你的文案總差那么一點？不光靠技巧，還得藏著點兒你的聰明
來源：牛奶不純（微信號：milk-bc）
版權歸屬：牛奶不純，一個用文藝心寫文案的原創自媒體
原標題：下一次，別再說自己是文案小白了！
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見過很多行業，還沒覺得哪個像文案這么玄乎的。
這話是一個想了解文案的朋友說的。
也難怪，學運營有方法，學設計有軟件，做市場有步驟，就連當總裁都有方方面面成體系的注意事項。唯有文案的本事，這個決定著產品銷量和品牌命運的小職位，看得見卻摸不著，似乎誰都能聊得上幾句，卻誰也立不下顛撲不破的規則。
寫文案——靠文筆？靠悟性？靠經驗？靠走心？
如果靠文筆，那中文系的才子們早就叱咤風云了，哪兒輪的上“內衣選的好，老公回家早”這種江湖傳說；如果靠悟性，延參法師、星云法師及若干弟子現在恐怕也不甘于遠遁紅塵；如果靠經驗，那些專門給小商販打印條幅、制作燈箱、印小廣告的印刷店老板理應自成學派；如果靠走心，滿娛樂圈的演員們恐怕早就把文案發展成了第二產業。
那靠啥？
剛入行的小白難免急出一頭汗，向前輩請教，除了“多看書，多看案例，試著寫寫”以外，基本上就是“可意會不可言傳”的表情了。
到底怎么學文案？
門外的新人不知道怎么進去，門內的高手忘了怎么進來的，作為一個文案路上趟過幾年渾水的小斗士，牛奶姑娘自以為算是站在了門檻兒上，試試幫小白們揭開文案的神秘面紗，如遇高人，敬請指點。
1、做個雜家，總比專家強
我一個朋友，四年大學念的都是廣告學，什么羅瑟瑞弗思、奧格威、伯恩巴克，什么USP理論、ROI理論、品牌形象論等信手拈來，甲殼蟲、可口可樂、麥當勞等經典案例牢記于心，當了四年學霸，畢業去了大公司實習，干了一年卻意外改行了。
另一個高中學長，應用物理學專業。大學掛的科比過的科多，倒是愛好四處游歷，各種打工，看看閑書，寫寫小說，打打游戲，畢業找了一家租房中介暫時安身。畢業兩年多，現在卻成了一家互動公司的文案總監，在業內還頗有一些名氣。
舉這個例子，絕不是想證明學渣都比學霸好命，而是對文案來說，不做雜家，成不了專家，當了專家，還不如雜家。豐富閱歷造就豐沛內心，豐沛內心產出人性共鳴，人性共鳴才是銷售力。
這也許就是為什么最多的文案在大街上，最好的文案在地攤上。要讓生活著的人共鳴，首先要學做一個生活里的人。
如果這么說太抽象了，那就從最小的例子開始吧：
如果你能在每天早上刷一下新聞，當天的熱點或許就能成為今天文案的靈感；
如果你了解植物，空氣凈化器的文案或許可以寫成“一株綠蘿的期待”，就算你了解的是化學，“我在你的目光里氧化”這樣的表白也總比“我看上你了”強一點。
再不濟，就算只是追個《瑯琊榜》，也能讓你把蔓越莓曲奇的文案寫成“忘不掉的，莓長酥”吧。
“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”做個雜家，拓寬眼界，就有了文案的源頭活水，還愁寫不出來好句子？
2、讓自己買，那才是本事
很多人說，文案都在街上啊，逛街就是上文案課，看到好的文案要記下來，等等。這是個好方法，但卻不是巧方法。如果帶著目的上街，凈看廣告去了，要么漫無目的一無所獲，要么看了奇句就覺得精妙，卻有可能只是作者和你站在文案角度的自娛自樂——真正的消費者，未必看懂，就算看懂，未必買賬。
我的方法是，想逛街那就盡情逛好了，該吃就吃，想買就買，吃完買完以后再靜心琢磨一下，是什么促使你做出了購買決定？或者，一個店、一款物品的哪些方面讓你眼前一亮？
我前幾天去屈臣氏想順手帶個口碑極好的爽膚水，因為朋友等著，拿了就直接走向收銀處。
一個導購：“小姐，要不要看看清潔產品？”
我：“我趕時間，謝謝，不用了。”
導購看了一下我的爽膚水：“小姐，清潔做不好，護膚都沒用。”
我：“我的挺好的，謝謝。”
導購：“不試試別的，怎么知道自己用的最好？”
我猶豫了一秒鐘。
導購：“用了這款，絕不會讓你的爽膚水白買的。”
在她的引導下，我果斷地試用，然后果斷地買下了。后來細思極恐，這個導購絕對算得上大師，她只說了四句話，第一句打了個招呼，就完成了“產品導入”，第二句似是隨口一說，卻喚醒了我的“恐懼訴求”，第三句試試別的，方知更好，完美地“勸服改變”，第四句，把本不想買的清潔產品與我心愛的爽膚水聯系起來“強化價值”，干脆地完成了整個銷售過程的心理攻擊。
從本質上講，每個文案都是一個銷售。這位導購四句中的三句，都可以作為接地氣，但殺傷力強大的攻心文案。高手在民間，絕對沒錯。
讓自己買，才是本事。這句話還有另一個情境，當你的文案寫出來的時候，不要想著能不能說服別人，先試著說服自己吧。如果連你自己看著都忍不住購買的沖動，恭喜你，這才到了拿出手的時候。
3、短的用嘴，長的用手，好的用心
上面第一條說的是怎么看，第二條說的是怎么想，第三條該說說怎么寫了。文案實在分為太多種，分類方法各有不同，什么產品文案，slogan，公關文案，品牌文案，網頁文案等不勝枚舉，簡單粗暴地說，就分為兩種，短的，長的。
短的比如廣告語、海報文案、社交媒體文案等，長的就多了，產品描述，品牌包裝，創意公關等等。一般來說，“小的靠人性，大的靠文筆，總的靠腦子”。
短文案一般只有幾個字，或者一句話，最長不過幾句話了，看似簡單，其實是最見功力的一種。短文案的目標十分簡單，就是引起共鳴，吸引眼球，博得關注，因為字數少，又屬于快消費，文風從簡，寓意在精不在深。這就靠人性，即作為社會人的本能去把握。比如“Bigger than bigger.”，比如“太不巧，這就是我”，比如杜蕾斯“光大不行”等所有的經典案例。
長文案就不僅僅是創意的功夫了，還要有深厚的文字功底。對此沒有什么好說，唯有兩句囑咐：說點兒好聽的人話，少用形容詞。
而不管是長文案還是短文案，要想寫好，都要靠兩種最主要的東西做支撐，一是腦子，二是心。用腦子和用心不一樣嗎？不一樣。腦子是理性的，心是感性的。用腦子，是理性地洞察消費者訴求，想想該說什么，用心，是細膩地感知消費者心理，想想該怎么說。做好了腦子的洞察和心的感知，再運用上文長、短的技巧，必能事半功倍。
我有另一種說法，短的用嘴，說人說的話，說口語化的話。長的用手，寫有底蘊的文，寫有質量的文。好的用心，走了心的長長短短，才是值得推敲的好文案。
4、藏著點兒你的聰明
這里有一點小小的提醒，上文說到用腦洞察，用心感知，方能造就好文案。同時用腦和用心的人是聰明的，但是這種聰明最好藏在幕后，絕不能顯于人前，這點藏拙的城府，做文案的應該有。
不為什么，因為一覽無余的聰明讓人驚嘆，也可能讓人反感。既然要抖機靈，何不抖得有層次些呢。聰明的心思不是自己說出來，而是由讀者猜到，初見不凡，細思驚嘆。
在《瑯琊榜》里，飛流這個小可愛智商略有欠缺，說話只會說簡單的幾個字，一個詞，卻每一個詞都是他想表達的核心。而梅長蘇這個主人公，是一個諸葛亮一樣的麒麟之才，他心有溝壑不與外人道，卻常常要費心地向身邊人解釋自己每一次決策的用意。
作為文案的藝術，應該“外在是飛流，內在是長蘇”，有梅長蘇的足智多謀，對每一次文案進行精準的洞察和感知，而著筆之時要有點睛的藝術，像飛流一樣用看似普通的語言說出關鍵，而其他的部分就留給聽者去感悟，乃至猜測，直到會心一笑。這，可能就是高段位的共鳴。
比如，為一款高質量的耳機寫文案:
功能性描述：絕無僅有，耳聽不凡。
（功能表述，語言精美，此為文案第一層）短的靠人性：耳聽不煩。
（運用諧音，觸發直觀感受，此為文案第二層）洞察+感知： 想聽更好，如此而已。
（模擬內心掙扎，用瀟灑的語氣，說出決定購買的需求點——聽更好，此為文案的第三層）藏著點聰明：想聽。
（一幅畫，一個人，兩個字，想聽。看似普通，卻能引發消費者心理活動：為什么想聽？一定因為音質特別好。那他在聽什么？我也想聽聽了。需求讓消費者自己觸發，此為文案的第四層）
隨手寫來舉例，并未細細推敲，只為達意，實在不堪深究。
還有一些其他的想法，只能另辟文章再論了。小白之路，道阻且長，以上幾點淺見是牛奶姑娘作為一個老小白寫給小小白的經驗借鑒，盡量深入淺出，如有誤導，
算你活該吧~
——誰讓你看完了呢。
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