從業24年的創意人陳民轅，和你聊聊自己、聊聊廣告
這三年的變化大概是整個廣告行業 100 年來消費者行為的改變最大的三年。
來源：好奇心研究所
作者：李莉蓉
數英網對內容有所編輯
“只有那些富有想象力的、原創的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣。”被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創造了不少經典之作，比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。他認為一個不能有效溝通的創意，和沒有創意沒有什么不同。
Chris 陳民轅，超過 24 年的廣告從業經驗，其中 16 年是在從事數字營銷。在加入廣告業之前，他在臺灣和幾個朋友一起做 Why Not 樂隊，其中有個成員還是我們現在很熟悉的五月天鼓手冠佑。
到了 1999 年，陳民轅在臺北創立意凌數碼科技有限公司（TRIO），2002 年來到上海，如今 TRIO 已經成為了電通安吉斯旗下的安索帕中國集團的一部分。
Q：最近看到讓你覺得羨慕的人是誰？
陳民轅：我蠻羨慕 John Lasseter（迪斯尼動畫工作室的首席創意官），他跟我一樣年紀，那個熱情，感覺還是非常飽滿，我很羨慕會說故事的，他是很會講故事的人。除此之外 Philippe Starck（法國知名設計師） 我也很喜歡，我羨慕他能夠跨各種領域做設計，然后都做的很好。真正崇拜的是山本耀司，他的個性、他的很多事情我都很喜歡。
Q：最近一次讓你感到恐懼的是什么東西？
陳民轅：說實話，我是一個很樂觀的人，做這一行不樂觀很難做這么久。如果說對業界，我覺得每天都在恐懼，因為這三年的變化大概是整個廣告行業 100 年來消費者行為的改變最大的 3 年。你永遠都會有資訊焦慮癥，尤其是做創意的人，所以我覺得每天都是處于恐懼的狀態。
Q：你覺得人們對廣告業存在什么普遍的誤解？
陳民轅：現在的廣告業跟以前不一樣，以前真的是比較偏感性的人更適合廣告圈。但我覺得現在廣告業越來越多需要理性的思考，需要對科技跟數據能夠了解，更多的是你能夠把科技和感性兩件事情放在一起。
Q：你說的“以前”，大概是指什么時候？
陳民轅：大概七八年前吧，其實沒有很久，現在廣告圈變化很大，隔一年我（就）不敢說你懂什么趨勢，因為每年的趨勢都在改，所以我覺得頂多五年前，這兩年的變化真的太大了。
現在有很多創意總監是技術出身的， 不一定是 creative 背景的，不一定要是藝術或者文案出身的。這個在以前很難發生，以前創意總監怎么可能是技術背景，現在你發現這幾年所有在國際大賽得獎的作品很多都是技術背景的藝術總監做出來的，這個是很大的差異。
Q：如果要給自己一句 slogan 的話，是什么？
陳民轅：大家都說我最愛講的一句話叫 What’s next，我永遠都在想下一個會發生的是什么，因為我覺得現在廣告的世界里面，你永遠都要問自己這個問題。不管是趨勢、行為、可能的媒介創意方式，What’s next？現在所有人都在焦慮這件事情，我也是每次跟我的團隊聊同一件事：What’s next，所以我覺得如果要講一句的話，這就是我的 slogan。
Q：你有沒有做過以前覺得很好，現在自己回過頭看覺得很尷尬的作品？
陳民轅：做廣告的人應該過幾年看以前的都是尷尬吧，但是要說覺得做得差，我覺得沒有。曾經最尷尬的一次，因為模特沒來，自己上的，這種最尷尬。很久以前在臺灣，好像是幫房地產做廣告，在報紙上全版廣告，就自己一張臉，然后配一句 slogan，而且裸上半身的，那時候身材好，就還蠻好笑的。
其它的我覺得還好，因為你自己看每個階段，每個階段都有每個階段的自己，我覺得沒有那么的尷尬。
Q：你如何想象你的消費者？
陳民轅：我覺得現在這個時代的消費者不是靠想象，需要靠數據來驗證，尤其在中國，因為我覺得在中國一直有個問題，很多人都有偏見。
中國市場非常大，一線到六線城市消費者完全不一樣，就算同年齡、同血型、同星座，他們的行為完全不一樣，你很難靠想象，所以我花很多時間研究這些人，進入這些人的圈子，比如說我去嗶哩嗶哩動畫，我會把那 （用戶注冊的）50 題答完。你要真的進入這個世界，你很難靠想象出那些人是怎樣的。你要拋掉你的偏見看很多的事情。
Q：那你會怎樣去描述消費者？
陳民轅：有個有趣的點，因為中國 30 年改變太大，70 后他們在“搶地盤”，80 后“我的地盤聽我的”，90 后“這本來就是我的，有什么好搶的”。中國代溝越來越窄， 95 年看 90 后可能就不順眼，所以我才說很難用想象，你一定要跳進去看這群人是怎樣的人，你才有辦法理解到他們在想什么。
Q：這個行業你最想成為誰？
陳民轅：說實話，我從來沒有想過，因為我覺得，我（有）對我自己的期許。我常有機會去一些國際廣告節，但中國作品被詬病很多的是飛機稿，這幾年非常多。我自己認為，中國有很多很好的作品，只是不知道怎么包裝，怎么包裝成一個讓大家都懂的（作品），這是我自己很想做的事，所以我沒有想成為誰。
Q：你平時會從哪里獲得新的知識和觀點？
陳民轅：這多了。我每年要參加兩到三個研討會，這些機會可以看到全球各地在發生的改變，我覺得這是很棒的機會，我會很享受這種機會去看到所有的（變化）。
第二是我每年基本上都有一個做國際廣告節評審的機會，比如 D&AD，做評審的好處是你看到全世界最好的作品，不管它有沒有得獎。我可能要花幾天閉關看幾百個作品，可是那幾百個作品你看到不同文化的他們在怎么引導，尤其我做 digital 評審比較多，所以你會看到非常多的可能性，有一些真的非常開腦洞，也有很多文化上的創新。
第三就是我自己花很多時間在各種（領域），我看歷史、看科幻、看各種各樣的，這是種習慣吧。
Q：如果不做現在這行，你會再做什么？
陳民轅：我應該還在音樂（業），我在 13、14 歲決定要么做音樂要么做設計，因為我從小就喜歡，我最小的時候最想當漫畫家，后來長大覺得 design 這件事情很有趣。如果不做廣告，我應該還在音樂圈，我現在很多朋友還都在音樂圈。
Q：為什么最后沒有繼續做音樂呢，不覺得音樂業聽上去似乎更酷么？
陳民轅：我其實是先做了幾年廣告才去做音樂，跟幾個好朋友一起玩得很早，二十幾年前，那時候玩 Acid Jazz 和 R&B，玩以后我們發現，那個時候娛樂環境不是很適合音樂人，你上節目要玩游戲。所以真的玩音樂的時候你會覺得不是很開心，我們自己團員里面有人不合，后來就解散了。
我沒有覺得音樂圈比較酷，因為我也知道音樂圈。當初做團體的時候，花很多時間寫歌，有入圍金曲獎，之前也幫陳奕迅寫過歌。后來我覺得我不要兩個興趣都變成工作，里面挑一個。廣告包容性很大，它要跟影像、動畫、音樂、文字、美術，所有事情包容在一起，我覺得這是我非常享受的地方。
Q：你最希望擁有哪種才華？
陳民轅：立體構建的能力。我自己覺得我的強項在 graphic 跟 motion，但你比如 Philippe Starck，他是一個工業設計師，他對空間和立體的感受，像 Alexander McQueen，他對衣服結構，或者我剛才講的山本耀司也是，立體感覺都很厲害。很難形容那個感覺，就是你自己心里很清楚，我如果做那件事絕不會做得比他們好，這是我很羨慕的地方。
Q：你在 22 歲的時候怎么想象未來的自己？
陳民轅：其實當初沒有想那么多，一直在想要自己變更好而已，沒有特別想一定要賺多少錢，或者一定要多有名。我算是冒險型的人，就像我做廣告做音樂，包括快 30 歲去紐約讀書，后來又拒絕了 AOL （American Online）的工作機會，回到臺灣，然后再來內地。
一直在往這種世界走，覺得挺有趣的。我比較跟隨自己的內心吧，想怎樣就怎樣，所以我沒有特別想要成為誰，你說 Steve Jobs，我不覺得他快樂，他那么偏執，我羨慕他的靈感，可是我不羨慕他的生活。我挺享受自己的生活。
Q：你覺得什么東西最能豐富創造力，什么東西最能抹殺創造力？
陳民轅：這個好難解釋，這種東西很個性。我覺得豐富創造力這件事情，沒有捷徑。我自己來說，就是要多看。最能阻礙創造力的，我覺得是偏見。
Q：你什么情況下覺得自己落伍了？
陳民轅：我沒有這種感覺過，我一直覺得心里從 25 歲到現在沒改過。我們全公司這么多 90 后，你說真的最了解流行文化可能還是我，你說 Big Bang 里面有哪幾個人我一清二楚，你說現在 AOA，還是日本的文化還是歐美的風格，現在哪些設計師是紅的，我不覺得我們家有誰比我更懂。我不是開玩笑，他們都講我是最認真的、全公司最用功的，我是真的有興趣，看每個年齡層的文化。
Q：現在廣告業最看不懂什么東西？
陳民轅：花大錢冠名。有很多大品牌，你缺的本來就不是知名度，你缺的是 preference，你花幾億冠名意義在哪里。這是創意公司或者廣告公司應該要負責的地方，當然有可能是客戶自己去談，現在很多時候是這樣，而且想找最紅的。像加多寶，它有很好的資源，但知名度已經夠了，有需要再去花那么多錢冠名嗎？你要說冰糖雪梨去冠中國好聲音我覺得還比較合理，因為聲音潤喉，我覺得這是我唯一看不懂的地方，花了很多錢在 IP 上，但是沒有達到對 preference 的效果。
Q：這個行業你覺得最值得羨慕的是什么？
陳民轅：就是你可以跟很多不一樣的人一起工作，然后每個項目都是一次新的挑戰，它不是一個常規的工作，這是一個讓我一直有很大的熱情在這個行業的原因。我們這陣子跟夢工廠合作，你可以跟動畫團隊聊他們是怎么玩的，或者我今天跟周杰倫合作，看他是怎么拍片，跟不同的人合作有不同的樂趣。
還有你的客戶，有賣 1 塊錢的水，也有賣幾百萬的車，每次對你的挑戰不一樣。所以你需要了解所謂的屌絲群體，所謂的新富階層，豪奢人士，學生等，那是我覺得最有趣的地方。
Q：你最近經手了很多肯德基的創意廣告，不少都很有話題性。這跟肯德基以前的營銷路子很不一樣。你如何看待一個 CMO 對品牌營銷策略的影響？
陳民轅：他叫李波，是肯德基企劃副總裁。我覺得，其實好的創意，或者好的案例的最大功臣其實是客戶，創意公司很多創意人可以提出很不錯的想法，但是能夠把它實現出來，通常是（客戶）。
我覺得李波是非常開明的人，他是去年才上任，上任以后我們才開始（合作），他很在乎用戶體驗，這里的用戶體驗不是泛指 UI 和 UE 的設計，他的意思是怎么樣創造一個完整的用餐體驗，這里面可能會透過品牌、表情符號，還是透過店內的互動，自助點餐，把整個肯德基變成完全升級的數字用餐體驗。
我們對這件事情很開心，娛樂和科技這兩件事 ，在廣告創意里邊，扮演的角色越來越重。所以最終促成了幾個很棒的（合作）。夢工廠全球是跟麥當勞，只有（在）中國，是跟肯德基全品線合作。
Q：成為紐約廣告節、Spikes Asia 等獎項的評委對你來說意味著什么？
陳民轅：是我很好吸收信息的機會，而且你在一些大的國際獎上遇到很多很優秀的人，跟優秀的人相處，你自己也得到不一樣的角度。
Q：當你做評審的時候，你挑獲獎作品的標準是什么？
陳民轅：往往會英雄所見略同，第一他的點子是不是夠簡單；這個點子是不是更原創的，他有沒有讓你“Wow”；第三是真實的案例，我覺得這個是最基礎的。
Q：你和其他評委產生意見最大分歧的是在什么地方？
陳民轅：最后終審的時候，通常都是比較嚴重的爭論。亞洲的案例在國際上是吃虧的，因為你不需要解釋圣誕節，圣誕節跟萬圣節的區別，可是你可能要解釋端午節、中秋節、中元節或者重陽節，這件事情對中國人的意義，那當然日本有盂蘭盆節，泰國有潑水節，通常大家會有的歧義都是對文化的不了解，那是最多的。
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