最好的洞見可以激發(fā)無數(shù)個(gè)創(chuàng)意，成為無數(shù)行動(dòng)的理由，并使一切成為可能。這也正是我們堅(jiān)持并竭力發(fā)掘好的洞見的重要原因。
——菲爾·杜森伯里
來源：罵我（微信號(hào)：mawa178）
原標(biāo)題：被奉若神明的?洞察?究竟是什么？
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相信每一位跟營銷創(chuàng)意打交道的人，都經(jīng)常能聽見【洞察/洞見】這個(gè)詞，尤其在廣告公司，人們?cè)谔崞鹚鼤r(shí)往往帶著近乎癡迷的推崇，就如同《星球大戰(zhàn)》中的原力一樣，神秘且能量無窮，是一切創(chuàng)意之源。
但悲哀的是，很少有人能描繪清楚“什么才算洞察”。它太過縹緲，以至于你都無法確認(rèn)是否找到了它，是否用對(duì)了它。當(dāng)你向“業(yè)內(nèi)大師”請(qǐng)教這個(gè)問題時(shí)，他們通常只會(huì)給你一個(gè)“不可言傳”的迷之微笑。讓人不禁絕望地想，【洞察】難道真的是那種“閉關(guān)十年，偶然被上天點(diǎn)化才能參悟”的神技么？
洞察是什么？
所謂洞察，《新華字典》給出的解釋是：觀察得很清楚；按弗洛伊德的說法是，變無意識(shí)為有意識(shí)……這些話說得都沒錯(cuò)，但對(duì)廣告營銷的新人幫助極為有限，基本屬于“看得明白理解不了”。就我而言，更愿意用一句話來描述【洞察】——“發(fā)現(xiàn)事物之間隱含的、更深層次的邏輯和關(guān)聯(lián)。”
下面這個(gè)例子可以幫你更好的理解。
故事中，飯店老板的洞察是“①如果一個(gè)人能毫不抵觸地吃掉很難吃的食物，那么他就不是在裝餓。②只討食物充饑而不提要錢，那就不會(huì)是騙錢的慣犯。”基于這兩個(gè)洞察，老板才判定這個(gè)人并沒有撒謊，才給了他一筆錢應(yīng)急。
我們暫且不談老板的判斷是否準(zhǔn)確可靠，只從洞察層面上說，“不放鹽”這個(gè)行為，實(shí)際上激活了“食物、饑餓、說謊”幾者之間的隱含關(guān)系和邏輯，它就是一把洞察的鑰匙。
這也算是洞察？
當(dāng)洞察揭開了神秘面紗后，你可能會(huì)對(duì)洞察的“真容”有些失落。你痛苦地發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)歷了無數(shù)冥思苦想后得出的洞察，一旦介紹給別人時(shí)，就像是說出“地球是圓的”一樣，正確又普通，毫無新意可言。甚至有人會(huì)嗤之以鼻地說“這也算是洞察？”
舉個(gè)栗子，如果有人告訴你他洞察到“同樣作為快餐，但披薩跟漢堡和薯?xiàng)l不同，它是一伙人歡慶時(shí)的好食物，它更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)多人的分享。”你會(huì)如何評(píng)價(jià)這個(gè)洞察？很神奇？很激動(dòng)？很正確？還是很無聊？但當(dāng)你知道發(fā)現(xiàn)這個(gè)洞察的快餐店叫做“必勝客”，而且它從1987年就開始在市場(chǎng)營銷中堅(jiān)持使用這個(gè)洞察了，你又會(huì)怎么看？
沒錯(cuò)，實(shí)際上大多數(shù)洞察聽起來并沒有那么讓人興奮，也遠(yuǎn)不如“創(chuàng)意表現(xiàn)”那樣惹眼，但只要它正確，并能給創(chuàng)意指引方向，那么它就可以被稱作【洞察】，它就是有價(jià)值的。
必勝客的廣告宣傳中，一直在強(qiáng)調(diào)分享這個(gè)洞察。
洞察能拿來做什么？
一旦認(rèn)同洞察的價(jià)值，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)洞察的作用絕不只限于為廣告創(chuàng)意提供清晰的方向，或是幫營銷策略做更好的梳理和推導(dǎo)。一個(gè)好的洞察，可以找到用戶的真實(shí)需求，開發(fā)出更好的產(chǎn)品（啤酒與紙尿布經(jīng)典組合）；可以找到更有效的溝通方式，確保信息更精準(zhǔn)的傳達(dá)（基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦）；可以規(guī)劃革命性的解決方案，顛覆一個(gè)行業(yè)（共享經(jīng)濟(jì)）；甚至發(fā)現(xiàn)新的理論體系，改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知（相對(duì)論）。
實(shí)際上，洞察已經(jīng)存在于商業(yè)生活的方方面面，源源不斷地為你提供新的視角和機(jī)會(huì)。
好洞察從哪來？
既然洞察如此重要，那么如何保證它總能在你需要的時(shí)候出現(xiàn)呢？客觀來說，一個(gè)好洞察是需要看運(yùn)氣的，但也并非無跡可尋。這里有幾項(xiàng)日常的訓(xùn)練也許能夠幫助到你。
1、鍛煉邏輯能力
更熟練的使用邏輯方法，起碼掌握一種思維模型，讓自己能夠持續(xù)系統(tǒng)的開始思考。
2、激發(fā)跨界腦洞
嘗試著在不相干的事物上找到盡可能多的共性或潛在關(guān)聯(lián)，讓大腦保持在敏銳狀態(tài)。
3、搜集有趣理論
洞察考驗(yàn)的并不是“完全獨(dú)創(chuàng)”，而是“完全正確”，所以盡可能多的學(xué)習(xí)各行業(yè)有趣的理論和觀點(diǎn)，能夠確保你在作業(yè)時(shí)直接調(diào)取已經(jīng)存在的“好洞察”
4、強(qiáng)化語言表達(dá)
洞察雖然常常隱秘而平凡，但是一個(gè)好的語言表達(dá)和歸類能幫洞察做更好的推介，想想看身邊的“xx效應(yīng)”、“xx癥候群”實(shí)際上就是對(duì)洞察的一種生動(dòng)化表達(dá)。如果能把一個(gè)好洞察凝練成一句精彩的廣告語，那么后面的工作肯定會(huì)事半功倍！
最后，留一個(gè)小互動(dòng)問題，你覺得下方關(guān)于洗發(fā)水的洞察如何？你認(rèn)同它的說法么？
歡迎留言，給我你的答案。
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