關(guān)于什么是洞察，網(wǎng)絡上，大師口中，公司老板，你的策略總監(jiān)都給過你一些零零碎碎的答案，或者...根本答不出來。
排除你自己閱歷的問題，剩下的原因只能是：他們說的不夠好。
我看過網(wǎng)絡里各種對洞察的表述。大多數(shù)觀點，只反應了廣告人對“洞察”理解的其中一個維度。問題是，有人在工作中言傳身教，還有人寫成文字言之鑿鑿。無論是入行新人，還是行業(yè)老人，總把洞察掛嘴邊是好事兒，真正理清楚它是什么的...怕是沒幾個。
所以這篇文章希望將“什么是洞察”通過我的幾個觀點說清楚，給大家一些啟發(fā)：
0.這概念很煩，但你必須了解
1.你口中的洞察有很多層級
2.什么是有效的商業(yè)洞察
3.如何找到好的洞察
4.洞察下面還有洞察
作者：李怡
來源：百聞不如怡見（微信號：bwbryj123）
原標題：關(guān)于【什么是洞察】的終極討論
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請遵守文章底部規(guī)范！
0.了解概念的必要性
為什么我寫了篇幾千字的文章講“洞察”....因為你真真切切的了解它就能直接避免工作誤區(qū)，而遮遮掩掩、半知半解會阻礙自己的成長。
我們通過文字/聲音/經(jīng)驗學習到的東西，會被總結(jié)為一個“概念”。洞察是個概念，錢是個概念，面包是個概念，策略也是個概念....“洞察”，“策略”這樣的概念比較難，因為它們都是“高度抽象的”。為什么要高度抽象，正是因為它包含的意思可能太多，可以從不同維度解釋和理解。為了便于記憶，這樣高度抽象/總結(jié)的術(shù)語被前輩創(chuàng)造出來，使我們平時溝通時更容易交流。（之前談策略定義的文章：如何打“策略人”的臉？）
有的廣告人不理解術(shù)語存在的意義，有人說是4A腔，有人說干嘛了解這么細，甚至有人說術(shù)語和概念沒有意義，知道背后的想法就可以了啊！（科學思考，深度思考在我們廣告如此藝術(shù)化+抽象化的行業(yè)里是個難事兒，你知道行業(yè)總體的學習能力偏低）
不然。了解概念，是因為概念更容易學習記憶，而通過概念你可以點連成線再成面。如果大家對一個概念理解不一樣，那么就會造成誤解，然后是無盡的時間浪費。
（隨機調(diào)查身邊十幾個小伙伴的結(jié)果）
我的工作經(jīng)驗和身邊朋友都用過這樣一句話 —— “XX會開了3個小時，但是大家對某個概念理解都不一致！”。（這種傾向有多嚴重呢，毫不夸張的說，我見到這世界最頂級的4A公司，在BD，ECD，PD這個層級有為一些簡單術(shù)語搞半個小時的，就因為A說A的，B說B的，最后發(fā)現(xiàn)互相理解不同）。
說白了，學習概念是你工作成長的捷徑。它很重要。
1.你口中的洞察有很多層級
洞察有很多種，所以要先定義清楚我們在談論什么。洞察和消費者洞察有什么區(qū)別么？生活洞察是什么，商業(yè)洞察又是什么？文化洞察和社會洞察，說的是一件事兒么？
首先，在營銷傳播的語境下，我們討論的當然是商業(yè)洞察。生活中無數(shù)現(xiàn)象的背后自然也有洞察。比如“大多數(shù)人都把閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏文章當作學到知識”，比如“敵人造成的困難很容易接受，朋友取得的成功卻讓人難以忍受”，甚至是“單眼皮之所以不受歡迎，是因為缺乏一個折痕會導致一種消極的表情效果，顯得寡淡而無情”。這些洞見或許也是真知灼見，但停留于生活洞察。
商業(yè)洞察則是為了解決商業(yè)問題而誕生的。下一季出什么新品？解決需求問題。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受度的問題。
其次，在具體工作中常用的消費者洞察，指的是“針對當前傳播問題下，消費者背后的信息能夠給品牌傳播帶來的某種機遇”。對于廣告，要求的是說服和打動；對于social傳播，我們找的更多是互動/轉(zhuǎn)發(fā)的動機。
值得注意的是。我們一般討論what：傳遞什么信息會打動人。還有經(jīng)常被忽略的一種洞察是how：怎樣傳遞信息更打動人。記得有一個英國兒童零食的案例nik yak，廣告策劃們研究的不只是兒童喜歡看見什么，也研究了TA對什么信息載體感興趣。因此得出了看似非常詭異的電視廣告風格，與當時的廣告完全不同。同樣，本號上月發(fā)的kenzo片子也蘊含了這樣的洞察：“與以往人們所見香水廣告完全相反”。（參見：KENZO發(fā)布了一支神奇的片子）
社會洞察和文化洞察是什么？我認為它們都是消費者洞察的一種，而不是更高級。大家常用<她去了相親角>那篇做社會洞察/文化洞察的案例，就是因為這種洞察就是要能表現(xiàn)某種文化在社會中的上升與下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足夠high level，例如SK2早就開始的change destiny。
好了，我主要談論的是商業(yè)洞察，解決what問題的那種。
2.什么是有效的商業(yè)洞察？
有很多人都表示過：“看到有洞察的東西就會感覺很有共鳴”。或者有人直接定義“好的洞察就是直接讓人產(chǎn)生共鳴”。是這樣么？
商業(yè)洞察和生活洞察的區(qū)別在于，它必須為品牌負責，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品。你能說出“雙眼皮為何流行而單眼皮顯得寡淡”的原因，但它可能無法為一個眼鏡品牌找到靠譜的創(chuàng)意。一個消費者生活中的共鳴點被發(fā)掘出來，的確很容易吸引眾人關(guān)注和傳播，但如果和品牌無關(guān)或關(guān)聯(lián)太弱，那依然沒有價值。
舉一個失敗的例子：只要心中有沙，那里都是馬爾代夫。這類洞察倒不如說是宇宙普遍真理，大家都愛旅游，但為什么選你？我們甚至忘記背后的品牌，因為品牌沒有連接。（這樣看來，病毒事件大多如此，強傳播但弱關(guān)聯(lián)）
14年的時候我看到前輩何老師有段精彩的論述，非常清晰的解釋了這個觀點：
Social planning中最難的就是既能傳播，又強關(guān)聯(lián)品牌。這往往要求我們嚴謹對待所謂social insight：說七情六欲、時事熱點或許能引起轉(zhuǎn)發(fā)，但對品牌沒貢獻又有何用呢？
著手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，沒人會先漫無目的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象然后去歸納洞察。如果把planning的工作畫成圖，那么兩端一定是品牌和消費者，對他們的研究會同時發(fā)起。甚至，一般做法都是先關(guān)注品牌的角色。
說白了心里要有底，這個消費者洞察一定是要能支撐我們的品牌或者產(chǎn)品，至少能讓消費者對他產(chǎn)生聯(lián)系。如果是傳統(tǒng)媒介，幾千萬的媒介投入會因為你的“關(guān)聯(lián)度”強弱而決定是否有效。如果是social，也決定了你所謂的病毒傳播，是不是真正對品牌產(chǎn)生貢獻。
3.如何找到好的洞察
上面一段講的是“如何找到對的洞察”，下面是如何找的“好”。
好，就是要在對的基礎上打動人心。我講一個道一個術(shù)：
A.道：閱歷和腦子
B.術(shù)：找tension
A.閱歷和腦子
Research是歸納法，而歸納法只能幫你從現(xiàn)象得到更深層次的現(xiàn)象，比如有83%的母親買完尿不濕以后會順手買兒童玩具，這是數(shù)據(jù)的歸納得出結(jié)論。這些也是好的商業(yè)洞察，有的可以直接運用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？
深層次的原因需要你用共情，也就是揣測TA心理，深度思考。
為什么前輩們總是苦口婆心的教育你：做廣告需要生活，別總是加班了（你說我TM也不想加班啊）。因為很大程度上，共情的前提條件就是 —— 你也得有那個“情”感體驗。這個情的得來，必須蘊含在你和男友分手后大哭3小時的痛苦中，吃小籠包開心的說話然后被燙到的尖叫聲中，游山玩水后摔了一跤但大呼過癮的笑聲中，以及那些在床上聽著爸媽吵架砸東西的驚嚇中....
每個人積累的經(jīng)驗和閱歷就都是一條條記憶，這些記憶會通過大腦神經(jīng)元的處理，互相連接起來，產(chǎn)生新的感悟。等到這次你要“扮演”消費者，你在回憶里可能啪嗒一聲找到那把鑰匙，說出同樣經(jīng)歷者共鳴的觀點。這就是生活閱歷的重要。
生活和閱歷絕對不是那種加完2個月的班立刻去歐洲，東南亞玩2周，秀朋友圈。對不起，那種生活反而不是你面對TA的日常。生活和閱歷，更在小事。
對了，太年輕沒閱歷怎么辦？
一定程度上，一個情商智商還不錯的人，是可以通過自己的邏輯思考能力去推測對象的深層次想法的。有限的經(jīng)歷也可以通過訓練得到很多個人事實（詳見：個人事實法），然后聰明人會有辦法得出假設，然后通過調(diào)研去驗證這些洞察是否正確。通過逆推法學習案例，也是不錯的積累手段，沒吃過豬肉也見過豬跑。
B.找tension，見人所未見
洞見是「見人所未見」 —— 一個與你有關(guān)的情境，其中你沒想過、或沒想清楚的道理/需求，被凝練且透徹的指出。而好洞見，要找沖突和矛盾。
在從初窺4A方法論門徑的時候，我學到一個詞兒tension。Tension就是矛盾、沖突。很多人說insight總是伴隨著tension出現(xiàn)，或者tension可以幫助你找到insight。那它到底啥意思呢？我看來它就是：人在“表面看法/需求”之下的“真實需求/看法”，“表面VS真實”的沖突就是tension。
說白了，找到矛盾和沖突，總會有洞見出現(xiàn)在背后。
并不是有轉(zhuǎn)折就是tension。舉個例子，“煙民知道抽煙對身體不好，但因生理原因控制不住自己”這并不是真實的tension。真實的情況可能是“煙民其實有能力自制，但他們反而會利用生理原因來給自己找借口”，這才是tension。
更多成功的insight例子：
like a girl是日常用語大家習以為常，但其實這是一種歧視 —— PG like a girl
鍛煉健身很限制自由，但其實是給了我們更大的自由 —— keep 自律給我自由
房價能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景灣 HK房產(chǎn)廣告
人們給親人帶禮物是出于禮貌，其實我們更想給自己禮物 —— sorry i spent it on myself
上面是一些很經(jīng)典的洞察，可以看出這些tension非常踏實的連接了品牌或產(chǎn)品的利益。不論是branding導向，還是直接產(chǎn)生促銷結(jié)果。
4.注意，洞察下面還有洞察！
有一些被我稱為宇宙真理的洞察：母愛父愛，友情家庭，欲望權(quán)力，甚至遺傳的傾向等等...七情六欲都是這些東西。有的人認為這些就是insight，它們的確是。但對你解決商業(yè)問題無效時，它們就不是。
你還得往下再挖一層。
10年錢，人們第一次開始說90后是“極度自我，十分叛逆”，那可能還是一個不錯的洞見。但到了15年你還在說90后00后非常個性自我，那就毫無價值。這個時候重點是往下挖掘，極度自我的原因是什么？不同90后群體，自我的形式一樣么？態(tài)度一樣么？是不是同樣有一群積極向上，與人為善的90后呢？
拿戛納全場大獎，菲爾普斯的dark vs light舉個例子。
整個片子表達的不就是”臺上一分鐘，臺下十年功“么？但是你有沒有疑問，真的這么簡單？那要insight干什么....我的理解不是這樣。“臺下十年功”這樣的總結(jié)剛剛被說出來的時候，他是一個insight。等10年以后，人人都說這句話它就不再是一個有效的insight。
這支片子真的insight在于 —— 其實沒經(jīng)歷過這種臺下dark的人，看到的只有臺上的light，他們根本不知道真正的dark是什么樣子的。
對于大眾來說，永遠看到更多的是運動員的光環(huán)（尤其是飛魚23金這種），看不見的是環(huán)背后的幸苦。所以這支片子的手法就只表現(xiàn)他殘酷的、孤獨的訓練而已。是這樣的反差，導致了最后的震撼。
一樣的道理，寶潔在母親節(jié)那支片子。你說它的insight是母愛？不，源頭是母愛，但廣告展現(xiàn)的訊息不只是到“母愛”這個層次而已，它們挖掘下去，發(fā)現(xiàn)了一個叫做“愛的堅強”的東西。
文案給出“it take someone strong，to make someone strong.”。讓所有人在母親節(jié)大吃一驚，原來在爛俗的母愛里，還是可以找到不同 —— 它完完全全站在了一個新的角度，告訴人們你的母親有多偉大。
洞察就是不斷的去挖掘挖掘，然后把這些足夠好的洞察表達出來，就是idea。
看完上面這些觀點，我想是時候小總結(jié)一下。
我想給出我對消費者洞察的一種理解：它是可以解決商業(yè)問題的，被人忽略的真摯道理。說它可解決商業(yè)問題，是因為它必須連接品牌和消費者；說它被人忽略，是因為它總不是那么容易發(fā)現(xiàn)，不是planner在辦公室拍拍腦門，甚至問幾個行業(yè)專家就能YY出來；說它是真摯的，因為它包含真摯的事實和情感。
其實奧美某位前輩也有一句關(guān)于洞察的說法，我很喜歡：運用人性的真理，找到新鮮的看法。（大家在公眾號搜索這句話可以找到文章）。放在這里，希望也能啟發(fā)你。
最后 —— 勤于觀察，深度思考。是建議也是共勉。
生活中的洞察即便不能用于商業(yè)，終歸也對你處處有益。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）