來源：逸十五（微信號(hào)：yi15loveu）
作者：逸十五
原標(biāo)題：深度剖析文案視覺化的奧妙
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
在剖析之前，首先要問自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。
假如你今天做了一道菜發(fā)現(xiàn)特別難吃，你想知道原因該怎么辦？
是不是要考慮食材是不是新鮮，有沒有處理好食材，烹飪過程的火候，調(diào)料是否到位以及最后盛菜的器皿有無影響菜品的口感，甚至于你自己本身是否產(chǎn)生對(duì)菜品的影響。
逸十五思維模式：究其本身，才能探其原因。
一.為什么要概念視覺化？
1.從本質(zhì)出發(fā)
當(dāng)我們回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)探尋賣點(diǎn)的時(shí)候，你會(huì)羅列出一堆這樣的優(yōu)勢(shì)和特征。（具體在逸十五文案方法論一有詳述）
例如：
你會(huì)發(fā)現(xiàn)概念這種東西，是很晦澀的，甚至于根本很難理解，相信很多人對(duì)什么是NFC仍然一無所知，也無法弄明白曉龍820和821的區(qū)別在哪？
2.從實(shí)例出發(fā)
當(dāng)你用“漂亮”來形容一個(gè)女生的時(shí)候，我們無法去感知如何漂亮，于是有了紅樓夢(mèng)里的：
唇不點(diǎn)而紅，眉不畫而翠，臉若銀盆，眼如水杏；一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風(fēng)騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。
形容賈寶玉時(shí)用“面若中秋之月，色如春曉之花”，我們沒有見過賈寶玉，但我們見過中秋之月，見過春曉之花，因此人物立馬活現(xiàn)起來，這就是視覺化的妙處。
關(guān)于建立聯(lián)系在上篇文章中《文案寫作要站在用戶角度》有仔細(xì)講述。
龐龍的家在東北那首歌，是我印象中最具畫面感歌曲：
我的家在東北
松花江上啊
那里有滿山遍野大豆高粱
在那青山綠水旁
門前兩棵大白楊
齊整整的籬笆院
一間小草房啊
幾行字，呈現(xiàn)出一副淋漓盡致的畫面。
我媽媽從小嗓門就亮啊
每天她喝著山歌去學(xué)堂
直唱得老大爺
放下了他的大煙袋
直唱得小伙子
更加思念他姑娘
直唱得老大娘
放下針線聽一段
直唱得大姑娘
眼淚汪汪啊
忘記了洗衣裳
文字是抽象的，畫面是具象的。通過場(chǎng)景化來詮釋歌聲的美麗，讓受眾真切感知，并且記憶深刻。
3.用科學(xué)求證
什么是信息？
信息（人類信息）是由事物狀況、媒介傳遞、人體感官接收、神經(jīng)系統(tǒng)處理、狀況反饋五個(gè)環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)存在。
人腦對(duì)信息是如何加工的？
剖析信息加工，必須明白人類記憶系統(tǒng)和記憶系統(tǒng)中知識(shí)以什么樣的特征和方式進(jìn)行存儲(chǔ)的。
現(xiàn)有的研究認(rèn)為：人體感官（眼、耳、鼻、舌、皮膚）接收事物狀況，通過神經(jīng)系統(tǒng)輸送到人的大腦，然后由大腦細(xì)胞對(duì)其進(jìn)行存儲(chǔ)、記憶、識(shí)別、聯(lián)想、比較、重組、構(gòu)建和創(chuàng)造所形成的（主觀）信息。信息存儲(chǔ)和記憶在人的大腦中就是意識(shí)，表達(dá)出來就是信息。
古人看到了鋒利的石片能夠割開一些物品（如劃破皮膚），石片割開物品的影象，由光子作為媒介傳遞到人眼底的視網(wǎng)膜上，然后由神經(jīng)系統(tǒng)再傳遞到人大腦里進(jìn)行影象處理，人腦細(xì)胞用新接收的影象和原來儲(chǔ)存的石頭可以打造成型的影象進(jìn)行識(shí)別、比較、聯(lián)想、重組和構(gòu)建，形成石頭打造成石刀、石刀割開動(dòng)物皮肉的新的影象，處理后形成的新信息就是意識(shí)。當(dāng)然意識(shí)有感性、理性和創(chuàng)造性意識(shí)之分，但是共同形成了我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)。
知識(shí)是以圖式（腦中已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)）的形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶中的，且一旦形成具有具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，并且在信息選擇時(shí)會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容和傾向偏好，可引起新信息加工和事件預(yù)測(cè)。
那人們又是怎樣接受新事物的？
認(rèn)知心理學(xué)將圖式定義為理解認(rèn)知的基本構(gòu)造單元，認(rèn)為完整的認(rèn)知過程是定向——抽取特征——與記憶中的知識(shí)相比較等一系列循環(huán)過程。當(dāng)外在感官接受事物的形狀和特性，再接由內(nèi)在所形成的認(rèn)知模式對(duì)其進(jìn)行加工，編碼成表示新事物的圖式存儲(chǔ)在人腦中。
換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。
說了這么多廢話有什么用？
因?yàn)橐曈X化了的東西，容易增強(qiáng)認(rèn)知過程的反應(yīng)強(qiáng)度，而認(rèn)知心理學(xué)對(duì)于視覺化信息加工有著重要的意義。
找到問題不是目的，解決問題才是目的。逸十五將在如何做到概念視覺化的文案方法論中進(jìn)行詳情闡述。
二.怎么樣做到概念視覺化？
1.特色概念提取
找到產(chǎn)品和服務(wù)的特征和利益，進(jìn)行概念的提取。（具體在逸十五文案方法論一有詳述）
2.簡(jiǎn)化概念認(rèn)知
將概念簡(jiǎn)化為易于理解的認(rèn)知，從而降低決策者的認(rèn)知負(fù)載。
認(rèn)知負(fù)載理論認(rèn)為：負(fù)載的大小取決于工作記憶中同時(shí)被處理的信息的數(shù)量和已存在的圖式的聯(lián)系。換句話講就是：人在認(rèn)知過程中處理的信息越少，與已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。
比如下邊兩個(gè)手機(jī)品牌只打一個(gè)點(diǎn)：
3.與已知對(duì)象建立聯(lián)系
圖式作為認(rèn)知存儲(chǔ)的基本單元，以及其本身具備的特點(diǎn)決定著對(duì)認(rèn)知有著重要影響作用具體表現(xiàn)為：
1. 與圖式有關(guān)的信息處于注意的中心
2. 更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個(gè)體會(huì)根據(jù)已有的信息，加工有關(guān)新的信息
4. 個(gè)體往往傾向于看到他想看到的東西
因此個(gè)人在發(fā)現(xiàn)問題，總想找到一個(gè)答案去解釋，在尋找答案的過程中又往往傾向于找到他想要找到的東西，同時(shí)又特別喜歡貼近自己的經(jīng)驗(yàn)去解釋，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全也越容易接受。
因此在解釋概念時(shí)需要用消費(fèi)者已經(jīng)熟知的認(rèn)知去構(gòu)建聯(lián)系，以此解釋新事物，便于用戶接受和記憶。
所以休格曼為剛剛上市的消防煙霧檢測(cè)器寫廣告文案時(shí)，將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”。為智能手表提供系統(tǒng)解決方案的新興技術(shù)源頭性企業(yè)，將自己比作高通。
4.多感官調(diào)動(dòng)
跨感官認(rèn)知的研究表明：當(dāng)人的感覺器官同時(shí)對(duì)同一事物進(jìn)行關(guān)注時(shí)，人腦的反應(yīng)會(huì)得到加強(qiáng)，如果信息來源于同一空間位置，效率會(huì)更高。
當(dāng)看到“小橋流水人家”的時(shí)候，仿佛聽到了流水的聲音。
5.營(yíng)造情景
當(dāng)我們參與學(xué)習(xí)的時(shí)候，情景化教學(xué)，往往使我們更容易理解和掌握新的知識(shí)。因此反觀情景化學(xué)習(xí)理論，文案的撰寫如果將產(chǎn)品的功能和利益進(jìn)行場(chǎng)景化展示，可以一擊命中，將消費(fèi)者帶入消費(fèi)情景中，從而更易做出購買行為。
6.文字視覺加工
最后，也是實(shí)現(xiàn)視覺化最關(guān)鍵的一步。
1. 用特指無歧義且簡(jiǎn)單易懂熟知的名詞來指代
煙霧報(bào)警器=鼻子
2. 多用具象名詞
物象陳列，勾勒畫境
“大漠孤煙直、長(zhǎng)河落日?qǐng)A”
“明月松間照，清泉石上流”
枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。
3. 多用動(dòng)詞
根據(jù)視覺信息加工原理，動(dòng)態(tài)更易引起注意力，因此運(yùn)用動(dòng)詞就是將靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的過程。
4. 多用感官詞匯
5. 多用具體數(shù)字和使人產(chǎn)生聯(lián)想的比喻以及通感的修辭手法
香飄飄的杯子連起來可繞地球三圈和加多寶的十罐涼茶7罐加多寶。
6. 禁止抽象、模糊的表述
Ps:一個(gè)產(chǎn)品被人熟知且有超強(qiáng)品牌知名度的企業(yè)，有時(shí)候會(huì)使用抽象的表述來給用戶塑造一種高大上的感受。
三.總結(jié)
【逸十五】文案寫作最本質(zhì)的5個(gè)方法論，已經(jīng)闡述了四個(gè)，第五個(gè)為：引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴。當(dāng)你在文案創(chuàng)作時(shí)將前邊四步充分考量，第五步自然水到渠成，緩緩流入用戶心中。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）