主講：丁和珍（不只廣告創(chuàng)始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問(wèn)：毛線九日談群友
來(lái)源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（adernous）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

鬼鬼：

丁和珍，不只廣告創(chuàng)始人。曾是智聯(lián)招聘廣告主創(chuàng)，如今為天天果園、林內(nèi)等品牌操刀，熟悉他的人，都叫他丁丁（表聯(lián)想）。

從蘭大到國(guó)際4A到自立門戶，他是國(guó)內(nèi)廣告圈典型的科班出身，而沒(méi)留下教條虐過(guò)痕跡的廣告人，在創(chuàng)立不只之前，他先后擔(dān)任北京奧美、上海BBDO的創(chuàng)意副總監(jiān)，關(guān)于他的故事，我已寫過(guò)2篇。先來(lái)一帖八卦文章：《丁和珍的精選作品：一位廣告人從國(guó)際 4A 到自立門戶》。

以下為演講全文，有適度的調(diào)整：

感謝鬼鬼邀請(qǐng)，也感謝大家進(jìn)群。第一次做這種群聊的分享，有點(diǎn)鴨梨山大。因?yàn)槁曇舨粔蛐愿校赃€是字聊吧。

但不好意思的是：我打字的速度很慢，請(qǐng)大家多包涵哈。鬼鬼過(guò)譽(yù)了，期望今天給大家的分享，可以對(duì)大家有益。感覺(jué)一直是我一個(gè)人在打字，有點(diǎn)怪怪的。哈哈哈

好了，言歸正傳，今天想和大家分享的主題是：文案的常識(shí)。

就如我在海報(bào)里所說(shuō)：所謂常識(shí)，就是你覺(jué)得有用就是常識(shí)，覺(jué)得無(wú)聊就是嘗屎。但一個(gè)好文案，要有敢于嘗屎的勇氣。哈哈哈。

Ok，常識(shí)是什么？就是大家都知道的東西。那為什么要說(shuō)大家都知道的東西？因?yàn)橥覀冏吡颂h(yuǎn)，卻忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。

所以，我想：

那什么是文案？

三毫米的旅程，
一顆好葡萄要走十年

3毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

 不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，
坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)，
臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下，
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，
黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，
再走十年而已。

地道好酒天賦靈犀
GREATWALL

很大部分時(shí)候，我們手頭的文案工作可能如上圖。但不代表我們可以只能去寫出這樣的文案。

文案6不

剛?cè)胄袝r(shí)，我們可能對(duì)文案的工作有一些誤解。到底文案是干什么的？我自己覺(jué)得有幾點(diǎn)：

剛?cè)胄袝r(shí)我最憎恨的場(chǎng)景是：美術(shù)過(guò)來(lái)說(shuō)我做了一個(gè)畫面，快來(lái)配句文案。我覺(jué)得這是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整個(gè)廣告行業(yè)的智商。

莫言能拿諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，但不一定能拿最佳文案獎(jiǎng)。不過(guò)現(xiàn)在也好像沒(méi)什么文案獎(jiǎng)了，哈哈。好的文案一定要有銷售意識(shí)，而不是文藝青年。

不是比誰(shuí)的辭藻更華麗，不是誰(shuí)的對(duì)仗寫的好，誰(shuí)最會(huì)用諧音，誰(shuí)最懂玩修辭，誰(shuí)最會(huì)抖小機(jī)靈。

我聽過(guò)很多這樣的故事：某某客戶說(shuō)我小學(xué)一年級(jí)作文拿過(guò)一等獎(jiǎng)，唐詩(shī)能背500首，還在鄉(xiāng)里的小報(bào)上發(fā)表過(guò)文章呢。意思是我要是入了這一行，你文案飯碗可能都保不住。呵呵真外行。

一句好的文案，可能是一個(gè)好的創(chuàng)意概念一個(gè)品牌主張。

yesterday you say tomorrow只是一句好文案，而just do it可不只于此。正所謂小孩才看文案，大人看策略看概念。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，一個(gè)好的文案，如果你只會(huì)寫文案，那你一定不是一個(gè)合格的文案。ppt看上去比較簡(jiǎn)陋，比百度那個(gè)哥們可能還差點(diǎn)，哈哈哈，請(qǐng)包涵。

我們不妨從這個(gè)角度去看：粗暴地把文案?jìng)兎殖蓛深悾?strong>一種是文案小鮮肉，一種叫文案老司機(jī)。

也許同樣的brief，會(huì)寫出完全不同的文案。

好文案的7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

一

這頁(yè)好多了吧，哈哈哈，感謝我的美術(shù)。差不多同樣的意思，但可以寫出完全不同的東西。這就是小鮮肉和老司機(jī)的區(qū)別。

王老吉，很出名的案例，每個(gè)人搞營(yíng)銷可能都會(huì)來(lái)出來(lái)說(shuō)的，怕上火喝王老吉。好在哪：一個(gè)是策略占位，定義了一個(gè)品類。一個(gè)為什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也擴(kuò)大了人群。因?yàn)檎嬲焯焐匣鸬挠袔讉€(gè)呢。

另外一個(gè)例子，可以說(shuō)說(shuō)我們?yōu)樘焯旃麍@做的品牌slogan：水果，我們只挑有來(lái)頭的。

自賣自夸下：首先定位了我們的品類，和水果相關(guān)的；其次在魚龍混雜的水果生鮮電商里，我們是以高品質(zhì)進(jìn)口水果著稱，更好地區(qū)別了對(duì)手。

二

同樣舉一些很出名的例子：

能夠打動(dòng)人心，讓人覺(jué)得是哦，這就是我。

很多文案，都很喜歡mini的文案。基本上他是把年輕人的洞察用很酷的方式表達(dá)出來(lái)了。

說(shuō)得你會(huì)咯噔一下：哦是哦。有這么的反應(yīng)就基本上成了。

或者我們?yōu)橹锹?lián)做的為家打好這份工，很樸實(shí)的一句話，卻真的感動(dòng)不少人。

特別是放在合適的媒體上效果會(huì)更好，我們當(dāng)時(shí)就選了很多住宅樓的框架媒體投放。

三

好的文案，一般畫面感都很強(qiáng)。寫出來(lái)的文案畫面感也很強(qiáng)。

比如oppo這句旁白，很具象，但很打動(dòng)人。而且也把心態(tài)和態(tài)度都寫出來(lái)了。

四

農(nóng)夫山泉的，也是如此。很有場(chǎng)景感。你不自覺(jué)會(huì)腦補(bǔ)。

五

像這個(gè)volvo的，背后讓你感覺(jué)有什么故事要講，而天生愛(ài)跑這種就比較平一些。

如果能用一段文案甚至一句話，講一個(gè)故事，那就是功力不淺。甚至講一個(gè)跌宕起伏的故事。

比如這套拿了很多獎(jiǎng)（比如2013年戛納戶外金獎(jiǎng)）的廣告：

我會(huì)一直愛(ài)你（直到意外結(jié)束）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我喜歡單身，單身都在找對(duì)象

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

你是我唯一愛(ài)的女人（可我現(xiàn)在愛(ài)男的）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我對(duì)結(jié)婚壓根沒(méi)興趣（在教堂結(jié)婚真的好浪漫）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我們擁有一切（我們需要貸款）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我從來(lái)沒(méi)想要小孩（有小孩真好）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我期盼的孩子（不是我的）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我喜歡我的房子（現(xiàn)在屬于我前妻了）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我喜歡和你一塊工作（這是不可能的）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

我的職業(yè)生涯是最重要的事兒（孩子更重要）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

她是我的全部（全部亂套了）

靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對(duì)所有人生曲折

一句話，跌宕起伏，相當(dāng)厲害！有故事，當(dāng)然還有很多像臺(tái)灣的廣告：左岸咖啡館什么的，都擅長(zhǎng)此道。

六

好的文案，需要一個(gè)真實(shí)而又虛擬的對(duì)象。你對(duì)他傾訴，而且他聽得到聽得懂。

這是我們?yōu)樘焯旃麍@的女神櫻桃寫的。心中有一個(gè)溝通對(duì)象，好文案有時(shí)就默默流淌出來(lái)了。

七

有時(shí)歸根到底，好文案要有共鳴。

或者這個(gè)我們?yōu)橹锹?lián)寫的，是和那些上班族有一些共鳴的。

文案?jìng)儽仨氈赖?3條常識(shí)

嘮叨了半天，可怎么才能寫出牛逼的文案。說(shuō)實(shí)話，我也不確定。但能確定的是有幾條常識(shí)可能可以幫助大家做出好文案。

我自己還寫了13點(diǎn)。可能很13點(diǎn)，哈哈哈。

見過(guò)很多文案，都沒(méi)搞清楚要說(shuō)什么，就下筆如有神了。你知道brief是什么？target是誰(shuí)？idea想好了嗎？畫面想好了嗎？應(yīng)該用什么樣的風(fēng)格溝通？不要為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁。

手上可以無(wú)劍，但心中要有target。文案最大的作用是和特定的對(duì)象溝通。即你要把東西賣給誰(shuí)。

是大手大腳的公子哥，還是精打細(xì)算的主婦？是廣告狗，還是綠茶婊？把TA對(duì)應(yīng)到你身邊認(rèn)識(shí)的人身上，然后想想你會(huì)怎么和TA說(shuō)話。

人都是感情動(dòng)物，而每個(gè)廣告的背后都是和人溝通。勾起他的七情六欲八宗罪，勾出他心里想說(shuō)卻說(shuō)不出來(lái)的，讓他哭，讓他笑，讓他鬧，讓他感受到被理解。兩個(gè)字：共鳴。

給大家看個(gè)案例-道奇智慧：

（道奇百年品牌視頻-道奇智慧）

這是美國(guó)叫dodge的車品牌，和jeep他們一家的，在中國(guó)賣得挺差的。但這個(gè)campaign是很動(dòng)人。角度也非常新穎。大家可以看看即知。

擦亮你的眼睛，有時(shí)學(xué)會(huì)閉嘴#道奇智慧

別做膽小鬼#道奇智慧

做個(gè)壞小子#道奇智慧

吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須。換了現(xiàn)在的俗話說(shuō)要有匠心。確實(shí)精神可嘉，值得贊賞，可寫文案和寫詩(shī)不同，好的文案一般都是大白話。

廣告這個(gè)行業(yè)的宿命是，擺在你面前的永遠(yuǎn)有一個(gè)叫著deadline的東西。你可能只有10個(gè)小時(shí)去完成一個(gè)文案，在這個(gè)時(shí)間段里寫到最好就好了。沒(méi)有絕對(duì)最好的，但永遠(yuǎn)都會(huì)有更好的。

這里也有一個(gè)案例：日本廣告人生是一場(chǎng)馬拉松。

我自己當(dāng)時(shí)看了也覺(jué)得渾身雞皮疙瘩，滿滿的雞湯啊。非常動(dòng)人，非常棒！

但應(yīng)該也不是最爛的。客戶有千百種，欣賞水平也天差地別。罵他沒(méi)有用，因?yàn)榭赡苁撬趲湍愀斗抠J。找到欣賞你的客戶，你的文案就會(huì)越寫越好。

對(duì)聯(lián)病：大部分都是行貨，基本不會(huì)有驚喜。要避免！ 

濫情病：撒向人間都是愛(ài)，偽感情比無(wú)感情更差。 

無(wú)情病：好像機(jī)器人寫的，空洞無(wú)味。 

Social病：硬拉瞎扯一定要用上當(dāng)下熱詞，好像用了就渾身都social了似的。。。。。。。

很多新人都會(huì)問(wèn)到底多少字做標(biāo)題最好，我的回答是能短就短則好。但不是說(shuō)長(zhǎng)的就一定很爛。

大部分現(xiàn)代人的耐心，只足夠看標(biāo)題了。用標(biāo)題抓住他，讓他心甘情愿往下讀。

好的文案是可以咀嚼一下或幾下的，不是一眼就被人看透了！甚至越嚼越有味道！再安利一下我們天天果園中秋的海報(bào)，哈哈

你總想去看世界，而他們的世界就是你

他們總說(shuō)什么都不重要，是的，除了你

總跟他們耍脾氣，卻不曾說(shuō)過(guò)半句對(duì)不起

電話里總說(shuō)沒(méi)事你忙，心里面卻是常回來(lái)看看。

累了，就回來(lái)，我們養(yǎng)你。這句話只有他們是認(rèn)真的

很多技巧會(huì)告訴你寫一些雙關(guān)對(duì)仗，寫首尾呼應(yīng)的，用諧音。。。。。。但別忘了本質(zhì)上你想表達(dá)什么，及你做的是溝通這件事。

最后一條，也是最最最最重要的一條：

不斷地推倒重來(lái)，再寫10個(gè)，20個(gè)，50個(gè)，把自己榨干，好東西說(shuō)不定就出來(lái)了。

歸根到底一句話：別做一個(gè)只會(huì)寫文案的文案。

謝謝大家。

以下是精選的10個(gè)問(wèn)答互動(dòng)：

Q:請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下攬勝?gòu)V告?

A:攬勝不錯(cuò)，是家有風(fēng)格的公司。我自己創(chuàng)業(yè)就知道他們能做到那樣相當(dāng)?shù)牟灰住?/p>

Q:您怎么看待攬勝?gòu)V告可以成為攬勝而別人不行，這里是否存在一個(gè)先勝者常勝的問(wèn)題?

A:我覺(jué)得攬勝應(yīng)該是非常了解地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)。這是最重要的，而非他的文案功力或風(fēng)格。

Q:您說(shuō)不要做個(gè)只會(huì)寫文案的文案，那么平時(shí)我們應(yīng)該關(guān)注哪些其他方面？

A:多看書多看電影多看展覽多做你自己喜歡的事。哈哈

Q:天天果園中秋這個(gè)案例，過(guò)程是怎么樣的?

A:中秋這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是腦白金，中秋送禮送腦白金。我們換了一個(gè)情感的方式，去和消費(fèi)者溝通，抓現(xiàn)在人和父母關(guān)系里的洞察，文案就出來(lái)了。

Q:每一位廣告人，對(duì)于創(chuàng)意都有不同的理解。請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于創(chuàng)意是有怎樣認(rèn)識(shí) ？您認(rèn)為好的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)符合怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？

A:好的創(chuàng)意，是自己喜歡的，而別人不得不喜歡的東西。我個(gè)人覺(jué)得。

Q:寫TVC好容易卡殼，您在準(zhǔn)備寫一條TVC時(shí)，一般會(huì)有哪些步驟打開靈感啊？能舉個(gè)例子說(shuō)聊一聊咩。

A:tvc的創(chuàng)意，其實(shí)比平面更復(fù)雜一些。 但思考步驟還是差不多。把一格變成四格，去想。

Q:請(qǐng)問(wèn)沒(méi)有靈感的時(shí)候，寫不出來(lái)的時(shí)候您一般怎么做？

A:寫不出來(lái)，那就先不寫。

Q:一直有個(gè)疑惑：好的文案都是熱愛(ài)生活，會(huì)對(duì)生活進(jìn)行觀察的人，可如果自己對(duì)于那個(gè)客戶產(chǎn)品以及使用場(chǎng)景完全沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)也無(wú)法體驗(yàn)，要怎么做才能洞察到目標(biāo)人群的需求呢？

A:我一直覺(jué)得廣告公司存在的價(jià)值就是可以快速地進(jìn)入各個(gè)行業(yè)，迅速成為專家或偽專家！沒(méi)吃過(guò)豬肉，肯定見過(guò)豬跑，哈哈

Q:怎么理解您說(shuō)的那句，好的文案要有敢于嘗屎的勇氣？

A:嘗屎，我覺(jué)得就是一種創(chuàng)新。沒(méi)人吃過(guò)你吃過(guò)，你就牛逼。碰到什么行業(yè)你就能快速進(jìn)入狀態(tài)，這很重要.但不能做無(wú)謂的犧牲。你投入，你肯定能了解89不離10。

Q:問(wèn)個(gè)大問(wèn)題：很多廣告人談Social都有點(diǎn)恐慌感，您覺(jué)得Social和過(guò)去的廣告形式，最終會(huì)是個(gè)什么走向？

A:social 有一天可能沒(méi)這個(gè)詞了，因?yàn)樗卸約ocial的。

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