越南奧美退還戛納獎(jiǎng)項(xiàng)，4A公司為何頻發(fā)“假案例”丑聞？

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舉報(bào) 2016-07-29

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作者：馬越
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）

一年一度的戛納創(chuàng)意盛宴雖然早在6月結(jié)束，不過(guò)，風(fēng)波還沒完。

最近，越南奧美決定，將退還今年獲得的兩座獎(jiǎng)杯，因?yàn)閳?bào)送參賽的作品涉嫌造假。這個(gè)名為“用毒藥來(lái)拯救非洲最后的野犀牛”的參賽案例中提到的一些宣傳，其實(shí)根本沒有面向市場(chǎng)。

根據(jù)案例的展示，這個(gè)創(chuàng)意聚焦了越南對(duì)犀牛角龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝讼嘈畔＝强梢灾委熂膊　榱吮Ｗo(hù)被非法盜獵的犀牛，奧美和公益組織“犀牛拯救計(jì)劃”合作，通過(guò)給犀牛角注入毒品這種極端方式來(lái)減少盜獵。奧美聲稱，這場(chǎng)公益活動(dòng)推出后就獲得了越南當(dāng)?shù)孛襟w的大量關(guān)注，犀牛角消費(fèi)也下降了77%。

用毒藥來(lái)拯救非洲最后的野犀牛

這個(gè)創(chuàng)意案例獲得了今年戛納直銷類銀獅獎(jiǎng)和公關(guān)類銅獅獎(jiǎng)，不料卻引發(fā)了外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。最終，奧美承認(rèn)部分內(nèi)容造假，向客戶和戛納組委會(huì)表示“真誠(chéng)的歉意”，并且稱“不會(huì)包庇任何違反戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)規(guī)則的作品”。至于案例中究竟哪一部分造假，奧美并沒有透露。

這個(gè)創(chuàng)意作品在今年4月也獲得了艾菲獎(jiǎng)，但目前并不清楚奧美是否會(huì)撤回這一獎(jiǎng)項(xiàng)。

像奧美這樣的國(guó)際知名4A廣告公司，發(fā)生參賽作品造假的事件，絕對(duì)稱得上是丑聞。然而，今年戛納因涉嫌造假退獎(jiǎng)的4A，居然不止奧美一家。

巴西BBDO一組拜耳阿司匹林的平面廣告，摘得了戛納戶外類銅獅，但在6月份就立刻爆發(fā)了造假丑聞。事發(fā)后，拜耳第一時(shí)間發(fā)表聲明切割關(guān)系，稱這組廣告完全是BBDO為了參賽而制作的。為了取得符合報(bào)名條件，這組廣告在巴西進(jìn)行了非常有限的投放，甚至是由BBDO自己買單的，而拜耳在巴西已經(jīng)好幾年沒有給阿司匹林做廣告了。

越南奧美退還戛納獎(jiǎng)項(xiàng) 4A公司為何頻發(fā)“假案例”丑聞？
巴西BBDO作品

決絕的聲明把鍋徹底甩給了BBDO。拜耳之所以這么做，除了造假丑聞外，其中一張平面廣告里隱含的性別主義也引發(fā)了爭(zhēng)議：兩盒阿司匹林藥物上方，寫著“別擔(dān)心寶貝，我沒拍下來(lái).mov”。這似乎是在暗示，一個(gè)男人在女方并不知情的時(shí)候拍了性愛錄像，并且用治療頭痛的藥物打發(fā)她。

鑒于拜耳的態(tài)度，BBDO決定撤回參賽的拜耳作品，將獎(jiǎng)項(xiàng)退還。BBDO全球首席創(chuàng)意官David Lubars斥責(zé)這組作品“完全是騙人的”，“我完全不想要這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，BBDO也不想。”

卷入退獎(jiǎng)風(fēng)波的還有新加坡Grey。它和公益組織“離岸移民救助站”合作發(fā)布的一個(gè)名為“I Sea”的app，聲稱可以定位海上潛在的移民船，通過(guò)給用戶發(fā)送信息，方便人們對(duì)移民采取救助。這個(gè)作品獲得了戛納銅獅。

越南奧美退還戛納獎(jiǎng)項(xiàng) 4A公司為何頻發(fā)“假案例”丑聞？
Grey作品

不過(guò)很快有人撰寫文章爆料稱，這個(gè)app給用戶發(fā)送同樣的照片，而且天氣信息并不是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，有嚴(yán)重欺騙用戶的行為。爭(zhēng)議爆發(fā)后，蘋果Store下架了這款app。

對(duì)此，新加坡Grey顯得非常委屈。它發(fā)表聲明解釋稱，這款app目前還在測(cè)試階段，因此衛(wèi)星圖像數(shù)據(jù)并不是實(shí)時(shí)的，在未來(lái)他們會(huì)發(fā)布更新版本。不過(guò)為了顯示公平，Grey還是將獎(jiǎng)項(xiàng)退回了。

不止是在國(guó)外，今年國(guó)內(nèi)廣告圈關(guān)于“戛納獲獎(jiǎng)作品造假”的爆料也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一共有三個(gè)作品牽涉其中，分別是“尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”和“短信遺書”。知名廣告人熊超在朋友圈爆料稱，半瓶水的創(chuàng)意被他人盜走做成了“飛機(jī)稿”；“手機(jī)最后的遺言”也被剽竊后執(zhí)行。

微信公號(hào)“廣告黑榜”也分析稱，“尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”都是赤裸裸的“飛機(jī)稿”，一個(gè)虛構(gòu)并不存在的技術(shù)，一個(gè)杜撰并不存在的產(chǎn)品和活動(dòng)。

尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童

LIFE WATER公益：半瓶水

短信遺書

直到目前，國(guó)內(nèi)相關(guān)廣告公司并沒有確認(rèn)造假行為，獎(jiǎng)項(xiàng)也沒有撤回。

所謂飛機(jī)稿，就是沒有通過(guò)客戶，而是創(chuàng)意人擅自取一些信息創(chuàng)作出來(lái)的作品，或是僅僅為了參賽，只在非常有限的渠道進(jìn)行投放，甚至是廣告公司自掏腰包。

換句話說(shuō)，行活是得到客戶認(rèn)可，并且真正投入到市場(chǎng)上去的。而飛機(jī)稿則是想方設(shè)法為了討好各大創(chuàng)意節(jié)評(píng)委的產(chǎn)物，甚至虛構(gòu)出并不存在的產(chǎn)品和技術(shù)，并沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

這種無(wú)恥造假的行為往往會(huì)被業(yè)內(nèi)鄙視。不過(guò)實(shí)際上，飛機(jī)稿在各大獎(jiǎng)項(xiàng)上都屢見不鮮。究其原因，一是由于某些創(chuàng)意的市場(chǎng)接受程度并沒有那么高，一些超前的想法難以得到客戶的認(rèn)同，這成為了創(chuàng)意人最大的痛點(diǎn)。然而最根本的還是，有獎(jiǎng)項(xiàng)的地方就有名利，在4A廣告圈，得獎(jiǎng)就意味著升職加薪。在名利的誘惑下，不少人甘愿冒著抄襲、造假的風(fēng)險(xiǎn)，也要制造飛機(jī)稿去參賽。

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