WOW時刻、懸念感、可曬性…打造刷屏邀請函的三大秘訣
如果把一場線下發布會比作一場大餐，一份出色的邀請函就像是一道精彩的“開胃前菜”，可以迅速挑起用戶的“胃口”，勾起他們對待發新品的猜想和期待。為什么有的邀請函只能得到用戶一個平淡的“哦”，而另一些邀請函則可以收獲用戶一個驚喜的“WOW”？
導致這種差別的，到底是邀請函的創意？顏值？還是產品本身的吸引力？
最近，360路由器就送出了一個很“6”的禮盒，里面裝著一堆很“6”的禮品，它們是一個“真是6”（真石榴），一瓶六神花露水，還有兩個番石榴……讓人好奇即將發布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中帶6之外，到底有多6。
這已經不是360路由器第一次腦洞大開了，為了給新品預熱，它的邀請函“百寶箱”里還出現過以下物品：賭場籌碼、撲克、房契、鑰匙、羽毛、INS風玻璃屋、生發液……本以為路由器這種樸實無華甚至有點枯燥的產品沒法玩創意，但收到360路由器的邀請函之后，才深深地意識到自己錯了。
接下來，就讓我們一起盤點一下，智能硬件行業這位平平無奇的“腦洞小天才”——360路由器的邀請函打造之道，看看如何用邀請函闡釋產品、提升發布會的用戶體驗，玩出邀請函營銷的新高度。
制造WOW Moment，闖過產品用戶體驗的“第一關”
網紅餐廳、“打卡”勝地、開箱視頻的盛行，說明體驗營銷(Experiential Marketing)在當今品牌、產品傳播過程中扮演著越來越重要的角色。與線上”內容營銷”不同，“體驗營銷”主要是讓用戶產生線下的體驗，并通過向用戶提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得感官體驗和情緒撫慰。“體驗營銷”最妙的一點，就是它能讓用戶產生主動分享的沖動，而品牌和廣告內容卻完全沒有這樣的功能。
一份邀請函到底是收獲人們的“哦”，還是收獲人們的“WOW”，本質差異就在于，它到底只是一則告知發布會在“某月某日某時”召開的廣告，還是一份能讓用戶產生美好體驗的有趣之物。
在社交網絡高度發達的新媒體時代，用戶早已不再是一群面目模糊、只是花錢購買產品和服務的顧客了，取而代之的，是一群具有多樣化個性、受到價值和情感驅動的個體集合，他們有著自己的喜好，絕不是沒有感情的“轉發”機器。而眾所周知，實物邀請函通常會定向寄送給具有一定影響力的意見領袖或是產品的鐵桿粉絲，要獲得這群人的關注和主動轉發，就更需要在邀請函的設計上下功夫。
可以說，邀請函承擔著吸引目標人群注意力的重擔，而這早已是一張單薄的紙頁所不能承受的重量了。對于一款新品而言，邀請函甚至可以視為打造產品用戶體驗的“第一關”。一份優秀的邀請函，是用戶愿意收藏、愿意炫耀、愿意主動發到社交網絡進行主動傳播的，究其秘訣，就是要制造Wow Moment（哇哦一刻）。
Wow Moment（哇哦時刻）是指用戶感到驚喜并發出感嘆的那個時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代，營銷必須為用戶創造意外和驚喜。Wow Moment有兩大特點：首先，只有超過人們的期望值時，才會讓人發出驚嘆；其次，WOW是有傳播性的，經歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。
試想一下，當你收到一個邀請函禮盒，打開后發現發現里面有5枚籌碼、一幅撲克（可以吃的那種），這個時候你的腦袋里肯定已經充滿了問號，怕不是哪個個賭場寄來的禮品吧？當看到“今夜賭一賭，Wi-Fi翻一番”這個主題之后，才恍然大悟發現這是2016年360Wi-Fi擴展器R1新品的邀請函。
品牌方是想告訴大家：有了這個路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”。用戶的思維在這個過程中就像經歷了一個“急轉彎”，結果是超出他們預料的，Wow Moment（哇哦時刻）就會隨之產生，在這樣的體驗之下，用戶就很容易產生主動傳播的沖動。
在2016年發布千兆配置路由時，邀請函禮盒里裝著的是一根羽毛、一枚銀鑰匙，還有一臺隱藏的迷你投影儀。用戶打開盒子的同時會啟動投影儀，在黑色的盒蓋上就會像極光般投射出“千真WAN確的快”的主題信息。
因為360千兆路由器的產品特征是可以兼容1000M帶寬接入，帶給用戶最直觀的價值就是“快”，而邀請函中的羽毛和極光就寓意產品的“快”感和科技現代感，同時非常炫酷。這樣的懸念禮盒會讓用戶在打開的一瞬間就體驗到Wow Moment，因為羽毛與路由器這一產品乍一看似乎并沒有關聯，在這樣的“認知斷層”中，就產生了驚奇感，這樣的體驗往往能促使用戶進行主動傳播。
用懸念做“鉤子”，對產品核心賣點進行創意解讀
在智能硬件行業，不難看到許多標新立異的邀請函，但邀請函難道只是讓營銷人炫技的工具嗎？創意，并不是越天馬行空越好，介紹產品才是一份邀請函的初心。
2016年，當360智能管家升級到2.0版本時，邀請函就搖身一變成為一張房契和一只偽裝成鑰匙的U盤。當用戶看到“房契”的一瞬間，腦中難免一閃而過一個大膽的念頭“這難道是要給我送一套房子？不可能吧？”
當用戶仔細閱讀了房契和禮品卡內容才發現，原來360是不是要給用戶送一個物理意義的家，而是要送一個“智能家”，其寓意是用戶可以通過360智能管家App，更好地實現對家庭中智能硬件的管理，獲得更便捷的智能生活。
“房契”和“鑰匙”的創意看上去大膽甚至有點淘氣，但創意點與360智能管家的產品特點是高度契合的，內容和形式在這份邀請函中實現了統一。在新品發布時，恰逢圣誕節，360還打造了一顆Wi-Fi圣誕樹，用戶可以用邀請函的鑰匙去開鎖贏禮物，邀請函與線下發布活動也形成了呼應。
對此，360智能硬件市場負責人餃子表示：“一份60分的邀請函，需要承擔好解讀產品的功能，它必須要告訴用戶即將發布的新品有什么特點、能帶給他們什么利益。而一份90分以上的邀請函，當它在完成解讀產品這一任務的同時，還必須用一種充滿懸念、并能引發用戶好奇心的方式進行。這種懸念就像一把“鉤子”，能引導用戶主動去探索產品的特點。360路由器歷年發出的邀請函，看上去好像都天馬行空，但團隊在進行策劃時，都會緊扣著新品最核心、亮點的一個功能，然后用創意的形式去闡釋它。邀請函不僅要有創意，還要讓創意與產品功能形成強關聯。”
2019年，360全屋路由新品上市時，就發布了一份”2020自由福袋”大禮包作為邀請函，禮包里裝著一沓美元（紙巾）、一顆車厘子、一袋黑芝麻生發洗發液、一袋奶茶、一包烤腸，看似五花八門、年輕化十足的小禮物，其實都隱含著“自由”這個關鍵詞。
比如美元紙巾象征財務自由、車厘子象征車厘子自由、生發洗發液象征發際線自由、奶茶象征快樂水自由、烤腸象征吃肉自由。讓人不禁好奇，360路由器通過邀請函禮盒送出了這么多自由，到底是圖什么呢？
原來，360全屋路由也能給用戶帶來“像呼吸一樣自由”的上網體驗，畢竟，對當代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品，都是僅僅圍繞著“自由”這根暗藏的主線設計出來的，而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由這款分布式路由器的核心賣點：信號滿格，全屋覆蓋，讓上網像呼吸一樣自由。
顏值也是生產力，體驗有“可曬性”才有自傳播力
一份邀請函需要達成的目標，一方面是告知大眾產品發布會的時間、地點及主題等基礎內容，另一方面也是希望借由一批“種子”參與者的主動傳播，讓更多人獲悉發布會的信息。
因此，一份好的邀請函，應該具備自傳播力。讓用戶主動、熱心地傳播產品，可以說是每一個營銷人夢寐以求的能力。在360智能硬件市場負責人餃子看來，在社交網絡上，一份成功的邀請函必須具備“可曬性”，“可曬性”是指用戶在收到邀請函之后，會認為它是有資格被分享到朋友圈等社交網絡的。邀請函“可曬性”的高低，其實決定著它自傳播力的強弱，而顏值，就是決定邀請函“可曬性”的一大因素。
除了在創意上出奇制勝之外，360路由器也從未放棄對美的追求。
早在2017年，360路由器就玩起了INS網紅風。在360路由器“有點意思”產品發布會召開前，寄出了一份顏值超高的邀請函禮盒，一只裝著星星點點燈泡的玻璃小屋，還有一只嵌著齒輪的黃銅鑰匙，既復古又帶點蒸汽朋克的氣質，這樣的邀請函禮盒一出手，收到的人很難不拍照發朋友圈曬炫秀一番，邀請函實現自傳播的目的也隨之達到了。在360路由器這份“有點意思”的邀請函禮盒發出后，就有不少自媒體人表示這是他們當年收到的顏值最高的邀請函。
縱觀360路由器這些年打造的邀請函，可以說是腦洞巨大，創意滿滿，而在千姿百態的創意背后，也能窺見策劃者的一份匠心，以及他們對路由器這款產品的領悟與熱愛。WOW時刻、懸念感、可曬性，這是360路由器多年摸索出來的刷屏邀請函打造之道，也堪稱智能硬件行業界的創意標桿。
下一次，當你想要打造一份獨領風騷的邀請函時，知道該怎么做了嗎?
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