關(guān)于什么是洞察，網(wǎng)絡(luò)上，大師口中，公司老板，你的策略總監(jiān)都給過你一些零零碎碎的答案，或者...根本答不出來(lái)。

排除你自己閱歷的問題，剩下的原因只能是：他們說(shuō)的不夠好。

我看過網(wǎng)絡(luò)里各種對(duì)洞察的表述。大多數(shù)觀點(diǎn)，只反應(yīng)了廣告人對(duì)“洞察”理解的其中一個(gè)維度。問題是，有人在工作中言傳身教，還有人寫成文字言之鑿鑿。無(wú)論是入行新人，還是行業(yè)老人，總把洞察掛嘴邊是好事兒，真正理清楚它是什么的...怕是沒幾個(gè)。

所以這篇文章希望將“什么是洞察”通過我的幾個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)清楚，給大家一些啟發(fā)：

0.這概念很煩，但你必須了解

1.你口中的洞察有很多層級(jí)

2.什么是有效的商業(yè)洞察

3.如何找到好的洞察

4.洞察下面還有洞察

作者：李怡
來(lái)源：百聞不如怡見（微信號(hào)：bwbryj123）
原標(biāo)題：關(guān)于【什么是洞察】的終極討論
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0.了解概念的必要性

為什么我寫了篇幾千字的文章講“洞察”....因?yàn)槟阏嬲媲星械牧私馑湍苤苯颖苊夤ぷ髡`區(qū)，而遮遮掩掩、半知半解會(huì)阻礙自己的成長(zhǎng)。

我們通過文字/聲音/經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)到的東西，會(huì)被總結(jié)為一個(gè)“概念”。洞察是個(gè)概念，錢是個(gè)概念，面包是個(gè)概念，策略也是個(gè)概念....“洞察”，“策略”這樣的概念比較難，因?yàn)樗鼈兌际恰案叨瘸橄蟮摹?。為什么要高度抽象，正是因?yàn)樗囊馑伎赡芴啵梢詮牟煌S度解釋和理解。為了便于記憶，這樣高度抽象/總結(jié)的術(shù)語(yǔ)被前輩創(chuàng)造出來(lái)，使我們平時(shí)溝通時(shí)更容易交流。（之前談策略定義的文章：如何打“策略人”的臉？）

有的廣告人不理解術(shù)語(yǔ)存在的意義，有人說(shuō)是4A腔，有人說(shuō)干嘛了解這么細(xì)，甚至有人說(shuō)術(shù)語(yǔ)和概念沒有意義，知道背后的想法就可以了?。。茖W(xué)思考，深度思考在我們廣告如此藝術(shù)化+抽象化的行業(yè)里是個(gè)難事兒，你知道行業(yè)總體的學(xué)習(xí)能力偏低）

不然。了解概念，是因?yàn)楦拍罡菀讓W(xué)習(xí)記憶，而通過概念你可以點(diǎn)連成線再成面。如果大家對(duì)一個(gè)概念理解不一樣，那么就會(huì)造成誤解，然后是無(wú)盡的時(shí)間浪費(fèi)。

（隨機(jī)調(diào)查身邊十幾個(gè)小伙伴的結(jié)果）

我的工作經(jīng)驗(yàn)和身邊朋友都用過這樣一句話 —— “XX會(huì)開了3個(gè)小時(shí)，但是大家對(duì)某個(gè)概念理解都不一致！”。（這種傾向有多嚴(yán)重呢，毫不夸張的說(shuō)，我見到這世界最頂級(jí)的4A公司，在BD，ECD，PD這個(gè)層級(jí)有為一些簡(jiǎn)單術(shù)語(yǔ)搞半個(gè)小時(shí)的，就因?yàn)锳說(shuō)A的，B說(shuō)B的，最后發(fā)現(xiàn)互相理解不同）。

說(shuō)白了，學(xué)習(xí)概念是你工作成長(zhǎng)的捷徑。它很重要。

1.你口中的洞察有很多層級(jí)

洞察有很多種，所以要先定義清楚我們?cè)谡務(wù)撌裁?。洞察和消費(fèi)者洞察有什么區(qū)別么？生活洞察是什么，商業(yè)洞察又是什么？文化洞察和社會(huì)洞察，說(shuō)的是一件事兒么？

首先，在營(yíng)銷傳播的語(yǔ)境下，我們討論的當(dāng)然是商業(yè)洞察。生活中無(wú)數(shù)現(xiàn)象的背后自然也有洞察。比如“大多數(shù)人都把閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏文章當(dāng)作學(xué)到知識(shí)”，比如“敵人造成的困難很容易接受，朋友取得的成功卻讓人難以忍受”，甚至是“單眼皮之所以不受歡迎，是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)折痕會(huì)導(dǎo)致一種消極的表情效果，顯得寡淡而無(wú)情”。這些洞見或許也是真知灼見，但停留于生活洞察。

商業(yè)洞察則是為了解決商業(yè)問題而誕生的。下一季出什么新品？解決需求問題。說(shuō)什么信息？解決說(shuō)服問題。怎么說(shuō)信息？解決接受度的問題。

其次，在具體工作中常用的消費(fèi)者洞察，指的是“針對(duì)當(dāng)前傳播問題下，消費(fèi)者背后的信息能夠給品牌傳播帶來(lái)的某種機(jī)遇”。對(duì)于廣告，要求的是說(shuō)服和打動(dòng)；對(duì)于social傳播，我們找的更多是互動(dòng)/轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)。

值得注意的是。我們一般討論what：傳遞什么信息會(huì)打動(dòng)人。還有經(jīng)常被忽略的一種洞察是how：怎樣傳遞信息更打動(dòng)人。記得有一個(gè)英國(guó)兒童零食的案例nik yak，廣告策劃們研究的不只是兒童喜歡看見什么，也研究了TA對(duì)什么信息載體感興趣。因此得出了看似非常詭異的電視廣告風(fēng)格，與當(dāng)時(shí)的廣告完全不同。同樣，本號(hào)上月發(fā)的kenzo片子也蘊(yùn)含了這樣的洞察：“與以往人們所見香水廣告完全相反”。（參見：KENZO發(fā)布了一支神奇的片子）

社會(huì)洞察和文化洞察是什么？我認(rèn)為它們都是消費(fèi)者洞察的一種，而不是更高級(jí)。大家常用<她去了相親角>那篇做社會(huì)洞察/文化洞察的案例，就是因?yàn)檫@種洞察就是要能表現(xiàn)某種文化在社會(huì)中的上升與下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足夠high level，例如SK2早就開始的change destiny。

好了，我主要談?wù)摰氖巧虡I(yè)洞察，解決what問題的那種。

2.什么是有效的商業(yè)洞察？

有很多人都表示過：“看到有洞察的東西就會(huì)感覺很有共鳴”?；蛘哂腥酥苯佣x“好的洞察就是直接讓人產(chǎn)生共鳴”。是這樣么？

商業(yè)洞察和生活洞察的區(qū)別在于，它必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品。你能說(shuō)出“雙眼皮為何流行而單眼皮顯得寡淡”的原因，但它可能無(wú)法為一個(gè)眼鏡品牌找到靠譜的創(chuàng)意。一個(gè)消費(fèi)者生活中的共鳴點(diǎn)被發(fā)掘出來(lái)，的確很容易吸引眾人關(guān)注和傳播，但如果和品牌無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)太弱，那依然沒有價(jià)值。

舉一個(gè)失敗的例子：只要心中有沙，那里都是馬爾代夫。這類洞察倒不如說(shuō)是宇宙普遍真理，大家都愛旅游，但為什么選你？我們甚至忘記背后的品牌，因?yàn)槠放茮]有連接。（這樣看來(lái)，病毒事件大多如此，強(qiáng)傳播但弱關(guān)聯(lián)）

14年的時(shí)候我看到前輩何老師有段精彩的論述，非常清晰的解釋了這個(gè)觀點(diǎn)：

Social planning中最難的就是既能傳播，又強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌。這往往要求我們嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待所謂social insight：說(shuō)七情六欲、時(shí)事熱點(diǎn)或許能引起轉(zhuǎn)發(fā)，但對(duì)品牌沒貢獻(xiàn)又有何用呢？

著手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，沒人會(huì)先漫無(wú)目的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象然后去歸納洞察。如果把planning的工作畫成圖，那么兩端一定是品牌和消費(fèi)者，對(duì)他們的研究會(huì)同時(shí)發(fā)起。甚至，一般做法都是先關(guān)注品牌的角色。

說(shuō)白了心里要有底，這個(gè)消費(fèi)者洞察一定是要能支撐我們的品牌或者產(chǎn)品，至少能讓消費(fèi)者對(duì)他產(chǎn)生聯(lián)系。如果是傳統(tǒng)媒介，幾千萬(wàn)的媒介投入會(huì)因?yàn)槟愕摹瓣P(guān)聯(lián)度”強(qiáng)弱而決定是否有效。如果是social，也決定了你所謂的病毒傳播，是不是真正對(duì)品牌產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

3.如何找到好的洞察

上面一段講的是“如何找到對(duì)的洞察”，下面是如何找的“好”。

好，就是要在對(duì)的基礎(chǔ)上打動(dòng)人心。我講一個(gè)道一個(gè)術(shù)：

A.道：閱歷和腦子
B.術(shù)：找tension

A.閱歷和腦子

Research是歸納法，而歸納法只能幫你從現(xiàn)象得到更深層次的現(xiàn)象，比如有83%的母親買完尿不濕以后會(huì)順手買兒童玩具，這是數(shù)據(jù)的歸納得出結(jié)論。這些也是好的商業(yè)洞察，有的可以直接運(yùn)用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？

深層次的原因需要你用共情，也就是揣測(cè)TA心理，深度思考。

為什么前輩們總是苦口婆心的教育你：做廣告需要生活，別總是加班了（你說(shuō)我TM也不想加班?。Ｒ?yàn)楹艽蟪潭壬?，共情的前提條件就是 —— 你也得有那個(gè)“情”感體驗(yàn)。這個(gè)情的得來(lái)，必須蘊(yùn)含在你和男友分手后大哭3小時(shí)的痛苦中，吃小籠包開心的說(shuō)話然后被燙到的尖叫聲中，游山玩水后摔了一跤但大呼過癮的笑聲中，以及那些在床上聽著爸媽吵架砸東西的驚嚇中....

每個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)和閱歷就都是一條條記憶，這些記憶會(huì)通過大腦神經(jīng)元的處理，互相連接起來(lái)，產(chǎn)生新的感悟。等到這次你要“扮演”消費(fèi)者，你在回憶里可能啪嗒一聲找到那把鑰匙，說(shuō)出同樣經(jīng)歷者共鳴的觀點(diǎn)。這就是生活閱歷的重要。

生活和閱歷絕對(duì)不是那種加完2個(gè)月的班立刻去歐洲，東南亞玩2周，秀朋友圈。對(duì)不起，那種生活反而不是你面對(duì)TA的日常。生活和閱歷，更在小事。

對(duì)了，太年輕沒閱歷怎么辦？

一定程度上，一個(gè)情商智商還不錯(cuò)的人，是可以通過自己的邏輯思考能力去推測(cè)對(duì)象的深層次想法的。有限的經(jīng)歷也可以通過訓(xùn)練得到很多個(gè)人事實(shí)（詳見：個(gè)人事實(shí)法），然后聰明人會(huì)有辦法得出假設(shè)，然后通過調(diào)研去驗(yàn)證這些洞察是否正確。通過逆推法學(xué)習(xí)案例，也是不錯(cuò)的積累手段，沒吃過豬肉也見過豬跑。

B.找tension，見人所未見

洞見是「見人所未見」 —— 一個(gè)與你有關(guān)的情境，其中你沒想過、或沒想清楚的道理/需求，被凝練且透徹的指出。而好洞見，要找沖突和矛盾。

在從初窺4A方法論門徑的時(shí)候，我學(xué)到一個(gè)詞兒tension。Tension就是矛盾、沖突。很多人說(shuō)insight總是伴隨著tension出現(xiàn)，或者tension可以幫助你找到insight。那它到底啥意思呢？我看來(lái)它就是：人在“表面看法/需求”之下的“真實(shí)需求/看法”，“表面VS真實(shí)”的沖突就是tension。

說(shuō)白了，找到矛盾和沖突，總會(huì)有洞見出現(xiàn)在背后。

并不是有轉(zhuǎn)折就是tension。舉個(gè)例子，“煙民知道抽煙對(duì)身體不好，但因生理原因控制不住自己”這并不是真實(shí)的tension。真實(shí)的情況可能是“煙民其實(shí)有能力自制，但他們反而會(huì)利用生理原因來(lái)給自己找借口”，這才是tension。

更多成功的insight例子：

like a girl是日常用語(yǔ)大家習(xí)以為常，但其實(shí)這是一種歧視 —— PG like a girl

鍛煉健身很限制自由，但其實(shí)是給了我們更大的自由 —— keep 自律給我自由

房?jī)r(jià)能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景灣 HK房產(chǎn)廣告

人們給親人帶禮物是出于禮貌，其實(shí)我們更想給自己禮物 —— sorry i spent it on myself

上面是一些很經(jīng)典的洞察，可以看出這些tension非常踏實(shí)的連接了品牌或產(chǎn)品的利益。不論是branding導(dǎo)向，還是直接產(chǎn)生促銷結(jié)果。

4.注意，洞察下面還有洞察！

有一些被我稱為宇宙真理的洞察：母愛父愛，友情家庭，欲望權(quán)力，甚至遺傳的傾向等等...七情六欲都是這些東西。有的人認(rèn)為這些就是insight，它們的確是。但對(duì)你解決商業(yè)問題無(wú)效時(shí)，它們就不是。

你還得往下再挖一層。

10年錢，人們第一次開始說(shuō)90后是“極度自我，十分叛逆”，那可能還是一個(gè)不錯(cuò)的洞見。但到了15年你還在說(shuō)90后00后非常個(gè)性自我，那就毫無(wú)價(jià)值。這個(gè)時(shí)候重點(diǎn)是往下挖掘，極度自我的原因是什么？不同90后群體，自我的形式一樣么？態(tài)度一樣么？是不是同樣有一群積極向上，與人為善的90后呢？

拿戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，菲爾普斯的dark vs light舉個(gè)例子。

整個(gè)片子表達(dá)的不就是”臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功“么？但是你有沒有疑問，真的這么簡(jiǎn)單？那要insight干什么....我的理解不是這樣?！芭_(tái)下十年功”這樣的總結(jié)剛剛被說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，他是一個(gè)insight。等10年以后，人人都說(shuō)這句話它就不再是一個(gè)有效的insight。

這支片子真的insight在于 —— 其實(shí)沒經(jīng)歷過這種臺(tái)下dark的人，看到的只有臺(tái)上的light，他們根本不知道真正的dark是什么樣子的。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)看到更多的是運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)（尤其是飛魚23金這種），看不見的是環(huán)背后的幸苦。所以這支片子的手法就只表現(xiàn)他殘酷的、孤獨(dú)的訓(xùn)練而已。是這樣的反差，導(dǎo)致了最后的震撼。

一樣的道理，寶潔在母親節(jié)那支片子。你說(shuō)它的insight是母愛？不，源頭是母愛，但廣告展現(xiàn)的訊息不只是到“母愛”這個(gè)層次而已，它們挖掘下去，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫做“愛的堅(jiān)強(qiáng)”的東西。

文案給出“it take someone strong，to make someone strong.”。讓所有人在母親節(jié)大吃一驚，原來(lái)在爛俗的母愛里，還是可以找到不同 —— 它完完全全站在了一個(gè)新的角度，告訴人們你的母親有多偉大。

洞察就是不斷的去挖掘挖掘，然后把這些足夠好的洞察表達(dá)出來(lái)，就是idea。

看完上面這些觀點(diǎn)，我想是時(shí)候小總結(jié)一下。

我想給出我對(duì)消費(fèi)者洞察的一種理解：它是可以解決商業(yè)問題的，被人忽略的真摯道理。說(shuō)它可解決商業(yè)問題，是因?yàn)樗仨氝B接品牌和消費(fèi)者；說(shuō)它被人忽略，是因?yàn)樗偛皇悄敲慈菀装l(fā)現(xiàn)，不是planner在辦公室拍拍腦門，甚至問幾個(gè)行業(yè)專家就能YY出來(lái)；說(shuō)它是真摯的，因?yàn)樗鎿吹氖聦?shí)和情感。

其實(shí)奧美某位前輩也有一句關(guān)于洞察的說(shuō)法，我很喜歡：運(yùn)用人性的真理，找到新鮮的看法。（大家在公眾號(hào)搜索這句話可以找到文章）。放在這里，希望也能啟發(fā)你。

最后 —— 勤于觀察，深度思考。是建議也是共勉。

生活中的洞察即便不能用于商業(yè)，終歸也對(duì)你處處有益。