你們說的“走不走心”，關(guān)文案什么事？
來源：熱血馬（微信號：rexuema）
作者：卞海峰
原標題《走不走心關(guān)文案P事》
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溫馨提示：不想看故事，直接往下翻。
大概是幾天前，和芒果臺的一個朋友聊事，聊著聊著聊到了某大牌4A公司。我說好多年前我是這出來的，對方說他也是。
然后他說出“360品牌理論”、“蝶變”、“品牌寫真”等該公司專有名詞的時候，我忍不住發(fā)出“哈哈哈哈哈”的笑聲，當他以調(diào)侃的口吻不斷重復(fù)“蝶變”的時候，他自己都沒忍住也笑了出來。
我不知道為什么他也會笑，可能有相似的感觸吧。
當初出來的時候，雖說稱不上大師級，但業(yè)界好歹我也發(fā)表過一些所謂的觀點。但我所在的公司似乎并不吃這套。
也有可能是我運氣不好，一出來就去了一家工男為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，每當我說完品牌是這樣的時候，他們總會說這個點子不錯，能提升多少銷量（要的是絕對值）。
我會拍腦袋的說，提升一倍問題不大吧。然后理工男們就會問我怎么算出來的，我就順著這個問題往上套數(shù)據(jù)，套著套著發(fā)現(xiàn)根本行不通。
這個時候人會變得很失落，為什么以前那些拿的出手的理論與營銷案例，在這一點用都沒了，那段時間一直在否定自己，否定營銷大師們的理論，否定那幾百萬字的心理學知識。
即使做了一個還過得去的活動，銷量提升了很多。也會遭到理工男們的質(zhì)疑。你這個宣傳圖對銷量的直接提升是？用戶來是因為你的文案還是因為阿里？
說的品牌和我們現(xiàn)在的頻道合作有什么區(qū)別？頻道合作這么好的模式，我為什么要做品牌？口碑營銷能帶來什么效果？現(xiàn)有業(yè)績提升和你的工作有什么關(guān)系？
我不知道如何回答這些問題，數(shù)學這個時候變得尤為重要，畢竟在此之前我只是做營銷策劃，連執(zhí)行都跟我毫無關(guān)系。
效果的好壞都是靠飛機稿形式，不好我也會在總結(jié)里把這個項目寫的很好，再拿出去參加各類營銷獎項，然后拿著獎項去找客戶邀功，并且屢試不爽。
但現(xiàn)在這家企業(yè)居然不吃這一套，而且項目我也沒法拿得出手，拿出去參賽，活動頁面總是差那么一點意思，交互環(huán)節(jié)上也總是少點什么。
媒體就更別提了，只能靠忽悠聯(lián)合媒體一起聯(lián)運做活動。
那個時候沒有產(chǎn)品經(jīng)理配合，我也只能參照騰訊的產(chǎn)品文檔，慢慢的學做產(chǎn)品，即使文檔寫的很牛逼，技術(shù)不開發(fā)也沒用。
我的領(lǐng)導還經(jīng)常教訓我，說不能追求完美，頁面打開能用就行，要那么炫的展示也就是展示，浪費人力不合適，而且會拖慢開發(fā)周期，我只能接受妥協(xié)。
與以往一樣，在一個活動結(jié)束后，我會照著4A的玩法以理論知識總結(jié)，揚長避短的結(jié)合數(shù)據(jù)來說這個活動做得好，但問題又來了，理工男不吃這一套阿。
他們只接受數(shù)字和公式，于是我開始慢慢的放下4A，放下理論，重新開始，我甚至懷疑自己做上了運營，每天對著數(shù)據(jù)想創(chuàng)意的事情，通過數(shù)值的變化做創(chuàng)意。
別說這樣還真不錯，這比4A所謂的洞察和用戶調(diào)研要靠譜的多，畢竟數(shù)據(jù)不會說假話。在一切歸零后，我開始嘗試用理工男的思維去思考問題，就這么干了幾年。
慢慢的，我開始嘗試用理工男的思維融合4A理論去做市場。
別說還真不錯，在2011年巨頭們都在講開放平臺那會，抓住了一個機會，做了一個免登陸的產(chǎn)品。也就是用API形式，用巨頭的賬號登錄到自己的產(chǎn)品上。
當時好像很多產(chǎn)品都叫信任登錄，至少我們的對手都這樣叫，而用戶哪懂什么信任登錄，所以我們叫免注冊登錄。
這個產(chǎn)品那一年就帶來6個多億的營收，實際上這僅僅是流量優(yōu)化，但如果只有4A思維可能看不到這點，相反只有理工男思維也做不到如此高的轉(zhuǎn)化率。
后來領(lǐng)導升級了，我做上了領(lǐng)導....
故事終！
故事雖然結(jié)束了，但本文還沒結(jié)束。
其實我寫這個故事，只想表達一個觀點：就是企業(yè)需求和營銷供給不對稱。
企業(yè)需求肯定是最終的數(shù)值（銷量、用戶數(shù)等絕對值），無論是直接的還是間接的，不叫好不叫座，叫好不叫座，叫座不叫好，恐怕都不是企業(yè)的需求。
所以我們就先定義下營銷供給，如果是理工男為主的企業(yè)，會務(wù)實看重數(shù)值，如果是有4A經(jīng)驗的人，估計會務(wù)虛品牌聲浪，至于高人會用經(jīng)驗權(quán)衡務(wù)實與務(wù)虛。
但大師則不一樣（對不起，我又不謙虛了），大師更加更重把務(wù)虛變成數(shù)值，務(wù)實變成務(wù)虛，兩者轉(zhuǎn)換，實中有虛，虛中有實（有機會就寫一篇說說）。
就連我們廣告界的大神，我們曾經(jīng)的董事長奧格威也說過，不能帶動銷售的廣告是失敗的廣告（大意），也可以理解為沒有銷售的營銷是失敗的。
但可惜無論是乙方，還是我們企業(yè)自己的市場人員，總是難以拿捏需求和供給，實在拿不穩(wěn)了，干脆放棄，跟同行去比創(chuàng)意，比技巧，用飛機稿倒逼證明自己做的好，是有價值的。
于是乎，我們經(jīng)常看到同行評價同行：
這個文案不走心，這個營銷太LOW了，這個營銷做得真棒，吳亦凡當兵了真碉堡了，這個創(chuàng)意真不錯，我們也要做個這樣的H5，后者干脆就模仿起來。
殊不知別人的目的是什么，就直接模仿，然后張冠李戴的寫上目的，搞得真像那么一回事，可惜結(jié)果總是很難看，一點卵用沒有。
估計很少有人知道神州那一系列被罵的推廣的真實效果吧，只能說真的很牛，幾百萬小成本營銷的逆襲，現(xiàn)在提及專車只有滴滴、UBER與神州，而易到在這一輪傳播后，基本沒有聲音了。
還有個可怕的是，有些人居然產(chǎn)生出詭異的想法，就是我們要做個更屌的創(chuàng)意，超過他們，這才顯得我們有價值，我們比對方市場部更好。
這樣的價值和好有什么意義，不是浪費企業(yè)資源去滿足自己的欲望嗎？好好的營銷職能，怎么就成了炫技，成為了市場人的比武臺？
更奇葩的是，還有一些市場部門，干脆就是做給領(lǐng)導看，只是因為領(lǐng)導覺得人家做的不錯，所以我們也要做個一樣的，結(jié)果就是我們也做了相似的營銷。
圖什么阿，親，有時候真的看不下去，我都會直接問這些朋友，你們圖什么，這個能幫助企業(yè)，還是能幫助你們成長，圖什么阿。
當然了，新手都是從模仿開始的，但尼瑪你們有些人不是新手阿，你們圖什么阿。
這里又牽出個問題，就是為什么我們要寫文案。
有人會說，是營銷所需，是廣告所需，也有人十來年一直在稀里糊涂的寫文案，畢竟是一份工資來源，但沒幾個人會仔細思考這個問題。
所以我一直強調(diào)，做營銷之前，我們要問問自己的初心，為什么我要做營銷，要寫這個文案，這個文案真的能達到我的目的嗎？還有沒有更好的表達方式？
好吧，就算一切都過得去，那難道只是傻傻的寫嗎？還是抄襲競爭對手，模仿經(jīng)典品牌的文案，還是所謂的洞察，從用戶角度寫他們想要的。
我覺得既是又不是。
因為在我看來，文案的策略比怎么寫更重要，畢竟先有寫什么，才有怎么寫。
至少我的理解里，文案的核心是策略層面，之后才是洞察與文字水平層面。你只有明確寫這樣的文案可以達到目的，才有之后的事。
很多人不考慮寫的那個點是否有用，就只在想如何寫好這個點，放大這個點，這樣是不行的，本末倒置，但這是大多數(shù)人的問題。
那這個策略是怎么理解的呢？我覺得策略的總體是一個方向性的東西，我想讓什么樣的受眾產(chǎn)生什么樣的行為，為什么他們會產(chǎn)生。
舉個例子，說說我上個月一個夭折的項目（去做新項目），當時我在做一個#像他一樣#的文案。
其核心在于讓我們的目標用戶，看完這個文案后覺得用到位不是懶，而是把時間用在了更有價值的事，我們在說一個現(xiàn)象，在倡導大家用到位這個產(chǎn)品。
文案大致是這樣，不是會就是懂之類的排比句，核心在于我們沒請這些明星代言，要用隱晦的方式讓用戶感知角色，同時還要用多個角色來證明這個現(xiàn)象。
先不去評論這個文案的好壞，因為這個還沒有最終潤色，但文案的目的很明確，就是影響受眾，你也要做有價值的事，用到位減少你的時間浪費。
后續(xù)我們還做了一系列的事情，譬如公眾號內(nèi)容都是在圍繞角色的時間分配，圍繞愛家，愛生活等等，由于新項目原因只做了一半。
回到怎么寫文案。
明確了寫文案的目的，有了寫文案的策略，下一步則是怎么寫，這個我覺得之前大家在朋友圈看到的各類文章已經(jīng)說得很清楚了。
如果讓我再寫一遍，也還是那些東西。就是從受眾角度出發(fā)，強調(diào)洞察力，為什么他們會產(chǎn)生你要的行為？多問問自己。
至于寫出來，最終的文字表現(xiàn)。
文案可以在描述一個場景，可以在說為什么比對手好，可以在說大家都在用，可以在說不用明天就末日了，可以在描述畫面感，可以的實在太多了。
除此之外，條件允許的話，我覺得騰訊灰度測試的邏輯不錯。寫一版文案，然后小規(guī)模投放，回訪看受眾認知，再嘗試調(diào)整，再修改，再投放。
用數(shù)值做市場營銷，用數(shù)值的方法調(diào)整到最佳文案，最終再大規(guī)模的投放。很多人會想，我是一個做文案工作的又TM不是運營，關(guān)心數(shù)值干嘛。
但問題是你哪來的自信，你怎么知道你寫的就是好東西？你怎么知道受眾聽懂你在說什么？你是在用企業(yè)的錢驗證自己的想法嗎？
如果是十五年以上的文案經(jīng)驗，你的確可以有自信。如果不是，你還是嘗試下我說的這個方法吧，數(shù)字不會說謊。
其他市場工作也是如此，其次所有數(shù)值加在一起，可以構(gòu)建成一個營銷模型。
至于走心不走心，跟文案有什么關(guān)系？
我的目的是讓人看不懂，產(chǎn)生好奇，我寫的文案就可以是你們認為的狗屎文案，只要能完成我的目的就行，哪怕拿不到獎，也能得到自己心中的那個獎。
- 完 -
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