什么樣的文案算“有創(chuàng)意”？
作者：陳社長(zhǎng)
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
數(shù)英網(wǎng)對(duì)內(nèi)容有所編輯
剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，以及還在持續(xù)發(fā)酵的奧運(yùn)話題，可忙壞了各位文案同行。在公眾號(hào)的后臺(tái)，也有很多小伙伴尋求幫助，聽到最多的一句話就是“社長(zhǎng)，七夕/奧運(yùn)來(lái)了，領(lǐng)導(dǎo)讓寫一句有創(chuàng)意的借勢(shì)文案，沒思路頭大啊~”對(duì)于這樣的提問(wèn)，社長(zhǎng)只能給到一些建議，畢竟對(duì)行業(yè)做不到深入了解，摸不清銷售邏輯，不敢妄下評(píng)論。
但是看多了這些問(wèn)題，反而讓我想到了另一個(gè)問(wèn)題：
有人說(shuō)，創(chuàng)意就是舊元素的新組合。
有人說(shuō)，創(chuàng)意就是要讓人出乎意料。
有人說(shuō)，創(chuàng)意就是搞笑和故事性強(qiáng)。
但在社長(zhǎng)看來(lái)，這些只是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的操作方法。對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意存在的價(jià)值是什么？判斷一個(gè)廣告文案有沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？要想弄清楚這個(gè)事情，還得從文案的本質(zhì)說(shuō)起。美國(guó)文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里說(shuō)過(guò)一句話：
看過(guò)營(yíng)銷人公社之前文章的小伙伴也應(yīng)該知道，社長(zhǎng)一直在強(qiáng)調(diào)“文案的背后，是銷售邏輯”，只要把銷售邏輯搞清楚了，寫出來(lái)的文案再差也差不到哪兒去。但是對(duì)于塑造一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的，二次傳播也很重要，畢竟無(wú)論多么大的企業(yè)，營(yíng)銷預(yù)算都是有限的，花300萬(wàn)的預(yù)算打廣告，想要實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的傳播效果，剩下的那700萬(wàn)是要靠二次傳播實(shí)現(xiàn)的。
成功的廣告文案不僅要有說(shuō)服力，還要有傳播力。在社長(zhǎng)看來(lái)，創(chuàng)意的好壞，直接影響到廣告二次傳播的效果。
那什么又是有效的創(chuàng)意呢？
有效的創(chuàng)意自然是能夠激發(fā)大量二次傳播的創(chuàng)意。其中的關(guān)鍵，在于你的廣告要有激發(fā)消費(fèi)者“討論”的點(diǎn)。
好的廣告創(chuàng)意，不僅令人印象深刻，更能勾起消費(fèi)者主動(dòng)討論的興趣。舉個(gè)例子，幾個(gè)月之前，獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告：
獵豹清理大師是想展現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)——使用手機(jī)看視頻時(shí)突然爆卡，“手機(jī)卡到爆，趕快用獵豹”雖然口號(hào)很響亮，但是難免有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。而這則廣告妙就妙在手機(jī)卡頓的場(chǎng)景，恰好選擇了目標(biāo)受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”（80后90后記憶深刻），卡住最后一個(gè)字，打了個(gè)色情的擦邊球。不知道其他人怎么看，反正社長(zhǎng)記住了，社長(zhǎng)的很多同事也談?wù)撨^(guò)這個(gè)廣告：
“上電梯的時(shí)候好像聽到操操操操操，什么情況？”
“那是獵豹的廣告啊，哈哈”
你看，本來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的一句話，在這樣的情境下展現(xiàn)出來(lái)，也成了大家的談資呢！相反，有很多花大預(yù)算出街的廣告，二次傳播力簡(jiǎn)直弱成了渣渣。
不得不說(shuō)，夠響亮，夠魔性！但是，這樣的廣告誰(shuí)會(huì)去討論？樓下來(lái)了個(gè)祥林嫂？我們?cè)缫堰^(guò)了“耳聽廣告”的年紀(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者才沒那么容易被洗腦呢~同樣是獵豹清理大師，社長(zhǎng)還記得小馬宋老師寫過(guò)一則這樣的海報(bào)：
要說(shuō)這個(gè)海報(bào)想要體現(xiàn)的銷售邏輯，那肯定是“手機(jī)上的垃圾，獵豹通通給你干掉”。但手機(jī)卡頓并不是一個(gè)高質(zhì)量的談資——你的手機(jī)卡，不代表別人的手機(jī)也卡。小馬宋老師找了另一個(gè)相似的場(chǎng)景——朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人。二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的，面膜突然就冒出來(lái)了；玩手機(jī)玩的好好的，突然就卡住了。煩不煩？煩！！！但在手機(jī)上你不用忍著，獵豹幫你通通干掉！
為了避免給獵豹打廣告的嫌疑，社長(zhǎng)再舉幾個(gè)例子：
（“在東京失戀了，幸好酒很烈”。討論點(diǎn)：失戀了？還喝酒了？然后呢？）
（“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”。討論點(diǎn)：加多寶也夠冤的啊）
（“夢(mèng)想成為一串蔥燒雞肉”。討論點(diǎn)：這只雞夠有理想的啊）
（“MARK YOUR MAN”。討論點(diǎn)：就該用口紅給你家男人留個(gè)記號(hào)！）
除了文案本身，有些廣告的創(chuàng)意也可以通過(guò)設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)出來(lái)：
（“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點(diǎn)：這個(gè)帶著眼罩的男人看上去很有來(lái)頭啊，他是誰(shuí)？）
（“絕對(duì)伏特加，絕對(duì)磁力”。討論點(diǎn)：這酒魅力太強(qiáng)了，連海報(bào)上的字也不放過(guò)……）
案例看完了，練習(xí)時(shí)間到~之前有個(gè)小伙伴在后臺(tái)給我留言：
這個(gè)文案應(yīng)該怎么寫？
既然是森林火鍋，通過(guò)聯(lián)想，社長(zhǎng)想到了“大自然氣息是最好的調(diào)料”這句話。沒有創(chuàng)意的文案沒準(zhǔn)是這樣的：
然并卵，這個(gè)沒有任何可供討論的點(diǎn)。消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)一句“哦，挺好”，并不會(huì)跟朋友去討論這個(gè)事情。
要想你的文案被人討論，最簡(jiǎn)單的方法就是傍一個(gè)本來(lái)大家就經(jīng)常討論的事情。火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么？社長(zhǎng)問(wèn)了很多朋友，大家的第一反應(yīng)是——人多！！！
記得有一次和朋友準(zhǔn)備吃火鍋，排隊(duì)等了半天不說(shuō)，進(jìn)去之后簡(jiǎn)直人山人海啊，聽著嘈雜的人聲，社長(zhǎng)不禁發(fā)出一句感慨：國(guó)人對(duì)火鍋是真愛啊！
所以，我認(rèn)為森林火鍋的文案不如這么寫：
除了這個(gè)思路，其實(shí)可發(fā)散的話題還有很多。比如，對(duì)于家里有熊孩子的父母，文案就可以這么寫：
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于創(chuàng)意，社長(zhǎng)原來(lái)也很困惑：到底啥叫有創(chuàng)意？判斷有沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？作為一個(gè)理科生，本著打破砂鍋研究到底的精神，社長(zhǎng)給出的答案是——
“創(chuàng)意的作用是激發(fā)二次傳播，讓你的廣告成為消費(fèi)者的談資”！
本文禁止從數(shù)英網(wǎng)直接轉(zhuǎn)載，需獲得本人授權(quán)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)營(yíng)銷人公社：MarketingCommune
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）