等問題。

所以建議大家做點小買賣，文案怎么介紹才能打動人，而不是一句很帥的話。后來我寫的就越來越靠近營銷策略。比如，茅臺出了土豪金新包裝，我寫的“貴人來、金茅臺”，寫得并不精彩，但是你會發現金茅臺銷量根本搶不到。

2、您平時如何創作新文案？比如你多次提到的安踏的文案？

最早的時候，我是采取參考或者說用案例學習的方式。我閱讀過大量的文案，在你的腦海里就建立了一個文案庫。不管是什么有趣的、風趣的、耐用品的、快消品的等等，當你遇到一個案子的時候，你無非是在調用，然后去模仿。

我覺得我模仿得還行。但是越到后來，你更多的事要求考慮消費者是怎么想的。他看到了這個文案后想了解什么，你該怎么去介紹。而不是單純的那種自我臆想的這個，還認為是特牛逼，然后我要寫出精彩的文案來。

為了讓大家知道我們會寫文案，所以幫安踏寫了一套。當時模仿的是甲殼蟲的東西，用很平實的語言去介紹。當時我們就在想，安踏究竟有什么好？凱文加內特那雙是399還是499，平時賣個幾千塊錢的鞋，為什么五百塊就可以拿下了。這里面最大的爭議就是有人覺得這個我肯定不會買，我去買Nike。所以你寫完的時候要考慮你的客戶群是什么樣的人，你也不可能保證說你的T-shirt就能夠賣給全世界所有的人吧！

給大家說了這么多，其實我并沒有按照這個套路去寫，我就是一下就想起來了。我個人是把能夠理解的經驗和知識裝進自己的腦袋里。我用我的直覺，其實也是后天培養出來的感覺去寫。我只能說大部分時候我的判斷還是對的。所以我的文案很主觀，但是李叫獸的方法很客觀，他能給你一套方法和公式去創作。最大的作用就是把30、40分的文案水平迅速提升到60分。60分，你就寫對了呀！

3、韓寒說：他有時候也真的不知道要寫個好標題。您平常如何給文案及您的自媒體文章起標題的？

說實話我的公眾號的標題并不算是很好的樣板。因為我個人公眾號里面寫得太個人化，有時候跟情緒有關系。有時候特別想追求10萬+或者高閱讀量，可能標題黨比較好，但是我個人很討厭這種方式的，完全靠個人情緒。我這樣回答可能很多人罵，因為有人會說你怎么寫都對。

顯然我公眾號做得一般，不到20萬的粉絲。靠感覺，有時候也去學一些。想不出來，無所求了，反正你寫的時候比較痛快，自己會比較放得開。有很多人研究10萬+的標題，有很多這樣的文章，各位去搜一下吧，我個人說實話不太關心這個。

4、某群友說：一直覺得像咪蒙之類的文章，怨氣很重。可覺得此類類型的文章，確實也是很多大眾喜歡看的。您怎么看？

如果長期關注我公眾號的朋友，可能會知道，我不太喜歡咪蒙這種內容。這沒辦法，像抗日神劇，我父母就喜歡看。如果你要看大眾審美的情緒，在美國報業里面，有個“黃色新聞”，不是SEX，是用黃色紙印刷的。這種新聞刊登的是大眾喜歡的新聞，兇殺案、私奔、八卦、秘史等，如同火車站讀物，如：彭德懷十大戰役，毛澤東和江青等。我們喜歡休閑的、獵奇的，這就是人性，我沒辦法評價，大眾就是喜歡這些。

希望大家盡量不要淪落到去迎合大眾的人。這樣的文章很難說好還是壞，看你的價值取向。我今年發現規律，純粹消遣性的文章，并不能給你帶來關注和影響力了。

我今年初寫過幾篇10萬+的文章，比如《老板，我們上315了》、《寶馬的反擊》，都是調侃性質的。這些你看下來是沒有任何知識的，就哈哈一笑，對個人提升沒有任何價值，轉發和閱讀量非常高，也會獲得一些粉絲。這樣的粉絲關注了你，他究竟期待什么內容，如果是因為好玩兒關注了你，那他期待下一篇也很好玩兒。但是，我寫過一篇關于學習的文章，很多業內人士加我，甚至相約聊一聊，這些粉絲是非常精準的。

5、在您的文案生涯中，是否還記得自己寫的一個文案？您創作的最喜歡的是哪個文案？如何給文案新人一些建議，如何提升文案寫作的“段位”？

我當然會記得自己寫過的文案了。記得很多，包括最早寫的，獲獎的，被客戶表揚的，獲得求職的，或者大家喜歡的。不同時期寫的不同的東西。最近幾年比較高產。去年寫的“貴人來，金茅臺”，今年幫邏輯思維商場寫的的“好東西有道理”，自己公司“這個世界如此忙碌，竟然有人想起了你”，這樣一些。

最喜歡的是金茅臺那條，對產品的定位非常強大。我的文案風格從精彩的文案到實用的文案轉變。我只有一個實用的建議，大部分領導、上司、客戶都看不出文案有用沒用，只能看出精不精彩。

如果從功利的角度看，我們應該先去寫精彩的文案，甲方和上級喜歡的文案。如果有文字能力的人，這個社會還挺少的。首先把自己的文案寫精彩，真的去研究營銷，從文案的角度很難。當你慢慢的文字的能力提高后，你再深入研究營銷這回事兒，你會發現以前寫的文案沒那么好，或者沒那么有效。

我覺得可能一個正常的成長路線都是這樣。一下子從營銷最基本的概念做起非常難。真正的理解書里說的理論是非常難的，以前我看過的書，十年后再看根本沒看一樣。營銷的、戰略的，管理的理論，完全看不懂，那時候以為理解的東西，現在來說特別幼稚。特別能讀書，會理解，那你很容易成為李叫獸。

如果你覺得你不是這樣的人，那我建議先在文字上作雕琢。你能夠寫出一個精彩的文字，在這個社會上是個很好的技能，獲得了一個很好的謀生的飯碗，接下來你再研究符合營銷本質的文案。

第三個議題：關于廣告

1、互聯網時代，各種廣告百花齊放，如：麥當勞娶你廣告、SKII相親角廣告、百事可樂美猴王廣告，屢屢有神作的泰國廣告。您覺得，如何創作適合社交媒體分享與傳播的廣告？

我曾經搞了很多策劃，2010年幫紅牛做的，刷遍開心網，后來的”甲方閉嘴“，策劃了一些現象級的這種項目。我覺得這種方式對廣告人來說很嗨，幫企業直接刷屏。對品牌來說其實不好，對廣告公司來說很好。像W公司經常能創作出很多刷屏級的廣告。

但是你會發現，它是挑著做的。對廣告公司來說，一年可能真的能做一兩個刷屏級的文案或活動。對一家品牌來說，這件事兒變得特別不靠譜，你可能卯足了勁好多年才露臉，其他都是靠蒙。大部分的營銷是踏踏實實的，做好你的廣告、渠道、推廣，規劃好投放廣告的性價比，這才是最重要的，不要等待奇跡發生。

這個世界上其實很難有靠奇跡做長久的公司。比如麥當勞、SKII，百事，都是大公司、大品牌。說實話，百事的美猴王廣告對百事品牌的提升你能說有多大呢？我覺得沒多大，好像一輛火車，前面牽了一根繩，幫它拉了一把。大量的銷售不是來自廣告，而是來自渠道、經銷商，日常的廣告。當然確實會讓火車加速，很快熄滅，你不可能每天靠這樣的廣告活著。

給大家推薦兩篇文章，一是李叫獸寫的《五種社交幣》、二是鼓山文化的CEO銅雀叔叔的一個演講《如何創作一個人們愿意轉發的段子》。我覺得這兩個內容就足夠大家去學習了。

2、作為現在小而美獨立創意工廠“幾件事”的掌舵人，在您服務的過程中，您覺得如何處理好甲乙方關系，更容易出好作品？在您的職業生涯中，有哪些是您必須堅持的原則？

我們可能很小，也沒那么美。這家公司不太符合大部分公司的要求，就是因為我而存在，其實是在賣我的個人時間。我們不太接具體的案子，如：海報、活動策劃、拍一條TVC，具體內容我們不接了。我覺得這種事情特別浪費時間。

因為你幫客戶生產一個內容的時候，會遇到很多問題，會發現廣告人一年做不了多少事兒，但是又很忙，大部分時間浪費在溝通、協調、修改上，你會感覺一年沒做成幾件事兒。現在把我個人時間賣出去，我會成為一家企業的創意顧問或營銷顧問，你有什么事兒我們可以隨時聊，也可以每個月定點去一兩次。

這更加決定這家公司做不大。大家認可我的理念，我只見CEO，或者你能決定這件事兒。這樣我才會接。為什么我們的客戶也愿意去做？這是雙方互相信任，以前乙方想多賺錢，產生很多問題，比如刷單呀，向客戶隱瞞很多東西，產生很多不好的我們這個行業的習慣。甲乙雙方是對立的，市場經理會配合乙方一起蒙騙自己的老板，我覺得特別糟糕。

你要為真實為甲方著想。如羅輯思維是我們的甲方，我不僅想創意和文案，我推薦好幾個人去創造內容。為約華山老師，親自去上海見。這是一個營銷顧問做的事兒嗎？我希望他好，他現在需要好的作者，有責任幫他。把甲方真的當成自己的事情來做，才是最好的甲乙方關系。

沒話語權的時候，沒什么原則。不要去給醫療公司和藥品公司做宣傳，現在不去做詆毀對手的事情。我們不做微商，不是貶低微商，是因為我們覺得很多微商的質量是不可測的。行業是混亂的，即使有好的企業也不敢接。不刷單也不作假。如果我們的東西做得不好，我們會和甲方一起去反思，這件事兒我們為什么做得不好。

第四個議題：營銷大勢

1、作為著名的廣告人，您說別人以為您賺了很多錢，其實并沒有。有的人賣貨火啦，有點人直播火啦，有的人搞社群也賺錢啦。你怎么看社群營銷，尤其是付費社群營銷？

首先我們并沒有準確定義付費社群是怎么回事兒，據我個人觀察，覺得大部分付費社群到最后是無疾而終的，尤其是自媒體人做的社群。你根本沒精力去經營這個社群，假設專心經營，你可能會產生價值。要看第二年的付費率，連續三年都可能付費就是好的社群。

僅僅是因為他自己的影響力，有些人支持一下。第一年報的人很多，第二年沒人報，收了一筆錢，天天在那兒聊天，發廣告，這樣沒意義。

社群營銷和付費社群應該是兩回事兒。我自己也沒有研究過。我本身不能那么多提供有價值的東西，所以我沒做付費社群。

摘自李叫獸《把社群建在腦海里，而不是微信》

2、作為羅輯思維的創意顧問，您參與過papi醬拍賣等重大項目，您是否可以分享一下，羅輯思維出色的商業變現能力是如何養成的？您說：羅輯思維發明的“GNT”概念，可以解釋這個互聯網的下半場了，怎么解？

papi醬并不是羅輯思維變現能力的一個體現，只是他們突然發現這個機會。我覺得可能是歪打正著，剛開是沒想到自己有這個變現能力，最早的時候是因為做的節目適合那些有錢人或有付費能力的人，積累的粉絲是這樣的話，自然有變現能力。

但是有些粉絲質量比較低的號，他現在只能靠廣告去變現，因為粉絲的付費能力是很差的，從一開始，這個商業模式就沒有變現能力。為了粉絲只能做廣告，變現方式就只能是廣告。如果將來做商品，或者付費社群，一開始內容的方式就應該是高質量的內容。所以羅輯思維的變現能力不是有變現思維，而是做的內容就是高質量粉絲。

羅輯思維也不是每件事兒都成，也有很多事兒沒成的。他強大的一個原因在于可以迅速去轉變，一個事情做得不好，再去發現新的機會。

第五個議題：個人部分

您操作的“甲方閉嘴”等刷屏事件和很多刷屏文章，您如何判斷一個事件、一篇文章，是否能走紅，甚至刷屏？2017您有什么展望？

我自己操作過的事情里面，刷屏的也不多，從業這么多年，就三五次機會。做這樣的事情之前，你自己心里面是沒底的。包括甲方閉嘴，我們做之前當時找了30個文案，我與負責活動的李倩商量，假設報不夠30個人怎么跟其他人說呢？其他事情也不知道真的能刷屏。我們預計5萬閱讀量也挺好的，首先降低預期，不是主觀意愿能夠決定的。

第二個，你的渠道和內容同樣重要，在我的公眾號不可能，在羅輯思維里發就可能成為一個刷屏的事兒，他的影響力大嘛。

如何判斷一件事兒能走紅，說實話很難判斷。刷屏的事情有兩點，第一，這件事情可能沒有人做過，你是第一個做。第二個，真的是符合很多傳播的需求。

2017年我個人來說，希望把一些事情做成。比如今年做“忽然想起你”，其實遠遠不到能夠成功的地步，只是剛剛開始。其他服務的客戶也是不說做得那么那么的成功。總代來說，2017能做成一些事情吧！

第六部分：保留2條提問

Q1：廣告法違禁詞的出現，讓我想起，未來的廣告有沒有可能會越來越“直腸直肚”，直話直說，但傳播形式會涌現越來越多，此消彼長？

我覺得廣告法違禁詞這件事情已經被過度解讀。查一下十幾年的廣告法里面也是有的，去年新的廣告法出來的時候，就有人把舊臺拿出來炒。你會發現，其實沒那么限制大。文案沒什么改變。

我也挺討厭那些違禁詞，取消挺好。包括最近深圳房地產不能用什么，我覺得取消挺好的。

Q2：娛樂傳媒公司的產品多為影視劇項目（電影/電視劇/網劇）或者文化用品，和實體產品相比是無形的，在您看來，在娛樂傳播性質的公司做品牌營銷與推廣都需要注意哪些問題？

我本身沒有做過影視類的，只能做一些粗淺的建議。做出好的作品是第一位的。無形和有形，比如書，內容可能確實是無形的，是有實體的東西在的。

影視類的不是特別了解，為什么被吐槽特別厲害的《小時代》票房那么高，我們其實發現過，根據數據推測一個特點：一個電影的票房跟評分是沒關系的，但是跟討論的聲量是有關系的。只要有爭議，有討論，票房一定高，不管是名聲好還是壞，是根據大數據做出來的。如果你要做影視劇，這個話題還是非常重要的。

分享嘉賓簡介：

小馬宋  70后，98年西安交大鍋爐專業畢業，2007年戛納國際廣告節獲獎人，羅輯思維創意顧問，幾件事文化有限公司創始人，歷任奧美、暴風等知名公司，《那些讓文案絕望的文案》、《一本全是廣告的書》作者；《甲方閉嘴》等刷屏內容制造者。