整個六月下旬，法國南部的戛納小鎮(zhèn)都被一群創(chuàng)意人士占領(lǐng)，舉行為期一周的 2016 戛納國際創(chuàng)意節(jié)。

影節(jié)宮（Palais des Festival）前的海灘上擺滿潔白的沙灘椅和遮陽篷，港口則樹立一塊矚目的牌子，藍(lán)旗和天色融為一體，聲明此處是 “Facebook 海灘”。在這里圈地宣誓“主權(quán)”的科技公司不止這一家：“YouTube 海灘”和 “Twitter 海灘”也早就占好位置，而不遠(yuǎn)處的小鎮(zhèn)，巨大的明黃色 Snapchat 廣告牌在藍(lán)天映襯下尤為突出。

來源：好奇心日報
作者：朱凱麟

《紐約時報》用“諾曼底登陸”來描寫技術(shù)公司對這片沙灘的“入侵”，包括中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，它們也跑來領(lǐng)獎來了。

王開元這次代表傳立中國（WPP 集團(tuán)旗下媒介代理公司之一）前往戛納參會，他很難不注意到科技公司的強烈存在。由圖片社交公司 Pinterest 和戛納組委會在門口擺放的這塊廣告牌，上面掛著幾百張以 Pinterest 圖片形式呈現(xiàn)的 “100 個戛納吃喝玩樂的地方”，供觀眾自取。

自 2011 年起，“戛納國際廣告節(jié)”更名為“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”，表面上看，這里仍是“廣告界奧斯卡”，4A 和獨立廣告代理公司們每年在此齊聚一堂，頒獎、講演、開派對、向品牌主們炫耀自己過去一年的成果。但隨著獎項設(shè)置不斷拓寬，技術(shù)公司也來了。

去年 Facebook 和 Google 在戛納設(shè)立專門展區(qū)時，WPP 廣告集團(tuán) CEO 蘇銘天起了個“雙頭壟斷海灘”的綽號，而今年這股潮流則愈演愈烈。

“我參加了 15 年戛納，第一次，沒有一個人——我是說沒有一個人——在談?wù)搫?chuàng)意。”來自紐約的創(chuàng)意代理公司 TBWA\Chiat\Day 的首席執(zhí)行官 Rob Schwartz 如此形容他的感受：人們談?wù)?VR（虛擬現(xiàn)實）、談?wù)搹V告屏蔽（Ad Blocking）、談?wù)?Gwyneth Paltrow（本屆戛納嘉賓，奧斯卡影后），“就是沒什么人聊創(chuàng)意。”

另一個 Rob——群邑集團(tuán)全球首席數(shù)字官 Rob Norman 也向我們表達(dá)了類似的看法：“我覺得這期間有‘兩個戛納’。一個圍繞創(chuàng)意和在 Palais 影節(jié)宮頒發(fā)的各類獎項；另一個是 Boulevard de la Croisette 海濱大道沿線的各個酒店各會議室里展開的對話和討論，這些和媒體伙伴和客戶的討論，側(cè)重在如何用相關(guān)的信息觸達(dá)并與受眾互動的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力。”

他們所感慨的正是技術(shù)公司搶占戛納海灘的明確目的：展示自己能帶來的改變，然后談生意。這可能是除了科技公司的發(fā)布會之外，F(xiàn)acebook 們展示自己最重要的場合了。

他們很早就遇上了

實際上，廣告業(yè)被技術(shù)影響并非新鮮的話題。技術(shù)公司參加戛納也不是今年才開始的，只不過 Facebook、Twitter 原來更多作為客串的角色，露個臉，做個主題演講。

但舊秩序在場外已經(jīng)被打破。Google 和 Facebook 占領(lǐng)了去年美國 64% 的數(shù)字廣告市場，這筆價值近六千億美元的廣告收入大都流進(jìn)科技巨頭的腰包，而這個份額預(yù)計今年會進(jìn)一步提高。他們能獲取大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在形成雙頭壟斷的情況下把互聯(lián)網(wǎng)用戶一網(wǎng)打盡。而根據(jù) emarketer 的數(shù)據(jù)報告，2014 年百度、阿里巴巴、騰訊在全球數(shù)字廣告市場份額也已分別達(dá)到第 3、第 4、第 9 位。

技術(shù)公司作為媒介的渠道價值早已被證明。他們靠“技術(shù)”吸引了龐大的用戶，也號稱能為廣告界帶來更精準(zhǔn)的營銷。而現(xiàn)在，除了單純的提供廣告位，技術(shù)公司對創(chuàng)意的影響也越發(fā)明顯。“很多人說媒介已經(jīng)變得比信息更重要，這種說法可能存在爭議，但不可否認(rèn)的是，媒介確實對創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的影響。” 群邑亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Mark Patterson 在給《好奇心日報》的郵件中說到。

的確有不少創(chuàng)意在社交平臺上誕生。我們至少報道過三家以上的大公司（星巴克、歐萊雅、二十世紀(jì)福斯……）采用了 Snapchat 的濾鏡營銷，后者也樂于在報道中大談“如何接觸千禧一代”的經(jīng)驗；奢侈品牌紛紛把時裝發(fā)布會搬到 Instagram 上，只因后者追求顏值的平臺調(diào)性，以及另外 20 多萬個簽約廣告商。

在今年戛納的 Mobile Lion（移動類別獅子獎）評選中，僅這一項報選的作品中，和技術(shù)公司相關(guān)的占比達(dá)到差不多一半。而最終和《紐約時報》VR APP 角逐全場大獎的一個營銷就是一個巧妙利用 Instagram 進(jìn)行創(chuàng)意的例子：

悉尼歌劇院為了讓更多游客進(jìn)來參觀（主要是因為里面有紀(jì)念品商店和餐廳），而不只是在外頭合影，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，獲取了在當(dāng)?shù)匕l(fā)布歌劇院照片的 Instagram 用戶名。工作人員迅速讓正在歌劇院中表演的人拍攝一段打招呼的短片，發(fā)布到 Instagram 上 @這些用戶。之后 Ta 們參觀歌劇院的內(nèi)容會再被制作成內(nèi)容到 Instagram 上傳播分享。

悉尼歌劇院 Instagram 營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)發(fā)布

“這個案子我們在各個方面都給了高分。”被邀請擔(dān)任 Mobile 分類評委的劉陽是本土創(chuàng)意代理公司 Amber 的創(chuàng)始人及 CEO，兼任利歐數(shù)字集團(tuán)副總裁，他告訴我們，“首先你能看到，他們巧妙利用了互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)，但它不是一個簡單的技術(shù)連接，品牌體驗做得非常好。我不知道這里面誰（代理機(jī)構(gòu)和 Instagram）發(fā)揮了更大的作用，但我認(rèn)為像這樣贏得尊重的案例，雙方一定有更多的協(xié)作。”

劉陽說出這番話的背后其實有個潛臺詞：更早時候技術(shù)公司和傳統(tǒng)廣告代理公司之間，前者因為可連接龐大用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，往往表現(xiàn)出一種強勢做派。據(jù)一名廣告從業(yè)人士透露，他在和一家國內(nèi)科技公司打交道時就遇到過這類問題：物料的合規(guī)要求一分都無法妥協(xié)，而且隨時有在網(wǎng)站／APP 上被下架的風(fēng)險，這并非個別現(xiàn)象。

與此同時，技術(shù)公司都在擴(kuò)建自己 in house 的營銷團(tuán)隊：Google Ad Innovations、Facebook Factory、Vice 和 Buzzfeed 也打造了自己的原生廣告部門，承諾為品牌開發(fā)更獨特的個性化內(nèi)容。

那些“改變世界的公司”要和你競爭，似乎總讓人有些恐慌。不過劉陽表示：“我還是認(rèn)為不同公司的基因是不一樣的。技術(shù)公司有它非常厲害的部分，但創(chuàng)意人可能要更懂品牌層面的東西。畢竟這個行業(yè)存在了那么多年……”

廣告人的煩惱

此類擔(dān)憂是廣告人中普遍蔓延的一種情緒。

Gregory Raifman 掌管的在線自動廣告平臺 Rubicon Project 市值達(dá) 6.6 億美元，即將離開戛納時，他在 Ad Age 上更新了一篇文章并略帶絕望地談到：過去半個世紀(jì)推動廣告業(yè)發(fā)展的模式再也不能推動下一波增長了，威脅到我們行業(yè)的除了廣告屏蔽，還有被蒙蔽的糟糕廣告質(zhì)量。

事實上，糟糕的網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量才導(dǎo)致了廣告屏蔽的盛行，而讓網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量下降的原因，除了傳統(tǒng)廣告人在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型緩慢，科技公司遵循的自動化模式以及社交平臺大量涌入的 UGC 內(nèi)容也要承擔(dān)一部分責(zé)任。

作為一個創(chuàng)意人，劉陽之前的擔(dān)心主要集中在，“害怕技術(shù)公司把自己也定位為創(chuàng)意提供方”。他的擔(dān)憂不無道理，媒介投放的費用通常在廣告投放中占去大頭，因此“賣廣告位，附送創(chuàng)意”的行業(yè)亂象在紙媒時代就存在，現(xiàn)在品牌找到微信，他們也很可能會說，我們能幫你把創(chuàng)意也做了。劉陽感嘆：“他們太大了，他們前面那塊（用戶數(shù)據(jù)）太抓人了。”

不過在這次戛納評審過程中，他覺得看到了很多分工相對清晰的優(yōu)秀作品。雖然并不能確認(rèn)誰的功勞更大、最初的 idea 是誰提的，“但這種能夠沉淀下來形成品牌積累的東西，我覺得可能不是光技術(shù)公司可以做到的。”

即便如此，仍然不能掩蓋數(shù)字營銷人對用戶數(shù)據(jù)的渴求。數(shù)據(jù)能幫廣告人弄明白為什么用戶點擊了這個圖片廣告，卻忽略了另一個。在戛納，普遍的一種抱怨是 Facebook 等技術(shù)公司們沒有分享足夠多的用戶數(shù)據(jù)，從而讓機(jī)構(gòu)無法呈現(xiàn)給客戶一個更有力的方案。

“我們完全理解，用戶隱私神圣不可侵犯。”全球最大的媒介購買公司，群邑集團(tuán)的全球主席 Irwin Gotlieb 在接受《紐約時報》采訪時表示，“可即使不妥協(xié)，共享數(shù)據(jù)總該有各種辦法。”

Snapchat 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的廣告牌

圖片來自王開元

在雙方能真正攜手合作之前，數(shù)字廣告質(zhì)量下降永遠(yuǎn)會是阻礙行業(yè)發(fā)展最大的問題，這就是為什么創(chuàng)意節(jié)上有如此多的人在談?wù)?ad blocker。專門研究廣告屏蔽的公司 PageFair 的最新報告顯示，全球有超 4 億網(wǎng)民屏蔽手機(jī)廣告，去年，廣告屏蔽功能讓廣告發(fā)行商損失了近 220 億美元。Google、亞馬遜和微軟不得不與 Adblock Plus 合作，希望把自家的廣告添加到白名單里。在過去，“浪費的一半廣告費”無從計算，而如今移動端確切的數(shù)字?jǐn)[在面前，著實觸目心驚。

報告還顯示，截至今年 3 月，中國有 1.59 億用戶在移動端使用廣告屏蔽，這意味著中國 15% 的移動廣告投放是完全無效的。

“在戛納每天都有人問我，為什么 mobile 類別沒有中國的得獎案例。中國的 mobile 市場不是全球都領(lǐng)先的嗎？”劉陽認(rèn)為，在國內(nèi)，像悉尼歌劇院那樣完美的協(xié)同案例仍然非常少見，“我們發(fā)展得太快，就像有一屋子玩具在面前不知道怎么用。同時也掩蓋了很多問題。”

Pinterest 導(dǎo)覽墻

圖片來自王開元

賣廣告的科技公司

“Facebook 海灘”傳遞的一個訊息異常簡單：我們?yōu)椤昂推健倍鴣恚覀冃枰獜V告。

Facebook 全球營銷方案副總裁 Carolyn Everson 對媒體說：“我們的觀點是，整個行業(yè)必須展開前所未有的合作。行業(yè)正在產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變。”

所謂的巨大轉(zhuǎn)變可能是指，當(dāng)社交平臺的用戶增加到一定程度，營銷價值反而開始下降——目前最火熱的 Instagram ，其互動率也呈現(xiàn)開始下降態(tài)勢。根據(jù)社交媒體分析公司 Quintly 的一份報告，粉絲量大于 1000 的賬戶下降程度為 35%，且該數(shù)字隨粉絲量上升而提高。同時，Instagram 官方宣布月活躍用戶突破了 5 億人。

Facebook 收購 Instagram 三年以來，憑著自己的經(jīng)驗給后者帶來一系列迎合廣告盈利目標(biāo)的改變，比如把小視頻延長到 60 秒、取消強制方形裁剪，而最近一次更新是添加了全新的廣告格式，用戶可以直接點擊購買，加強了品牌主最關(guān)心的“轉(zhuǎn)換率”。

然而，這些技術(shù)人員得心應(yīng)手的產(chǎn)品迭代并不涉及廣告創(chuàng)意。平臺能夠如實記錄用戶點擊廣告的行為，卻無法解釋背后的原因。幾年以前，F(xiàn)acebook 邀請廣告商免費建立粉絲頁面，但隨著越來越多公司跑進(jìn)來，他們決定關(guān)上閘門。社交平臺其實也在有意識地做一些控制，但容易控制的是量，質(zhì)是比較難以控制的。

微信朋友圈廣告的賣價從 2015 年初的 500 萬元 1 條，降到現(xiàn)在的 5 萬元 1 條，確實很少見到精良的廣告。當(dāng)然這也和新鮮度有關(guān)，在微信朋友圈發(fā)出首批的四支廣告時，當(dāng)時接受《好奇心日報》采訪的不少廣告人就提出，在用戶的新鮮勁過了之后，最終還是會進(jìn)入到比拼創(chuàng)意的階段，那才是真正能夠形成差異化的地方。

而在戛納，一筆新鮮出爐的生意也談成了——騰訊和 WPP 集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立“中國社交營銷實驗室”。在此之前，和 WPP 達(dá)成了或深或淺合作的公司還包括 Google、Buzzfeed、Facebook 等等，它們最終的目的都是交換數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)更高效的廣告投放。

撇開內(nèi)容制作不談，技術(shù)公司賣廣告的時候最方便的就是改進(jìn)算法，更換信息展示的邏輯，從獲益的廣告商處收取費用。但在經(jīng)歷了 Twitter 和微博的衰落以后，其他人在改進(jìn)“算法”這件事上愈發(fā)謹(jǐn)慎。最新的證據(jù)是：6 月 29 日 Facebook 宣布，決定把朋友的消息優(yōu)先顯示，這對廣告商而言絕非有利的做法，但卻保留了“社交與互動”的價值。

Facebook 展臺

圖片來自王開元

“世界上沒有一種能夠生成‘酷’的算法。”戛納創(chuàng)意節(jié)的官網(wǎng)上醒目地引用了信息聚合應(yīng)用 Flipboard 創(chuàng)始人 Mike McCue 的一句發(fā)言，看上去像是廣告人借他之口對科技公司的喊話。

Rob Norman 在郵件中和我們談道，技術(shù)公司和廣告公司的行業(yè)分工這樣子大概更為合理：技術(shù)公司可以解決受眾分類復(fù)雜性的問題，數(shù)億單獨的消費者曝光可以被整合成有意義的受眾群體；而創(chuàng)意和媒介代理公司可以利用這些數(shù)據(jù)，只傳遞相關(guān)的信息給相應(yīng)受眾，幫助品牌提高其營銷效果。

另一種“技術(shù)”

在技術(shù)公司搶占這片海灘的同時，一個有意思的事實是，所有人都在談?wù)摿硪粋€層面的“技術(shù)”。主角依然是你可能聽了很多次，但還一頭霧水的 VR（虛擬現(xiàn)實）。

上周，Kevin Gentzel 率領(lǐng)數(shù)名銷售人員和 VR 專家來到戛納，他們花了一個禮拜時間觀察現(xiàn)場的 VR 表演，這些仿佛炫技的內(nèi)容多少有些華而不實，對 Gentzel 而言卻意味著切實的收入。

Gentzel 曾擔(dān)任雅虎北美廣告銷售主管，去年 7 月跳槽到新聞網(wǎng)站 USA Today 的母公司 Gannett 擔(dān)任首席收入官，顧名思義，他的任務(wù)是替集團(tuán)賺錢。據(jù)報道，該公司最近和一個新客戶簽署了協(xié)議，要為品牌創(chuàng)建 VR 內(nèi)容。

三星的 VR 體驗區(qū)

REUTERS

三星等硬件科技公司在會場邀請觀眾體驗他們的 Gear 360 VR 眼鏡，YouTube 這樣的在線服務(wù)平臺也竭力展現(xiàn)它們“力所能及的炫酷”，如同一場展銷會。

談到今年哪個技術(shù)對廣告界的影響最大，電通安吉斯集團(tuán)旗下的數(shù)字廣告公司 isobar 中國首席創(chuàng)新及技術(shù)官林昇源表示，肯定是 VR，“三四天里我看到無數(shù)個關(guān)于 VR 的 demo（樣片）。從廣告節(jié)來看，哪個技術(shù)被講得最多，哪個技術(shù)就接近落地了。”

林昇源認(rèn)為，廣告是新技術(shù)的實驗場。炫技總是更博人眼球。“我入行的時候很流行 Flash、之前有段時間流行在紙上印一個東西，然后恐龍在紙上出現(xiàn)（增強現(xiàn)實）……后來有即時定位、人臉識別、3D 打印、無人機(jī)。我們一年要做很多東西，我們什么都玩。”而對這些奇技來說，創(chuàng)意的作用就是把這種非親身經(jīng)歷難以體會的感受傳達(dá)給普通人，“就好像以前沒有電視機(jī)，普通人怎么知道電視能用來干嘛呢？”

“諾基亞角”

圖片來自視覺中國

幾乎沒多少人真正了解 VR 是什么體驗，但在戛納創(chuàng)意節(jié)，這個問題或許有了一些眉目。經(jīng)過“冷靜的思考”，劉陽和他的評審?fù)抛罱K把一個 VR 案例選作 Mobile 類別全場大獎，當(dāng)他們戴上 Google Cardboard 觀看《紐約時報》制作的新聞現(xiàn)場 VR 短片，著實受到了震撼。根據(jù)《紐約時報》發(fā)布的數(shù)字，自去年 11 月上架至今，NYT VR 的下載量突破 60 萬次。

其實關(guān)于這個全場大獎最終應(yīng)該是給 NYT VR，還是悉尼歌劇院的 Instagram 營銷，他們最終達(dá)成的一致是：前者代表了未來，后者是當(dāng)下最完美的結(jié)合。所以“我們其實是為未來投了一票。”

Mobile 全場大獎：NYT VR

不過，在 VR 技術(shù)真正研發(fā)成熟、走向消費市場之前，它在廣告界的地位很可能已經(jīng)被下一個新潮的技術(shù)所取代。

林昇源說，“在 digital 這個比較亂的生態(tài)里，創(chuàng)新和技術(shù)是所有公司爭奪的對象。” 某種程度上，技術(shù)公司的到來意味著行業(yè)新陳代謝速度的加快。30 秒的電視廣告主導(dǎo)了這個市場數(shù)十年，但現(xiàn)在，一個依托手機(jī)直播軟件的廣告，生命周期最多也就兩個月——兩個月之后你就落伍了。

在去戛納之前，劉陽跟我們開玩笑說，這次戛納怎么選了一個如此平淡的主題：Thank you, Creativity. 但去戛納走了一趟之后，他覺得大概可以這么理解：戛納試圖用一個彼此都尊重的東西，把所有人綁在同一條船上。

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