廣告人挖腦溝想創(chuàng)意，有人成就經(jīng)典，有人只是挖溝
不想隨波逐流
不愿屈從世俗
廣告人把自己的腦溝挖了又挖
有人成就經(jīng)典
有人嘛
也就是挖個溝
原標(biāo)題：《用恨來愛，那些樹起反潮流大旗的創(chuàng)意》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系
翻潮流和非主流
首先我們得弄清一件事，反潮流和非主流的差別。可能跟學(xué)術(shù)上的說法不同，運(yùn)營君今天要說的兩個概念是這樣的：
當(dāng)大銀幕上溜光水滑的帥小伙大行其道時，喬治?克魯尼用一臉胡子玩性格，還玩得一大幫小青年跟著學(xué)，這叫反潮流；如果喬治大叔把胡子剪成小王八形，還染成七個色兒，那他是非主流。
如果用錯了概念，歡迎達(dá)人指點(diǎn)。運(yùn)營君一定那個啥……其實也就是聽聽
朕的胡子就是這么任性
追求標(biāo)新立異是運(yùn)營君的日常，每立一個flag就得扒層皮，衣帶漸寬終不悔，那絕不是瘦的，那都是扒皮掉血的結(jié)果。畢竟創(chuàng)意這個東西不是在任何場合、任何時機(jī)之下都能成立的，反潮流尤其作弄人，你剛說小清新太幼稚，就有人用小清新寫了個神文案，你剛說反炒熱點(diǎn)太LOW，就有人用反炒熱點(diǎn)掀起了話題風(fēng)暴……
要知道，潮流瞬息萬變，來得突然，去得茫然，即便你左劈右砍地“反”了一回，不小心就會被一大波跟風(fēng)的淹沒到連個泡都不剩。想反得經(jīng)典，反得不可復(fù)制，那得刻苦修煉幾招。
一、以任性轉(zhuǎn)觀念
1、甲殼蟲
伯恩巴克是文案界必拜的神級導(dǎo)師，他的大眾甲殼蟲系列文案既是教科書，又讓人著急搓火地學(xué)不來，果真是舉世無雙。在今天的人們看來，甲殼蟲是又萌又有質(zhì)量的經(jīng)典之作，小巧的身軀很適合擁擠不堪的城市，而在上世紀(jì)五六十年代，美國汽車市場流行的是“富貴華麗”，甲殼蟲在當(dāng)時人的眼中又丑又怪又不實用，剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克的系列文案拯救了甲殼蟲。
“think small”中文譯作“想想還是小的好”，而原文在沒有上下文的情況下可以解釋為很多層意思，覺得小、不在乎、沒見識，不管怎么理解，都跟主流的高大上背道而馳，就是這種反潮流的語言讓人們注意到甲殼蟲的理念，經(jīng)濟(jì)耐用，為一家三口的出行而設(shè)計。
想想還是小的好
接下來的幾年，甲殼蟲的文案一直延續(xù)反潮流的做法，人家說自己家的車這窗戶漂亮那座椅精致，他就說“丑只是表相”、“有一種外形，很難改變”，意思是我們不但丑還堅持丑；人家都說自己家的車這功能好那技術(shù)先進(jìn)，甲殼蟲卻說自己是“不良品”（Lemon），因為永遠(yuǎn)有改進(jìn)的空間，永遠(yuǎn)有更高的要求，甚至說“我們總是趕不上裝箱的貨車”，因為有一處肉眼看不見的刮痕要處理……就是這么任性地堅持高標(biāo)準(zhǔn)。
伯恩巴克運(yùn)用文字的力量，以任性、固執(zhí)的詞鋒，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)，認(rèn)識到大眾賦予甲殼蟲的敦厚品質(zhì)。
“不良品”意味著精益求精
2、故宮淘寶
在任性這方面，這兩年聲名鵲起的“故宮淘寶”也是一個新奇的主兒。當(dāng)所有人以為“故宮淘寶”是個什么神經(jīng)病在作妖時，故宮博物院官方說，這的確是他們的店，而且他們是認(rèn)真地在開店。
話說博物館賣紀(jì)念品的套路咱也見得多了，所以，看到朝珠款的耳機(jī)、頂戴花翎款的防曬傘時，這樣的混搭還是有點(diǎn)讓人想拒絕的，但是，在文案與UI設(shè)計的推波助瀾之下，有些產(chǎn)品的趣味就比較抓眼球了，比如，寫著“朕生平不負(fù)人”、“朕就是這樣的漢子”字樣的膠帶，雖說字字都是有據(jù)可查的“御筆原創(chuàng)”，但是以時下的風(fēng)尚看實在是賤到讓人欲罷不能，“故宮淘寶”方面也表示，這種膠帶是他們銷量最高的產(chǎn)品之一。
發(fā)快遞貼“朕就是這樣的漢子”，超級炫酷
連一個盆栽+便簽夾的組合擺件都有專屬文案
朕亦甚想你”折扇也很受歡迎
除了搞電商，“故宮淘寶”在微博、微信平臺上也是一呼十萬應(yīng)，隨便發(fā)個廣告，篇篇閱讀量10W+，廣告文案也是有毒到不行，軟萌賤的文風(fēng)與故宮金瓦紅墻的厚重形成強(qiáng)烈反差，賣個五塊錢的車貼，都得讓“朕就是這么帥”的明武宗拉一長篇子逗比家史，KUSO君王履歷，惡搞經(jīng)典造型，從端莊恭肅變得逗比爆笑，“故宮淘寶”簡直就是“故宮耍寶”。
“故宮淘寶”官方表示，截至2015年12月，他們共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。2015年，“故宮淘寶”點(diǎn)擊量超10萬次，文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額超10億元。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也走上了這個路子。
這一整套任性的反潮流創(chuàng)意，讓人們重新認(rèn)識了故宮所代表的傳統(tǒng)博物館工作者，讓人們對厚重的歷史文化有了主動靠近的愿望。
啥叫畫風(fēng)突變
二、以大膽曬熱情
很多廣告都追求大膽、刺激的元素，可現(xiàn)如今人們見的多了，對這樣的刺激也有點(diǎn)麻木了，其實說到底，以單純的感官刺激作為創(chuàng)意元素并不高級，也不代表就能反什么潮流。所謂大膽，應(yīng)該是對人們的精神帶來振動，所謂反潮流，應(yīng)該是不與常規(guī)為伍。
比如我們接下來要看的一款汽車廣告。汽車廣告還能玩出啥花來，速度、流線、安全、舒適，也就是說這些唄，嘿嘿，你不會知道大牌的腦洞有多大。奧迪RS3掀背車的宣傳口號為“新生上市”，文案超簡單，廣告也特別寫實，講述該車誕生的過程，這么說沒感覺吧？請看下面……
奧迪RS3 《誕生》
延續(xù)了A3造型的RS3，正是由A3“生”出來的！活活生出來的！看到?jīng)]？母體在細(xì)密的汗珠下承受著什么樣的痛苦，新生兒艱難亮相的時候又帶著怎樣的肅穆與驕傲，都有細(xì)細(xì)的描繪。
對于汽車廣告來說，這是一個很特別的創(chuàng)意，在人們的認(rèn)識中，車是代步工具，對某些人來說還是彰顯身份與地位的奢侈品，除了貴賤之分，等級之差，所有的車都是一樣的鋼鐵之軀，我們看過太多云淡風(fēng)輕的名車寫真，有車的世界里，陽光普照，歲月靜好，而在這個廣告中，我們似乎可以體會到，奧迪想用陰暗的色調(diào)與充滿壓迫感的氣氛表達(dá)這樣一個意思：每一輛奧迪的誕生都是帶著痛苦與期待的過程，希望人們不要把車看作是冰冷的金屬，而是一個有生命的伙伴。
三、以粗暴顯關(guān)懷
公益廣告給人的印象多是不溫不火的存在，講文明，懂禮貌，互助互信，友愛溫馨，文案四平八穩(wěn)，畫面陽光向上，即便是說不文明現(xiàn)象，也都是幼兒園老師的語氣，當(dāng)然這些并沒什么不好，畢竟很多人也的確從中吸收到正面能量。
但是有些公益廣告就不是那么溫柔了，一些反潮流創(chuàng)意并非是為了表達(dá)個性，而是希望直刺人心。我相信誰都能舉出幾個讓人不愿回憶的案例，同時又不得不對其稱贊不已，不愿回憶是因為形式上很粗暴直接，稱贊的是，廣告本身在傳達(dá)一種關(guān)懷，一種悲天憫人的重量，一種超越生命本身的價值。
比如這個
???
請打開你溫暖的心
Ignore Us, Ignore Human Rights
無視我們的人就是無視人權(quán)
By大赦國際（Amnesty International）
比如這個
???
保護(hù)動物人人有責(zé)
Don't buy exotic animal souvenirs.
不要買動物紀(jì)念品！
By世界自然保護(hù)基金會（WWF）
比如這個
???
SOS沙漠化
Desertification destroys 6,000 species every year.
沙漠化每年毀滅6000個物種。
By世界自然保護(hù)基金會（WWF）
比如這個
???
Every pet you buy from pet shops causes death of another.
Don't buy, let's adopt from shelters.
每當(dāng)你刷卡買下一只寵物，
就意味著收容所里另一只寵物的死亡。
請關(guān)注收容所里的小動物，
它們同樣值得被寵愛。
By伊斯坦布爾動物保護(hù)協(xié)會
太多太多，太多太多……因為看多了會抖，就不放視頻了。每個畫面都異常精致，運(yùn)營君說這些廣告“粗暴”是指內(nèi)容，這樣的視覺沖擊力往往讓人不安。設(shè)計者是懷著怎樣的心情拿出這樣的創(chuàng)意？做出這樣的色調(diào)？
當(dāng)年，我們也為“沒有買賣就沒有殺害”這樣的呼喊觸動，直白、平板的宣導(dǎo)一直都是公益廣告的主流，不過，越來越多的反潮流設(shè)計給人們開啟了新的思維方式，除了人與自然，人類思想、生活的更多層面都可成為被關(guān)注和探討的主題。
（亂入一圖，緩解一下情緒）
四、以無情說有情
“感情”一直都是創(chuàng)意想要抓住、引導(dǎo)的元素，即便是沿街叫賣的活兒，推銷員也會大哥大姨地跟路人套套近乎，通常我們談感情的線路都是比較明確的，賣藥就得噓寒問暖，賣房就得幸福圓滿，賣家具要說永遠(yuǎn)陪你，賣美妝要說永遠(yuǎn)讓你迷人……現(xiàn)在風(fēng)氣有點(diǎn)轉(zhuǎn)了，話說得太甜連賣家都覺得不好意思了。
前兩年，岡本做了一套“夠刻薄、才盡興”的案子，玩了一把正話反說。
刻薄篇
???
隔膜篇
???
從文字游戲的角度來看，還是挺有意思。這算是一種反向表達(dá)情感的思路，帶著一點(diǎn)反潮流的想法，當(dāng)然了，這明顯是為了跟杜蕾斯斗氣，顯得格局稍微小了點(diǎn)。
創(chuàng)意除了抖機(jī)靈，還得注意氣質(zhì)的把握。我們來說一個關(guān)于告別的例子。按常理來說，如果我們特別喜歡的偶像即將退出XX圈時，他的告別秀必然充滿愛、回憶、淚水，讓粉絲們?nèi)缗R世界末日，比如當(dāng)年張國榮的告別演唱會（放棄吧，你們不會猜到運(yùn)營君年齡的），一首《風(fēng)繼續(xù)吹》簡直是要了親命，但是大家都有心里準(zhǔn)備，接受這樣的難過，因為告別就該是這樣。但素，反潮流的人怎么會甘心讓你料定一切！
（話說，第一句“I've been hating you”運(yùn)營君就淚崩了好嘛......）
以任性轉(zhuǎn)觀念、以大膽曬性情、以粗暴顯關(guān)懷、以無情說有情，其實，任性、大膽、粗暴甚至無情，都是玩創(chuàng)意的人用熟了的招術(shù)，能成為亮點(diǎn)，關(guān)鍵是在后半句，你要說一個什么事，要表達(dá)一種什么情懷，做完這一系列情緒上的挑動與刺激，你要達(dá)成怎樣的效果。只做半截活兒，那不叫反潮流。
說了這么多反潮流的事，我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，反潮流絕不是反人類，它甚至是在不遺余力地表達(dá)人們內(nèi)心深處真正的需求、真摯的情感，一個創(chuàng)意能打動人心，成功的基礎(chǔ)必然、也必須是基于人類的正常情感。
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