越南奧美退還戛納獎項，4A公司為何頻發“假案例”丑聞？
來源：界面
作者：馬越
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一年一度的戛納創意盛宴雖然早在6月結束，不過，風波還沒完。
最近，越南奧美決定，將退還今年獲得的兩座獎杯，因為報送參賽的作品涉嫌造假。這個名為“用毒藥來拯救非洲最后的野犀牛”的參賽案例中提到的一些宣傳，其實根本沒有面向市場。
根據案例的展示，這個創意聚焦了越南對犀牛角龐大的消費市場，因為當地人相信犀牛角可以治療疾病。為了保護被非法盜獵的犀牛，奧美和公益組織“犀牛拯救計劃”合作，通過給犀牛角注入毒品這種極端方式來減少盜獵。奧美聲稱，這場公益活動推出后就獲得了越南當地媒體的大量關注，犀牛角消費也下降了77%。
用毒藥來拯救非洲最后的野犀牛
這個創意案例獲得了今年戛納直銷類銀獅獎和公關類銅獅獎，不料卻引發了外界的強烈質疑。最終，奧美承認部分內容造假，向客戶和戛納組委會表示“真誠的歉意”，并且稱“不會包庇任何違反戛納國際創意節規則的作品”。至于案例中究竟哪一部分造假，奧美并沒有透露。
這個創意作品在今年4月也獲得了艾菲獎，但目前并不清楚奧美是否會撤回這一獎項。
像奧美這樣的國際知名4A廣告公司，發生參賽作品造假的事件，絕對稱得上是丑聞。然而，今年戛納因涉嫌造假退獎的4A，居然不止奧美一家。
巴西BBDO一組拜耳阿司匹林的平面廣告，摘得了戛納戶外類銅獅，但在6月份就立刻爆發了造假丑聞。事發后，拜耳第一時間發表聲明切割關系，稱這組廣告完全是BBDO為了參賽而制作的。為了取得符合報名條件，這組廣告在巴西進行了非常有限的投放，甚至是由BBDO自己買單的，而拜耳在巴西已經好幾年沒有給阿司匹林做廣告了。
巴西BBDO作品
決絕的聲明把鍋徹底甩給了BBDO。拜耳之所以這么做，除了造假丑聞外，其中一張平面廣告里隱含的性別主義也引發了爭議：兩盒阿司匹林藥物上方，寫著“別擔心寶貝，我沒拍下來.mov”。這似乎是在暗示，一個男人在女方并不知情的時候拍了性愛錄像，并且用治療頭痛的藥物打發她。
鑒于拜耳的態度，BBDO決定撤回參賽的拜耳作品，將獎項退還。BBDO全球首席創意官David Lubars斥責這組作品“完全是騙人的”，“我完全不想要這樣的獎項，BBDO也不想。”
卷入退獎風波的還有新加坡Grey。它和公益組織“離岸移民救助站”合作發布的一個名為“I Sea”的app，聲稱可以定位海上潛在的移民船，通過給用戶發送信息，方便人們對移民采取救助。這個作品獲得了戛納銅獅。
Grey作品
不過很快有人撰寫文章爆料稱，這個app給用戶發送同樣的照片，而且天氣信息并不是實時數據，有嚴重欺騙用戶的行為。爭議爆發后，蘋果Store下架了這款app。
對此，新加坡Grey顯得非常委屈。它發表聲明解釋稱，這款app目前還在測試階段，因此衛星圖像數據并不是實時的，在未來他們會發布更新版本。不過為了顯示公平，Grey還是將獎項退回了。
不止是在國外，今年國內廣告圈關于“戛納獲獎作品造假”的爆料也是沸沸揚揚。一共有三個作品牽涉其中，分別是“尋找免費WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”和“短信遺書”。知名廣告人熊超在朋友圈爆料稱，半瓶水的創意被他人盜走做成了“飛機稿”；“手機最后的遺言”也被剽竊后執行。
微信公號“廣告黑榜”也分析稱，“尋找免費WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”都是赤裸裸的“飛機稿”，一個虛構并不存在的技術，一個杜撰并不存在的產品和活動。
尋找免費WiFi，尋找失蹤兒童
LIFE WATER公益：半瓶水
短信遺書
直到目前，國內相關廣告公司并沒有確認造假行為，獎項也沒有撤回。
所謂飛機稿，就是沒有通過客戶，而是創意人擅自取一些信息創作出來的作品，或是僅僅為了參賽，只在非常有限的渠道進行投放，甚至是廣告公司自掏腰包。
換句話說，行活是得到客戶認可，并且真正投入到市場上去的。而飛機稿則是想方設法為了討好各大創意節評委的產物，甚至虛構出并不存在的產品和技術，并沒有經過市場的檢驗。
這種無恥造假的行為往往會被業內鄙視。不過實際上，飛機稿在各大獎項上都屢見不鮮。究其原因，一是由于某些創意的市場接受程度并沒有那么高，一些超前的想法難以得到客戶的認同，這成為了創意人最大的痛點。然而最根本的還是，有獎項的地方就有名利，在4A廣告圈，得獎就意味著升職加薪。在名利的誘惑下，不少人甘愿冒著抄襲、造假的風險，也要制造飛機稿去參賽。
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