主講：丁和珍（不只廣告創始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人
鬼鬼：
丁和珍，不只廣告創始人。曾是智聯招聘廣告主創，如今為天天果園、林內等品牌操刀，熟悉他的人，都叫他丁丁（表聯想）。
從蘭大到國際4A到自立門戶，他是國內廣告圈典型的科班出身，而沒留下教條虐過痕跡的廣告人，在創立不只之前，他先后擔任北京奧美、上海BBDO的創意副總監，關于他的故事，我已寫過2篇。先來一帖八卦文章：《丁和珍的精選作品：一位廣告人從國際 4A 到自立門戶》。
以下為演講全文，有適度的調整：
感謝鬼鬼邀請，也感謝大家進群。第一次做這種群聊的分享，有點鴨梨山大。因為聲音不夠性感，所以還是字聊吧。
但不好意思的是：我打字的速度很慢，請大家多包涵哈。鬼鬼過譽了，期望今天給大家的分享，可以對大家有益。感覺一直是我一個人在打字，有點怪怪的。哈哈哈
好了，言歸正傳，今天想和大家分享的主題是：文案的常識。
就如我在海報里所說：所謂常識，就是你覺得有用就是常識，覺得無聊就是嘗屎。但一個好文案，要有敢于嘗屎的勇氣。哈哈哈。
Ok，常識是什么？就是大家都知道的東西。那為什么要說大家都知道的東西？因為往往我們走了太遠，卻忘了當初為什么出發。
所以，我想：
那什么是文案？
三毫米的旅程，
一顆好葡萄要走十年3毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據區區幾平方公里的沙礫土地，
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下，
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外，
黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，
再走十年而已。地道好酒天賦靈犀
GREATWALL
很大部分時候，我們手頭的文案工作可能如上圖。但不代表我們可以只能去寫出這樣的文案。
文案6不
剛入行時，我們可能對文案的工作有一些誤解。到底文案是干什么的？我自己覺得有幾點：
剛入行時我最憎恨的場景是：美術過來說我做了一個畫面，快來配句文案。我覺得這是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整個廣告行業的智商。
莫言能拿諾貝爾文學獎，但不一定能拿最佳文案獎。不過現在也好像沒什么文案獎了，哈哈。好的文案一定要有銷售意識，而不是文藝青年。
不是比誰的辭藻更華麗，不是誰的對仗寫的好，誰最會用諧音，誰最懂玩修辭，誰最會抖小機靈。
我聽過很多這樣的故事：某某客戶說我小學一年級作文拿過一等獎，唐詩能背500首，還在鄉里的小報上發表過文章呢。意思是我要是入了這一行，你文案飯碗可能都保不住。呵呵真外行。
一句好的文案，可能是一個好的創意概念一個品牌主張。
yesterday you say tomorrow只是一句好文案，而just do it可不只于此。正所謂小孩才看文案，大人看策略看概念。
說一千道一萬，一個好的文案，如果你只會寫文案，那你一定不是一個合格的文案。ppt看上去比較簡陋，比百度那個哥們可能還差點，哈哈哈，請包涵。
我們不妨從這個角度去看：粗暴地把文案們分成兩類：一種是文案小鮮肉，一種叫文案老司機。
也許同樣的brief，會寫出完全不同的文案。
好文案的7個標準
一
這頁好多了吧，哈哈哈，感謝我的美術。差不多同樣的意思，但可以寫出完全不同的東西。這就是小鮮肉和老司機的區別。
王老吉，很出名的案例，每個人搞營銷可能都會來出來說的，怕上火喝王老吉。好在哪：一個是策略占位，定義了一個品類。一個為什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也擴大了人群。因為真正天天上火的有幾個呢。
另外一個例子，可以說說我們為天天果園做的品牌slogan：水果，我們只挑有來頭的。
自賣自夸下：首先定位了我們的品類，和水果相關的；其次在魚龍混雜的水果生鮮電商里，我們是以高品質進口水果著稱，更好地區別了對手。
二
同樣舉一些很出名的例子：
能夠打動人心，讓人覺得是哦，這就是我。
很多文案，都很喜歡mini的文案。基本上他是把年輕人的洞察用很酷的方式表達出來了。
說得你會咯噔一下：哦是哦。有這么的反應就基本上成了。
或者我們為智聯做的為家打好這份工，很樸實的一句話，卻真的感動不少人。
特別是放在合適的媒體上效果會更好，我們當時就選了很多住宅樓的框架媒體投放。
三
好的文案，一般畫面感都很強。寫出來的文案畫面感也很強。
比如oppo這句旁白，很具象，但很打動人。而且也把心態和態度都寫出來了。
四
農夫山泉的，也是如此。很有場景感。你不自覺會腦補。
五
像這個volvo的，背后讓你感覺有什么故事要講，而天生愛跑這種就比較平一些。
如果能用一段文案甚至一句話，講一個故事，那就是功力不淺。甚至講一個跌宕起伏的故事。
比如這套拿了很多獎（比如2013年戛納戶外金獎）的廣告：
我會一直愛你（直到意外結束）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我喜歡單身，單身都在找對象
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
你是我唯一愛的女人（可我現在愛男的）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我對結婚壓根沒興趣（在教堂結婚真的好浪漫）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我們擁有一切（我們需要貸款）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我從來沒想要小孩（有小孩真好）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我期盼的孩子（不是我的）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我喜歡我的房子（現在屬于我前妻了）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我喜歡和你一塊工作（這是不可能的）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
我的職業生涯是最重要的事兒（孩子更重要）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
她是我的全部（全部亂套了）
靈活的財政計劃，應對所有人生曲折
一句話，跌宕起伏，相當厲害！有故事，當然還有很多像臺灣的廣告：左岸咖啡館什么的，都擅長此道。
六
好的文案，需要一個真實而又虛擬的對象。你對他傾訴，而且他聽得到聽得懂。
這是我們為天天果園的女神櫻桃寫的。心中有一個溝通對象，好文案有時就默默流淌出來了。
七
有時歸根到底，好文案要有共鳴。
或者這個我們為智聯寫的，是和那些上班族有一些共鳴的。
文案們必須知道的13條常識
嘮叨了半天，可怎么才能寫出牛逼的文案。說實話，我也不確定。但能確定的是有幾條常識可能可以幫助大家做出好文案。
我自己還寫了13點。可能很13點，哈哈哈。
見過很多文案，都沒搞清楚要說什么，就下筆如有神了。你知道brief是什么？target是誰？idea想好了嗎？畫面想好了嗎？應該用什么樣的風格溝通？不要為賦新詞強說愁。
手上可以無劍，但心中要有target。文案最大的作用是和特定的對象溝通。即你要把東西賣給誰。
是大手大腳的公子哥，還是精打細算的主婦？是廣告狗，還是綠茶婊？把TA對應到你身邊認識的人身上，然后想想你會怎么和TA說話。
人都是感情動物，而每個廣告的背后都是和人溝通。勾起他的七情六欲八宗罪，勾出他心里想說卻說不出來的，讓他哭，讓他笑，讓他鬧，讓他感受到被理解。兩個字：共鳴。
給大家看個案例-道奇智慧：
（道奇百年品牌視頻-道奇智慧）
這是美國叫dodge的車品牌，和jeep他們一家的，在中國賣得挺差的。但這個campaign是很動人。角度也非常新穎。大家可以看看即知。
擦亮你的眼睛，有時學會閉嘴#道奇智慧
別做膽小鬼#道奇智慧
做個壞小子#道奇智慧
吟安一個字，捻斷數莖須。換了現在的俗話說要有匠心。確實精神可嘉，值得贊賞，可寫文案和寫詩不同，好的文案一般都是大白話。
廣告這個行業的宿命是，擺在你面前的永遠有一個叫著deadline的東西。你可能只有10個小時去完成一個文案，在這個時間段里寫到最好就好了。沒有絕對最好的，但永遠都會有更好的。
這里也有一個案例：日本廣告人生是一場馬拉松。
我自己當時看了也覺得渾身雞皮疙瘩，滿滿的雞湯啊。非常動人，非常棒！
但應該也不是最爛的。客戶有千百種，欣賞水平也天差地別。罵他沒有用，因為可能是他在幫你付房貸。找到欣賞你的客戶，你的文案就會越寫越好。
對聯病：大部分都是行貨，基本不會有驚喜。要避免！
濫情病：撒向人間都是愛，偽感情比無感情更差。
無情病：好像機器人寫的，空洞無味。
Social病：硬拉瞎扯一定要用上當下熱詞，好像用了就渾身都social了似的。。。。。。。
很多新人都會問到底多少字做標題最好，我的回答是能短就短則好。但不是說長的就一定很爛。
大部分現代人的耐心，只足夠看標題了。用標題抓住他，讓他心甘情愿往下讀。
好的文案是可以咀嚼一下或幾下的，不是一眼就被人看透了！甚至越嚼越有味道！再安利一下我們天天果園中秋的海報，哈哈
你總想去看世界，而他們的世界就是你
他們總說什么都不重要，是的，除了你
總跟他們耍脾氣，卻不曾說過半句對不起
電話里總說沒事你忙，心里面卻是常回來看看。
累了，就回來，我們養你。這句話只有他們是認真的
很多技巧會告訴你寫一些雙關對仗，寫首尾呼應的，用諧音。。。。。。但別忘了本質上你想表達什么，及你做的是溝通這件事。
最后一條，也是最最最最重要的一條：
不斷地推倒重來，再寫10個，20個，50個，把自己榨干，好東西說不定就出來了。
歸根到底一句話：別做一個只會寫文案的文案。
謝謝大家。
以下是精選的10個問答互動：
Q:請您評價一下攬勝廣告?
A:攬勝不錯，是家有風格的公司。我自己創業就知道他們能做到那樣相當的不易。
Q:您怎么看待攬勝廣告可以成為攬勝而別人不行，這里是否存在一個先勝者常勝的問題?
A:我覺得攬勝應該是非常了解地產這個行業。這是最重要的，而非他的文案功力或風格。
Q:您說不要做個只會寫文案的文案，那么平時我們應該關注哪些其他方面？
A:多看書多看電影多看展覽多做你自己喜歡的事。哈哈
Q:天天果園中秋這個案例，過程是怎么樣的?
A:中秋這個其實很簡單，就是腦白金，中秋送禮送腦白金。我們換了一個情感的方式，去和消費者溝通，抓現在人和父母關系里的洞察，文案就出來了。
Q:每一位廣告人，對于創意都有不同的理解。請問您對于創意是有怎樣認識 ？您認為好的創意，應當符合怎樣的標準？
A:好的創意，是自己喜歡的，而別人不得不喜歡的東西。我個人覺得。
Q:寫TVC好容易卡殼，您在準備寫一條TVC時，一般會有哪些步驟打開靈感啊？能舉個例子說聊一聊咩。
A:tvc的創意，其實比平面更復雜一些。 但思考步驟還是差不多。把一格變成四格，去想。
Q:請問沒有靈感的時候，寫不出來的時候您一般怎么做？
A:寫不出來，那就先不寫。
Q:一直有個疑惑：好的文案都是熱愛生活，會對生活進行觀察的人，可如果自己對于那個客戶產品以及使用場景完全沒有體驗過也無法體驗，要怎么做才能洞察到目標人群的需求呢？
A:我一直覺得廣告公司存在的價值就是可以快速地進入各個行業，迅速成為專家或偽專家！沒吃過豬肉，肯定見過豬跑，哈哈
Q:怎么理解您說的那句，好的文案要有敢于嘗屎的勇氣？
A:嘗屎，我覺得就是一種創新。沒人吃過你吃過，你就牛逼。碰到什么行業你就能快速進入狀態，這很重要.但不能做無謂的犧牲。你投入，你肯定能了解89不離10。
Q:問個大問題：很多廣告人談Social都有點恐慌感，您覺得Social和過去的廣告形式，最終會是個什么走向？
A:social 有一天可能沒這個詞了，因為所有都social的。
公號：寫給非廣告人的廣告常識
微信號：adernous
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