帶貨為王時代，如何打造優(yōu)質(zhì)品牌力？
“再不做直播，就要被時代拋棄了”。主流消費者注意力從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變，促使直播、短視頻等成為消費大時代的新風口。越來越多的明星、企業(yè)家下場直播，也再次助推直播帶貨成為品牌傳播的標配動作。誰能率先搶占用戶注意力，誰就能在商業(yè)競爭中占據(jù)有利地位。但以直播為主的流量式帶貨，真的是品牌發(fā)展的長遠之道嗎？
環(huán)時互動老金前不久在微博上的發(fā)問很有意思，大致是說：產(chǎn)生品牌溢價是品牌的關(guān)鍵價值，但在當下直播領(lǐng)域中，拿到全網(wǎng)低價成為頭部主播的特權(quán)，品牌建設(shè)所帶來的溢價，正被直播生態(tài)中崇尚的低價所抵消，品牌的意義在哪里？
放棄當下大行其道的直播玩法，就意味著錯過了圈粉主流消費者的機會嗎？
品牌傳播，到底應(yīng)該傳播什么？
我們常說品牌傳播，“品牌”在“傳播”之前，傳播動作本身并不具備價值，被傳播的品牌才是核心所在。所以品牌在傳播動作之前更該思考的是：我希望傳播的是什么？
運動品牌NIKE，無論是與知名或非知名運動員合作的品牌TVC，還是出街反種族歧視、支持LGBT類公益廣告，它所傳達出的品牌態(tài)度都很明顯：Just do it；而蘋果的“Think different”，則體現(xiàn)在顛覆手機體驗的ios、極簡的硬件設(shè)計和傳播物料中，乃至于如今看到極簡風，就會反過來聯(lián)想到蘋果。當品牌成為一種公認的風格，才是品牌心智樹立的最高級別。
品牌是什么，是logo背后的情感，是被妥善編織后放置在你想象中的故事。在互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏傳播中，從認知到熟悉到試用到完成購買再到分享的典型品牌傳播鏈路已不存在，在主播或是明星偶像的安利下，消費者從第一次接觸這個品牌到下單，可能只需要短短幾小時。
但想過沒有，這樣的品牌能留下怎樣的消費者心智呢？同樣的品類被另一個品牌取代的幾率有多大呢？“眼球經(jīng)濟”終不會長久。
如何在信息過載時代傳遞品牌訴求、重塑品牌力？不玩直播真的無法與年輕人溝通嗎？文藝美妝品牌百雀羚三生花給出了不一樣的答案。在這次以帶貨為導向的618熱潮中，百雀羚三生花品牌逆勢而上，沒有頭部網(wǎng)紅的直播帶貨，也沒有“虧本打折”的優(yōu)惠力度，而是回歸正統(tǒng)marketing路數(shù)，攜手代言人周冬雨輸出品牌價值觀，借此達成品牌共識。
綜合來看，三生花的品牌訴求已然明確：攜手周冬雨傳遞“為自己盛開”的美學態(tài)度，打造文藝美妝品牌的消費者認知。
眾所周知，當下消費經(jīng)濟的天平已越來越傾向于Z世代及女性。這兩大群體的共性在于消費行為上的情感化和個性化。如何使品牌立場與主流群體產(chǎn)生共振，積累長遠品牌資產(chǎn)，是品牌首要關(guān)注的問題，其次才是帶貨。
三生花作為百雀羚旗下的文藝美學子品牌，在市場競爭紅海中想要強勢突圍但不靠直播，是真的懂消費者，還是營銷噱頭？從整個傳播鏈路和最終成效看，無疑是前者。
考慮到自身花草文藝美妝的品牌調(diào)性，三生花找到了集清新和態(tài)度于一身的周冬雨共同發(fā)聲。從剛出道時的不被看好，到如今演技收放自如的雙料影后，周冬雨本人便是“我的美與他人無關(guān)”的最佳力證；而周冬雨憑有梗圈粉無數(shù)年輕人的影響力，也成為三生花品牌價值的放大鏡，助力出圈。
基于此，百雀羚三生花邀請到華語廣告圈頂級大咖王懿行老師及優(yōu)秀制作班底，攜手周冬雨共同呈現(xiàn)美學態(tài)度大片，演繹“為自己盛開”的品牌理念。
TVC中隨處可見大量的花朵背景，無形中呼應(yīng)了“三生花”的品牌名稱。文案則以周冬雨從18歲到28歲的蛻變?yōu)橐x予女性美的新定義，輸出更多元的美學視角——“美不美，只和自己有關(guān)”，鼓勵女性接納自我、勇敢釋放自我之美，使品牌溝通更有力量。
而在表達形式上，百雀羚三生花則以自白到旁白對話的溝通轉(zhuǎn)變，使文案背后的態(tài)度從“發(fā)現(xiàn)美的能力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱隙ㄗ晕摇保矎膫?cè)面反映出當代年輕人對自我與外界的關(guān)系、對美學的探索反思。
品牌力即營銷力。此次百雀羚三生花通過美學態(tài)度大片傳達出的“為自己盛開”品牌價值觀，恰好符合當下“她力量”崛起的趨勢和女性“自主悅己”的消費觀，以情感溝通強化三生花的品牌記憶度。
除了直播，品牌還能如何驅(qū)動消費？
影響用戶消費決策的原因主要有二：其一出于客觀原因，包括行業(yè)第一、產(chǎn)品不錯價格低、從眾跟風等，直播帶貨便可歸入此類；其二則是主觀原因，即我認可你的品牌立場、價值觀，并愿意為之付費。無疑后者才是品牌，當然前提是品牌自身產(chǎn)品力過硬。
因此，相較直播帶貨的快餐式流量，品牌價值觀的深入人心顯然是更為穩(wěn)妥持續(xù)的帶貨渠道。但這并非要求品牌面向用戶的單向價值觀輸出，而是在雙方的互動反饋中達成情感共振，才能確保情感驅(qū)動式消費模型行之有效。
這一點三生花也做出了不錯的示范。借周冬雨向大眾發(fā)起靈魂拷問，邀請素人給出自己的美學態(tài)度，百雀羚三生花得以建立更牢靠的品牌共識，精準有效地提升了品牌粘性及歸屬感。
不止于此，百雀羚三生花還邀請普通人拍攝態(tài)度海報，以看似溫柔的日系風格，釋放出強大的女性力量，強化“為自己盛開”的品牌內(nèi)在理念，引發(fā)更多人的認知共鳴。
品牌價值不在于當下所能產(chǎn)生的經(jīng)濟收益，而是由品牌潛在客群可能帶來的未來收益所決定。
態(tài)度海報和混剪視頻顯然無法帶來直接收益，但通過對PGC及UGC的內(nèi)容整合，消費者得以看到品牌對普通用戶的重視；而海報中舞蹈、滑板、籃球、高跟等意象，也反映出百雀羚三生花對不同類型女性美的認可，彰顯品牌格局，從細節(jié)處讓挑剔的年輕人感受到品牌溫度，建立潛在消費動機，有效積累優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。
營銷啟示與總結(jié)
正如范耀威所說，“營銷3.0時代，不管消費者買不買你的產(chǎn)品，都應(yīng)該認同你的價值觀”。從此次“為自己盛開”的美學態(tài)度，回溯至此前通過劇情反轉(zhuǎn)號召大學生做真實自己的《三生花》，不難看到百雀羚三生花始終堅持回歸品牌本質(zhì)，借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走入年輕人，持續(xù)深化品牌價值觀，也給我們帶來一些啟示。
1、品牌層面：“品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底就兩個，心智和數(shù)字。用心智獲得認同，用數(shù)字讀懂用戶，做出更好的產(chǎn)品和用戶池”。百雀羚三生花在行業(yè)過分關(guān)注即時轉(zhuǎn)化的態(tài)勢下著眼長遠，通過質(zhì)感大片傳遞態(tài)度、借由靈魂拷問完成品牌溝通，成功塑造更為立體的文藝美妝品牌形象、完成品牌價值觀共振，贏得市場話語權(quán)。
2、傳播層面：關(guān)于短期vs長期、直播vs品牌的觀點battle存在已久，也必將長期存在。百雀羚三生花基于品牌考量，選擇以態(tài)度立場輸出的傳播方式贏得消費者認可，從市場反響來看效果不錯。但并不意味著直播帶貨的傳播模式不該存在，直播到底是帶貨，還是帶品牌，仍需留待市場檢驗。
好的品牌需要有一個宏大而有張力的愿景。持續(xù)拓展品牌深度與廣度的文藝美妝品牌百雀羚三生花，通過攜手周冬雨的美學態(tài)度傳遞，已經(jīng)邁出了品牌愿景打造的第一步。接下來，百雀羚三生花還將如何深入演繹其品牌價值和主張，值得期待。
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