這三年的變化大概是整個(gè)廣告行業(yè) 100 年來(lái)消費(fèi)者行為的改變最大的三年。

來(lái)源：好奇心研究所
作者：李莉蓉
數(shù)英網(wǎng)對(duì)內(nèi)容有所編輯

“只有那些富有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的東西，才會(huì)讓你變得有趣。”被譽(yù)為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創(chuàng)造了不少經(jīng)典之作，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。他認(rèn)為一個(gè)不能有效溝通的創(chuàng)意，和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有什么不同。

Chris 陳民轅，超過(guò) 24 年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中 16 年是在從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。在加入廣告業(yè)之前，他在臺(tái)灣和幾個(gè)朋友一起做 Why Not 樂(lè)隊(duì)，其中有個(gè)成員還是我們現(xiàn)在很熟悉的五月天鼓手冠佑。

到了 1999 年，陳民轅在臺(tái)北創(chuàng)立意凌數(shù)碼科技有限公司（TRIO），2002 年來(lái)到上海，如今 TRIO 已經(jīng)成為了電通安吉斯旗下的安索帕中國(guó)集團(tuán)的一部分。

Q：最近看到讓你覺(jué)得羨慕的人是誰(shuí)？

陳民轅：我蠻羨慕 John Lasseter（迪斯尼動(dòng)畫(huà)工作室的首席創(chuàng)意官），他跟我一樣年紀(jì)，那個(gè)熱情，感覺(jué)還是非常飽滿(mǎn)，我很羨慕會(huì)說(shuō)故事的，他是很會(huì)講故事的人。除此之外 Philippe Starck（法國(guó)知名設(shè)計(jì)師） 我也很喜歡，我羨慕他能夠跨各種領(lǐng)域做設(shè)計(jì)，然后都做的很好。真正崇拜的是山本耀司，他的個(gè)性、他的很多事情我都很喜歡。

Q：最近一次讓你感到恐懼的是什么東西？

陳民轅：說(shuō)實(shí)話(huà)，我是一個(gè)很樂(lè)觀的人，做這一行不樂(lè)觀很難做這么久。如果說(shuō)對(duì)業(yè)界，我覺(jué)得每天都在恐懼，因?yàn)檫@三年的變化大概是整個(gè)廣告行業(yè) 100 年來(lái)消費(fèi)者行為的改變最大的 3 年。你永遠(yuǎn)都會(huì)有資訊焦慮癥，尤其是做創(chuàng)意的人，所以我覺(jué)得每天都是處于恐懼的狀態(tài)。

Q：你覺(jué)得人們對(duì)廣告業(yè)存在什么普遍的誤解？

陳民轅：現(xiàn)在的廣告業(yè)跟以前不一樣，以前真的是比較偏感性的人更適合廣告圈。但我覺(jué)得現(xiàn)在廣告業(yè)越來(lái)越多需要理性的思考，需要對(duì)科技跟數(shù)據(jù)能夠了解，更多的是你能夠把科技和感性?xún)杉虑榉旁谝黄稹?/p>

Q：你說(shuō)的“以前”，大概是指什么時(shí)候？

陳民轅：大概七八年前吧，其實(shí)沒(méi)有很久，現(xiàn)在廣告圈變化很大，隔一年我（就）不敢說(shuō)你懂什么趨勢(shì)，因?yàn)槊磕甑内厔?shì)都在改，所以我覺(jué)得頂多五年前，這兩年的變化真的太大了。

現(xiàn)在有很多創(chuàng)意總監(jiān)是技術(shù)出身的， 不一定是 creative 背景的，不一定要是藝術(shù)或者文案出身的。這個(gè)在以前很難發(fā)生，以前創(chuàng)意總監(jiān)怎么可能是技術(shù)背景，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)這幾年所有在國(guó)際大賽得獎(jiǎng)的作品很多都是技術(shù)背景的藝術(shù)總監(jiān)做出來(lái)的，這個(gè)是很大的差異。

Q：如果要給自己一句 slogan 的話(huà)，是什么？

陳民轅：大家都說(shuō)我最?lèi)?ài)講的一句話(huà)叫 What’s next，我永遠(yuǎn)都在想下一個(gè)會(huì)發(fā)生的是什么，因?yàn)槲矣X(jué)得現(xiàn)在廣告的世界里面，你永遠(yuǎn)都要問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。不管是趨勢(shì)、行為、可能的媒介創(chuàng)意方式，What’s next？現(xiàn)在所有人都在焦慮這件事情，我也是每次跟我的團(tuán)隊(duì)聊同一件事：What’s next，所以我覺(jué)得如果要講一句的話(huà)，這就是我的 slogan。

Q：你有沒(méi)有做過(guò)以前覺(jué)得很好，現(xiàn)在自己回過(guò)頭看覺(jué)得很尷尬的作品？

陳民轅：做廣告的人應(yīng)該過(guò)幾年看以前的都是尷尬吧，但是要說(shuō)覺(jué)得做得差，我覺(jué)得沒(méi)有。曾經(jīng)最尷尬的一次，因?yàn)槟Ｌ貨](méi)來(lái)，自己上的，這種最尷尬。很久以前在臺(tái)灣，好像是幫房地產(chǎn)做廣告，在報(bào)紙上全版廣告，就自己一張臉，然后配一句 slogan，而且裸上半身的，那時(shí)候身材好，就還蠻好笑的。

其它的我覺(jué)得還好，因?yàn)槟阕约嚎疵總€(gè)階段，每個(gè)階段都有每個(gè)階段的自己，我覺(jué)得沒(méi)有那么的尷尬。

Q：你如何想象你的消費(fèi)者？

陳民轅：我覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者不是靠想象，需要靠數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，尤其在中國(guó)，因?yàn)槲矣X(jué)得在中國(guó)一直有個(gè)問(wèn)題，很多人都有偏見(jiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)非常大，一線(xiàn)到六線(xiàn)城市消費(fèi)者完全不一樣，就算同年齡、同血型、同星座，他們的行為完全不一樣，你很難靠想象，所以我花很多時(shí)間研究這些人，進(jìn)入這些人的圈子，比如說(shuō)我去嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)，我會(huì)把那 （用戶(hù)注冊(cè)的）50 題答完。你要真的進(jìn)入這個(gè)世界，你很難靠想象出那些人是怎樣的。你要拋掉你的偏見(jiàn)看很多的事情。

Q：那你會(huì)怎樣去描述消費(fèi)者？

陳民轅：有個(gè)有趣的點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó) 30 年改變太大，70 后他們?cè)凇皳尩乇P(pán)”，80 后“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，90 后“這本來(lái)就是我的，有什么好搶的”。中國(guó)代溝越來(lái)越窄， 95 年看 90 后可能就不順眼，所以我才說(shuō)很難用想象，你一定要跳進(jìn)去看這群人是怎樣的人，你才有辦法理解到他們?cè)谙胧裁础?/p>

Q：這個(gè)行業(yè)你最想成為誰(shuí)？

陳民轅：說(shuō)實(shí)話(huà)，我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，因?yàn)槲矣X(jué)得，我（有）對(duì)我自己的期許。我常有機(jī)會(huì)去一些國(guó)際廣告節(jié)，但中國(guó)作品被詬病很多的是飛機(jī)稿，這幾年非常多。我自己認(rèn)為，中國(guó)有很多很好的作品，只是不知道怎么包裝，怎么包裝成一個(gè)讓大家都懂的（作品），這是我自己很想做的事，所以我沒(méi)有想成為誰(shuí)。

Q：你平時(shí)會(huì)從哪里獲得新的知識(shí)和觀點(diǎn)？

陳民轅：這多了。我每年要參加兩到三個(gè)研討會(huì)，這些機(jī)會(huì)可以看到全球各地在發(fā)生的改變，我覺(jué)得這是很棒的機(jī)會(huì)，我會(huì)很享受這種機(jī)會(huì)去看到所有的（變化）。

第二是我每年基本上都有一個(gè)做國(guó)際廣告節(jié)評(píng)審的機(jī)會(huì)，比如 D&AD，做評(píng)審的好處是你看到全世界最好的作品，不管它有沒(méi)有得獎(jiǎng)。我可能要花幾天閉關(guān)看幾百個(gè)作品，可是那幾百個(gè)作品你看到不同文化的他們?cè)谠趺匆龑?dǎo)，尤其我做 digital 評(píng)審比較多，所以你會(huì)看到非常多的可能性，有一些真的非常開(kāi)腦洞，也有很多文化上的創(chuàng)新。

第三就是我自己花很多時(shí)間在各種（領(lǐng)域），我看歷史、看科幻、看各種各樣的，這是種習(xí)慣吧。

Q：如果不做現(xiàn)在這行，你會(huì)再做什么？

陳民轅：我應(yīng)該還在音樂(lè)（業(yè)），我在 13、14 歲決定要么做音樂(lè)要么做設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覐男【拖矚g，我最小的時(shí)候最想當(dāng)漫畫(huà)家，后來(lái)長(zhǎng)大覺(jué)得 design 這件事情很有趣。如果不做廣告，我應(yīng)該還在音樂(lè)圈，我現(xiàn)在很多朋友還都在音樂(lè)圈。

Q：為什么最后沒(méi)有繼續(xù)做音樂(lè)呢，不覺(jué)得音樂(lè)業(yè)聽(tīng)上去似乎更酷么？

陳民轅：我其實(shí)是先做了幾年廣告才去做音樂(lè)，跟幾個(gè)好朋友一起玩得很早，二十幾年前，那時(shí)候玩 Acid Jazz 和 R&B，玩以后我們發(fā)現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候娛樂(lè)環(huán)境不是很適合音樂(lè)人，你上節(jié)目要玩游戲。所以真的玩音樂(lè)的時(shí)候你會(huì)覺(jué)得不是很開(kāi)心，我們自己團(tuán)員里面有人不合，后來(lái)就解散了。

我沒(méi)有覺(jué)得音樂(lè)圈比較酷，因?yàn)槲乙仓酪魳?lè)圈。當(dāng)初做團(tuán)體的時(shí)候，花很多時(shí)間寫(xiě)歌，有入圍金曲獎(jiǎng)，之前也幫陳奕迅寫(xiě)過(guò)歌。后來(lái)我覺(jué)得我不要兩個(gè)興趣都變成工作，里面挑一個(gè)。廣告包容性很大，它要跟影像、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、文字、美術(shù)，所有事情包容在一起，我覺(jué)得這是我非常享受的地方。

Q：你最希望擁有哪種才華？

陳民轅：立體構(gòu)建的能力。我自己覺(jué)得我的強(qiáng)項(xiàng)在 graphic 跟 motion，但你比如 Philippe Starck，他是一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師，他對(duì)空間和立體的感受，像 Alexander McQueen，他對(duì)衣服結(jié)構(gòu)，或者我剛才講的山本耀司也是，立體感覺(jué)都很厲害。很難形容那個(gè)感覺(jué)，就是你自己心里很清楚，我如果做那件事絕不會(huì)做得比他們好，這是我很羨慕的地方。

Q：你在 22 歲的時(shí)候怎么想象未來(lái)的自己？

陳民轅：其實(shí)當(dāng)初沒(méi)有想那么多，一直在想要自己變更好而已，沒(méi)有特別想一定要賺多少錢(qián)，或者一定要多有名。我算是冒險(xiǎn)型的人，就像我做廣告做音樂(lè)，包括快 30 歲去紐約讀書(shū)，后來(lái)又拒絕了 AOL （American Online）的工作機(jī)會(huì)，回到臺(tái)灣，然后再來(lái)內(nèi)地。

一直在往這種世界走，覺(jué)得挺有趣的。我比較跟隨自己的內(nèi)心吧，想怎樣就怎樣，所以我沒(méi)有特別想要成為誰(shuí)，你說(shuō) Steve Jobs，我不覺(jué)得他快樂(lè)，他那么偏執(zhí)，我羨慕他的靈感，可是我不羨慕他的生活。我挺享受自己的生活。

Q：你覺(jué)得什么東西最能豐富創(chuàng)造力，什么東西最能抹殺創(chuàng)造力？

陳民轅：這個(gè)好難解釋?zhuān)@種東西很個(gè)性。我覺(jué)得豐富創(chuàng)造力這件事情，沒(méi)有捷徑。我自己來(lái)說(shuō)，就是要多看。最能阻礙創(chuàng)造力的，我覺(jué)得是偏見(jiàn)。

Q：你什么情況下覺(jué)得自己落伍了？

陳民轅：我沒(méi)有這種感覺(jué)過(guò)，我一直覺(jué)得心里從 25 歲到現(xiàn)在沒(méi)改過(guò)。我們?nèi)具@么多 90 后，你說(shuō)真的最了解流行文化可能還是我，你說(shuō) Big Bang 里面有哪幾個(gè)人我一清二楚，你說(shuō)現(xiàn)在 AOA，還是日本的文化還是歐美的風(fēng)格，現(xiàn)在哪些設(shè)計(jì)師是紅的，我不覺(jué)得我們家有誰(shuí)比我更懂。我不是開(kāi)玩笑，他們都講我是最認(rèn)真的、全公司最用功的，我是真的有興趣，看每個(gè)年齡層的文化。

Q：現(xiàn)在廣告業(yè)最看不懂什么東西？

陳民轅：花大錢(qián)冠名。有很多大品牌，你缺的本來(lái)就不是知名度，你缺的是 preference，你花幾億冠名意義在哪里。這是創(chuàng)意公司或者廣告公司應(yīng)該要負(fù)責(zé)的地方，當(dāng)然有可能是客戶(hù)自己去談，現(xiàn)在很多時(shí)候是這樣，而且想找最紅的。像加多寶，它有很好的資源，但知名度已經(jīng)夠了，有需要再去花那么多錢(qián)冠名嗎？你要說(shuō)冰糖雪梨去冠中國(guó)好聲音我覺(jué)得還比較合理，因?yàn)槁曇魸?rùn)喉，我覺(jué)得這是我唯一看不懂的地方，花了很多錢(qián)在 IP 上，但是沒(méi)有達(dá)到對(duì) preference 的效果。

Q：這個(gè)行業(yè)你覺(jué)得最值得羨慕的是什么？

陳民轅：就是你可以跟很多不一樣的人一起工作，然后每個(gè)項(xiàng)目都是一次新的挑戰(zhàn)，它不是一個(gè)常規(guī)的工作，這是一個(gè)讓我一直有很大的熱情在這個(gè)行業(yè)的原因。我們這陣子跟夢(mèng)工廠合作，你可以跟動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)聊他們是怎么玩的，或者我今天跟周杰倫合作，看他是怎么拍片，跟不同的人合作有不同的樂(lè)趣。

還有你的客戶(hù)，有賣(mài) 1 塊錢(qián)的水，也有賣(mài)幾百萬(wàn)的車(chē)，每次對(duì)你的挑戰(zhàn)不一樣。所以你需要了解所謂的屌絲群體，所謂的新富階層，豪奢人士，學(xué)生等，那是我覺(jué)得最有趣的地方。

Q：你最近經(jīng)手了很多肯德基的創(chuàng)意廣告，不少都很有話(huà)題性。這跟肯德基以前的營(yíng)銷(xiāo)路子很不一樣。你如何看待一個(gè) CMO 對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的影響？

陳民轅：他叫李波，是肯德基企劃副總裁。我覺(jué)得，其實(shí)好的創(chuàng)意，或者好的案例的最大功臣其實(shí)是客戶(hù)，創(chuàng)意公司很多創(chuàng)意人可以提出很不錯(cuò)的想法，但是能夠把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)，通常是（客戶(hù)）。

我覺(jué)得李波是非常開(kāi)明的人，他是去年才上任，上任以后我們才開(kāi)始（合作），他很在乎用戶(hù)體驗(yàn)，這里的用戶(hù)體驗(yàn)不是泛指 UI 和 UE 的設(shè)計(jì)，他的意思是怎么樣創(chuàng)造一個(gè)完整的用餐體驗(yàn)，這里面可能會(huì)透過(guò)品牌、表情符號(hào)，還是透過(guò)店內(nèi)的互動(dòng)，自助點(diǎn)餐，把整個(gè)肯德基變成完全升級(jí)的數(shù)字用餐體驗(yàn)。

我們對(duì)這件事情很開(kāi)心，娛樂(lè)和科技這兩件事 ，在廣告創(chuàng)意里邊，扮演的角色越來(lái)越重。所以最終促成了幾個(gè)很棒的（合作）。夢(mèng)工廠全球是跟麥當(dāng)勞，只有（在）中國(guó)，是跟肯德基全品線(xiàn)合作。

Q：成為紐約廣告節(jié)、Spikes Asia 等獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？

陳民轅：是我很好吸收信息的機(jī)會(huì)，而且你在一些大的國(guó)際獎(jiǎng)上遇到很多很優(yōu)秀的人，跟優(yōu)秀的人相處，你自己也得到不一樣的角度。

Q：當(dāng)你做評(píng)審的時(shí)候，你挑獲獎(jiǎng)作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

陳民轅：往往會(huì)英雄所見(jiàn)略同，第一他的點(diǎn)子是不是夠簡(jiǎn)單；這個(gè)點(diǎn)子是不是更原創(chuàng)的，他有沒(méi)有讓你“Wow”；第三是真實(shí)的案例，我覺(jué)得這個(gè)是最基礎(chǔ)的。

Q：你和其他評(píng)委產(chǎn)生意見(jiàn)最大分歧的是在什么地方？

陳民轅：最后終審的時(shí)候，通常都是比較嚴(yán)重的爭(zhēng)論。亞洲的案例在國(guó)際上是吃虧的，因?yàn)槟悴恍枰忉屖フQ節(jié)，圣誕節(jié)跟萬(wàn)圣節(jié)的區(qū)別，可是你可能要解釋端午節(jié)、中秋節(jié)、中元節(jié)或者重陽(yáng)節(jié)，這件事情對(duì)中國(guó)人的意義，那當(dāng)然日本有盂蘭盆節(jié)，泰國(guó)有潑水節(jié)，通常大家會(huì)有的歧義都是對(duì)文化的不了解，那是最多的。