你們說的“走不走心”，關(guān)文案什么事？
來源：熱血馬（微信號(hào)：rexuema）
作者：卞海峰
原標(biāo)題《走不走心關(guān)文案P事》
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
溫馨提示：不想看故事，直接往下翻。
大概是幾天前，和芒果臺(tái)的一個(gè)朋友聊事，聊著聊著聊到了某大牌4A公司。我說好多年前我是這出來的，對(duì)方說他也是。
然后他說出“360品牌理論”、“蝶變”、“品牌寫真”等該公司專有名詞的時(shí)候，我忍不住發(fā)出“哈哈哈哈哈”的笑聲，當(dāng)他以調(diào)侃的口吻不斷重復(fù)“蝶變”的時(shí)候，他自己都沒忍住也笑了出來。
我不知道為什么他也會(huì)笑，可能有相似的感觸吧。
當(dāng)初出來的時(shí)候，雖說稱不上大師級(jí)，但業(yè)界好歹我也發(fā)表過一些所謂的觀點(diǎn)。但我所在的公司似乎并不吃這套。
也有可能是我運(yùn)氣不好，一出來就去了一家工男為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，每當(dāng)我說完品牌是這樣的時(shí)候，他們總會(huì)說這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)，能提升多少銷量（要的是絕對(duì)值）。
我會(huì)拍腦袋的說，提升一倍問題不大吧。然后理工男們就會(huì)問我怎么算出來的，我就順著這個(gè)問題往上套數(shù)據(jù)，套著套著發(fā)現(xiàn)根本行不通。
這個(gè)時(shí)候人會(huì)變得很失落，為什么以前那些拿的出手的理論與營(yíng)銷案例，在這一點(diǎn)用都沒了，那段時(shí)間一直在否定自己，否定營(yíng)銷大師們的理論，否定那幾百萬(wàn)字的心理學(xué)知識(shí)。
即使做了一個(gè)還過得去的活動(dòng)，銷量提升了很多。也會(huì)遭到理工男們的質(zhì)疑。你這個(gè)宣傳圖對(duì)銷量的直接提升是？用戶來是因?yàn)槟愕奈陌高€是因?yàn)榘⒗铮?/p>
說的品牌和我們現(xiàn)在的頻道合作有什么區(qū)別？頻道合作這么好的模式，我為什么要做品牌？口碑營(yíng)銷能帶來什么效果？現(xiàn)有業(yè)績(jī)提升和你的工作有什么關(guān)系？
我不知道如何回答這些問題，數(shù)學(xué)這個(gè)時(shí)候變得尤為重要，畢竟在此之前我只是做營(yíng)銷策劃，連執(zhí)行都跟我毫無關(guān)系。
效果的好壞都是靠飛機(jī)稿形式，不好我也會(huì)在總結(jié)里把這個(gè)項(xiàng)目寫的很好，再拿出去參加各類營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，然后拿著獎(jiǎng)項(xiàng)去找客戶邀功，并且屢試不爽。
但現(xiàn)在這家企業(yè)居然不吃這一套，而且項(xiàng)目我也沒法拿得出手，拿出去參賽，活動(dòng)頁(yè)面總是差那么一點(diǎn)意思，交互環(huán)節(jié)上也總是少點(diǎn)什么。
媒體就更別提了，只能靠忽悠聯(lián)合媒體一起聯(lián)運(yùn)做活動(dòng)。
那個(gè)時(shí)候沒有產(chǎn)品經(jīng)理配合，我也只能參照騰訊的產(chǎn)品文檔，慢慢的學(xué)做產(chǎn)品，即使文檔寫的很牛逼，技術(shù)不開發(fā)也沒用。
我的領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常教訓(xùn)我，說不能追求完美，頁(yè)面打開能用就行，要那么炫的展示也就是展示，浪費(fèi)人力不合適，而且會(huì)拖慢開發(fā)周期，我只能接受妥協(xié)。
與以往一樣，在一個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，我會(huì)照著4A的玩法以理論知識(shí)總結(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短的結(jié)合數(shù)據(jù)來說這個(gè)活動(dòng)做得好，但問題又來了，理工男不吃這一套阿。
他們只接受數(shù)字和公式，于是我開始慢慢的放下4A，放下理論，重新開始，我甚至懷疑自己做上了運(yùn)營(yíng)，每天對(duì)著數(shù)據(jù)想創(chuàng)意的事情，通過數(shù)值的變化做創(chuàng)意。
別說這樣還真不錯(cuò)，這比4A所謂的洞察和用戶調(diào)研要靠譜的多，畢竟數(shù)據(jù)不會(huì)說假話。在一切歸零后，我開始嘗試用理工男的思維去思考問題，就這么干了幾年。
慢慢的，我開始嘗試用理工男的思維融合4A理論去做市場(chǎng)。
別說還真不錯(cuò)，在2011年巨頭們都在講開放平臺(tái)那會(huì)，抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，做了一個(gè)免登陸的產(chǎn)品。也就是用API形式，用巨頭的賬號(hào)登錄到自己的產(chǎn)品上。
當(dāng)時(shí)好像很多產(chǎn)品都叫信任登錄，至少我們的對(duì)手都這樣叫，而用戶哪懂什么信任登錄，所以我們叫免注冊(cè)登錄。
這個(gè)產(chǎn)品那一年就帶來6個(gè)多億的營(yíng)收，實(shí)際上這僅僅是流量?jī)?yōu)化，但如果只有4A思維可能看不到這點(diǎn)，相反只有理工男思維也做不到如此高的轉(zhuǎn)化率。
后來領(lǐng)導(dǎo)升級(jí)了，我做上了領(lǐng)導(dǎo)....
故事終！
故事雖然結(jié)束了，但本文還沒結(jié)束。
其實(shí)我寫這個(gè)故事，只想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：就是企業(yè)需求和營(yíng)銷供給不對(duì)稱。
企業(yè)需求肯定是最終的數(shù)值（銷量、用戶數(shù)等絕對(duì)值），無論是直接的還是間接的，不叫好不叫座，叫好不叫座，叫座不叫好，恐怕都不是企業(yè)的需求。
所以我們就先定義下營(yíng)銷供給，如果是理工男為主的企業(yè)，會(huì)務(wù)實(shí)看重?cái)?shù)值，如果是有4A經(jīng)驗(yàn)的人，估計(jì)會(huì)務(wù)虛品牌聲浪，至于高人會(huì)用經(jīng)驗(yàn)權(quán)衡務(wù)實(shí)與務(wù)虛。
但大師則不一樣（對(duì)不起，我又不謙虛了），大師更加更重把務(wù)虛變成數(shù)值，務(wù)實(shí)變成務(wù)虛，兩者轉(zhuǎn)換，實(shí)中有虛，虛中有實(shí)（有機(jī)會(huì)就寫一篇說說）。
就連我們廣告界的大神，我們?cè)?jīng)的董事長(zhǎng)奧格威也說過，不能帶動(dòng)銷售的廣告是失敗的廣告（大意），也可以理解為沒有銷售的營(yíng)銷是失敗的。
但可惜無論是乙方，還是我們企業(yè)自己的市場(chǎng)人員，總是難以拿捏需求和供給，實(shí)在拿不穩(wěn)了，干脆放棄，跟同行去比創(chuàng)意，比技巧，用飛機(jī)稿倒逼證明自己做的好，是有價(jià)值的。
于是乎，我們經(jīng)?？吹酵性u(píng)價(jià)同行：
這個(gè)文案不走心，這個(gè)營(yíng)銷太LOW了，這個(gè)營(yíng)銷做得真棒，吳亦凡當(dāng)兵了真碉堡了，這個(gè)創(chuàng)意真不錯(cuò)，我們也要做個(gè)這樣的H5，后者干脆就模仿起來。
殊不知?jiǎng)e人的目的是什么，就直接模仿，然后張冠李戴的寫上目的，搞得真像那么一回事，可惜結(jié)果總是很難看，一點(diǎn)卵用沒有。
估計(jì)很少有人知道神州那一系列被罵的推廣的真實(shí)效果吧，只能說真的很牛，幾百萬(wàn)小成本營(yíng)銷的逆襲，現(xiàn)在提及專車只有滴滴、UBER與神州，而易到在這一輪傳播后，基本沒有聲音了。
還有個(gè)可怕的是，有些人居然產(chǎn)生出詭異的想法，就是我們要做個(gè)更屌的創(chuàng)意，超過他們，這才顯得我們有價(jià)值，我們比對(duì)方市場(chǎng)部更好。
這樣的價(jià)值和好有什么意義，不是浪費(fèi)企業(yè)資源去滿足自己的欲望嗎？好好的營(yíng)銷職能，怎么就成了炫技，成為了市場(chǎng)人的比武臺(tái)？
更奇葩的是，還有一些市場(chǎng)部門，干脆就是做給領(lǐng)導(dǎo)看，只是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)覺得人家做的不錯(cuò)，所以我們也要做個(gè)一樣的，結(jié)果就是我們也做了相似的營(yíng)銷。
圖什么阿，親，有時(shí)候真的看不下去，我都會(huì)直接問這些朋友，你們圖什么，這個(gè)能幫助企業(yè)，還是能幫助你們成長(zhǎng)，圖什么阿。
當(dāng)然了，新手都是從模仿開始的，但尼瑪你們有些人不是新手阿，你們圖什么阿。
這里又牽出個(gè)問題，就是為什么我們要寫文案。
有人會(huì)說，是營(yíng)銷所需，是廣告所需，也有人十來年一直在稀里糊涂的寫文案，畢竟是一份工資來源，但沒幾個(gè)人會(huì)仔細(xì)思考這個(gè)問題。
所以我一直強(qiáng)調(diào)，做營(yíng)銷之前，我們要問問自己的初心，為什么我要做營(yíng)銷，要寫這個(gè)文案，這個(gè)文案真的能達(dá)到我的目的嗎？還有沒有更好的表達(dá)方式？
好吧，就算一切都過得去，那難道只是傻傻的寫嗎？還是抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，模仿經(jīng)典品牌的文案，還是所謂的洞察，從用戶角度寫他們想要的。
我覺得既是又不是。
因?yàn)樵谖铱磥?，文案的策略比怎么寫更重要，畢竟先有寫什么，才有怎么寫?/strong>
至少我的理解里，文案的核心是策略層面，之后才是洞察與文字水平層面。你只有明確寫這樣的文案可以達(dá)到目的，才有之后的事。
很多人不考慮寫的那個(gè)點(diǎn)是否有用，就只在想如何寫好這個(gè)點(diǎn)，放大這個(gè)點(diǎn)，這樣是不行的，本末倒置，但這是大多數(shù)人的問題。
那這個(gè)策略是怎么理解的呢？我覺得策略的總體是一個(gè)方向性的東西，我想讓什么樣的受眾產(chǎn)生什么樣的行為，為什么他們會(huì)產(chǎn)生。
舉個(gè)例子，說說我上個(gè)月一個(gè)夭折的項(xiàng)目（去做新項(xiàng)目），當(dāng)時(shí)我在做一個(gè)#像他一樣#的文案。
其核心在于讓我們的目標(biāo)用戶，看完這個(gè)文案后覺得用到位不是懶，而是把時(shí)間用在了更有價(jià)值的事，我們?cè)谡f一個(gè)現(xiàn)象，在倡導(dǎo)大家用到位這個(gè)產(chǎn)品。
文案大致是這樣，不是會(huì)就是懂之類的排比句，核心在于我們沒請(qǐng)這些明星代言，要用隱晦的方式讓用戶感知角色，同時(shí)還要用多個(gè)角色來證明這個(gè)現(xiàn)象。
先不去評(píng)論這個(gè)文案的好壞，因?yàn)檫@個(gè)還沒有最終潤(rùn)色，但文案的目的很明確，就是影響受眾，你也要做有價(jià)值的事，用到位減少你的時(shí)間浪費(fèi)。
后續(xù)我們還做了一系列的事情，譬如公眾號(hào)內(nèi)容都是在圍繞角色的時(shí)間分配，圍繞愛家，愛生活等等，由于新項(xiàng)目原因只做了一半。
回到怎么寫文案。
明確了寫文案的目的，有了寫文案的策略，下一步則是怎么寫，這個(gè)我覺得之前大家在朋友圈看到的各類文章已經(jīng)說得很清楚了。
如果讓我再寫一遍，也還是那些東西。就是從受眾角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)洞察力，為什么他們會(huì)產(chǎn)生你要的行為？多問問自己。
至于寫出來，最終的文字表現(xiàn)。
文案可以在描述一個(gè)場(chǎng)景，可以在說為什么比對(duì)手好，可以在說大家都在用，可以在說不用明天就末日了，可以在描述畫面感，可以的實(shí)在太多了。
除此之外，條件允許的話，我覺得騰訊灰度測(cè)試的邏輯不錯(cuò)。寫一版文案，然后小規(guī)模投放，回訪看受眾認(rèn)知，再嘗試調(diào)整，再修改，再投放。
用數(shù)值做市場(chǎng)營(yíng)銷，用數(shù)值的方法調(diào)整到最佳文案，最終再大規(guī)模的投放。很多人會(huì)想，我是一個(gè)做文案工作的又TM不是運(yùn)營(yíng)，關(guān)心數(shù)值干嘛。
但問題是你哪來的自信，你怎么知道你寫的就是好東西？你怎么知道受眾聽懂你在說什么？你是在用企業(yè)的錢驗(yàn)證自己的想法嗎？
如果是十五年以上的文案經(jīng)驗(yàn)，你的確可以有自信。如果不是，你還是嘗試下我說的這個(gè)方法吧，數(shù)字不會(huì)說謊。
其他市場(chǎng)工作也是如此，其次所有數(shù)值加在一起，可以構(gòu)建成一個(gè)營(yíng)銷模型。
至于走心不走心，跟文案有什么關(guān)系？
我的目的是讓人看不懂，產(chǎn)生好奇，我寫的文案就可以是你們認(rèn)為的狗屎文案，只要能完成我的目的就行，哪怕拿不到獎(jiǎng)，也能得到自己心中的那個(gè)獎(jiǎng)。
- 完 -
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