來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
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先看這樣一個觀點片段（來自于搜到的論文），并說說你的感受：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何應(yīng)對惡意謠言？惡意謠言經(jīng)常會毀了一個企業(yè)，如果應(yīng)對不好，企業(yè)會危機重重，那么如何應(yīng)對呢？

1.明智地選擇應(yīng)對策略。企業(yè)謠言，關(guān)鍵是選對策略，積極應(yīng)對。比如之前有個做空氣清新劑的老總，面對謠言，直接當(dāng)著媒體的面把一瓶清新劑喝了，立馬謠言消失。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極跟用戶溝通。

3.在整個過程中，要維持企業(yè)的正面積極形象。

4.提高公關(guān)活動的效率。

5.跟更多合作者一起合作公關(guān)。

這是互聯(lián)網(wǎng)上常見的分析文章，我想你會覺得沒有啟發(fā)，為什么呢？

1、沒有提供“我不知道的信息”，所有的觀點都不過是再明顯不過的事實——比如“要有明智的戰(zhàn)略”，這誰都知道。這就像跟所有人強調(diào)“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”一樣滑稽。

2、用華麗而復(fù)雜的表達來掩蓋內(nèi)容的空洞。原文內(nèi)容表達非常復(fù)雜，但實際上內(nèi)容卻很空洞。“制定明智策略”、“跟用戶溝通”、“維護企業(yè)形象”——這本身就是一個正常的公關(guān)經(jīng)理的工作職責(zé)。也就是說，他只不過表達了“你做公關(guān)的辦法，就是做好一個公關(guān)經(jīng)理。”

3、沒有為具體的行動提供指導(dǎo)。“我要選擇明智策略”，可是如何選呢？什么是好策略，什么是壞策略？

每天有數(shù)以萬計的人做提案，做規(guī)劃，做培訓(xùn)，寫分析文，但經(jīng)常聽眾會覺得“少了點什么”。

《XX公司2016年戰(zhàn)略規(guī)劃》
《XX公司全網(wǎng)整合營銷方案》
《如何引爆一個千萬級的傳播》
《傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該如何互聯(lián)網(wǎng)+》

很多人覺得“聽完整個方案，感覺有點空”，“感覺缺乏insight（洞見）”，或者直接發(fā)問：你整個方案的insight是什么？

而今天李叫獸就講講什么是“空話”和“insight”（洞見）之間的區(qū)別是什么？（ps. 這里的insight并不是指的廣告行業(yè)常用的“消費者洞察”，而是只廣義的洞見）

insight是什么？

很多人把一大堆數(shù)據(jù)表、一大堆現(xiàn)象羅列或者一大堆任務(wù)規(guī)劃當(dāng)做insight，并且變成文章、培訓(xùn)或者提案。

但Insight（洞見）不是數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)象羅列，不是事情清單，不是大量的規(guī)劃圖表，而是“為解決問題而出現(xiàn)的獨到見解”。

相比充斥于各種文案、提案中的“空話”，insight具有這些特點：

1.insight是告訴別人他不知道的內(nèi)容，而空話往往是對顯而易見的事實進行再包裝；

2.insight的出現(xiàn)是為了簡化世界的復(fù)雜性，而空話往往靠故作高深的表達來增加復(fù)雜性；

3.insight需要為具體的行動提供指南，而空話往往僅僅表達了對事物的美好預(yù)期；

4.insight需要對事物發(fā)生的原因進行解釋，而空話往往僅僅是現(xiàn)象的羅列。

1、告訴別人他不知道的事情

insight是為了給人帶來新的理解和知識，而不是重述顯而易見的事實。

我在某國際頂尖公司的保健品行業(yè)研究報告中，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵結(jié)論竟然是下面這段話：

“打造致勝戰(zhàn)略。

為了從中國保健品市場獲得一席之地，企業(yè)必須明智地選擇競爭領(lǐng)域，打造自身品牌，對消費者進行教育并提供產(chǎn)品信息，積極管理零售門店，探索電子商務(wù)機遇，以適應(yīng)不同城市規(guī)模對消費者行為帶來的影響。（原話）”

為什么看了之后沒有任何啟發(fā)？

因為這些結(jié)論的所有的內(nèi)容都是已知內(nèi)容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視生產(chǎn)商”、“洗發(fā)水公司”，就會發(fā)現(xiàn)是完全一樣的。

實際上，“明智選擇競爭領(lǐng)域”、“打造自身品牌”、“教育消費者”等，幾乎是任何企業(yè)任何行業(yè)成功的條件，也是任何人都無法反駁的“大實話”——難道不要明智選擇競爭領(lǐng)域嗎？

而insight，需要告訴聽眾：我要說的東西，有哪些是反直覺的，有哪些是你不知道的。

比如我之前文章這樣寫過：

“文案是對用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。”

“很多企業(yè)喜歡用恐懼營銷，但是研究發(fā)現(xiàn)：喚起過高程度的恐懼，有時候反而會降低銷量……”

……

實際上，讓人產(chǎn)生收獲的觀點，一定是跟此人過去的認(rèn)識有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識、推翻了過去的假設(shè)，還是總結(jié)了沒想到的方面，揭示了沒預(yù)想到的問題。

在過去，商業(yè)普遍認(rèn)為企業(yè)最重要的是控制金錢等資源，而特勞特首先提出：一個企業(yè)最大的資產(chǎn)，并不存在于銀行，而存在于消費者的心智中。（《定位》）

過去，美孚石油公司陷入了價格戰(zhàn)難以解決，而卡普蘭當(dāng)顧問后提出，美孚應(yīng)該聚焦提升服務(wù)，聚焦高凈值客戶。

總之，如果我早就知道了，為什么還要告訴我？

2、簡化復(fù)雜性

為什么我們需要insight？因為世界太復(fù)雜，需要做的事情太多，信息太混亂，我們需要獨特的見解，來弱化世界的復(fù)雜性。

比如90年代之前的紐約犯罪現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多警長都完全無法治理，那個時候常見的方案或者分析是這樣的：

1、嚴(yán)防犯罪，提高警力部署；
2、提高警察的執(zhí)行力和相應(yīng)速度；
3、綜合治理犯罪

這樣的分析可能有上百頁，但基本上是沒有用的，因為它沒有對本來的問題進行簡化——看完了分析，我并沒有覺得更加深入理解了紐約犯罪問題，也就無從下手了。

而后來換了警長，更新后的分析變成了這樣：

紐約的犯罪并不是單純警力投入不夠，而是缺乏對關(guān)鍵問題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數(shù)罪犯，卻對小違法行為置之不理。

而紐約的犯罪問題，本質(zhì)上是因為地鐵等臟亂差、高偷竊率的地方太多，給人造成了一種“紐約就是個犯罪城市”的感覺，從而產(chǎn)生了破窗效應(yīng)。

所以接下來的重點應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來整治環(huán)境本身，其中包括：

1、清除地鐵涂鴉；
2、嚴(yán)抓小偷等小罪犯；
3、嚴(yán)抓地鐵逃票現(xiàn)象。

比起上面的分析，這樣的分析簡化了問題的復(fù)雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。

真正的insight，往往目的是讓一個復(fù)雜的問題顯得不那么棘手，顯得更加容易理解，更加簡化。

而缺乏見解的觀點，經(jīng)常出現(xiàn)毫無必要的復(fù)雜性：為了掩蓋實質(zhì)內(nèi)容的缺失，而大量采用大話空話和流行詞匯。

比如某公司2010年的戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣寫的：

“目前我們與世界先進水平仍然有較大差距，發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。我們應(yīng)該胸懷危機感和責(zé)任感，在未來5年加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。具體而言，我們需要聚焦優(yōu)勢資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)先地位，并加強其他業(yè)務(wù)的市場地位……”

如果仔細(xì)讀一下，就會發(fā)現(xiàn)，該規(guī)劃前半段，實際上只表達了：我們要謙虛一點（“較大差距”“危機感”等）。至于為什么“危機感”是企業(yè)的關(guān)鍵問題（而不是別的），以及危機感對企業(yè)戰(zhàn)略具體有什么影響，只字未提。

而后半段，用更加復(fù)雜的語言表達了相互沖突的觀點：一方面說戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”（這意味著關(guān)鍵資源應(yīng)該更轉(zhuǎn)向非主體業(yè)務(wù)），另一方面又說“聚焦優(yōu)勢資源發(fā)揮主體業(yè)務(wù)”。那么最后：到底是應(yīng)該更加分散呢？還是更加聚焦呢？

總結(jié)一下，這段耗資巨大的戰(zhàn)略規(guī)劃，實際上只表達了：我們要謙虛，我們要把各種業(yè)務(wù)做好（包括主體業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)）。

而這樣的表達，本身沒有對復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)略起到簡化作用。

世界很復(fù)雜，我們需要insight來簡化，所以衡量insight的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是：你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。

再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中，老師：

“請說一下‘機器’的定義！”

有個同學(xué)查圖爾照搬課本的回答，讓老師非常滿意：

“機器是各種部分的結(jié)合體。按照設(shè)定的指定工作，通過信號傳送，使用螺絲等工具或者利用杠桿原理，對樞軸的支點或滑輪進行調(diào)試。尤其其構(gòu)造幾乎都由復(fù)雜的活動零件組裝而成或由簡單的機件部分，如輪子杠桿凸輪等。”

這其實不算insight，因為沒有減弱人理解世界的復(fù)雜性。而被老師批評的男主角的回答，卻做到了這一點：

“機器其實就是減少人類勞動力的東西。任何使工作簡化、節(jié)約時間的工具都是機器。比如夏天天熱，只要按下按鈕，就會產(chǎn)生氣流，電風(fēng)扇就是機器。跟遠(yuǎn)方的朋友聊天，用的電話就是機器。計算機一秒百萬次換算，計算機就是機器。”

所以，區(qū)分insight和空話，一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)是：該方法，是簡化了原本很復(fù)雜的信息，還是復(fù)雜化了原本就很膚淺的信息。

3、為行動提供指南

insight應(yīng)該能為具體的行動提供指南——做什么不做什么，而大部分所謂的觀點，只不過是簡單表達了某種愿望。

比如問“如何寫文案”，很多人經(jīng)常得到的回答是：

“要走心”、“要接地氣”，然后再貼上幾個案例“比如堅果手機的文案‘漂亮得不像實力派’就很走心。”

那么怎么算走心呢？又如何接地氣呢？就經(jīng)常只字未提。 

實際上，“走心”是好文案的結(jié)果，而不是寫好文案的方式。

而insight則需要能夠具體指導(dǎo)行為。

比如“走心”往往意味著一個信息通過了大腦的信息過濾（人大腦天生對大多數(shù)信息過濾），而為了通過這種過濾，需要：

·該信息與用戶直接相關(guān)（比如當(dāng)你處在畢業(yè)季，就會發(fā)現(xiàn)畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進入大腦）

·具有反差性特點（比如一個畢業(yè)生被螞蟻吃了）

很多所謂的觀點，往往只是陳述一下對事情的美好預(yù)期，而缺乏實際指導(dǎo)行為的意義。

比如前面提到的某公司戰(zhàn)略規(guī)劃——我們要實現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。我們需要聚焦優(yōu)勢資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)先地位，并加強其他業(yè)務(wù)的市場地位。

是的，我們要行業(yè)第一，但是關(guān)于如何成為行業(yè)第一，該戰(zhàn)略規(guī)劃卻沒有表達。

還有互聯(lián)網(wǎng)上非常流行的一系列觀點：

我們要打造爆品！
我們要做粉絲經(jīng)濟！
互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是抓住用戶的心！
互聯(lián)網(wǎng)營銷方案：H5+公眾號+微博+頭條號，引爆全網(wǎng)！

說這種空話的人，非常相信“愿望的力量”，他們認(rèn)為不斷重復(fù)喊愿望，就可以獲得豐厚的回報。

這種行為本質(zhì)和虔誠的迷信主義者沒有區(qū)別——他們實現(xiàn)愿望的方式就是跪在天神面前，不斷雙手合十重申自己的愿望。

但是insight的目標(biāo)是為了給人帶來全新的理解，從而指導(dǎo)下一步的行為。“美好的愿望”，可以當(dāng)做口號，可以當(dāng)做前進動力，但本身不是insight，也很難有實際幫助。

4、為現(xiàn)象提供原因

insight往往能夠分析某件事之所以發(fā)生的原因，而空話往往是簡單的現(xiàn)象歸納。

比如：為什么小米發(fā)展的前兩年，中興華為等國產(chǎn)手機廠商比不過它？

空話分析經(jīng)常是呈現(xiàn)現(xiàn)象本身：

1、小米性價比高，贏得了消費者；
2、小米營銷能力強，會玩粉絲經(jīng)濟；
3、雷軍個人能力強等。

這樣其實并沒有分析原因，而是僅僅列出了小米發(fā)展好的幾個現(xiàn)象。比如僅僅說“小米性價比高”，但是不說明為什么華為中興明明有更深厚的技術(shù)積淀和更大的規(guī)模，初期性價比卻比不過小米。

而insight需要為現(xiàn)象進行歸因。比如性價比問題，華為中興當(dāng)時反而因為業(yè)務(wù)太大太好，不想也沒有能力造這么高性價比手機：

1、當(dāng)時主要的銷售資源是層層經(jīng)銷商，如果網(wǎng)上銷售高性價比手機，會損害龐大的經(jīng)銷商利益。

2、主要業(yè)務(wù)邏輯是靠手機賺取利潤，幾乎沒有軟件服務(wù)，而不是“硬件不賺錢，靠圈互聯(lián)網(wǎng)用戶賺錢”。

3、依賴優(yōu)勢的線下銷售（而不是互聯(lián)網(wǎng)搶購），庫存成本高。

總之，當(dāng)時華為等既沒有能力（毛利需求），也沒有動機，銷售高性價比手機。

任何的insight，都需要解釋具體做某件事的原因，而不是簡單根據(jù)現(xiàn)象進行歸納，進行絕對化的表達。

比如之前有人寫關(guān)于文案的文章，大力倡導(dǎo)：文案要情感化，廣告要情感化，要打動人。

但是實際上情感訴求只是廣告訴求方式的一種，情感需求的廣告和理智訴求的廣告都有存在的道理，只不過試用情況不同。

與空話不同，insight會指出理論背后的判斷標(biāo)準(zhǔn)：什么時候情感廣告好，什么時候理智廣告好。而不是直接假設(shè)情感訴求就是最好的并且不給原因。

比如情感訴求的優(yōu)勢是容易喚起情緒，而在人的情緒會喚起的時候，會更加容易沖動購買、提高對品牌態(tài)度、印象深刻等，但是劣勢就是情緒喚起會降低人的理解能力。（比如你憤怒的時候，理解能力會下降）

所以一般來說，當(dāng)產(chǎn)品新潮、復(fù)雜而且需要重度決策的時候，往往采用理智訴求；而產(chǎn)品同質(zhì)化高、信息簡單并且決策不重要的時候，往往采用情感訴求比較多。

總之，insight需要用合理的方式，解釋原因和限制因素，而不是洗腦式地命令：互聯(lián)網(wǎng)就是爆品戰(zhàn)略！互聯(lián)網(wǎng)就是粉絲經(jīng)濟！互聯(lián)網(wǎng)就要革命！

甚至，有些空話連基本的最簡單的解釋都省了，直接貼出成功案例，并且把這種成功歸因為某種“冥冥之中不可知”的因素。比如：

如果凡事靠的就是“直覺和敏感”，那么要培訓(xùn)和學(xué)習(xí)做什么呢？

照這么說，一切理論都不用研究了，直接說“靠直覺和敏感”就行了。

特勞特不需要研究“定位理論”以解釋某些企業(yè)的成功，直接說“成功的企業(yè)是因為CEO直覺好，而且對商業(yè)敏感”就行了。

經(jīng)濟學(xué)家也不用研究宏觀經(jīng)濟學(xué)，直接說“美國比非洲發(fā)達，是因為美國人直覺好，對經(jīng)濟發(fā)展更敏感”。

結(jié)語

當(dāng)你問“如何學(xué)習(xí)更好”，你期待的回答和解決方案肯定不是：“要努力學(xué)！要高效學(xué)！要用互聯(lián)網(wǎng)思維學(xué)！”

而是insight：

1.你不知道的
2.簡化你的理解的
3.解釋清楚原因的
4.能夠指導(dǎo)行為的