4A文案經驗——我們來聊聊文案調性
本文作者：森林維度（簡書作者）
來源：簡書
著作權歸作者所有，轉載請聯系作者獲得授權。
我相信大多數畢業后的文案新人，還有部分大學生們，你們一定在工作中聽領導說過，“調性”這個詞語，甚至于策劃、設計、助理等等同類崗位都聽過這個要求。講真，當年畢業實習聽到這個的時候，我基本呆了，什么是調性？領導反而不會回答，總之就是一個很玄幻的東西……好吧，摸爬滾打8年有余，今天就一起來聊聊那“所謂的文案調性”。
那么調性到底是什么？
從我畢業進入華中一家還不錯的傳媒公司開始，就一直做文案，做策劃的部分，直到兩年前才進階企劃崗位，前面的6年一直在接觸調性這個東西，雖然開始的1年多就是弄不明白，但現在已經可以寫成文字告訴大家其中的關鍵，所謂調性，就是你文案的性格，再講簡單點，你最好能夠把你的內容，你的作品，當成一個“人”，有清晰的思路，明快的性格，賦予其中的思想，而不是假大空的文字，這個就是調性嘍。
寫文之前有思考過得到的場景么
我舉一個例子好了~來自 全家FamilyMart品牌拿鐵廣告
沒錯就是那個，全家超市的產品廣告，先來看看這段視頻好了：
其中文案：
這個世界上每個人都在尋找幸福，
但是，一段愛情，要經過多少考驗，才能夠走向美好的幸福呢？
（而后是一段，情侶吵架，即將異地戀的俗套戲碼）
女主來到全家FamilyMart的咖啡店，老板為她挑選了，抹茶拿鐵，
這個啊，可是經過重重磨煉，才有這么好的味道哦。
（然后老板介紹了抹茶的來源）
你覺得這種道理，是否和愛情一樣呢？
常有人說，尋找幸福是一件很磨人的事，因為沒有人知道幸福到底長什么樣子。
其實幸福就跟抹茶拿鐵一樣，多了這道磨人的過程
才會讓人想要緊緊的握在手中，好好品嘗。
（最后點題）喝一口美好
這一通文案，不管你是理解為小確幸，還是理解為甜到發膩的文藝范，都沒有問題，商業中文案肯定不能滿足100%的用戶，所以，定位你的受眾是第一步，而后，賦予它情感和清晰的思路，全家的產品定位是年輕的白領或者學生，所以這種清新文藝風格能夠更好的把握受眾的關注，雖然是俗套的故事，但其中的文案聽起來也算是情感豐富，頗有點雞湯的味道，最后插入抹茶拿鐵的工藝介紹，也不至于讓人反感，所以：調性=清晰思路+情感烘托。
那么來分享第二個例子：步履不停
我相信很多做文案一兩年后的人都喜歡用他們家的文案來做案例，因為內容很舒服
某款產品
對一切不相干的充滿好奇，
就是我愛這個世界的方式。
一條穿著方式很日系的襯衫裙，
密密匝匝的小圓扣隨視線從鎖骨延伸到腿間。
怕藍色細小格太拘束特意斜放了口袋，下擺剪成圓弧型打破格子間的束縛，
棉質襯衫料一如既往爽滑又硬挺，最討喜的還是斜門襟和細腰繩
一副和服浴衣的樣子好像穿越到了日本。
即使看不見花火大會也要把夏天過得精彩.
這是一家年營收4000萬的淘寶網店，賣點是每件商品都有一段寫意生活的文字作為烘托，深受廣告女性熱愛，受眾從企業高管到學生，這家店的品牌到產品到文案，“文藝風”成為了產品的主線，棉麻襯衣背包客、渴望詩與遠方，一個安靜、文藝的少女形象清楚明確的傳達給每一個潛在受眾。
引起共鳴之后變輕而易舉的讓每個來到網店的人身臨其境，也可以根據不同的產品文案去想象穿在自己身上的樣子和感受，從而展示了產品的特性和加深了潛在消費者的認同，這也就是它的品牌文案調性，清晰的打造文藝少女性格的內容。
所以，所謂的調性就是，你需要在編寫文案的時候，將情感賦予文字，并且語言清晰將其打造成可以清晰的傳給給你受眾的“生靈”。在講的直接一點，調性就是潛在用戶喜愛的語言風格，商旅用戶和學生黨喜歡的語言風格，產品風格都是不一樣的，而你作為文案，就需要把握好其中的標準。
調性：第一時間用語言賦予產品文案清晰的語言風格，并為受眾打造可以幻想的形象，使其逐漸豐滿并賦有情感寄托和認同。
如何編寫？
大部分的講解的文，很少觸及方法，因為大多數人選擇被認同和保持神秘感，但森林絕對不會做給湯不給勺子的事情。
我們前面了解了，調性的含義，很多新人會問如何寫出，合適的文案，能夠擁有合適的調性？
前提是保持一些文案人應該有的學習習慣這里就不贅述了，有需要的可以翻看：文案好習慣
這里介紹一下其中的關鍵部分：
1.1認同自己的內容：
這里說的認同不是你盲目的認為，我最棒我最好，而是對自己寫出的文字產生情感的寄托，寫文案和做人一樣，要推廣給別人，首先贏取自己的信任。換個說法就是，如果你寫的東西，你連自己都覺得沒意思，如何去打動你的消費者？所以，你一定要成為你自己創作的內容的第一個粉絲。完成一篇文章后你會覺得有自信推薦給朋友么？會驕傲的告訴死黨么？
如果沒有建議你重寫。
這個套路同樣適合現在的自媒體，我為什么現在專心寫簡書，就是因為我更希望自己的文字能夠磨礪的更加出彩，而不是為了達到某種關注去編寫噱頭文字。
我有個很好的朋友，他總是在朋友圈里寫他喜歡的茶文化，甚至經常寄給我們茶葉，然后夸其中一些品種的多么出色，而后無意中它的文案被其他朋友推薦在朋友圈，現在好多旅游網站再挖他過去，而他本身是做網站的。
1.2賦予額外的價值
之前的小確幸咖啡、文藝風品牌，都是文案之外賦予的其他價值，我們說做文案的人，都是天生編故事的好手，能夠把一個簡單的事情，平鋪直敘的事情將成開心或者情節起伏的內容才是個好文案，換言之，你的作品，除了本身帶有的產品價值，一定還需要其他的點綴，可以是美文、可以是情懷，可以是幽默等等。
這里舉例說明：
之前介紹某個家具品牌，我不寫產品優勢和建材產地，而是寫了《和簡約住在一起》
其中比較重要的兩段：
1. 北歐風格的邊柜，同樣是黑胡桃木的材質。但是被大家嘲笑是小時候的收音機柜，但我就是要這種帶點復古風格的感覺。
2. 復雜的吊頂，閃閃發光的瓷磚再配上黑色大理石線條的點綴...這些都是難以忍受的。要的是日式和北歐的簡約，然后搭配一些中式的韻味。
通過這樣的內容去吸引，喜歡簡約風格家具的潛在消費者，同時將他們帶入到場景中去，感受邊柜的北歐風格，或者YY下房間的韻味。
而一些品牌也喜歡用一些代入感極強的視頻來替代文案效果，比如大疆的實錄宣傳片。
1.3把品牌文案做成故事
是不是必須做成系列文案才可以？比如飄柔？我認為并不是，現在大多數品牌文案都可以賦予一定的故事情節，比如之前的保時捷文案：
每個人都滿懷信心
每個人都有自己的故事
保時捷邀您同路
在紛擾的世界中，本著初心，堅定的走下去
在喧囂的塵世間另辟蹊徑，創造千變萬化的可能
摯，獻給每一個滿懷摯愛，勇敢前行的心
摯·感受世界的非凡匠心
這就是一段2分鐘視頻的文案部分，然而卻也把一件事說的明白，用摯愛延伸了保時捷的匠心理念，并且關聯所有勇敢前行，為了夢想努力的人們。
所以，故事不論長短或者深淺，關鍵是能夠激發你的受眾心理的期待。
最后補充
成為文案工作者，亦或者類似崗位的工作，如果你只是用華麗的辭藻寫了一篇文章，只能說明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個有價值的文案人，對品牌的“理解洞察”和“文案調性”是必不可少的，能夠準確把握文案調性、了解分析受眾心理，才是成為一個優秀文案人的特質。
今天分享的僅僅是文案的一個技巧，我還會一直探究下去，未來某一天，希望我能夠再次深度挖掘其中的秘密。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）